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FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 1 Produktmanagement Produktmanagement Produktmanagement.

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1 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 1 Produktmanagement Produktmanagement Produktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs B

2 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / ff ff

3 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 3 Kernnutzen Generisches Produkt Erwartetes Produkt Augmentiertes Produkt Potentielles Produkt Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten

4 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 4 Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die mit der Gestaltung desLeistungsprogramms einer Unternehmung zusammenhängen. Produktpolitik Produktpolitik

5 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 5 Produktmanagement Produktmanagement Für Unternehmen, die eine Vielzahl von Produkten und Marken herstellen, ist es zweckmäßig, auch dasMarketing nach einzelnen Produkten und Marken zu untergliedern.

6 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 6 Vor- und Nachteile des Produktmanagements Vor- und Nachteile des Produktmanagements... schnellere Reaktion auf Probleme... und Potentiale im Markt... auch "kleinere" Marken werden nicht vernachlässigt... das Produktmanagement eignet sich hervorragend zur Rekrutierung von Führungskräften... Vorteile:... Konfliktsituationen aufgrund fehlender Kompetenzausstattungen... Aufbau von Produkt-Experten, weniger von Marketing-Experten... Relativ kurze Zeit von Produkt- und Markenbetreuungen... Nachteile:

7 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 7 Entwicklungstendenzen des Marketing

8 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 8 Evolution des Marketing Evolution des Marketing Massenmarketing Massenmarketing Zielgruppenmarketing Zielgruppenmarketing Individualisiertes Marketing Individualisiertes Marketing

9 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 9 Trends im Umfeld des Produktmanagements Trends im Umfeld des Produktmanagements Verkaufsförderungsmaßnahmen nehmen an Bedeutung zu Die Werbung in den Massenmedien verliert an Effizienz Die Markentreue nimmt ab

10 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / ff ff

11 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 11 Merkmale des Marketing Merkmale des Marketing Marktorientierte Unternehmensführung Ausrichtung am Kundennutzen Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

12 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 12 Voraussetzungen für das Produktmanagement Struktur des Leistungsprogramms: Externe Rahmenbedingungen:

13 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 13 Zielsetzungen des Produktmanagements Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger Entlastung des Top-Managements Nutzung produktspezifischer Chancen Organisatorische Verankerung des Marketinggedankens Systematisierung des Produktentwicklungsprozesses

14 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 14

15 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 15

16 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 16 Koordinationsfunktion des Produktmanagers Koordinationsfunktion des Produktmanagers

17 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 17 Aufgaben eines Produktmanagers Gewinnorientierte Markenführung Planung von Marketingmaßnahmen Management des Marketingmix Durchführung von Prozeß- und Ergebniskontrollen Zusammenarbeit mir externen Partnern Entwicklung von Produktverbesserungen und Neuprodukten

18 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 18 Staborientiertes Produktmanagement Staborientiertes Produktmanagement

19 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 19 Linienorientiertes Produktmanagement Linienorientiertes Produktmanagement

20 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 20 Matrixorientiertes Produktmanagement

21 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 21 Marktorientierte Produktgestaltung

22 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 22 Ursachen für Konflikte Ursachen für Konflikte Fehlende Marktausrichtung Unzureichende Linienvollmachten Mangelnde innerbetriebliche Kommunikation Qualifikation der Produktmanager

23 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 23 Anforderungen an Produktmanager Fachliche Qualifikation: Persönliche Qualifikation:

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27 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 27 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Bedürfniserkennung Bewertungs- und Auswahlphase Such- und Vorauswahlphase Realisierungsphase Nachkaufphase

28 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 28 Typen von Kaufentscheidungen Typen von Kaufentscheidungen Impulsgesteuertes Kaufverhalten Rationales Kaufverhalten Habituelles Kaufverhalten Sozial abhängiges Kaufverhalten

29 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 29 Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Psychologisch orientierte Ansätze Soziologisch orientierte Ansätze Aktivierende psychische Prozesse Kognitive psychische Prozesse Berücksichtigung der sozialen Umwelt

30 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 30 AktivierungAktivierung Vorübergehende - mit der Wahrnehmung verknüpfte - Empfindungszustände, die den Organismus positiv oder negativ beeinflussenEmotionEmotion MotivationMotivation Beweggründe für ein zielorientiertes menschliches Verhalten EinstellungEinstellung Verfestigte Ansicht über die wahrgenommene Beschaffenheit sowie über den damit subjektiv eingeschätzten Nutzen eines Objektes

