Kurs “ A “ Produktmanagement / Kommunikation

Präsentation zum Thema: "Kurs “ A “ Produktmanagement / Kommunikation"—  Präsentation transkript:

1 Kurs “ A “ Produktmanagement / Kommunikation
“ Kommunikation / Werbung I “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 1

2 1.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 2

3 Ebenen der Kommunikation
Sachinhaltsebene Beziehungsebene Selbstdarstellung Fremdeinschätzung Appellation Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 3

4 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt sämtliche unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken. Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 4

5 Kommunikationselemente
Wer sagt was über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung ? Kommunikator Kommunikationsinhalt Kommunikationskanal Kommunikant Kommunikationseffekt Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 5

6 Modell des Kommunikationsprozesses
Botschaft Sender Codierung Decodierung Empfänger Medien Störsignale Feedback Wirkung Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 6

7 2.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 7

8 r r Kommunikationsmöglichkeiten
Persönliche Kommunikation ( “Face to Face“ ) Massenkommunikation r Technische Verbreitungsmittel r Räumliche und/oder zeitliche Distanz Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 8

9 Modell der Meinungsführung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 9

10 Werbung “Für mich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte nicht, daß Sie eine Anzeige von mir als kreativ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, daß Sie das Produkt kaufen.“ David Ogilvy Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 10

11 Erscheinungsformen des Direktmarketing
Passives Direktmarketing Reaktionsorientiertes Direktmarketing Interaktionsorientiertes Direktmarketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 11

12 Verkaufsförderung des Herstellers Verkaufsförderung des Handels
Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Herstellers Händlertreffen, Wettbewerbe Prospekte Gewinnspiele Gutscheine Präsentationen Kostproben Displays Kostproben Vorführungen Gutscheine Gewinnspiele Verkaufsförderung des Handels Kostproben, Ladengestaltung Konsumenten Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 12

13 Push-Strategie Verkaufsdruck in den Markt Hersteller Handel
Konsumenten Absatzfördernde Maßnahmen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 13

14 Pull-Strategie Nachfragesog aus dem Markt Hersteller Handel
Konsumenten Absatzfördernde Maßnahmen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 14

15 VKF-Maßnahmen nach relevanten Funktionen
Schulungs-/ Trainings-funktion Informations-funktion Motivations-funktion Verkaufs-funktion Ziel- gruppe Verkaufs-organisation Absatzmittler Konsumenten Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 15

16 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele Affektiv-orientierte Kommunikationsziele Konativ-orientierte Kommunikationsziele Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 16

17 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit
Pressearbeit Maßnahmen des persönlichen Dialogs Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Mediawerbung Unternehmensinterne Maßnahmen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 17

18 Sportsponsoring r Erscheinungsformen des Sponsoring Kultursponsoring
Umweltsponsoring Sozialsponsoring Programmsponsoring r Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 18

19 Programmsponsoring “Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder
juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.“ Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 19

20 Zielgruppen des Sponsoringmarktes:
Zielgruppenplanung im Sponsoring Sponsorship Sponsoringbereiche Unternehmensstrategie Marketingstrategie Kommunikationsstrategie Sponsoringstrategie Sponsor Gesponserter Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Programmsponsoring Zielgruppen des Sponsors: Zielgruppen des Sponsoringmarktes: Zielgruppen- identifikation Kunden Lieferanten Meinungsbildner Handel Mitarbeiter Zielgruppenbeschreibung Aktive Teilnehmer Besucher Medienzuschauer Soziodemographie Psychographie Konsum und Besitz Wissen Einstellungen Verhalten Massenmedien Fernsehen Rundfunk Zeitungen Zeitschriften Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 20

21 Entwicklung einer Sponsoringstrategie
Zielgruppenaffinität Produktaffinität Imageaffinität Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 21

22 Ziele des Sportsponsoring
Imagetransfer Bekanntheit Mitarbeiter-/Händlermotivation Neue Absatzpotentiale Markenaktualisierung Leistungsdemonstration Demonstration gesellsch. Verantwortung Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 22

23 Arten des Placement Generic Placement Corporate Placement
Product Placement Innovation Placement Message Placement Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 23

