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FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 1 Kommunikation / Werbung I Kommunikation / Werbung I.

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Präsentation zum Thema: "FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 1 Kommunikation / Werbung I Kommunikation / Werbung I."—  Präsentation transkript:

1 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 1 Kommunikation / Werbung I Kommunikation / Werbung I Produktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs A

2 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / ff ff

3 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 3 Ebenen der Kommunikation Ebenen der Kommunikation Sachinhaltsebene Beziehungsebene Selbstdarstellung Fremdeinschätzung Appellation

4 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 4 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt sämtliche unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken.

5 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 5 Kommunikationselemente Kommunikationselemente Kommunikator Kommunikationsinhalt Kommunikationskanal Kommunikant Kommunikationseffekt Wer sagt was über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung ? Wer sagt was über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung ?

6 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 6 SenderCodierung Feedback DecodierungEmpfänger Wirkung Medien Störsignale Modell des Kommunikationsprozesses Modell des Kommunikationsprozesses Botschaft

7 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / ff ff

8 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 8 Kommunikationsmöglichkeiten Kommunikationsmöglichkeiten Persönliche Kommunikation ( Face to Face ) Massenkommunikation Technische Verbreitungsmittel Räumliche und/oder zeitliche Distanz r r

9 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 9 Modell der Meinungsführung

10 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 10 Werbung Werbung Für mich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte nicht, daß Sie eine Anzeige von mir als kreativ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, daß Sie das Produkt kaufen. David Ogilvy

11 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 11 Erscheinungsformen des Direktmarketing Passives Direktmarketing Interaktionsorientiertes Direktmarketing Reaktionsorientiertes Direktmarketing

12 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 12 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Herstellers Konsumenten Prospekte Gewinnspiele Gutscheine Präsentationen Kostproben Displays Kostproben Vorführungen Gutscheine Gewinnspiele Verkaufsförderung des Handels Händlertreffen, Wettbewerbe Kostproben, Ladengestaltung

13 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 13 Verkaufsdruck in den Markt HerstellerHandelKonsumenten Absatzfördernde Maßnahmen Push-Strategie Push-Strategie

14 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 14 Nachfragesog aus dem Markt HerstellerHandelKonsumenten Absatzfördernde Maßnahmen Pull-Strategie Pull-Strategie

15 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 15 VKF-Maßnahmen nach relevanten Funktionen Informations- funktion Motivations- funktion Schulungs-/ Trainings- funktion Verkaufs- funktion Verkaufs- organisation Absatzmittler Konsumenten Funktion Ziel-gruppe

16 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 16 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele Konativ-orientierte Kommunikationsziele Affektiv-orientierte Kommunikationsziele

17 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 17 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit Pressearbeit Maßnahmen des persönlichen Dialogs Maßnahmen des persönlichen Dialogs Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Mediawerbung Mediawerbung Unternehmensinterne Maßnahmen Unternehmensinterne Maßnahmen

18 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 18 Sportsponsoring Kultursponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Sozialsponsoring Programmsponsoring Programmsponsoring Erscheinungsformen des Sponsoring rrrrrrrrrr

19 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 19 ProgrammsponsoringProgrammsponsoring Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.

20 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 20 Zielgruppenplanung im Sponsoring Unternehmensstrategie Marketingstrategie Kommunikationsstrategie Sponsoringstrategie Sponsoringbereiche Zielgruppen des Sponsoringmarktes: Aktive Teilnehmer Besucher Medienzuschauer Zielgruppen des Sponsors: Kunden Lieferanten Meinungsbildner Handel Mitarbeiter Sponsorship Sponsor Gesponserter Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Programmsponsoring Soziodemographie Psychographie Konsum und Besitz Zielgruppenbeschreibung Wissen Einstellungen Verhalten Zielgruppen-identifikation FernsehenRundfunkZeitungenZeitschriften Massenmedien

21 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 21 Entwicklung einer Sponsoringstrategie Entwicklung einer Sponsoringstrategie Produktaffinität Produktaffinität Zielgruppenaffinität Imageaffinität

22 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 22 Ziele des Sportsponsoring ImagetransferBekanntheitMitarbeiter-/Händlermotivation Neue Absatzpotentiale MarkenaktualisierungLeistungsdemonstration Demonstration gesellsch. Verantwortung

23 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 23 Arten des Placement Generic Placement Corporate Placement Product Placement Innovation Placement Message Placement

24 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 24 Umsetzungsformen des Placement On Set Placement Creative Placement Visual Placement Verbal Placement