31 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 31 KognitionKognition Aufnahme, Selektion, Strukturierung und Interpretation von Informationen WahrnehmungWahrnehmung DenkenDenken Intensive intellektuelle Auseinandersetzung mit Informationen LernenLernen Systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen

32 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 32 Gedächtnismodell Gedächtnismodell Informationsaufnahme Affektive (automatische) Informationsverarbeitung Sensorischer Speicher Reize (Informationen) Output (Reaktion) Kurzzeitspeicher Kognitive (bewußte) Informationsverarbeitung Kurzfristige Informationsspeicherung Langfristige Informationsspeicherung Langzeitspeicher

33 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 33 Soziale Systeme Kultur Soziale Schicht Gruppen Familie

34 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 34 Informationen Meinungsführer direkt erreichbarindirekt erreichbar potentielle Empfänger mehrstufige Kommunikation einstufige Kommunikation MeinungsführerMeinungsführer

35 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 35 Rollenverteilungen bei Kaufentscheidungen

36 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 36

37 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 37

38 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 38 Black Box-Modelle (S-R-Ansatz) (S-R-Ansatz) Strukturmodelle (S-O-R-Ansatz) (S-O-R-Ansatz) Partialmodelle Totalmodelle Psychologisch Soziologisch orientierte Ansätze orientierte Ansätze Modelle des Konsumentenverhaltens Modelle des Konsumentenverhaltens

39 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 39 S-O-R-ModellS-O-R-Modell Stimulus Produkt Preis Verpackung Werbung Persönlicher Verkauf usw. S O R Organismus Reaktion Aktivierung Motivation Wahrnehmung Einstellung Erfahrungen Soziales Umfeld usw. Beschäftigung mit dem Produkt Kauf eines Produktes Benutzung eines Produktes usw.

40 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 40 S-O-R-ModellS-O-R-Modell

41 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 41 Howard/Sheth-Modell Howard/Sheth-Modell

42 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 42 Engel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-Modell Informations- Input Informations- verarbeitung Entscheidungs- phasen Bewertungs- vorgänge Allgemeine Motivierung Wahrgenommene Umwelteinflüsse

43 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 43 MarktsegmentierungMarktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird dieAufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie dieBearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.

44 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 44 Komponenten der Marktsegmentierung

45 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 45 Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Meßbarkeit Erreichbarkeit Handlungsfähigkeit Wirtschaftlichkeit Zeitliche Stabilität

46 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 46 Kriterien der Marktsegmentierung Kriterien der Marktsegmentierung

47 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 47 Marktsegmentierungsstrategien Marktsegmentierungsstrategien Marktnischenstrategie Strategie der Produktspezialisierung Strategie der Marktspezialisierung Strategie der selektiven Spezialisierung Strategie der vollständigen Marktabdeckung

48 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 48 ProduktpositionierungProduktpositionierung Ziel der Produktpositionierung ist es, Unternehmensleistungen so zu gestalten, daß die von Kundenwahrgenommenen Eigenschaften mit den von Kundenerwünschten Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.

49 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 49 Beispiel einer Produktpositionierung Beispiel einer Produktpositionierung

50 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 50 Beispiel einer Produktpositionierung Beispiel einer Produktpositionierung

51 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / ff ff

52 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 52 InnovationenInnovationen Subjektdimension Intensitätsdimension Zeitdimension Raumdimension

53 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 53 Produktinnovation Produktinnovation

54 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 54 Innovationsprozeß Innovationsprozeß Ideenfindung Analyse Ideenselektion Produktentwicklung Tests Einführung

55 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 55 Programmstruktur-AnalysenProgrammstruktur-Analysen Umsatzstruktur-Analyse Deckungsbeitragsstruktur-Analyse Altersstruktur-Analyse Kundenstruktur-Analyse

56 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 56 Konzentrationskurve des Umsatzes Konzentrationskurve des Umsatzes Umsatz- anteil (%) Anteil der Produkte (%)

57 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 57 Kundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-Analyse Kunden in % Umsatz in % 20 80

58 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 58 IdeenquellenIdeenquellen Unternehmensexterne Quellen Unternehmensinterne Quellen

59 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 59 Verfahren zur Ideengenerierung Verfahren zur Ideengenerierung Logisch-analytische Verfahren Spontan-kreative Verfahren Fragenkataloge, Checklisten Funktionsanalysen Morphologische Analyse... Brainstorming Brainwriting Synektik...

