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Preisgestaltung Elastizitäten Gütermarkt und Mengenreaktionen.

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Präsentation zum Thema: "Preisgestaltung Elastizitäten Gütermarkt und Mengenreaktionen."—  Präsentation transkript:

1 Preisgestaltung Elastizitäten Gütermarkt und Mengenreaktionen

2 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Inhalt Nachfragereaktionen auf Preisänderungen –Preiselastizität –Alternative Strategien mittels Preisdifferenzierung –Kreuzpreiselastizität Nachfragereaktionen auf Einkommensänderungen Ausblick: Konjunkturkrisen durch Informationslücken

3 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Das Basismodell der Märkte Die Überlegungen zu Unternehmen und Haushalten hatten das folgende Grundmodell für Güter- und Faktormärkte erbracht: Anbieter auf dem Gütermarkt: Unternehmen Anbieter auf den Faktormärkten: Haushalte p: Preise x: Mengen Nachfrage Angebot p x

4 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Stabilität der Kurven Weder das Gefälle der Kurven (die Reaktionsstärke auf Preisänderungen) noch die ungefähre Lage im Raum müssen auf Güter- oder Faktormärkten konstant sein. Die Kurven geben nur die Preisreaktion bei sonst gleich bleibenden Bedingungen an (ceteris paribus) –Bei den Unternehmen resultieren Lageänderungen der gesamtwirtschaftlichen Kurven aus Technologie/Humankapital, Kosten oder Faktormengenbegrenzungen. –Bei den Haushalten ändern sich die Kurven durch geänderte gesellschaftliche Einstel- lungen zu bestimmten Produkten (Trends und Bedürfnisse), Bevölkerungsstruktur oder mehr Einkommen (Änderung der Konsum- gewohnheiten). Die Schwankungen des Einzelhaushaltes fallen dem gegenüber nicht ins Gewicht. Variable Lage der Kurven bei Haushalten und Unternehmen

5 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Nachfragereaktionen auf Preisänderungen

6 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Haushalte als betrachtete Einheit In der Folge wird die Reaktion der Nachfragemenge auf dem Gütermarkt untersucht. Das Instrumentarium lässt sich aber genauso auf die Angebotskurve der Unternehmen übertragen oder auf die Verhältnisse auf den Faktormärkten. Preise gibt es auf beiden Markttypen. Das Realeinkommen Y der Haushalte müsste aber z.B. durch das Kostenbudget ersetzt werden, die Güternachfrage durch die Faktornachfrage u.ä. Exemplarisch Nachfrage- reaktionen der Haushalte betrachtet Realeinkommen: Geldeinkommen ausgedrückt in Kaufkraft (Größe eines damit kauf- baren Güter- bündels)

7 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Die Stärke der Preisreaktion der Güternachfrage Für die Stärke der Reaktion einer abhängigen Variablen – hier der Nachfrage – auf die Änderung einer unabhängigen Variablen verwenden wir den Begriff Elastizität. –Hohe Elastizität bedeutet eine starke Reaktion, eine schwache Elastizität eine geringe Reaktion. –Die Preiselastizität der Nachfrage fragt nach der Stärke des Zusammenhanges zwischen Preisänderung (unabhängig) und Nachfragemenge (abhängig). –Die Einkommenselastizität der Nachfrage untersucht die Beziehung zwischen Einkommen (unabhängig) und Nachfragemenge (abhängig) Elastizität

8 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preiselastizität Grafische Analyse (1) Wie stark ändert sich die Güternachfrage der Haushalte bei Preiserhöhungen  Kurve Wie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen  Lösung  Realität p x Nachfrage Hohe Preiselastizität = sehr preiselastische Nachfrage Tritt in der Realität bei den Haushalten selten auf; meist nur kurzzeitig bei Möglichkeit zum Vorziehen von Konsum, z.B. bei angekündigten Benzinpreiserhöhungen unmittelbar nach deren Termin. Z.T. nach der Euro-Einführung Bei Unternehmen häufiger (Faktortausch)