25 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 25 Beispiele neuer Kommunikationsinstrumente Infomercials Computer Advertising Direct Response TV Event Marketing r r r r

26 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 26 Perspektiven der Mediawerbung Angebotsorientierte Perspektiven Angebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte Perspektiven Aus der Sicht der... Medien... Medien Werbungtreibenden... Werbungtreibenden Agenturen... Agenturen Aus der Sicht der... Konsumenten... Konsumenten

27 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / ff ff

28 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 28 Multimedia-KommunikationMultimedia-Kommunikation Audiovisuelle Elektronik Informations- technologie Telekom- munikation Medien TV Info-Dienste... CD-ROM WWW PCTV Telephonie Satelliten-TV

29 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 29 Neue Medien ÜbertragungsnetzeInformationstechnikenSpeichermedien Tonbereich Datenbereich Festbildbereich Textbereich Graphikbereich Bewegtbildbereich

30 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 30 MultimediaMultimedia Multimedia ist die computergestützte Integration digitalisierter statischer und dynamischer Medien in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben.

31 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 31 Anwendungen der Multimedia-Kommunikation Reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen Dialogorientierte, serviceorientierte Anwendungen Interaktive, informationsorientierte Anwendungen

32 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 32 Barrieren der Multimedia-Kommunikation Inhaltlich- konzeptionelle Barrieren Organisatorisch- strukturelle Barrieren Personell- unternehmenskulturelle Barrieren

33 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / ff ff

34 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 34 MediawerbungMediawerbung Die Mediawerbung ist... r eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation, r eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, r welche sich öffentlich und r ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), r einseitig r mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Tönen r an ein disperses Publikum... richtet.

35 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 35 Werbepolitische Entscheidungen 1.Werbeziel Welche Wirkung soll erreicht werden? 2.Werbezielgruppe Wer soll umworben werden? 3.Werbeträger Welche Medien sollen genutzt werden? 4.Werbemittel In welcher Form soll geworben werden? 5.Werbebotschaft Wie soll geworben werden? 6.Werbeetat Welche Geldmittel stehen zur Verfügung? 7.Werbetiming Wann soll geworben werden?

36 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 36 Erscheinungsformen der Werbung WERBUNGWERBUNG Kulturelle Werbung Politische Werbung Wirtschafts- Werbung Verkehrs- politische Werbung Soziale Werbung Gesundheits- politische Werbung

37 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 37 Arten der Werbung MarktstufeWerbeobjektWerbeträger Verbraucher Handel Produkt Sortiment Unternehmen Fernsehen Hörfunk Zeitung Zeitschriften...

38 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 38 Anforderungen an Ziele Realitätsbezug Ordnung Konsistenz Aktualität Vollständigkeit Durchsetzbarkeit Kongruenz Transparenz Überprüfbarkeit

39 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 39 Ziele der Werbung Stärkung des Vertrauens in das Produkt Bekanntmachung von Produkten Unterstützung der Absatzchancen Information über Produkte

40 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 40 Stufen der Werbewirkung 1.Erzielung von Wahrnehmungswirkungen 2.Erzielung von Emotionswirkungen 3.Erzielung von Informationswirkungen 4.Erzielung von Einstellungswirkungen 5.Erzielung von Gedächtniswirkungen 6.Erzielung von Verhaltenswirkungen

41 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 41 Verbraucher- und handelsgerichtete Werbeziele Verbraucher : Erklären von Produkteigenschaften Erzeugen von Bedarf Initiieren von Testkäufen Aufbau eines besonderen Markenprofils Verstärken der MarkenbindungHandel: Imageverbesserung beim Handel Information über neue Produkte und Strategien Unterstützen des Distributionsaufbaus Sichern vorhandener Listungen Forcieren von Handelspromotions

42 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 42 Dimensionen einer Werbestrategie Wer sagt Wer sagt Werbeobjekt was was Werbebotschaft wie wie Werbeträger und -mittel zu wem ? zu wem ? Werbezielgruppe

43 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 43 Elemente einer Copy-Strategie Consumer Benefit Consumer Benefit ( Verbrauchernutzen ) Reason Why Reason Why ( Begründung ) Tonalitiy Tonalitiy ( Gestaltungsstil ) r r r