24 Umsetzungsformen des Placement
On Set Placement Creative Placement Visual Placement Verbal Placement Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 24

25 r r r r Beispiele neuer Kommunikationsinstrumente Infomercials
Direct Response TV r Computer Advertising r Event Marketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 25

26 Perspektiven der Mediawerbung
Angebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte Perspektiven Aus der Sicht der ... ... Medien ... Werbungtreibenden ... Agenturen Aus der Sicht der ... ... Konsumenten Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 26

27 3.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 27

28 Multimedia-Kommunikation
Informations-technologie Audiovisuelle Elektronik PC TV CD-ROM WWW Satelliten-TV Medien TV Info-Dienste ... Telephonie Telekom-munikation Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 28

29 Informationstechniken
Neue Medien Übertragungsnetze Informationstechniken Speichermedien Tonbereich Datenbereich Festbildbereich Textbereich Graphikbereich Bewegtbildbereich Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 29

30 Multimedia Multimedia ist die computergestützte Integration
digitalisierter statischer und dynamischer Medien in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben. Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 30

31 Anwendungen der Multimedia-Kommunikation
Reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen Interaktive, informationsorientierte Anwendungen Dialogorientierte, serviceorientierte Anwendungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 31

32 Barrieren der Multimedia-Kommunikation
Inhaltlich- konzeptionelle Barrieren Personell- unternehmenskulturelle Barrieren Organisatorisch- strukturelle Barrieren Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 32

33 4.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 33

34 r eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation,
Mediawerbung Die Mediawerbung ist ... r eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation, r eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, r welche sich öffentlich und r ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), r einseitig r mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Tönen r an ein disperses Publikum ... richtet. Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 34

35 Werbepolitische Entscheidungen
1. Werbeziel Welche Wirkung soll erreicht werden? 2. Werbezielgruppe Wer soll umworben werden? 3. Werbeträger Welche Medien sollen genutzt werden? 4. Werbemittel In welcher Form soll geworben werden? 5. Werbebotschaft Wie soll geworben werden? 6. Werbeetat Welche Geldmittel stehen zur Verfügung? 7. Werbetiming Wann soll geworben werden? Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 35

36 WERBUNG Erscheinungsformen der Werbung Soziale Werbung
Gesundheits-politische Werbung Kulturelle Werbung WERBUNG Verkehrs-politische Werbung Politische Werbung Wirtschafts-Werbung Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 36

37 Arten der Werbung Marktstufe Werbeobjekt Werbeträger Verbraucher
Handel Produkt Sortiment Unternehmen Fernsehen Hörfunk Zeitung Zeitschriften ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 37

38 Anforderungen an Ziele
Realitätsbezug Ordnung Konsistenz Aktualität Vollständigkeit Durchsetzbarkeit Kongruenz Transparenz Überprüfbarkeit Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 38

39 Bekanntmachung von Produkten
Ziele der Werbung Bekanntmachung von Produkten Information über Produkte Stärkung des Vertrauens in das Produkt Unterstützung der Absatzchancen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 39

40 Stufen der Werbewirkung
1. Erzielung von Wahrnehmungswirkungen 2. Erzielung von Emotionswirkungen 3. Erzielung von Informationswirkungen 4. Erzielung von Einstellungswirkungen 5. Erzielung von Gedächtniswirkungen 6. Erzielung von Verhaltenswirkungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 40

41 Verbraucher- und handelsgerichtete Werbeziele
Erklären von Produkteigenschaften Erzeugen von Bedarf Initiieren von Testkäufen Aufbau eines besonderen Markenprofils Verstärken der Markenbindung Handel: Imageverbesserung beim Handel Information über neue Produkte und Strategien Unterstützen des Distributionsaufbaus Sichern vorhandener Listungen Forcieren von Handelspromotions Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 41

42 Dimensionen einer Werbestrategie
Wer sagt Werbeobjekt was Werbebotschaft wie Werbeträger und -mittel zu wem ? Werbezielgruppe Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 42

