Kurs “ B “ Produktmanagement / Kommunikation “ Produktmanagement “

Präsentation zum Thema: "Kurs “ B “ Produktmanagement / Kommunikation “ Produktmanagement “"—  Präsentation transkript:

1 Kurs “ B “ Produktmanagement / Kommunikation “ Produktmanagement “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 1

2 1.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 2

3 Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten
Kernnutzen Generisches Produkt Erwartetes Produkt Augmentiertes Produkt Potentielles Produkt Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 3

4 Produktpolitik Leistungsprogramms Die Produktpolitik beschäftigt sich
mit sämtlichen Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung zusammenhängen. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 4

5 Produktmanagement Marketing Für Unternehmen, die eine Vielzahl
von Produkten und Marken herstellen, ist es zweckmäßig, auch das Marketing nach einzelnen Produkten und Marken zu untergliedern. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 5

6 Vor- und Nachteile des Produktmanagements
Vorteile: schnellere Reaktion auf Probleme ... und Potentiale im Markt auch "kleinere" Marken werden nicht vernachlässigt das Produktmanagement eignet sich hervorragend zur “Rekrutierung“ von Führungskräften ... Nachteile: Konfliktsituationen aufgrund fehlender Kompetenzausstattungen Aufbau von “Produkt-Experten“, weniger von “Marketing-Experten“ Relativ kurze Zeit von Produkt- und Markenbetreuungen ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 6

7 Entwicklungstendenzen des Marketing
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 7

8 Evolution des Marketing
Massenmarketing Zielgruppenmarketing Individualisiertes Marketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 8

9 Trends im Umfeld des Produktmanagements
Verkaufsförderungsmaßnahmen nehmen an Bedeutung zu Die Werbung in den Massenmedien verliert an Effizienz Die Markentreue nimmt ab Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 9

10 2.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 10

11 4 Marktorientierte Unternehmensführung 4 Ausrichtung am Kundennutzen
Merkmale des Marketing 4 Marktorientierte Unternehmensführung 4 Ausrichtung am Kundennutzen 4 Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse 4 Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen 4 Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 11

12 Voraussetzungen für das Produktmanagement
Struktur des Leistungsprogramms: ... Externe Rahmenbedingungen: ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 12

13 r Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger
Zielsetzungen des Produktmanagements r Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger r Entlastung des Top-Managements r Nutzung produktspezifischer Chancen r Organisatorische Verankerung des Marketinggedankens r Systematisierung des Produktentwicklungsprozesses Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 13

14 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 14

15 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 15

16 Koordinationsfunktion des Produktmanagers
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17 r Gewinnorientierte Markenführung r Planung von Marketingmaßnahmen
Aufgaben eines Produktmanagers r Gewinnorientierte Markenführung r Planung von Marketingmaßnahmen r Management des Marketingmix r Durchführung von Prozeß- und Ergebniskontrollen r Zusammenarbeit mir externen Partnern r Entwicklung von Produktverbesserungen und Neuprodukten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 17

18 Staborientiertes Produktmanagement
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19 Linienorientiertes Produktmanagement
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20 Matrixorientiertes Produktmanagement
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21 Marktorientierte Produktgestaltung
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22 Ursachen für Konflikte
Fehlende Marktausrichtung Unzureichende Linienvollmachten Mangelnde innerbetriebliche Kommunikation Qualifikation der Produktmanager Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 22

23 Anforderungen an Produktmanager
Fachliche Qualifikation: ... Persönliche Qualifikation: ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 23

24 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 24

25 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 25

26 3.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 26

27 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Bedürfniserkennung Such- und Vorauswahlphase Bewertungs- und Auswahlphase Realisierungsphase Nachkaufphase Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 27

28 Typen von Kaufentscheidungen
Impulsgesteuertes Kaufverhalten Rationales Kaufverhalten Habituelles Kaufverhalten Sozial abhängiges Kaufverhalten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 28

29 Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Psychologisch orientierte Ansätze Soziologisch orientierte Ansätze r Aktivierende psychische Prozesse r Kognitive psychische Prozesse r Berücksichtigung der sozialen Umwelt Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 29

30 Aktivierung Emotion Vorübergehende - mit der Wahrnehmung verknüpfte -
Empfindungszustände, die den Organismus positiv oder negativ beeinflussen Motivation Beweggründe für ein zielorientiertes menschliches Verhalten Einstellung Verfestigte Ansicht über die wahrgenommene Beschaffenheit sowie über den damit subjektiv eingeschätzten Nutzen eines Objektes Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 30

