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Conjoint-Analyse Stefanie Heinzle Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG) Universität St. Gallen Mannheim, 4. Juni 2008.

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1 Conjoint-Analyse Stefanie Heinzle Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG) Universität St. Gallen Mannheim, 4. Juni 2008

2 2 Übersicht 1.Überblick der Methode 2.Conjoint-Analysen im Bereich Wärmeversorgung von Gebäuden 3.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten 4.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten 5.Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

3 3 Überblick der Methode Attribute in Beispiele 1.Marke 2.Ausstattung 3.Wasser- verbrauch 4.Energie- verbrauch 5.Energieeffizienz 6.Preis 1.Marke 2.Ausstattung 3.Wasser- verbrauch 4.Energie- verbrauch 5.Energieeffizienz 6.Preis 1.Marke 2.Form 3.Leistung (Watt) 4.Lebensdauer 5.Energie- effizienz 6.Preis 1.Marke 2.Form 3.Leistung (Watt) 4.Lebensdauer 5.Energie- effizienz 6.Preis 1.Brennstoffart 2.Anschaffungs- kosten 3.Unterhalts- kosten/a 4.Deckung des Strombedarfs 5.Umweltbelastung 6.Anschaffungsart 7.Bedarf eines Tankraumes 8.Garantie 1.Brennstoffart 2.Anschaffungs- kosten 3.Unterhalts- kosten/a 4.Deckung des Strombedarfs 5.Umweltbelastung 6.Anschaffungsart 7.Bedarf eines Tankraumes 8.Garantie 1.Marke & Modell 2.Hubraum in l 3.Treibstoff- verbrauch 4.Effizienzklasse 5.Preis 1.Marke & Modell 2.Hubraum in l 3.Treibstoff- verbrauch 4.Effizienzklasse 5.Preis Wasch- maschinen Glühbirnen PKW Heizungen

4 4 Überblick der Methode Fragestellung einer Conjoint-Analyse Welchen Beitrag leisten die einzelnen Attribute meines Produktes zur Präferenzbildung bei den Konsumenten?

5 5 Überblick der Methode Problem bei konventionellem Vorgehen Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Preis? Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Wasserverbrauch ? Sehr wichtig Die direkte Abfrage, wie wichtig die einzelnen Merkmale eines Angebots für Kaufentscheidungen sind, führt zu wenig differenzierten Angaben (Fast alles ist wichtig!)

6 6 Überblick der Methode –Conjoint-Measurement ermittelt die Wichtigkeit indirekt anhand konkreter Entscheidungssituationen. – Der Befragte muss zwischen verschiedenen Produktmerkmalen abwägen (trade-off). – Bei einer Vielzahl von Auswahlakten lassen sich die dahinterstehenden Bedürfnisse mathematisch ableiten –Die Aufgabe, die den Befragten gestellt wird, entspricht einer natürlichen Kaufentscheidung

7 7 Überblick der Methode Beispiel Waschmaschine –Präferenzurteil aus Paarvergleich in einer realen Entscheidungssituation mit jeweils variierten Produktmerkmalen –Nutzenberechnung erfolgt auf Basis der Kaufentscheidung der Konsumenten –Respondenten werden nicht explizit nach dem Nutzen bzw. der Wichtigkeit gefragt, sondern treffen Entscheidung auf Basis kompletter Produkte!

8 8 Überblick der Methode Typische Fragestellungen einer CJ-Analyse –Welche Merkmale haben welches Gewicht bei der Produktbeurteilung? –Wie würden sich Produktveränderungen auswirken? –Welches Pricing ist sinnvoll? –Wie groß ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produktmerkmal? –Welche Merkmale sollen durch das Marketing hervorgehoben werden?

9 9 Übersicht 1.Überblick der Methode 2.Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden 3.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten 4.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten 5.Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

10 10 Customer Value dezentraler Energieversorgung Relevante Leistungsattribute von Blockheizkraftwerke BHKW -Studie von Benjamin Karrer (2006), IWÖ -Ziel der Studie: Untersuchung der relevantesten Produktattribute von BHKW aus Kundensicht -Welche Produktattribute leisten einen wesentlichen Beitrag zum Customer Value? -Resultat: besonders Umwelt bzw. Umweltschutz betreffende Attribute sowie Sicherheitsaspekte prägen das Produkturteil -Gewonnene Erkenntnisse Basis, um Ansätze für BHKW-Marketing zu entwickeln

11 11 Methodisches Vorgehen und Daten –Qualitative Vorbefragung (N=40) zu präferierten Heizungstypen bei der Sonderschau Haus & Energie anlässlich der OFFA-Messe –Teilnahmeeinladung an 251 Personen (BHKW-Besitzer) –Korrekt ausgefüllte Online-Fragebögen von 85 Personen (33,9%) –Design der Choice Tasks und Auswertung mit Adaptive Conjoint Analysis