43 r r r Elemente einer Copy-Strategie
Consumer Benefit ( Verbrauchernutzen ) Reason Why ( Begründung ) Tonalitiy ( Gestaltungsstil ) r r r Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 43

44 Teilprozesse der Werbung
Unternehmensanalyse Marktanalyse Werbeanalyse Zielbestimmung Budgetbestimmung Zielgruppenbestimmung Aussagenkonzeption Mittelauswahl Trägerauswahl Werbemittelkonzeption Mittelherstellung Mittelstreuung Vortests Nachtests Prognose Werbevorbereitung Strategischer Bereich Werbeplanung Taktischer Bereich Werbedurchführung Werbekontrolle Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 44

45 Ansätze der Werbebudgetierung
Heuristische Ansätze Optimierungsansätze Prozentsatz vom Umsatz Prozentsatz vom Gewinn Ausrichtung an Absatzmengen Ausrichtung an Mitteln Werbeanteil / Marktanteil Ausrichtung am Wettbewerb Ausrichtung an Zielen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 45

46 „Wear out“ - Theorie Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 46

47 Erinnerung im Zeitablauf
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 47

48 Gestaltung von Werbemitteln
Emotionale Reize Gedankliche Reize Physische Reize Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 48

49 Einstellung gegenüber Werbung
Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 49

50 Forderungen nach Werbebeschränkungen
- Angaben in Prozent - Alkohol 29,0 Tabakwaren 22,7 Waschmittel 18,5 Frauenhygiene ,3 Arzneimittel 6,8 Autos 6,6 Süßigkeiten 4,8 Kosmetik 4,0 Spielzeug 3,7 Lebensmittel 3,2 Versicherungen ,2 Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 50

51 Gründe für Kaufentscheidungen
- Angaben in Prozent - Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 51

52 Hinweise auf neue Produkte
- Angaben in Prozent - Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 52

53 Richtlinien für die Wirksamkeit von Werbung
Wenige und eingängige Informationen Starke Appelle an die Gefühle Wiederholung Glaubwürdigkeit Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 53

54 Beispiel eines Blickverlaufs
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 54

55 Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 55

56 Messung der Aktivierung
Beobachtungen des Verhaltens Befragungen Psychobiologische Messungen Bioelektrische Messungen Biothermische Messungen Biochemische Messungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 56

57 . . . . Aktivierung und Erinnerung bei mehrfachem Werbekontakt
Erinnerung an Werbung . stark aktivierende Anzeige . schwach aktivierende Anzeige . . Zahl der Kontakte 1 2 3 4 5 6 7 8 Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 57

58 Bedürfnisse im Rahmen der sozialen Motivation
Bedürfnis nach dem Vergleich mit anderen Menschen Bedürfnis nach sozialem Kontakt Bedürfnis nach sozialer Akzeptanz Bedürfnis nach Status und Prestige Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 58

59 GWA-Studie: Erfolgsfaktoren der Werbung
- nach den Produktlebenszyklus-Phasen - Einführungsphase: Informative Gestaltung, Höhe des Werbebudgets Wachstumsphase: Integrierte Marktkommunikation Reife- und Sättigungsphase: Kontinuierliche Werbung Degenerationsphase: Aktualisierung der Werbung, Ansprache neuer Zielgruppen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 59

60 Anforderungen an die künftige Mediawerbung
innovativer kreativer bildbetonter integrativer emotionaler Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 60

61 5.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 61

62 Prozeß der Werbeplanung
Situationsanalyse Festlegung der Werbeziele Zielgruppenplanung Festlegung der Strategien Integration in das Kommunikationsmix Werbebudgetbestimmung Planung von Maßnahmen Werbeerfolgskontrolle Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 62

63 r Angebot / Anbieter r Konkurrenz r Markt r Verbraucher r Werbung
Situations- / Werbe-Analyse r Angebot / Anbieter r Konkurrenz r Markt r Verbraucher r Werbung r Vertrieb Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 63

64 Interdependenzen in der Werbekonzeption
Werbeziel Werbebudget Zielgruppe Aussagenkonzeption Werbeträger Werbemittel Streuung Gestaltung Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 64

