Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen

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1 Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen
Publikumsforschung Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

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Gliederung Vorlesung 4 1. Grundgedanken 2. Methoden 3. Stichproben 4. „Datenveredelung“ Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3 1. Grundgedanken: Medienkontakte 1.1. Begriff und Ziele
Definition 1 (Siegert): inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschung formal: systeminterne Forschung Definition 2 (Koschnick): Mediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks Mediaplanung Reichweite einzelner Medien externe und interne Überschneidungen Zusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und Nutzungsintensitäten Zusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4 1. Grundgedanken: Medienkontakte 1.2. Forschung als Beobachter
Funktionen Verständnis von Prozessen Entscheidungshilfe strategisches und taktisches Instrument Platz des Beobachters intern: Selbstreflexion des Mediensystems/der Medienorganisationen Leistungsfähigkeit Umweltbeobachtung Selbststeuerung Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5 2. Grundgedanken: Medienkontakte 1.3. Konstellationen
Akteure mit Interesse an Forschung Werbung Agenturen werbetreibende Wirtschaft Medien Medienkontrolle Wissenschaft Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF) akzeptierte Leitstudien („Währungen“) Organisation von Interessenüberschneidungen Kostenübernahme Arbeit an Standards Transparenz Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

6 2. Methoden 2.1. Herangehensweisen
Methoden als Beobachtungsinstrumente Perspektivität Standort Sprachsystem Selektivität Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung: Protokoll systematischer Recall Tagebuch Coincidental Check Metersysteme (aktiv/passiv) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7 2. Methoden 2.1. Herangehensweisen im Vergleich
Einheit (semant.) Einheit (physikal.) Protokollant Genauigkeit Recall Vorgabe Interviewer nahe Schätzung Tagebuch eigene Definition Nutzer grobe Schätzung Check Moment präzise Meter Gerät sehr genau Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

8 3. Stichproben 3.1. Einführung
Mediaforschung mit sehr grossen Stichproben Genauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierung Standardisierung Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheit Kosten Schnelligkeit Genauigkeit Repräsentativität: Kongruenz von GG und SP bei wichtigen Merkmalen Auswahlverfahren entscheidend Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

9 3. Stichproben 3.1. Einführung
Grundgesamtheit und Stichprobe Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

10 3. Stichproben 3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem
Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit (siehe mehrstufiges Auswahlverfahren Primäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke) sample points Netze Haushaltstichprobe Adress-Random Random-Route Personenstichprobe Schwedenschlüssel last/next birthday Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

11 3. Stichproben 3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben
Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genau RDD wie in den USA nicht möglich → Nachbildung des Vergabesystems reale Rufnummern in 100er Blöcke Ersatz der Endnummern durch 00 bis 99 Zuordnung der Gemeindekennziffern Berechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung mehrstufiges Auswahlverfahren Ziehung des Blocks Schichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen) Zufallsauswahl im Block Zufallsauswahl im Haushalt (wie bei A) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

12 4. „Datenveredelung“ 4.1. Hochrechnung
Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweit gemessene Reichweite 1,11% = Fehler bei Fällen: 1,11% +/- 0,08% tatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03% bei GG von 65 Mio.: – Differenz: Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

13 4. „Datenveredelung“ 4.1. Hochrechnung
Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebiet gemessene Reichweite 63,6% = Fehler bei Fällen: 63,6% +/- 1,87% tatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5% bei GG von 1,1 Mio.: – Differenz: Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

14 4. „Datenveredelung“ 4.2. Kumulation von Datensätzen
Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der Aussagen, Stichprobenfehler sinkt Problem 2: Mindestzahlen für Zielgruppen Lösung: Zusammenfassung von Untersuchungswellen Beispiel Regionalzeitung A (bundesweit) Anzahl kum. Wellen Fehler +/- Fälle 1 (n=28.000): 0,12% ( Leser) 311 2 (n=56.000): 0,08% ( Leser) 4 (n= ): 0,06% (8.500 Leser) 1232 6 (n= ): 0,05% (7.100 Leser) 1850 Datensatz 2008 = 1/ / / / / /2006 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

15 4. „Datenveredelung“ 4.3. Gewichten
Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP Lösung: Über-/Untergewichten von Daten Fall 1: geplante disproportionale Stichproben (Designgewicht) a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthday b) disproportionale Stichproben Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

16 4. „Datenveredelung“ 4.3. Gewichten
Fall 2: Nachgewichtung (Redressment) Nettoeinkommen ungewichtet: DM gewichtet: DM Problem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist SP Einkommen GG Faktor Männer 30 4.500 47 1,57 Frauen 70 3.000 53 0,76 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

17 4. „Datenveredelung“ 4.3. Gewichten
Fall 3: Hypothesengewichtung Ausfallmechanismus (annähernd) bekannt FDP Grüne SPD CDU Sonst. Wahlergebnis 6 8 38 42 Rückerinnerung 3 35 45 9 Quotient 2,0 1,0 1,09 0,93 0,67 Ergebnis SP 2,5 36 44 8,5 Gewichtung 5 39 41 5,7 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

18 4. „Datenveredelung“ 4.4. Fusion (1)
Problem: fehlende Daten Lösung: multiple source – Bildung „künstlicher“ Personen Stichprobe A Stichprobe B Gemeinsame Merkmale Soziodemographie Medienzugang Spezielle Merkmale I TV-Nutzung Hörfunk-Nutzung Spezielle Merkmale II Konsum Milieus Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

19 4. „Datenveredelung“ 4.4. Fusion (1)
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20 4. „Datenveredelung“ 4.4. Fusion (2)
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21 4. „Datenveredelung“ 4.4. Fusion (3)
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22 4. „Datenveredelung“ 4.4. Fusion (4)
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5. Zusammenfassung unterschiedliche Methoden – verschiedene Definitionen hoher Standardisierungsgrad Veränderungen in Standards langwierig eigensinnige Prozeduren: Akzeptanz? → Das Kleingedruckte Lesen! Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

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Übungsfragen Warum ergeben sich aus unterschiedlichen (operationalen) Definitionen der Mediennutzung unterschiedliche Befunde? Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher Sicht? Warum verwendet die Mediaforschung außerordentlich große Stichproben? Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein? Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler