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30.04.2010Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen.

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1 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen

2 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler2 Gliederung Vorlesung 4 1. Grundgedanken 2. Methoden 3. Stichproben 4. „Datenveredelung“ Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3

3 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler3 1.Grundgedanken: Medienkontakte 1.1. Begriff und Ziele Definition 1 (Siegert): o inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschung o formal: systeminterne Forschung Definition 2 (Koschnick): oMediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks Mediaplanung oReichweite einzelner Medien oexterne und interne Überschneidungen oZusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und Nutzungsintensitäten oZusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten

4 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler4 1.Grundgedanken: Medienkontakte 1.2. Forschung als Beobachter Funktionen oVerständnis von Prozessen oEntscheidungshilfe ostrategisches und taktisches Instrument Platz des Beobachters ointern: Selbstreflexion des Mediensystems/der Medienorganisationen oLeistungsfähigkeit oUmweltbeobachtung oSelbststeuerung

5 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler5 2.Grundgedanken: Medienkontakte 1.3. Konstellationen Akteure mit Interesse an Forschung oWerbung oAgenturen owerbetreibende Wirtschaft oMedien oMedienkontrolle oWissenschaft Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF) akzeptierte Leitstudien („Währungen“) oOrganisation von Interessenüberschneidungen oKostenübernahme oArbeit an Standards oTransparenz

6 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler6 2.Methoden 2.1. Herangehensweisen Methoden als Beobachtungsinstrumente oPerspektivität oStandort oSprachsystem oSelektivität Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung: Protokoll osystematischer Recall oTagebuch oCoincidental Check oMetersysteme (aktiv/passiv)

7 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler7 2.Methoden 2.1. Herangehensweisen im Vergleich Einheit (semant.) Einheit (physikal.) ProtokollantGenauigkeit Recall Vorgabe Interviewernahe Schätzung Tagebuch eigene Definition Nutzergrobe Schätzung Check VorgabeMomentInterviewerpräzise Meter Gerät sehr genau

8 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler8 3.Stichproben 3.1. Einführung oMediaforschung mit sehr grossen Stichproben oGenauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierung oStandardisierung oStichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheit oKosten oSchnelligkeit oGenauigkeit oRepräsentativität: Kongruenz von GG und SP obei wichtigen Merkmalen oAuswahlverfahren entscheidend

9 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler9 3.Stichproben 3.1. Einführung Grundgesamtheit und Stichprobe

10 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler10 3.Stichproben 3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit (siehe mehrstufiges Auswahlverfahren oPrimäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke) osample points oNetze oHaushaltstichprobe oAdress-Random oRandom-Route oPersonenstichprobe oSchwedenschlüssel olast/next birthday

11 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler11 3.Stichproben 3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genau RDD wie in den USA nicht möglich o → Nachbildung des Vergabesystems oreale Rufnummern in 100er Blöcke oErsatz der Endnummern durch 00 bis 99 oZuordnung der Gemeindekennziffern oBerechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung omehrstufiges Auswahlverfahren oZiehung des Blocks oSchichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen) oZufallsauswahl im Block oZufallsauswahl im Haushalt (wie bei A)

12 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler12 4.„Datenveredelung“ 4.1. Hochrechnung Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweit ogemessene Reichweite 1,11% = oFehler bei Fällen: 1,11% +/- 0,08% otatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03% obei GG von 65 Mio.: – oDifferenz:

13 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler13 4.„Datenveredelung“ 4.1. Hochrechnung Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebiet ogemessene Reichweite 63,6% = oFehler bei Fällen: 63,6% +/- 1,87% otatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5% obei GG von 1,1 Mio.: – oDifferenz:

14 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler14 4.„Datenveredelung“ 4.2. Kumulation von Datensätzen Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der Aussagen, Stichprobenfehler sinkt Problem 2: Mindestzahlen für Zielgruppen Lösung: Zusammenfassung von Untersuchungswellen Beispiel Regionalzeitung A (bundesweit) Anzahl kum. WellenFehler +/- Fälle 1 (n=28.000): 0,12% ( Leser)311 2 (n=56.000):0,08% ( Leser) (n= ):0,06% (8.500 Leser) (n= ):0,05% (7.100 Leser)1850 Datensatz 2008 = 1/ / / / / /2006

15 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler15 4.„Datenveredelung“ 4.3. Gewichten Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP Lösung: Über-/Untergewichten von Daten Fall 1: geplante disproportionale Stichproben (Designgewicht) a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthday b) disproportionale Stichproben

16 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler16 4.„Datenveredelung“ 4.3. Gewichten Fall 2: Nachgewichtung (Redressment) oNettoeinkommen ungewichtet:3450 DM gewichtet:3716 DM oProblem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist SPEinkommenGGFaktor M ä nner ,57 Frauen ,76

17 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler17 4.„Datenveredelung“ 4.3. Gewichten Fall 3: Hypothesengewichtung Ausfallmechanismus (annähernd) bekannt FDPGrüneSPDCDUSonst. Wahlergebnis Rückerinnerung Quotient2,01,01,090,930,67 Ergebnis SP2, ,5 Gewichtung ,7

18 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler18 4.„Datenveredelung“ 4.4. Fusion (1) oProblem: fehlende Daten oLösung: multiple source – Bildung „künstlicher“ Personen Stichprobe AStichprobe B Gemeinsame Merkmale Soziodemographie Medienzugang Spezielle Merkmale I TV-NutzungHörfunk-Nutzung Spezielle Merkmale II KonsumMilieus

19 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler19 4.„Datenveredelung“ 4.4. Fusion (1)

20 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler20 4.„Datenveredelung“ 4.4. Fusion (2)

21 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler21 4.„Datenveredelung“ 4.4. Fusion (3)

22 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler22 4.„Datenveredelung“ 4.4. Fusion (4)

23 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler23 5. Zusammenfassung ounterschiedliche Methoden – verschiedene Definitionen ohoher Standardisierungsgrad oVeränderungen in Standards langwierig oeigensinnige Prozeduren: Akzeptanz? → Das Kleingedruckte Lesen!

24 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler24 Übungsfragen 1.Warum ergeben sich aus unterschiedlichen (operationalen) Definitionen der Mediennutzung unterschiedliche Befunde? 2.Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher Sicht? 3.Warum verwendet die Mediaforschung außerordentlich große Stichproben? 4.Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein?


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