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Vortrag im Rahmen des Golfkongress am 18.09.2014 Prof. Dr. Florian Riedmüller Marketingprofessor an der TH Nürnberg & Geschäftsführer der Markenraum GmbH.

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Präsentation zum Thema: "Vortrag im Rahmen des Golfkongress am 18.09.2014 Prof. Dr. Florian Riedmüller Marketingprofessor an der TH Nürnberg & Geschäftsführer der Markenraum GmbH."—  Präsentation transkript:

1 Vortrag im Rahmen des Golfkongress am Prof. Dr. Florian Riedmüller Marketingprofessor an der TH Nürnberg & Geschäftsführer der Markenraum GmbH Markenbildung und –führung bei Golfanlagen

2 Relevanz Warum sollte ich als Golfanlage in die Markenbildung investieren?

3 Relevanz der Markenbildung Kaufentscheidungen werden nie rein rational getroffen. Gerade bei komplexen Kaufvorgängen mit einer Vielzahl von relevanten Einflussgrößen werden mögliche Resultate heuristisch angeordnet. Potentielle Ergebnisse und Eintrittswahrscheinlichkeiten werden geschätzt und daraus die Alternative mit dem besten antizipierten Ergebnis gewählt. Quelle: Prospect Theory nach Nobelpreisträger Daniel Kahneman 1979 bzw Objektiver Wert Gewinn Verlust Subjektiver Wert Referenzgröße

4 Relevanz der Markenbildung Eine zentrale Einflussgröße auf das antizipierte Ergebnis in den verschiedenen Bewertungsdimensionen ist die jeweils herangezogene Referenzgröße. Sie bildet einen Rahmen und kann die Wahrnehmung damit entscheidend beeinflussen: Die beiden Quadrate in der Mitte wirken unterschiedlich hell – sind sie aber nicht. Der Hintergrund (Rahmen) verändert die subjektive Wahrnehmung. Quelle: Neuropsychologie in der Markenführung nach Scheier/Held 2009

5 Relevanz der Markenbildung Markierungen wurden schon immer zur Herausstellungen von Referenzgrößen eingesetzt. Dabei ist es völlig unerheblich, ob es sich um Unternehmen, Vereine oder Verbände handelt: Starke Marken bieten eine eindeutigen Differenzierung und einen Vertrauensvorschuss im zunehmend wettbewerbs- intensiven Freizeitmarkt. Fußball- verein Tennis- turnier Golf- platz Freizeit- park Fußball- verein Bayern MünchenWimbledon Tennis- turnier St. Andrews Golf- platz Freizeit- park Disneyworld

6 Relevanz der Markenbildung Investitionen in die Markenführung führen über eine bessere Positionierung im Wettbewerb und stabilere Kundenbeziehung- en zu Gewinnbeiträgen für das Unternehmen. Durch die positiven zeitlichen und sachlichen Ausstrahlungseffekte einer starken Marke ist die nachhaltige Wirkung sichergestellt. Gewinnbeiträge durch aktive Markenführung Periode Investition in Statuserhebung Investition in Identitätsgestaltung Mitgliederbindung und Zusatzgeschäfte Weiterempfehlung und Referenzen Preisprämie Prestigefaktor

7 Verständnis Wie entstehen Markenimages in Kunden- beziehungen?

8 Der Ausgangspunkt bei der Bestimmung von Markenimages ist die Wahrnehmung von relevanten Bezugspersonen. Diese gleichen ihre Erwartungen mit den Erfahrungen ab und es stellt sich bei Erfüllung Zufriedenheit bzw. bei Nicht- Erfüllung Unzufriedenheit ein. Über fortlaufende Abgleiche bildet sich bei Personen eine individuelle Einstellung, die sich in einem anbieterbezogenem Markenimage verstetigt. Markenimage Verständnis von Markenimages An- bieter X Quelle: Einstellungskonstrukt des Markenimages nach Kröber-Riel/Weinberg 2003 Erwartung Einstellung Erfahrung Fit: Zufriedenheit