65 r Sicherstellung der Informationsversorgung
Aufgaben der Werbeplanung r Sicherstellung der Informationsversorgung r Steuerung der werblichen Aktivitäten r Minderung des werblichen Risikos r Integration in die Kommunikationsplanung r Motivation und Anreiz Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 65

66 Beispiel eines Streuplans
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 66

67 6.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 67

68 Briefing Kundenbriefing Agenturbriefing Aufgabenstellung
Situationsanalyse Zielsetzung Strategie Zeit- und Budgetplan Marktforschung Beratung / Kontakt Gestaltung Produktion Media Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 68

69 Gestaltungselemente einer Anzeige
Das Bild ( Artwork ) Die Überschrift ( Headline ) Der Textteil ( Copy ) Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 69

70 Demonstrationstechniken eines Consumer-Benefit
1. Die Vorher-/Nachher-Demonstration 2. Die Problem-/Problemlösungs-Demonstration 3. Die vergleichende Demonstration 4. Die Service-Demonstration 5. Die Härtetest-Demonstration 6. Die symbolische Demonstration 7. Die Demonstration mit Humor 8. Die gefühlsmäßige Demonstration 9. Die Demonstration mit Hilfe von Leitbildern 10. Die Demonstration der Produktpersönlichkeit Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 70

71 Demonstration eines Reason-Why
1. Garantieerklärungen 2. Testergebnisse 3. Testimonials 4. Produktbestandteile Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 71

72 Entwicklung der Gestaltungskonzeption
Festlegung des Kommunikationsinhalts Kreative Plattform Visuelle und verbale Umsetzung Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 72

73 r WAS soll kommuniziert werden ? r WER soll erreicht werden ?
Kommunikationsinhalt, Gestaltung und Plazierung r WAS soll kommuniziert werden ? r WER soll erreicht werden ? r WARUM soll die Botschaft kommuniziert werden ? r WIE kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ? r WO kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ? Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 73

74 Reinlayout Rohlayout Scribble
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 74

75 Zeitplan im Rahmen der Werbemittelproduktion
Transparenz der Produktionsabläufe Aufzeigen von Abhängigkeiten Optimale Abstimmung der Prozesse Hinweise auf Produktionsengpässe Möglichkeiten zur Überwindung von Engpässen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 75

76 Festlegung aller produktionsrelevanten Details
Ausführungsplan Festlegung aller produktionsrelevanten Details Überprüfung der Konzeption auf Realisierbarkeit Grundlage für die Erstellung des Kostenplans Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 76

77 Die Produktion eines TV-Spots
1. Die Idee 2. Das Storyboard 3. Erste Video-Aufnahmen Animatic / Fotomatic / Life Amatic 4. Der eigentliche Produktionsprozeß Preproduction / Production / Finishing 5. Genehmigung des Auftraggebers Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 77

78 Funktionsorientierte Marketingorganisation
Marketingleitung Services Operations Public Relations Werbung Markt-forschung Logistik Verkauf Verkaufs-training Kunden-service Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 78

79 Produktorientierte Marketingorganisation
Unternehmensleitung Beschaffung Produktion Marketing Finanzen Leiter Produktgruppe A = Produktmanager Leiter Produktgruppe B = Produktmanager Werbung Markt-forschung Verkauf Werbung Markt-forschung Verkauf Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 79

80 r Branchenorientierte Werbeagenturen
Agenturtypen r Branchenorientierte Werbeagenturen r Funktionsbezogene Werbeagenturen r Spezialagenturen Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 80

81 Organisation einer Full-Service-Agentur
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 81

82 Abrechnungsverfahren
Umsatzabhängige Verfahren Reine Mittlerprovision Mittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. Eigenleistungen Service Fee auf alle Eigen- und Fremdleistungen Kostenabhängige Verfahren Reines Kosten-Plus-Verfahren Pauschalkostenverfahren Stundenhonorare Erfolgs- und gewinnabhängige Verfahren Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 82

83 ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Werbungtreibende Werbeagenturen ZAW Werbeberufe und Marktforschung Werbedurchführende und Werbemittelhersteller Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 83