9 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preiselastizität Grafische Analyse (2)  Kurve Wie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen  Lösung  Realität p x Nachfrage Mittlere Preiselastizität = preiselastische Nachfrage Tritt in der Realität bei den Haushalten mit Zeitverzögerung auf; ist eine Frage mittel- bis langfristiger Gewohnheitsänderungen; z.B. weg von EDEKA und SPAR hin zu ALDI Bei Unternehmen Standard

10 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preiselastizität Grafische Analyse (3)  Kurve Wie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen  Lösung  Realität p x Nachfrage Völlige Preisunelastizität = preisunelastische Nachfrage Stabile Nachfrage bei größeren Preisschwankungen tritt im Bereich der Grundversorgung, z.B. mit Energie, TV, Getränken und Lebensmitteln auf soweit diese nicht beliebig substituierbar sind; in mittelfristiger Betrachtung z.B. Mineralöl; Verbrauchsrückgänge mehr durch bessere Technologie und höheren Dieselanteil des Kfz-Bestandes als durch geringere Fahrleistung

11 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preiselastizität Mathematische Analyse (1) Die Elastizitätsanalyse fragt nach der Stärke des Zusammenhanges zwischen einer Preisänderung und einer Mengenänderung, genauer nach dem Verhältnis der relativen Änderungen.  Elastizität  relative Men- genänderung  relative Preisänderung Relative Preisänderung: Relative Mengenänderung: Es handelt sich um den Quotienten zweier prozentualer Änderungen

12 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preiselastizität Mathematische Analyse (2) N.B.: Durch die Division der relativen Änderungen ist die Preiselastizität eine Kennzahl für die prozentuale Stärke der Mengenänderung bei einem Prozent Änderung des Preises, z.B.: Normierung der Elastizität Direkte Preiselastizität der Nachfrage (Preis und Menge desselben Gutes n)

13 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preiselastizität im Detail Gegeben sei die folgende Nachfragefunktion: x=20-2p; (  p=10-0,5x) |  |>1 |  |<1 |  |=1 ||=0||=0 Die Elastizität ist i.d.R. nicht über den gesamten Verlauf der Nachfrage- funktion gleich! |  |  Es wird üblicher- weise der absolute Betrag der Elastizität |  | als Maß verwendet  p x  Formel  Limes  absoluter Betrag von   Nachfrage  Tabelle  Tabellenwerte  Folgerung

14 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Welche Bedeutung hat die Nachfragekurve für den Betriebswirt?  xp =1 Nachfrage  x,p  <1  x,p  >1 Der Umsatz eines Unternehmens bei Preisvariation für das Gut ist abhängig von der Preiselastizität der Nachfrage. Für  >1 führen Preissenkungen zu einer Erlössteigerung, für  <1 Preiserhöhungen. x

15 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Erlös- und Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung Nachfrage Wir verkaufen dieselbe Menge (x=10) zu unterschiedlichen Preisen (Modell Lufthansa und Bahn) Wenn die Kosten der Gegenleistung für den Mehrpreis gering sind, dann steigen Erlöse und Gewinne dramatisch an.   Nachfrage: x=20-2p

16 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Alternative Strategien mittels Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung –Mittel: Preisdifferenzierung oberhalb des Ausgangspreises (5 Geldeinheiten) für die gesamte Menge von 10 Einheiten –Darstellung s. Folie 14 Preisaggressivität Mittel: Preisdifferenzierung oberhalb und unterhalb des Ausgangspreises

17 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Preisaggressiver Wettbewerb Nachfrage Im Wettbewerb um Billigflieger sind durch Preisdifferenzierung bei gleichem Gewinn wie im Einheitspreisfall niedrigere Verkaufspreise möglich. Im Vordergrund steht die Abwehr von Wettbewerbern.  5  Nachfrage: x=20-2p Aufgrund der Kapazitätsbeschränkung muss in Kauf genommen werden, dass die 4 bisher am teuersten bedienten Kunden abspringen oder sich billiger eindecken. Allerdings kann bei sehr preisaggressiver Werbung der Konkurrenz dieses Marktsegment auch ganz wegbrechen.