31 Kognition Wahrnehmung
Aufnahme, Selektion, Strukturierung und Interpretation von Informationen Denken Intensive intellektuelle Auseinandersetzung mit Informationen Lernen Systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 31

32 Gedächtnismodell Langzeitspeicher Sensorischer Speicher
Langfristige Informationsspeicherung Reize (Informationen) Output (Reaktion) Sensorischer Speicher Kurzzeitspeicher Kognitive (bewußte) Informationsverarbeitung Informationsaufnahme Affektive (automatische) Informationsverarbeitung Kurzfristige Informationsspeicherung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 32

33 r Kultur r Soziale Schicht r Gruppen r Familie Soziale Systeme
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34 potentielle Empfänger
Meinungsführer Informationen einstufige Kommunikation mehrstufige Kommunikation Meinungsführer direkt erreichbar indirekt erreichbar potentielle Empfänger Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 34

35 Rollenverteilungen bei Kaufentscheidungen
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36 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 36

37 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 37

38 Modelle des Konsumentenverhaltens
Black Box-Modelle (S-R-Ansatz) Strukturmodelle (S-O-R-Ansatz) Partialmodelle Totalmodelle Psychologisch Soziologisch orientierte Ansätze orientierte Ansätze Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 38

39 S O R S-O-R-Modell Stimulus Organismus Reaktion Produkt Preis
Verpackung Werbung Persönlicher Verkauf usw. Aktivierung Motivation Wahrnehmung Einstellung Erfahrungen Soziales Umfeld usw. Beschäftigung mit dem Produkt Kauf eines Produktes Benutzung eines Produktes usw. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 39

40 S-O-R-Modell Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 40

41 Howard/Sheth-Modell Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 41

42 Engel/Kollat/Blackwell-Modell
Input Informations- verarbeitung Informations- phasen Entscheidungs- vorgänge Bewertungs- Motivierung Allgemeine Umwelteinflüsse Wahrgenommene Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 42

43 Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung
eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 43

44 Komponenten der Marktsegmentierung
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45 r Kaufverhaltensrelevanz r Meßbarkeit r Erreichbarkeit
Anforderungen an Segmentierungskriterien r Kaufverhaltensrelevanz r Meßbarkeit r Erreichbarkeit r Handlungsfähigkeit r Wirtschaftlichkeit r Zeitliche Stabilität Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 45

46 Kriterien der Marktsegmentierung
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47 Marktsegmentierungsstrategien
Marktnischenstrategie Strategie der Produktspezialisierung Strategie der Marktspezialisierung Strategie der selektiven Spezialisierung Strategie der vollständigen Marktabdeckung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 47

48 Produktpositionierung
Ziel der Produktpositionierung ist es, Unternehmensleistungen so zu gestalten, daß die von Kunden wahrgenommenen Eigenschaften mit den von Kunden erwünschten Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 48

49 Beispiel einer Produktpositionierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 49

50 Beispiel einer Produktpositionierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 50

51 4.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 51

52 r Intensitätsdimension r Zeitdimension r Raumdimension
Innovationen r Subjektdimension r Intensitätsdimension r Zeitdimension r Raumdimension Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 52

53 Produktinnovation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 53

54 Innovationsprozeß Ideenfindung Ideenselektion Analyse
Produktentwicklung Tests Einführung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 54

55 r Umsatzstruktur-Analyse r Deckungsbeitragsstruktur-Analyse
Programmstruktur-Analysen r Umsatzstruktur-Analyse r Deckungsbeitragsstruktur-Analyse r Altersstruktur-Analyse r Kundenstruktur-Analyse Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 55

56 Konzentrationskurve des Umsatzes
anteil (%) Anteil der Produkte (%) Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 56

57 Kundenstruktur-Analyse
Kunden in % Umsatz in % 80 20 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 57

58 Ideenquellen Unternehmensexterne Quellen ...
Unternehmensinterne Quellen ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 58

59 Verfahren zur Ideengenerierung
Logisch-analytische Verfahren Spontan-kreative Verfahren Fragenkataloge, Checklisten Funktionsanalysen Morphologische Analyse ... Brainstorming Brainwriting Synektik ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 59