60 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 60 BrainstormingBrainstorming optimale Gruppengröße: Personen heterogen hinsichtlich Kenntnissen und Erfahrungen homogen hinsichtlich Hierarchie anerkannte Persönlichkeit als Moderator Sitzungsdauer: Minuten Protokoll und Tonbandaufzeichnung Auftraggeber und Auswerter nicht in der Gruppe Teilnehmer sollen ihrer Phantasie freien Lauf lassen jede Anregung ist willkommen Ideenmenge geht vor Ideenqualität Ideen können und sollen weiterentwickelt werden Kritik oder Wertungen sind streng verboten Voraussetzungen Regeln

61 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 61 Vorauswahl von Produktideen Vorauswahl von Produktideen Unternehmen Zielgruppe Wettbewerb Handel Markt Umwelt

62 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 62 PunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahren

63 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 63 WirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysen Break-Even-Analyse Break-Even-Analyse Pay-Off-Analyse Pay-Off-Analyse

64 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 64 Grundkonzeption Grundkonzeption Produkt Problemlösung Stärken... Verbraucher Zielgruppe Verhaltensweisen... Markt Entwicklungen Absatzkanäle...

65 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 65 ProduktentwicklungProduktentwicklung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung

66 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 66 Tests im Rahmen der Produktentwicklung FunktionstestsAkzeptanztests

67 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 67 Funktionen der Verpackung Schutz und Sicherung der Produkte Dimensionierung für den Verkaufsvorgang Präsentation in der Einkaufsstätte Gebrauchserleichterung beim Konsum Vermittlung eines Zusatznutzens Rationalisierung der Warenwirtschaft Erfüllung ökologischer Anforderungen

68 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 68 Die hundertjährige Geschichte eines klassischen Markenartikels

69 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 69 Markierung Markierung Identifikation Orientierungshilfe Vertrauen Qualität Image

70 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 70 Formen von Kundendienstleistungen Formen von Kundendienstleistungen

71 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 71 Produkt- und Markttests Produkt- und Markttests Konzepttests Tests mit realen Produkten PartialtestsVolltests Produkttests

72 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 72 Produkt- und Markttests Produkt- und Markttests Reale Testmärkte Testmarkt-Simulationen Store-Tests Regionale Testmärkte Markttests Mikro-Testmärkte

73 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 73 Testmarkt-SimulationTestmarkt-Simulation Anwerbung von Versuchspersonen Vorkaufinterviews Werbesimulation Kaufsimulation Produktverwendung zu Hause Nachkaufinterviews Umsatz- und Marktanteilsprognose

74 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 74 AdoptionsprozeßAdoptionsprozeß

75 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 75 DiffusionsmodellDiffusionsmodell

76 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 76 Markteinführung Markteinführung Wann ? -Das Timing Wo ? Wer ? Wie ? -Die geographische Strategie -Die Zielkunden -Der konkrete Ablauf

77 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 77 DiversifikationsartenDiversifikationsarten Horizontale... Vertikale... Vertikale... Laterale... Laterale Diversifikation... Diversifikation

78 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 78 ProduktdiversifikationProduktdiversifikation Produktentwicklung Produktentwicklung Diversifikationsmöglichkeiten Diversifikationsmöglichkeiten Lizenzerwerb Lizenzerwerb Unternehmenskauf Unternehmenskauf Kooperation Kooperation

79 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 79 Produktmodifikation Produktmodifikation Produktvariation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktdifferenzierung Ersetzen eines bisherigen Produktes durch ein verändertes Produkt Eine weitere Variante als Ergänzung des bisherigen Produktes Produktmodifikation = Produktveränderung

80 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 80 Schwerpunkte im Rahmen der Produktbetreuung Werbung und Verkaufsförderung Überwachung der Qualität Strategische und operative Planungen Analyse von Soll-/Ist-Abweichungen Marktforschung Tätigkeitsfelder außerhalb der unmittelbaren Absatzpolitik

81 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 81 Einflußfaktoren auf den Absatz eines Produktes Distribution Absatz pro Geschäft Anzahl KäuferKaufverhalten Absatz Handel Verbraucher