18 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Voraussetzungen für Preisdifferenzierung Marktintransparenz und/oder Präferenzen –zeitliche –räumliche –(un)sachliche –persönliche langsame Mengenreaktion

19 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Beispiele für Vorgehensweisen Zeitliche Staffelung (Frühbucherrabatt; niedriger Einführungspreis; hoher Startpreis bei Markteinführung für Hochtechnologieprodukte) Sonderangebote Mehrmarken-Strategie (Persil – Spee) Andere Packungsgrößen Vergleichsweise unbedeutender Zusatznutzen (Getränke, Buchungs- fristen)

20 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Die Kunst des Unternehmens Wenn die Nachfragefunktion der Haushalte derartige Anhaltspunkte liefert, dann ist es wichtig, sie zu ermitteln. Da über dieses wesentliche Planungsinstrument keine Informationen (Bedürfnisintensität und Budget) vorhanden sind müssen näherungsweise Daten durch Marktforschung erhoben werden. Offensichtlich bieten sich auch für Markenartikler ohne wesentliche Kapazitäts-begrenzung Chancen, mittels Zweitmarken den Gewinn zu verbessern, wenn die Differenzierung billig ist und der Skalenertrag nur langsam/nicht abnimmt. Marktforschung zur Nutzung dieses Instrumentariums Differenzierung durch Zweitmarke mit modifizierter Verpackung und gleichem Inhalt

21 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Kreuzpreiselastizität Bei der Kreuzpreiselastizität wird untersucht, wie sich eine Preisänderung bei Butter auf den Margarineabsatz auswirkt (weitere Beispiele: Preiserhöhung für Musik-CDs auf CD-Player-Absatz; Verbilligung von Batterien auf Taschenlampenabsatz). Normalfall: –substitutive Güter: Preiserhöhung bei Gut 1→ Nachfragerhöhung nach Gut 2 –komplementäre Güter: →Rückgang bei Gut 2 –indifferente Güter: keine Wirkung auf Gut 2 oder durch Kaufkraftverringerung (Budgetreduzierung) auch leichter Konsumrückgang bei Gut 2 Effekt der Preisänderung bei Gut 1 auf Nachfrage nach Gut 2 = Kreuz- preiselastizität

22 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Zur Wiederholung: Gütereinteilung nach der Beziehung zwischen Gütern Gelänge bei den substitutiven Gütern keine Produktdifferenzierung durch Werbung (fehlende Markttransparenz), so würde alleine der Preis entscheiden. Deshalb ist z.B. bei „Premium-“Mineralwässern (von „Prämie“ als preistreibendem Element) die Verpackung und Werbung so wichtig.

23 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Nachfragereaktionen auf Einkommensänderungen Y = Realeinkommen = Einkommen ausgedrückt in Kaufkrafteinheiten

24 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Luxusgüter Güter d.tägl. Bed. 3-dimensionales Nutzengebirge und 2-dimensionale Indifferenzkurvenprojektion IndifferenzkurveSättigungsbereich  Indifferenzkurve  Sättigungsbereich  Projektion in die Ebene

25 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Andere Elastizitäten 2-Einkommenselastizität Bei der Einkommenselastizität geht es um den Zusammenhang zwischen Einkommens- und Nachfragevariation  Formel  Indifferenzkurven  Einkom- menserhöhung und Nachfragemengen  Y-x-Diagramm  Engelkurve Güterbündel 1 Güterbündel 2 Indifferenzkurven Budgetlinien Einkommen-Konsum-Kurve Y Menge von Güterbündel 1 Engelkurve

26 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Ausgangssituation Jochen P. Enner und Pierre C. Lochard seien zwei Weinkonsumenten. Jeweiliges Transfereinkommen (Y): € 500 p.M. Weinkonsum: –Château Migraine (x 1 ) 2 Flaschen/Tag  60/Monat –Château Lafite Rothschild (x 2 ) 1 Flasche/Monat Durch ein neuartiges Marketingkonzept (Hund wurde auf Kreditkartenrubbeln abgerichtet) verbessert sich ihr Einkommen um monatlich € 250 = 50%. Wie reagiert ihr Weinkonsum?