60 Brainstorming Voraussetzungen optimale Gruppengröße: 5 - 7 Personen
heterogen hinsichtlich Kenntnissen und Erfahrungen homogen hinsichtlich Hierarchie anerkannte Persönlichkeit als Moderator Sitzungsdauer: Minuten Protokoll und Tonbandaufzeichnung Auftraggeber und Auswerter nicht in der Gruppe Teilnehmer sollen ihrer Phantasie freien Lauf lassen jede Anregung ist willkommen Ideenmenge geht vor Ideenqualität Ideen können und sollen weiterentwickelt werden Kritik oder Wertungen sind streng verboten Regeln Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 60

61 Vorauswahl von Produktideen
Unternehmen Zielgruppe Wettbewerb Handel Markt Umwelt Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 61

62 Punktbewertungsverfahren
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63 Wirtschaftlichkeitsanalysen
” Break-Even-Analyse “ ” Pay-Off-Analyse “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 63

64 Grundkonzeption Produkt Problemlösung Stärken ... Verbraucher
Zielgruppe Verhaltensweisen ... Markt Entwicklungen Absatzkanäle ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 64

65 Produktentwicklung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung
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66 Tests im Rahmen der Produktentwicklung
Funktionstests Akzeptanztests Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 66

67 r Schutz und Sicherung der Produkte
Funktionen der Verpackung r Schutz und Sicherung der Produkte r Dimensionierung für den Verkaufsvorgang r Präsentation in der Einkaufsstätte r Gebrauchserleichterung beim Konsum r Vermittlung eines Zusatznutzens r Rationalisierung der Warenwirtschaft r Erfüllung ökologischer Anforderungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 67

68 Die hundertjährige Geschichte eines klassischen Markenartikels
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 68

69 Identifikation Orientierungshilfe Vertrauen Qualität Image
Markierung Identifikation Orientierungshilfe Vertrauen Qualität Image Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 69

70 Formen von Kundendienstleistungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 70

71 Produkt- und Markttests
Produkttests Konzepttests Tests mit realen Produkten Partialtests Volltests Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 71

72 Produkt- und Markttests
Reale Testmärkte Testmarkt-Simulationen Store-Tests Mikro-Testmärkte Regionale Testmärkte Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 72

73 Testmarkt-Simulation
Anwerbung von Versuchspersonen Vorkaufinterviews Werbesimulation Kaufsimulation Produktverwendung zu Hause Nachkaufinterviews Umsatz- und Marktanteilsprognose Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 73

74 Adoptionsprozeß Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 74

75 Diffusionsmodell Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 75

76 Markteinführung Wann ? - Das “ Timing “ Wo ?
- Die geographische Strategie Wer ? - Die Zielkunden Wie ? - Der konkrete Ablauf Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 76

77 Diversifikationsarten
Horizontale . . . Vertikale . . . Laterale . . . Diversifikation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 77

78 Produktdiversifikation
Diversifikationsmöglichkeiten Produktentwicklung Lizenzerwerb Unternehmenskauf Kooperation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 78

79 Produktmodifikation Produktvariation Produktdifferenzierung
Produktmodifikation = Produktveränderung Produktvariation Produktdifferenzierung Ersetzen eines bisherigen Produktes durch ein verändertes Produkt Eine weitere Variante als Ergänzung des bisherigen Produktes Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 79

80 r Werbung und Verkaufsförderung r Überwachung der Qualität
Schwerpunkte im Rahmen der Produktbetreuung r Werbung und Verkaufsförderung r Überwachung der Qualität r Strategische und operative Planungen r Analyse von Soll-/Ist-Abweichungen r Marktforschung r Tätigkeitsfelder außerhalb der unmittelbaren Absatzpolitik Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 80

81 Einflußfaktoren auf den Absatz eines Produktes
Handel Distribution Absatz pro Geschäft Absatz Anzahl Käufer Kaufverhalten Verbraucher Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 81

82 u sinkende Absatzmengen und Umsätze u sinkende Marktanteile
Produkteliminierung Quantitative Entscheidungskriterien u sinkende Absatzmengen und Umsätze u sinkende Marktanteile u sinkende Umschlagsgeschwindigkeiten u sinkende Deckungsbeiträge und Renditen u.a. Qualitative Entscheidungskriterien u Einführung verbesserter Produkte durch Konkurrenten u negative Imagewirkungen für das Gesamtsortiment u Änderungen der Einstellungen von Konsumenten u Gesetzesänderungen u.a. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 82