9 Die Erwartungen einer einzelnen Bezugsperson an das Erlebnis auf einer Golfanlage werden vor dem ersten realen Kontakt vor allem durch das Image der Sportart beeinflusst. Dieser „1 st moment of truth“ wird durch mediale und persönliche Kontakte geprägt Verständnis von Markenimages Markenimage Golf Image der Sportart TV-Berichte Facebook-Posts Erzählungen von Freunden Webseiten Bilder in Zeitschriften Verbandspublikationen 1 st moment of truth Erwartung Erfahrung Golf- anlage 2 nd moment of truth

10 Verständnis von Markenimages

11 Um das Markenimage beeinflussen zu können, muss eine Golfanlage ein klares, verständliches und relevantes Markennutzenversprechen intern festlegen und durch das darauf abgestimmte Markenverhalten nach außen trans- portieren. Verständnis von Markenimages Markenimage Golf- anlage Erwartung 1 Erfahrung 1 Erwartung n Erfahrung n Einstellung 1 Einstellung n Vision & Ziele Leitwerte, Normen & Kultur Angebotsleistungen Mitarbeiterverhalten Externe Kommunikation

12 Umsetzung Wie können Markenimages gestaltet werden?

13 1. Vision und Ziele Definition des Geschäftegebietes (Radius um die Anlage) Wettbewerbsvorteil in diesem Geschäftsgebiet (Superlativ) Operationalisierung des Wettbewerbsvorteils (Sichtbarkeit) Ableitung von SMARTen Zielen BEISPIEL „Wir sind der familienfreundlichste Golfclub in Franken. Wir haben attraktive Familienmitgliedschaften, einen betreuten Kids-Club und kombinierte Eltern-Kids-Turniere.“ Bis zum (T) gewinnen wir über kostenfreie Schnupperkurse für Familien (S) 50 (R) neue Mitgliedschaften (M), um damit unseren USP herauszustellen (A).

14 2. Leitwerte, Normen und Kultur Preis- flexibel Spaß Gesund Sport Basis- Zielmilieu Life- style Cool Wachstums- Zielmilieu „modern“ Natur Genera- tionen- über- greifend Niveau Wachstums- Zielmilieu „liberal“ Positive Leitwerte der Sportart Golf

15 2. Leitwerte, Normen und Kultur Sichtbare Anker für die Einschätzung von Normen und Kultur: Gibt es Hierarchiestufen innerhalb des Clubs (VIP-Parken)? Wie ist der selbstentwickelte Dresscode auf der Anlage? Wie verbreitet sind Bag Tags der Anlage? Welche Vor- und Nach-Golfrunden-Rituale gibt es? Wie werden Neulinge auf der Anlage aufgenommen? Wie wird mit Zigaretten und Alkohol auf dem Platz umgegangen? Wie sauber sind die Umkleiden und Sanitäranlagen?

16 Dauer der Mitgliederbeziehung Stärke der Mitgliederbeziehung Interessent Schnupper- spieler Probemitglied Vollmitglied Leistungs- spieler Ehrenmitglied Wackelkandidat Terrorist Mitgliedergewinnung Mitgliederbindung Mitgliederentwicklung Mitgliederrückgewinnung 3. Angebotsleistungen

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18 4. Mitarbeiterverhalten Initiative Rhetorik Körpersprache Clubembleme Statussymbole Ablauf von Verkaufsgesprächen Behandlung von Beschwerden

19 5. Externe Kommunikation Ansprache Zwischen- stufe Ergebnis Individuelles Golferlebnis Hohe Anonymität Vertrauens- anker Zentrale Webseite für Golfanfänger Fokus: Sport / flexibel im Preis Golf-Erlebnisevent/ -produkt Fokus: Sport / Spaß Zielgruppen-Events Fokus: Sport / Gesundheit Direct Mailing über Unternehmen Fokus: Sport / Gesundheit Mobile Messesetups Fokus: Sport / Spaß Medienkooperationen Fokus: Sport / Gesundheit Mitglieder werben Mitglieder Fokus: Spaß / flexibel im Preis

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