27 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Jochen P. Enner Er konsumiert nur noch 40 Flaschen Château Migraine monatlich, da seine neue Tätigkeit zuviel Zeit beansprucht.  x 1 ist für ihn ein absolut inferiores Gut. Sein Konsum an Château Lafite Rothschild bleibt konstant bei 1 Flasche je Monat. Er ist einkommensneutral. Dies ist der Grenzfall der relativen Inferiorität.

28 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Pierre C. Lochard Die neuen finanziellen Möglichkeiten nutzt Pierre zu einer Steigerung seines Konsumes um je eine Flasche im Monat. Château Migraine: relativ inferior Château Lafite: relativ superior Der Konsum ändert sich gleichgerichtet mit dem Einkommen, aber stärker als dieses. Der Konsum ändert sich gleichgerichtet mit dem Einkommen, aber schwächer als dieses.

29 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Einkommens-Konsumkurven und Engelkurven Der sächsische Statistiker Ernst Engel beobachtete 1857, daß der Budget-Anteil (nicht der absolute Betrag) der Nahrungsmittelausgaben mit steigendem Einkommen abnimmt (relativ inferior). Die graphische Darstellung des Zusammenhanges zwischen Einkommenshöhe und der Konsummenge eines Gutes (Güterbündels) bezeichnet man daher als Engelkurve. Aus ihr kann auf die Einkommenselastizität geschlossen werden. Y x1x1  x,Y  1 Y x2x2  x,Y >1 xnxn Y  x,Y <0 relativ inferior absolut inferiorrelativ superior

30 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Betriebswirtschaftliche Anwendung der Einkommenselastizität Die Entwicklung des verfügbaren Einkommens schwankt mit den Konjunkturzyklen: In schlechten Zeiten sind hohe Lohnabschlüsse schwerer durchzusetzen als in guten. Durch die Belastung der sozialen Sicherungssysteme ist die Wahrscheinlichkeit von Beitragssteige- rungen hoch. Gesamteffekt mit Inflation: Realeinkommen sinkt. Wenn ich weiß, dass mein Gut superior ist, dann kann ich bei Konjunkturwarnungen frühzeitig –meine Gesamtkapazitäten reduzieren, –die Angebotsstruktur durch Aufnahme inferiorer Güter verändern (z.B. mehr Billighotels vorbuchen statt 4-Sterne-Herbergen) –und mittelfristig ein Produktportfolio aufbauen, bei dem sich superiore und inferiore Güter in etwa ausgleichen, so dass die Konjunkturanfälligkeit verringert wird. Gefahr: zu viele inferiore Güter sind in guten Zeiten eine Wachstumsbremse Superiore Güter und sinkendes Realeinkommen: Produktportfolio muss überarbei- tet werden

31 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger

32 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Ausblick: Konjunkturkrisen durch Informationslücken

33 Preisgestaltung Elastizitäten © Anselm Dohle-Beltinger Informationskosten und Informationsgehalt Wie wir gesehen haben, würde die Kenntnis der Einkommens- und Preiselastizität der Güter den Unternehmen eine stabile Planung ermöglichen. Die Daten sind aber nicht oder nur in schlechter Qualität verfügbar (vgl. Wachstumsprognosen 2001), weshalb Unternehmensentscheidungen (und Haushaltsentscheidungen) immer unter Unsicherheit getroffen werden = fehlende Markttransparenz Erweisen sich die Annahmen im Nachhinein als falsch, so müssen rasche und heftige Korrekturen stattfinden um die eingeleitete Fehlentwicklung zu stoppen und rückgängig zu machen. Passiert dieses im großen Maßstab, so entsteht eine Konjunkturkrise besagen neuere volkswirtschaftliche Theorien Neue klassische Makroökonomie: Informationsmangel verursacht Ent- scheidungsfehler und deren Korrektur Krisen Neue keynesianische Makroökonomie: Ungleiche Informationsvertei- lung im Markt führt zu Irritationen und Umsteuern = Krisen


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