83 Image Verbundeffekte Konkurrenz Kapazitäten
Folgewirkungen von Eliminationsentscheidungen Image Verbundeffekte Konkurrenz Kapazitäten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 83

84 5.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 84

85 Phasen eines Projektes
Start Planung Durchführung Auswertung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 85

86 r Start und Ende des Projektes r Projektverantwortung
Die Startphase eines Projektes r Start und Ende des Projektes r Projektverantwortung r Hintergrundinformationen r Ziele r Meilensteine r Kritische Erfolgsfaktoren Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 86

87 r Verantwortlichkeiten r Timing r Briefing r Koordination
Die Planungsphase eines Projektes r Projektteam r Aufgaben / Ziele r Verantwortlichkeiten r Timing r Briefing r Koordination Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 87

88 r Projektstatus r Planabweichungen r Ursachenanalyse r Gegenmaßnahmen
Die Durchführungsphase eines Projektes r Projektstatus r Planabweichungen r Ursachenanalyse r Gegenmaßnahmen r Abschluß Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 88

89 r Verbesserungsmöglichkeiten r Projektbericht r Anerkennung
Die Auswertungsphase eines Projektes r Projektanalyse r Verbesserungsmöglichkeiten r Projektbericht r Anerkennung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 89

90 zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung
Aufbau und Inhalte der Marketing-Konzeption Ziele zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung Strategien Marketing-Mix Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 90

91 Bestandteile eines Marketingplans
Plansynopsis Analyse der aktuellen Marketingsituation Analyse der Chancen und Gefahren Ziele Marketingstrategie Taktische Aktionsprogramme Ergebnisprognose Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 91

92 Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 92

93 Budgetierung ” Top-down-Methode “ ” Bottom-up-Methode “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 93

94 Stufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen
Brutto-Umsatz ./. Mehrwertsteuer ./. Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti) = Netto-Umsatz ./. variable Herstellkosten = Deckungsbeitrag I ./. umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Lieferkosten) = Deckungsbeitrag II ./. nicht-umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Mafo) = Deckungsbeitrag III ./. fixe Marketing- und Vertriebskosten (z.B. Verwaltung) = Netto-Erfolg Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 94

95 Funktionen des Marketingcontrolling
Informationsversorgungsfunktion Planungsfunktion Marketingcontrolling Kontrollfunktion Koordinationsfunktion Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 95

96 Operatives Marketingcontrolling
Formen der Kontrolle Erfolgskontrollen Effizienzkontrollen Budgetkontrollen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 96

97 r Marketing-Strategie r Marketing-Organisation r Marketing-Systeme
Komponenten des Marketingaudit r Marketing-Umfeld r Marketing-Strategie r Marketing-Organisation r Marketing-Systeme r Marketing-Produktivität r Marketing-Funktionen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 97

98 Selbstprüfungen Auditing “ best practice “ Ethik
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 98

99 6.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 99

100 Branchenspezifisches Produktmanagement
Konsumgüter-Marketing Investitionsgüter-Marketing Dienstleistungs-Marketing Non-Profit-Marketing Handels-Marketing Marketing für Informationsgüter Marketing für Personen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 100

101 r Mehrstufiger Vertrieb r Preiskämpfe r Kurze Innovationszyklen
Besonderheiten des Konsumgüterbereichs r Intensive Werbung r Mehrstufiger Vertrieb r Preiskämpfe r Kurze Innovationszyklen r Differenzierter Einsatz von Marketingmethoden r Massenmärkte Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 101

102 r Kooperative Produktentwicklung r Einkaufsgremien r Direktvertrieb
Besonderheiten des Investitionsgüterbereichs r Individuallösungen r Kooperative Produktentwicklung r Einkaufsgremien r Direktvertrieb r Spannungsfelder zwischen Technik, Vertrieb und Marketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 102

103 r Immaterielle Angebote r Aktive Beteiligung des Kunden
Besonderheiten des Dienstleistungsbereichs r Immaterielle Angebote r Aktive Beteiligung des Kunden r Relevanz von Imagemerkmalen r Spezifische Kommunikation r Markierungsprobleme Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 103

104 Non-Profit-Marketing
Marketing für öffentliche Betriebe “ Social Marketing “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 104

105 Begründung eines eigenständigen Handelsmarketing
Marketinggegenstand Interessenskonflikt Kräfteverschiebung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 105