12 12 Attributenliste AttributAttributsausprägung Brennstoff Heizöl Erdgas Biogas Holz Anschaffungskosten 8´000 CHF 16´000 CHF 24´000 CHF 32´000 CHF 40´000 CHF Unterhaltskosten pro Jahr 200 CHF 400 CHF 600 CHF Deckung des Strombedarfs 25% Deckung 40% Deckung 55% Deckung 70% Deckung Umweltbelastung 20% höher als Ölheizung Gleich hoch wie eine Ölheizung 20% tiefer als eine Ölheizung 40% tiefer als eine Ölheizung Anschaffungsart Kauf Ratenzahlung Miete Bedarf eines Tankraums Kein Tankraum benötigt Tankraum benötigt Garantie Keine Garantie 2 Jahre Garantie 4 Jahre Garantie 6 Jahre Garantie

13 13 Screenshot Befragung

14 14 Darstellung einzelner Teilnutzenwerte aller Attributsausprägungen AttributsausprägungTeilnutzenwerte Biogas Holz Erdgas Heizöl 49,06 46,34 30,58 5,95 8´000 CHF 16´000 CHF 24´000 CHF 32´000 CHF 40´000 CHF 57,67 44,34 27,83 13,42 0, CHF 400 CHF 600 CHF 44,09 20,15 0,19 70% Deckung 55% Deckung 40% Deckung 25% Deckung 50,11 33,32 20,79 4,24 40% tiefer als eine Ölheizung 20% tiefer als Ölheizung Gleich hoch wie eine Ölheizung 20% höher als eine Ölheizung 65,85 44,05 22,34 0,14 Kauf Miete Ratenzahlung 23,71 18,17 15,35 Kein Tankraum benötigt Tankraum benötigt 42,81 0,05 6 Jahre Garantie 4 Jahre Garantie 2 Jahre Garantie Keine Garantie 58,74 40,30 19,69 0,05 Brennstoffe im Zsh. mit erneuerbaren Energien hoch im Kurs Weit abgeschlagen Heizöl Niedrige Umweltbelastung eindeutig bevorzugt Kein Tankraum deutlich bevorzugt

15 15 Auswertung zur relativen Wichtigkeit der Attribute –Auch wenn einzelne Ausprägungen sehr hohe Teilnutzenwerte aufweisen, kann daraus noch nicht auf die Wichtigkeit des gesamten Attributs geschlossen werden –Individuellen Spannweiten der Teilnutzenwerte innerhalb der verschiedenen Attribute miteinander verglichen –Relative Wichtigkeit errechnet sich für jeden Befragten aus den Utility- Spannen vom besten zum schlechtesten Level jedes Attribut AttributRelative Wichtigkeit in % Umweltbelastung im Vergleich zu einer Ölheizung15.4 Brennstoff14.7 Garantiedauer13.8 Anschaffungskosten13.6 Deckung des jährlichen Strombedarfs12.9 Unterhaltskosten pro Jahr (ohne Brennstoff)10.3 Bedarf eine Tank- bzw. Lagerraums9.9 Zahlungsart9.4

16 16 Sozialdemographische Auswertungen –Bei der Auswertung nach soziodemographischen Kriterien sollen die durch die Aggregation verloren gegangenen Streuungen wieder sichtbar gemacht werden –Dadurch können Aussagen über spezifische Personengruppen gemacht werden –Diese Erkenntnisse bilden dann Ansatzpunkte für ein erfolgreiches BHKW-Marketing

17 17 Teilnutzenwerte zum Attribut Brennstoff nach Alter

18 18 Implikationen für Marketing –Die aus der Analyse gewonnen Einsichten dienten sodann, zusammen mit den soziodemographischen Auswertungen, um Ansatzpunkte für ein kundenorientierte BHKW-Marketing zu entwickeln. –Produktgestaltung stärker auf erneuerbare Brennstoffe konzentrieren, um bestmöglich auf die Kundenbefürfnisse eingehen zu können –Produktkommunikation primär an den herausgearbeiteten Werten der Nachhaltigkeit und Sicherheit orientieren –Kommunikationsinhalten in sich stimmig gestalten –Adäquate gesetzliche Förderung von nachhaltigen Proukte kann Diffusion von BHKW vorangetrieben werden

19 19 Übersicht 1.Überblick der Methode 2.Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden 3.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten 4.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten 5.Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

20 20 Quelle: Sankt Galler Stadtwerke

21 21 Kundenpräferenzen für Stromprodukte – Ergebnisse einer Choice-Based Conjoint Analyse –Burkhalter, A., Känzig, J., Wüstenhagen, R. –Ziel der Untersuchung: Analyse der Präferenzen von CH Privatkunden für relevante Attribute von Stromprodukten Ermittlung, welchen Beitrag die Attribute des Produktes aus Kundensicht zu dessen Gesamtnutzen beisteuern –Forschungsfragen –Wie wichtig sind bestimmte Produkteigenschaften bei der Wahlentscheidung des Kunden im Strommarkt? –Welchen Kundennutzen stiften erneuerbare Energien im Vergleich zu konventionellem Strom? –Welchen Kundennutzen stiftet ein Öko-Label? –Welche Schlussfolgerungen ergeben sich darauf für die Sortimentsgestaltung der Anbieter?