44 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 44 Teilprozesse der Werbung Werbevorbereitung Werbeplanung Werbedurchführung Werbekontrolle Unternehmensanalyse Marktanalyse Werbeanalyse Zielbestimmung Budgetbestimmung Zielgruppenbestimmung Aussagenkonzeption Mittelauswahl Trägerauswahl Werbemittelkonzeption Mittelherstellung Mittelstreuung Vortests Nachtests Prognose StrategischerBereich TaktischerBereich

45 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 45 Ansätze der Werbebudgetierung Heuristische Ansätze Optimierungsansätze Prozentsatz vom Umsatz Prozentsatz vom Gewinn Ausrichtung an Absatzmengen Ausrichtung an Mitteln Werbeanteil / Marktanteil Ausrichtung am Wettbewerb Ausrichtung an Zielen

46 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 46 Wear out - Theorie

47 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 47 Erinnerung im Zeitablauf

48 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 48 Gestaltung von Werbemitteln Emotionale Reize Gedankliche Reize Physische Reize

49 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 49 Einstellung gegenüber Werbung Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

50 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 50 Forderungen nach Werbebeschränkungen Alkohol29,0 Tabakwaren22,7 Waschmittel18,5 Frauenhygiene 8,3 Arzneimittel 6,8 Autos 6,6 Süßigkeiten 4,8 Kosmetik 4,0 Spielzeug 3,7 Lebensmittel 3,2 Versicherungen 2,2 Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre - Angaben in Prozent -

51 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 51 Gründe für Kaufentscheidungen Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre - Angaben in Prozent -

52 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 52 Hinweise auf neue Produkte Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre - Angaben in Prozent -

53 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 53 Richtlinien für die Wirksamkeit von Werbung Wenige und eingängige Informationen Starke Appelle an die Gefühle Wiederholung Glaubwürdigkeit

54 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 54 Beispiel eines Blickverlaufs

55 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 55 Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

56 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 56 Messung der Aktivierung Beobachtungen des Verhaltens Befragungen Psychobiologische Messungen Bioelektrische Messungen Biothermische Messungen Biochemische Messungen

57 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 57 Aktivierung und Erinnerung bei mehrfachem Werbekontakt Erinnerung an Werbung Zahl der Kontakte schwach aktivierende Anzeige stark aktivierende Anzeige....

58 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 58 Bedürfnisse im Rahmen der sozialen Motivation Bedürfnis nach dem Vergleich mit anderen Menschen Bedürfnis nach sozialem Kontakt Bedürfnis nach sozialer Akzeptanz Bedürfnis nach Status und Prestige

59 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 59 GWA-Studie: Erfolgsfaktoren der Werbung Einführungsphase: Einführungsphase:Informative Gestaltung, Höhe des Werbebudgets Wachstumsphase: Wachstumsphase:Integrierte Marktkommunikation Reife- und Sättigungsphase: Reife- und Sättigungsphase:Kontinuierliche Werbung Degenerationsphase: Degenerationsphase:Aktualisierung der Werbung, Ansprache neuer Zielgruppen - nach den Produktlebenszyklus-Phasen -

60 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 60 Anforderungen an die künftige Mediawerbung innovativer integrativeremotionaler bildbetonterkreativer

61 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / ff ff

62 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 62 Prozeß der Werbeplanung Situationsanalyse Festlegung der Werbeziele Zielgruppenplanung Festlegung der Strategien Werbebudgetbestimmung Planung von Maßnahmen Werbeerfolgskontrolle Integration in das Kommunikationsmix

63 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 63 Situations- / Werbe-Analyse Angebot / Anbieter r Angebot / Anbieter Konkurrenz r Konkurrenz Markt r Markt Verbraucher r Verbraucher Werbung r Werbung Vertrieb r Vertrieb

64 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 64 Interdependenzen in der Werbekonzeption Werbeziel WerbemittelWerbeträger Aussagenkonzeption ZielgruppeWerbebudget GestaltungStreuung

65 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 65 Aufgaben der Werbeplanung Sicherstellung der Informationsversorgung r Sicherstellung der Informationsversorgung Steuerung der werblichen Aktivitäten r Steuerung der werblichen Aktivitäten Minderung des werblichen Risikos r Minderung des werblichen Risikos Integration in die Kommunikationsplanung r Integration in die Kommunikationsplanung Motivation und Anreiz r Motivation und Anreiz

66 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 66 Beispiel eines Streuplans

67 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / ff ff

68 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 68 BriefingBriefing KundenbriefingKundenbriefingAgenturbriefingAgenturbriefing Aufgabenstellung Situationsanalyse Zielsetzung Strategie Zeit- und Budgetplan Marktforschung Beratung / Kontakt Gestaltung Produktion Media