82 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 82 Quantitative Entscheidungskriterien sinkende Absatzmengen und Umsätze sinkende Marktanteile sinkende Umschlagsgeschwindigkeiten sinkende Deckungsbeiträge und Renditen u.a. Qualitative Entscheidungskriterien Einführung verbesserter Produkte durch Konkurrenten negative Imagewirkungen für das Gesamtsortiment Änderungen der Einstellungen von Konsumenten Gesetzesänderungen u.a. Produkteliminierung

83 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 83 Folgewirkungen von Eliminationsentscheidungen Image Verbundeffekte Konkurrenz Kapazitäten

84 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / ff ff

85 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 85 Phasen eines Projektes Start Planung Durchführung Auswertung

86 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 86 Die Startphase eines Projektes Start und Ende des Projektes Projektverantwortung Hintergrundinformationen Ziele Meilensteine Kritische Erfolgsfaktoren

87 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 87 Die Planungsphase eines Projektes Projektteam Aufgaben / Ziele Verantwortlichkeiten Timing Briefing Koordination

88 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 88 Die Durchführungsphase eines Projektes Projektstatus Planabweichungen Ursachenanalyse Gegenmaßnahmen Abschluß

89 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 89 Die Auswertungsphase eines Projektes Projektanalyse Verbesserungsmöglichkeiten Projektbericht Anerkennung

90 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 90 Aufbau und Inhalte der Marketing-Konzeption Ziele Ziele Strategien Marketing-Mix Marketing-Mix zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung

91 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 91 Bestandteile eines Marketingplans Plansynopsis Analyse der aktuellen Marketingsituation Analyse der Chancen und Gefahren Ziele Marketingstrategie Taktische Aktionsprogramme Ergebnisprognose

92 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 92 Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten

93 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 93 BudgetierungBudgetierung Top-down-Methode Top-down-Methode Bottom-up-Methode Bottom-up-Methode

94 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 94 Stufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen Stufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen Brutto-Umsatz./.Mehrwertsteuer./.Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti) =Netto-Umsatz./.variable Herstellkosten Deckungsbeitrag I = Deckungsbeitrag I./.umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Lieferkosten) Deckungsbeitrag II = Deckungsbeitrag II./.nicht-umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Mafo) Deckungsbeitrag III = Deckungsbeitrag III./.fixe Marketing- und Vertriebskosten (z.B. Verwaltung) =Netto-Erfolg

95 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 95 Funktionen des Marketingcontrolling Marketingcontrolling Planungsfunktion Koordinationsfunktion Kontrollfunktion Informationsversorgungsfunktion

96 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 96 Operatives Marketingcontrolling Formen der Kontrolle ErfolgskontrollenEffizienzkontrollenBudgetkontrollen

97 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 97 Komponenten des Marketingaudit Marketing-Umfeld Marketing-Strategie Marketing-Organisation Marketing-Systeme Marketing-Produktivität Marketing-Funktionen

98 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 98 SelbstprüfungenSelbstprüfungen Auditing best practice best practice Ethik

99 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / ff ff

100 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 100 Branchenspezifisches Produktmanagement Branchenspezifisches Produktmanagement Konsumgüter-Marketing Investitionsgüter-Marketing Dienstleistungs-Marketing Non-Profit-Marketing Handels-Marketing Marketing für Informationsgüter Marketing für Personen

101 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 101 Besonderheiten des Konsumgüterbereichs Intensive Werbung Mehrstufiger Vertrieb Preiskämpfe Kurze Innovationszyklen Differenzierter Einsatz von Marketingmethoden Massenmärkte

102 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 102 Besonderheiten des Investitionsgüterbereichs Individuallösungen Kooperative Produktentwicklung Einkaufsgremien Direktvertrieb Spannungsfelder zwischen Technik, Vertrieb und Marketing

103 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 103 Besonderheiten des Dienstleistungsbereichs Immaterielle Angebote Aktive Beteiligung des Kunden Relevanz von Imagemerkmalen Spezifische Kommunikation Markierungsprobleme

104 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 104 Non-Profit-MarketingNon-Profit-Marketing Marketing für öffentliche Betriebe Social Marketing Social Marketing

105 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 105 Begründung eines eigenständigen Handelsmarketing Begründung eines eigenständigen Handelsmarketing Marketinggegenstand Interessenskonflikt Kräfteverschiebung


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