22 22 Design der Befragung: Attribute und Ausprägungen AttributeAusprägungen Vertragsdauer Monatlich kündbar Quartalsweise kündbar Halbjährlich kündbar Jährlich kündbar Strommix 60% Gas/Kohle/Erdöl 35% Kernenergie 5% Unbekannte Herkunft 55% Kernenergie 45% Wasserkraft 50% Gas/Kohle/Erdöl 45% Wasserkraft 3% Windenergie 2% Solarenergie 85% Wasserkraft 5% Windenergie 5% Solarenergie 5% Biomasse 100% Wasserkraft Stromlieferant Lokaler Lieferant Regionaler Lieferant Nationaler Lieferant Ausländischer Lieferant Ort der Stromproduktion in Ihrer Region in der Schweiz in Nachbarländern in Osteuropa Monatliche Stromkosten 30 CHF50 CHF70 CHF90 CHF ZertifizierungTÜV Naturemade basic Naturemade star- Preisstruktur Monatlicher Festbetrag Fixpreis pro kWh Variierender Preis pro kWh Hoch-/ Niedertarif

23 23 Methodisches Vorgehen und Daten –Experteninterviews und telefonische Vorbefragung (N=30) zur Validierung der Attribute –Schriftliche Teilnahmeeinladung an Stromkunden in der Region Ostschweiz –774 Teilnehmer an der Online-Befragung –davon 666 vollständig ausgefüllte Fragebögen –628 Datensätze mit je 15 Choice Tasks flossen nach einer abschliessenden Konsistenzprüfung in die Endauswertung ein –Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC

24 24 Ergebnisse (1): Wichtigkeiten der Attribute Attribut indirekt (CBC)direkte Abfrage Strommix % % Monatliche Stromkosten % % Ort der Stromproduktion % % Stromlieferant 7.85 % % Preismodell 6.14 % % Vertragsdauer 4.41 % 2.83 % Zertifizierung (Öko-Label) 3.89 % 4.24 % Der Strommix ist die wichtigste Produkteigenschaft, gefolgt von Preis (monatliche Stromkosten) und Ort der Stromproduktion. Die anderen Eigenschaften sind demgegenüber weniger wichtig.

25 25 Ergebnisse (2): Implizite Zahlungsbereitschaften für Ausprägungen der einzelnen Attribute N=628 / Monat

26 26 N=628

27 27 Schlussfolgerungen zum Thema Strom –Der Strommix ist das mit Abstand wichtigste Produktmerkmal, welches die Wahlentscheidung Ostschweizer Stromkunden beeinflusst. –Das Öko-Labelling spielt beim Strom eine wesentlich geringere Rolle als z.B. bei Waschmaschinen. –Im Vergleich von fünf verschiedenen Strom-Mixes belegt ein dem heutigen Ostschweizer Strommix nachempfundenes Produkt nur den vorletzten Platz. –Ein Mix aus fossilem Strom plus 5 % Solar/Wind stiftet mehr Kundennutzen als Strom aus Kernenergie. –Kunden haben eine starke Vorliebe für erneuerbare Energien. –Dies eröffnet Chancen für die Positionierung proaktiver Anbieter. –Bei der Beurteilung der Ergebnisse ist allerdings die geringe Wechselbereitschaft der Kunden zu beachten.

28 28 Übersicht 1.Überblick der Methode 2.Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden 3.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten 4.Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten 5.Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

29 29 Vergleichbare Bsp.: Studie zu Waschmaschinen –Katharina Sammer und Rolf Wüstenhagen: The influence of Eco- Labelling on Consumer Behaviour – Results of a Discrete Choice Analysis for Washing machines –Hauptziel: Studie evaluierte primär den Einfluss der Energie-Ettikette auf die Kaufentscheidung der Konsumenten

30 30 Design der Befragung: Attribute und Ausprägungen AttributAttributsausprägung Marke AEG V-Zug Miele Ibema (no name) Ausstattung Simple* Medium* De luxe* Wasserverbrauch 39l/Waschgang 47l/Waschgang 58l/Waschgang Energieverbrauch 0,85 kWh/Waschgang 1,0 kWh/Waschgang 1,3 kWh/Waschgang Energieeffizienzklasse ABCABC Preis 980 CHF 1890 CHF 2650 CHF 3780 CHF

31 31 Methodisches Vorgehen und Daten –Experteninterviews zur Validierung der Attribute –Discrete Choice Analyse am Verkaufspunkte (Point of Sale) –151 Teilnehmer an der Befragung –Jeweils 11 Wahlexperimente (Choice Tasks) –1661 Datensätze flossen in die Endauswertung ein –Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC

32 32 Resultate –CBC Analyse ermöglicht Berechnung der Zahlungsbereitschaft für relative Veränderung der Merkmalsausprägung einer Produkteigenschaft

33 33 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Stefanie Heinzle Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Institute for Economy and the Environment University of St. Gallen Tigerbergstrasse 2 CH-9000 St. Gallen / Switzerland Telephone: Mobile:


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