69 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 69 Gestaltungselemente einer Anzeige Das Bild ( Artwork ) Die Überschrift ( Headline ) Der Textteil ( Copy )

70 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 70 Demonstrationstechniken eines Consumer-Benefit 1.Die Vorher-/Nachher-Demonstration 1.Die Vorher-/Nachher-Demonstration 2. Die Problem-/Problemlösungs-Demonstration 2. Die Problem-/Problemlösungs-Demonstration 3. Die vergleichende Demonstration 3. Die vergleichende Demonstration 4. Die Service-Demonstration 4. Die Service-Demonstration 5. Die Härtetest-Demonstration 5. Die Härtetest-Demonstration 6. Die symbolische Demonstration 6. Die symbolische Demonstration 7. Die Demonstration mit Humor 7. Die Demonstration mit Humor 8. Die gefühlsmäßige Demonstration 8. Die gefühlsmäßige Demonstration 9. Die Demonstration mit Hilfe von Leitbildern 9. Die Demonstration mit Hilfe von Leitbildern 10. Die Demonstration der Produktpersönlichkeit

71 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 71 Demonstration eines Reason-Why 1. Garantieerklärungen 2. Testergebnisse 3. Testimonials 4. Produktbestandteile

72 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 72 Entwicklung der Gestaltungskonzeption Festlegung des Kommunikationsinhalts Kreative Plattform Visuelle und verbale Umsetzung

73 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 73 Kommunikationsinhalt, Gestaltung und Plazierung WAS soll kommuniziert werden ? r WAS soll kommuniziert werden ? WER soll erreicht werden ? r WER soll erreicht werden ? WARUM soll die Botschaft kommuniziert werden ? r WARUM soll die Botschaft kommuniziert werden ? WIE kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ? r WIE kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ? WO kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ? r WO kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ?

74 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 74 ScribbleScribble RohlayoutRohlayout ReinlayoutReinlayout

75 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 75 Zeitplan im Rahmen der Werbemittelproduktion Transparenz der Produktionsabläufe Aufzeigen von Abhängigkeiten Hinweise auf Produktionsengpässe Möglichkeiten zur Überwindung von Engpässen Optimale Abstimmung der Prozesse

76 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 76 Ausführungsplan Ausführungsplan Festlegung aller produktionsrelevanten Details Überprüfung der Konzeption auf Realisierbarkeit Grundlage für die Erstellung des Kostenplans

77 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 77 Die Produktion eines TV-Spots 1.Die Idee 2. Das Storyboard 3. Erste Video-Aufnahmen Animatic / Fotomatic / Life Amatic 4. Der eigentliche Produktionsprozeß Preproduction / Production / Finishing 5. Genehmigung des Auftraggebers

78 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 78 Funktionsorientierte Marketingorganisation MarketingleitungMarketingleitung Operations Operations Services Public Relations Kunden- service Verkaufs- training Markt- forschung VerkaufWerbungLogistik

79 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 79 Produktorientierte Marketingorganisation UnternehmensleitungUnternehmensleitung Marketing Marketing Beschaffung Beschaffung WerbungVerkaufMarkt- forschung Produktion Produktion Finanzen Finanzen WerbungVerkaufMarkt- forschung Leiter Produktgruppe B = Produktmanager Leiter Produktgruppe A = Produktmanager

80 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 80 AgenturtypenAgenturtypen Branchenorientierte Werbeagenturen r Branchenorientierte Werbeagenturen Funktionsbezogene Werbeagenturen r Funktionsbezogene Werbeagenturen Spezialagenturen r Spezialagenturen

81 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 81 Organisation einer Full-Service-Agentur

82 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 82 AbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahren Umsatzabhängige Verfahren Umsatzabhängige Verfahren Reine Mittlerprovision Reine Mittlerprovision Mittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. Eigenleistungen Mittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. Eigenleistungen Service Fee auf alle Eigen- und Fremdleistungen Service Fee auf alle Eigen- und Fremdleistungen Kostenabhängige Verfahren Kostenabhängige Verfahren Reines Kosten-Plus-VerfahrenReines Kosten-Plus-Verfahren PauschalkostenverfahrenPauschalkostenverfahren StundenhonorareStundenhonorare Erfolgs- und gewinnabhängige Verfahren Erfolgs- und gewinnabhängige Verfahren

83 FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs A Kurs_A / 83 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Werbungtreibende Werbedurchführende und Werbemittelhersteller Werbeberufe und Marktforschung Werbeagenturen ZAWZAW


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