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City-Branding zwischen Informationsvermittlung und Markenbildung drs R. Crijns Unternehmenskommunikation (BC-CIW) Radboud Universiteit Nijmegen NL EUKO.

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1 City-Branding zwischen Informationsvermittlung und Markenbildung drs R. Crijns Unternehmenskommunikation (BC-CIW) Radboud Universiteit Nijmegen NL EUKO Salzburg,

2 Begriffe »City-Marketing (Produkt- und Imagewerbung der Innenstadt von dem City-Branding (CB) ein wesentlicher Bestandteil ist)* »Stadt-Marketing (meistens Produkt- und Imagewerbung der Stadt als Ganzes) »Externes ‚Branding‘ (Touristen und nicht-ortsansässigen Firmen oder Partner) »‚City-Branding‘-Text (breite Palette: Slogan, Werbetext, Info-Text etc.) »Markenpositionierung (Stellung i.H.a. Konkurrenz) »Kognitive Karten (eigene, lokale Ausdrucksformen der von Raumerfahrung als Orientierungshilfe zur Realitätsinterpretation) »Corporate Wording© (H.P. Förster) (Leitbild mit dem Ziel vorausschauend klar zu positionieren, Kompetenzen und Einmaligkeiten stärker zu verdeutlichen, Zielgruppen direkt und emotional zu erreichen mittels Adjektive, Wertebegriffe, Wortbilder, Assoziationen, Werbetexte, Anzeigenmotive Zitate etc.). * Unterscheidung von Identity-, Reputations- und Imageforschung bleibt hier nicht unberücksichtigt.

3 Brand / Marke “ mixture of tangible and intangible attributes, symbolized in a trademark, which, if properly managed, creates influence and generates value” (Clifton / Maughan 2000: XVI) creates influence and generates value.

4 Imagetransfer im Rebranding „Urban promotion involves the selling of a location not only for business but also as a place to live … these images of lifestyle tend to be predominantly anchored around two things, culture and environment”(Bradley & Hall 2006). Autoren belegen den vollzogenen Imagetransfer in der Beschreibung der Stadt als „stylish town, the elegant regency promenade, the old spa town“ hin zu „wildly daring, courageous“ als mögliche Mischung von Traditionswerten mit Modernitätswerten wie die Darstellung von New-Asia-Singapore-Sites belegt. images of lifestyle culture and environment.

5 Branding: ‘Markenpositionierung’ ‘Eine Marke ist ein Name, eine Farbe, ein Symbol oder deren Kombination, die dazu führt, dass Produkte, Dienstleistungen, Firmen oder Städte erkennbar sind und diese sich von vergleichbaren Städten unter- scheiden, indem sie ät und die Werte dieder Produkte repräsentiert und diese Teil der Marketingstrategie ausmachen.’ Identität und Werte

6 Praktische Fragen an das CB Eindimensionale Markenprägung durchbrechen; wie? Imageänderung durch Corporate wording, Design und Informationsstrukurierungsmaβnahmen unterstützen, ohne die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz des Images zu beinträchtigen? (Gertner & Kottler 2004) Änderungsmöglichkeiten im Branding: a. über die Originalität im Design b. in der Botschaft (Komplexität, Überraschung) c. Antizipation auf die Werte-Akzeptanz (Mowen 2000) c. über Werte-Akzeptanz (Mowen 2000). Corporate Wording

7 Best Pratice-Beispiele von (nl.) CB-Zielen Utrecht: Citymarketinginstrument (zur Image-Aufbesserung in einer Notlage) Blob als Zeichentrickfigur, als Motivator einer Renovierung des Bahnhofsgeländes. Amsterdam: Hauptsitze von internationalen Firmen mit dem dreifachem Effekt: 1.Junge kreative Personen, kaufkräftige Einwohner, 2.hochqualifizierte Arbeitskräfte anziehen (lebensstilspezifisches, internes Branding) 3.Kulturangebot und Events zur Festigung eines existierenden Rufs (externes Branding).

8 Faktoren und Anlässe im CB Ziele der Stadt Internationalisierung versus Lokalisierung neuer Fokus Kooperation mit anderen Marken (Städten im Regionalmarketing, Firmen, bekannten Personen) Kontext der Stadt Marktkonsolidierung Marktverschiebung Änderungen der Touristenwünsche Markenrelatierter Faktoren Unerwünschte Aspekte des Markenimages

9 Stadtmerkmale im CB als Identitätsträger Stadt als Produkt Verwendungsanlass (gesund wohnen, shoppen) Benutzergruppen (Ältere, Jüngere) Stadt als Organisation Kulturwerte (Tradition, dynamisch) Programme (kulturelle Vielfalt) Stadt als Symbol Visuelle Bilder (Türme, Kirchen, Museen) Metaphern(Lichterstadt) Marke als Person Eigenschaften / Charakteristiken (“grüne Lunge”, “Flämische Stadt”) Beziehungen (Partnerstädte)

10 Markenimage-Meβaspekte Marken- image Einmaligkeit Attribute Vorteile Attitüden funktionale erfahrene symbolische Nicht produkt- bezogene A. Bilder Bevorzugung Assoziationen Typen Marken- wissen Marken- bewuβt- sein Erinnerung Wieder- erkennung Nach dem Markenwissen-Modell von K.L Keller (1993, 2003)

11 Branding-Zyklus Umge- bungs- scan Markt- be- darf Kon- kurrenz Vision Mission Kern- werte Design kulti- vieren Profi- lierung operatio- nali- sieren Evalua- tion Analyse Identität Positionierung Bildmarke Branding-Durchführung Falter-Modell nach Vels & Boere (2005)

12 Aufbaukonzept mentale Marken- Identität im CB Kernkonzept (1a,b,c) Markenversprechen (2) Gewünschte Markenpersönlichkeit (3) Markenwerte (4) Markenvision + Umsetzung mittels Symbole, Slogans etc. (5) Sprachen, Visuale, Personen Slogans etc. Sprachmittel,

13 Mentale Markenidentität & Umsetzung im CB 1.Markenkernkonzept sollte im Slogan mittels Wertakzentuierung sichtbar werden 2.Markenversprechen meistens in Form eines ‘pay-off’ (z.B. Stadt der Chancen) 3.Markenmission, Markenpersönlichkeit: praktische Ziele 4.Markenwerte: z.B. dynamisch, aufstrebend, modern 5.Markenvision: Rolle im Kontext vergleichbarer Dienstleistungsangebote von Städten

14 Umfang der Anpassung der Markenidentität Kommunika- tion Marken- person + Symbole ProduktSlogan Logo + Design Name Rebranding Marken- revitalisierung Resty- ling Neuer Name Neupositionierung Brandmake-over nach R. Peeters (2007)

15 Ziel des CBs: Akzeptanzfunktionen des Markenleitbildes (1a) 1.Bedarfsstiftend (relationsbildend) (Gemeinsamkeit) 2.Wettbewerbsfähig (unterscheidend) (im Vergleich) 3.Prägnante Alleinstellungsmerkmale als Kernidentität (Einmaligkeit) 4.Glaubwürdigkeit, einem Vergleich mit der Realität standhaltend

16 Konkrete Fragen zur Steuerung des CBs (1b) Inhalte Stolz worauf? Welche Potenzen hat die Stadt? ‘Verbesserungspunkte’ der Stadt? Relationen Konkurrenten der Stadt? (Schärfung des Selbstbildes) Assoziationen mit der Stadt? (reflektiertes Fremdbild) Beabsichtigte Assoziationen mit der Stadt? (intendiertes Bild, Idealbild)

17 Fixpunkte im CB (1c) 1.Geschichten (tradieren; city stories): Erfolge, Desaster? Helden, Schurken (Prominente) Mythenbildung? 2.Paradigmen (dominant logic) : Sichtweise des Marktes, der Welt eigenen Produktangebots und eigener ‘kognitiven Karten’. 3.Symbole (Statussymbole) : Charakteristische Objekte, Ereignisse, Handlungen, Logos, Gebäude, Titel der Stadt? 1-3 beeinflussen das City-Branding

18 Werte-Facetten der Stadtmarke als Corporate-Wording (4) ‘Spannung’ (fantastisch) (ausgefallen) ‘urig’ (lokal, verbunden) (Eigenheit) ‘Aufrichtigkeit’ (ehrlich, heiter) ‘Kompetenz’ (erfolgreich) (aufstrebend) ‘Kultiviertheit’ (Ambiente) (sympatisch)

19 Image-beeinflussende Strategien in externen CB-Texten (5a) Stilistische Maβnahmen i.H.a. Reduktion der Information (Verzerrung und Enttäuschung beim Rezipienten) Kontrastierung durch Kategorisierung (Hotels, highlights) Durchbrechung von unangenehmen Stereotypen Zu starke Belustigungs- und Komisierungsstrategie

20 Image-beeinflussende Strategien in externen CB-Texten (5b) Inhaltlich-strategische Maβnahmen: Aufwertung als Entscheidungshilfen beim Selbst-Entdecken statt Interpretation Nicht-Beachtung wichtiger Objekte Lauter Bestätigung von Bekanntem (statt Innovationsgehalt)

21 CB-Symbole (5c) –Slogan oder verbale Metaphern im Allgemeinen –Logos –Wesen oder Personen –Visuelle Metaphern –Farben –Gesten –Musikalische Untermalung –Programme

22 Beispiele NL: Sprachstrategie im Slogan als Aufmacher (5d) 1.Alliteration: “Liesveld: ländlich” 2.Doppeldeutigkeit : “Someren natürlich!” 3.Versprechen: “Heerhugowaard, Stadt der Chancen” 4.Lokales Wissen: “Fürstliches Baarn” Stadtcharakter und Sloganstrategie sind bei Probanden erfragbar im Hinblick auf Erinnerung, Angemessenheit und Verstärkung (nicht-)existierender Attributionen

23 Sprachliche Aufwertungsstrategie in der Imagewerbung von Städten (1) Metaphern, Redensarten, Phraseologismen, positive Begriffe: „Kluge Köpfe“; „Metropole des Wissens“; „Wissensmetropole des Nordens“; „Frischer Wind fürs Denken“; „Metropole am Wasser“ Benutzung englischsprachiger, internationaler Begriffe: ‚ Hamburg Welcome Center‘ Höflichkeitsstrategien: „Danke an Sie. Ihr Besuch ist der Lohn für unsere Mühe.“

24 Sprachliche Aufwertungsstrategie in der Imagewerbung von Städten (2) Schlagzeilen & Slogans: Glücklich zu seh‘n, je suis enchanté, happy to see you (Bogota-Hotel); Friesland schafft dem Unternehmen Raum. Literarisierung: Zitate aus (un)bekannten literarischen Kunstwerken: „Ich schaue von neuem auf den Eifelturm: es ist wieder eine Stunde vergangen, denn der Turm fängt andermal zu glänzen an alsob er aus Diamanten gefertigt wurde“ (Paulo Coelho: De Zahir) Zielgruppenspezifisches Schreiben: Bayern, die London besuchen Grafisches Hervorheben: Die Wachsende Stadt Autoritätsappelle: Prominente oder (historische oder fiktive) Autoritäten

25 Leitbild einer Stadt: Akzentierung innerhalb der Marke HHs Vergangenheit: Beschreibung von Denkmälern; Blickwinkel mit inhaltlicher Akzentuierung z.B. Hervorhebung des historischen Rahmens Zukunft: Stadtentwicklung und Innovation HH: Inhaltliche Fokusse: - HafenCity - Einkaufen & Wellness - Sport & Events / Musik HH: Elbphilharmonie - Region und Hinterland / geografische Position

26 Hamburgs intendiertes, internationales Selbstbild “An unmistakable brand name Whoever wants to be successful on an international level needs excellent location promotion and an international marketing strategy. The metropolis of Hamburg must become an unmistakable brand name. The location marketing strategies will be bundled more intensively. In this regard, there will be a focus on realizing a worldwide image campaign. Marketing for the metropolis region must also be geared towards an international level. Hamburg and its suburbs can only compete with other world cities if they are able to present themselves as a strong metropolis region. In order to achieve this, a new Hamburg marketing organisation must be set up in cooperation with the Hamburg Chamber of Trade and Commerce and the Hamburg economy. This organisation should also promote projects of the growing city and thus contribute to the city's international attractiveness.” Hamburg and its suburbs can only compete with other world cities if they are able to present themselves as a strong metropolis region.

27 Metropolis mit Kontakt zu Lübeck und der Øresund – Region (Kopenhagen – Malmö)

28 Queen-Mary-2-Reiseangebot HH: Hafenmetropole und Musical-Stadt

29 Internationale Prominenten- werbung für Hamburg?

30 HHs Leitseitenanfang ‘der wachsenden Stadt’ (Englisch)

31 Konzept / Metapher HHs : ‘The growing city’

32 Vorbedingungen eines Stadt- und City-Marketing- oder Brandingtextes 1.Zielpublikum: fachkundiges, städtische), nationales oder internationales Publikum oder lebensstilspezifische Kulturtouristen? 2.Informationsvermittlungsfase der Leser? 3.Medialer Rahmen (Zeitschrift, Reihe, Site) des Imagetextes? 4.Textintentionen: informative, instruktive, rein überzeugende? 5.Textziele mittels Wort-Bild-Kombinationen?

33 Fokusse eines Stadt- und City- Marketing- oder Brandingtextes (1) Inhaltlichen Strategien: historische, geographische, orientierungstechnische (kognitive Karten)? Textuellen Strategien (Stil, Argumentationsaufbau, Metaphorik; lenkende vs. optionale Angaben)? Aktualität von Form und Inhalt.

34 Fokus bei der Entwicklung von Markenwerten im CB (2) Medienwahl Designwahl & Logo (Key Visual Approach) (Esch 2001) Textsorten-, Stil- und Argumentations- und Evidenztypen (Hornikx, Starren, Hoeken 2003, Crijns 2006) Text-Bild-Relationen (Geiger/ Henn-Memmesheimer 1998, Stöckl 1998) Wortassoziationen (Markenwerte, Markenassoziationen, Markenworte) Wortassoziationen mittels Lebensstilwerte als Corporate Wording (Markenwerte, Markenassoziationen) : Polarisierung, provokativ oder Kongruenz signalisierend?

35 Deutsche City-’Slogans’ als Corporate Wording “Leipzig – gegen Mangel im Alter” (LWBg) “Kassel gewinnt” (Kulturhauptstadt 2010) “Deutschland kann’s. Duisburg zeigt’s!” (Worldgames 2005) “Hightech im Garten Eden” (Friedrichshafen) “Stadt der Zukunft” (Arnsberg im T-City-Wettbewerb) “Go abroad, come to North Rhine-Westphalia” (NRHW)

36 Werte-Monitor: Grundlage für kulturvergleichendes, externes City- Branding (1) Dimension 1 Soziales Leben vs. Erfolg Dimension 2 Involviert vs. unbekümmert sein (Hedonismus) Dimension 3 Sich selber beweisen vs. entspannt sein Dimension 4Sicherheit vs. Herausforderung suchen Dimension 5 Familienleben vs. Unabhängigkeit Dimension 6: Anpassung vs. eigene Identität haben (Einmaligkeit, Persönlichkeit) Dimension 1 Soziales Leben vs. Erfolg Dimension 2 Involviert vs. unbekümmert sein (Hedonismus) Dimension 6 Anpassung vs. eigene Identität haben (Einmaligkeit, Persönlichkeit)

37 Werte-Monitor: Grundlage für kulturvergleichendes, externes City- Branding (2) Prägung durch Eigenschaften als Leitbegriffe (Siehe nächstes Dia, Punkt 3; z.T. als symbolische Markenassoziationen als Erganzung zum Produkt) Gegensatzpaare aus Dimension 1: Sozialverträglichkeit 1. Kooperativ vs. ambitioniert (fünf-Punkte-Skala: Angemessenheitsfrage) 2. Gemütlich vs. weltoffen Gegensatzpaare aus Dimension 2: Genuβfähigkeit 3. Sympatisch einfach vs. überschwänglich 4. Hilfreich vs. unbekümmert Gegensatzpaar aus Dimension 3: Wandlungsfähigkeit 5. Innovativ vs. Tradition 6. Variationen vs. Spezialitäten

38 Werte-Monitor: Grundlage für kulturvergleichendes, externes City- Branding (3) Frageliste an Besucher der Stadt als Eignungstest für Wort-, Wert- bzw. Eigenschaftsverwendung im City-Branding als Corporate Wording von Städten, deren Wiedererkennung und Präferenz 1.Besuchfrequenz 2.Bewertung von Aktivitäten (in) der Stadt 3.‚Matching‘ von Begriffen aus den Dimensionen und vertretenen Eigenschaften in (früheren) City-Branding-Kampagnen mit Eindrücken aus der Stadt (z.B. Wiedererkennungswerte) 4.Geschlecht 5.Alterskategorien 6.Typologie von Touristen (McKercher & Du Cros 2002; auch nach funktionalen, symbolischen, hedonistischen und ästhetischen Bedürfnissen) 7.Ehemalige Einwohner / Nicht-Einwohner Frageliste an Besucher der Stadt

39 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Haben Sie noch Fragen?

40 Literaturliste (1) Bradley, A. and Hall, T. (2006) ‘The festival phenomenon: festivals and events and the promotion of small urban areas’ in Bell, D. and Jayne, M. (eds) Small Cities: Urban Experience Beyond the Metropolis, London: RoutledgeHealey, Buursink, J. (1991). Steden in de markt. Het elan van citymarketing. Muiderberg:Coutinho. Clifton, R., Maughan, E. (2000). The future of brands: twenty-five visions. Bastingstoke: Macmillan. Crijns, R. & Hornikx, J. (2002). Aufgabenorientierte und lebensstilspezifische Wertepräferenzen in Schlagzeilen niederländischer und deutscher IT-Stellenanzeigen. In: Schmidt, CH. (2002). Wirtschaftsalltag und Interkulturalität. Fachkommunikation als interdisziplinäre Herausforderung. Wiesbaden: DUV, Esch, F.R. (2001). Moderne Markenführung. Wiesbaden: Gabler. Franzen, G. (1994). Advertising effectiveness. Henley on Thames: Admap.

41 Literaturliste (2) Funcke, J. (2005). Merkwerken. Living the brand in de praktijk. O.O.: Pearson Education Benelux. Geiger, Susi & Henn-Memmesheimer, Beate (1998). Visuell-verbale Textgestaltung von Werbeanzeigen. Zur textlinguistischen Untersuchung multikodaler Kommunikationsformen. In: Kodikas/ Code. Ars Semeiotica 21 (1998), Gertner, D. & Kotler, P. (2004). How can a place correct a negative image? Place branding, 1,1, Gerritsen, M., Nickerson, C, Crijns, R. et al (2007). English in Print Advertising in Germany, Spain and the Netherlands: Frequency of Occurence, Comprehensibility and the Effect on Corporate Image. In: Garzone, G. & Ilie, C. (Hgg) (2007). The Use of English in Institutional and Business Setting. An intercultural Perspective. Bern: Lang-Verlag, Kavaratzis, M. (2004). From citymarketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place branding, 1 (2004), 1,

42 Literaturliste (3) Kavaratzis, M. / Ashworth, G.J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or transitory marketing trick. Tijdschrift voor economische en sociale geografie 96 (2005),5, Kavaratzis, M. / Ashworth, G.J. (o.J.). Changing the tide: the campaign to re-brand Amsterdam. (o.O). Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing 57 (january) Keller, K.L. (2003). Strategic brand management: Building measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River: Prentice Hall. McKercher, B. & du Cros, H. (2002).Cultural Tourism: The Partnership Between Tourism and Cultural Heritage Management. New York: Hayworth Hospitality Press. Mowen, J.C. (2000). The 3M model of motivation and personality: theory and empirical applications to consumer behavior. London: Kluwer Academic Publishers.

43 Literaturliste (4) Peeters, R. (2007). Extreme brand makover risicovolle operatie. In: Merk en Reputatie 13 (2007), 1, 6-9. Stöckl, Hartmut (1998). (Un-)chaining the floating image. Methodologische Überlegungen zu einem Beschreibungs- und Analysemodell für Bild/Textverknüpfungen aus linguistischer und semiotischer Perspektive. In: Kodikas/ Code. Ars Semeiotica 21 (1998), Vels, F., Boere. M. (2005). Zorg voor een merk, Merkenbeleid in zorginstellingen. Bohn Stafleu van Loghum: Houten.


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