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DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Rekrutierung: Warum, wen, woher und wie? Martin Bickl Mathias Diederich International Office Goethe-Universität.

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1 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Rekrutierung: Warum, wen, woher und wie? Martin Bickl Mathias Diederich International Office Goethe-Universität Frankfurt DAIA-Jahrestagung 2010 Berlin 6. März 2010

2 1 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Gliederung Warum? Rahmenbedingungen und Hochschulspezifika Wen? Interne Marktforschung Woher? Externe Marktforschung Wie? Kanäle und Instrumente Wie weiter? Erfolgskontrolle

3 2 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Warum rekrutieren? Durch Rahmenbedingungen gefördert Reform der Hochschullandschaft(en) Schaffung einer Konkurrenzsituation HS zunehmend für eigene Finanzierung verantwortlich Von HS aktive betrieben, um Wissenschaftlichen Nachwuchs zu gewinnen Qualität/Passung der ausländischen Studierenden erhöhen Fächervielfalt zu bewahren (und Studiengänge aufzufüllen, die ansonsten schließen müssten) Studiengebühren zu erwirtschaften Rekrutierung steht in Wechselwirkung mit anderen Maßnahmen der Internationalisierung wie Austausch, Forschungszusammenarbeit, Alumni und allgemeiner Imagepflege. Rekrutierung ist nur eine von vielen Werbemaßnahmen einer HS Abstimmung mit anderen Bereichen notwendig.

4 3 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Grundsätzliche Überlegungen einer Hochschule Welche Art von Hochschule sind wir? - forschungsintensiv / praxisorientiert - groß / klein - Volluni / spezialisiert - großstädtisch / ländlich Was wollen wir? - Nobelpreise gewinnen? - Nachwuchs für die regionale Wirtschaft ausbilden? - Entwicklungshilfe leisten? Wer sind wir? (auf dem Papier / in unserem Selbstverständnis) Brauchen/wollen wir eine aktive Rekrutierung, was sind ihre Ziele, und was sind wir bereit zu investieren?

5 4 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Warum sollen wir uns das antun? Reaktionen aus der Hochschule Die Qualität unserer Studiengänge spricht für sich, wir brauchen kein Marketing Wir kriegen eh schon so viele Bewerbungen und die Auswahl ist schwierig genug. Warum sollten wir Geld investieren, um uns noch mehr Bewerber aufzuhalsen? Unsere Ausländer brechen doch fast alle ab. Warum sollten wir um solche Leute werben? Für unsere Studiengänge gibt es im Ausland keine Nachfrage. Man ist also ganz schnell in einer (nötigen) Grundsatzdiskussion

6 5 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Goethe-Universität Frankfurt 1914 von Frankfurter Bürgern gegründet Volluniversität (alles außer Ingenieurwiss. und Kunst/Musik) Forschungsintensiv, drei Exzellenzcluster Studierende 21% aus dem Ausland davon gut die Hälfte Bildungsausländer Schwundquote unter Bildungsausländern: 60% International Office: 12 Mitarbeiter (VzÄ), davon 1 im Recruiting

7 6 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Der Kuchen wird größer... Quelle: Brandenburg (CHE-Consult) 2010 nach British Council und IDP

8 7 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl... und kleiner! Quelle: Brandenburg (CHE-Consult) 2010 nach Bildungsausländer-Studienanfänger in Deutschland

9 8 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Wer passt hier rein? oder Wen wollen wir woher rekrutieren?

10 9 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Interne Marktforschung I -Besuche in Fachbereichen und Graduate Schools I -Angebot und Nachfrage -Idealprofil des ausländischen Studierenden -Status Quo Ausländerstudium / Gründe für Erfolg und Misserfolg -Angebot an Studiengängen (Unterrichtssprache, Kernkompetenzen, Alleinstellungsmerkmale, Auslastung?) -Betreuungsangebote (Auslandsbeauftragter, soft skills, buddy program, Hilfe f. Praktika, Jobs etc.) -Forschungsschwerpunkte -Stipendien - Kooperationen

11 10 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Interne Marktforschung II Besuche in Fachbereichen und Graduate Schools II Außendarstellung -Web, Print - Pressearbeit -Ranking -Alumnivereine -Zeugnisübergaben -(Infoveranstaltungen, Messeauftritte)

12 11 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Externe Marktforschung I -Länderstudien zur Attraktivität deutscher Universitäten allgemein -(Quellen: DAAD, CHE-Studie u.a.) -Parameter: -1. Demografie -2. Sprachkenntnisse (Sprachkursangebote), Affinität zu Deutschland -3. fachliche Voraussetzungen -4. Auslandserfahrung -5. finanzielle Voraussetzungen, Ressourcenlage -6. Stellenwert von Bildung / Vorhandensein eigener Bildungsangebote u. Kosten -7. Infrastruktur (techn. / Vertretungen)

13 12 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Externe Marktforschung II -Länderstudien zur Attraktivität der Goethe Uni Frankfurt -Dialog mit ausländischen Studierenden u. Mittlern vor Ort -International Student Barometer -Eigene Umfragen -Gespräche mit Tutoren, Organisatoren des Studienkollegs, von Sommerkursen... -Gespräche mit Ausländervereinen, Firmen -Analyse von internen Statistiken zum Ausländerstudium - -Abbrecherzahlen -Welche Ausländer studieren welche Fächer (inkl. Tendenzen) -

14 13 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Kanäle und Instrumente Wenig Erfahrung in Frankfurt, deshalb Beispiel aus Durham Einsatz von Instrumenten und Kanälen landes- und situationsabhängig Instrumente Informationsmaterial: Broschüren, CDs, Website Messen (mit und ohne Vorauswahl der Besucher) Telefonanrufe Allgemeine PR/Presse Kanäle Direkt Agents Regierungsstellen

15 14 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Reaffirm and persuade Identify and target Instrumente situationsabhängig Interested in your country Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Identify and target Reaffirm and persuade Spread-out, low-intensity contact Focussed, high-intensity contact Three million international students deciding where to study 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Interested in your country Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study 800 students ENROLLING at your institution Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Interested in your country Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institutionReaffirm and persuade Reaffirm and persuade Focussed, high-intensity contact Identify and target Three million international students deciding where to study Interested in your country Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution

16 15 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Wie weiter: Ergebniskontrolle Bsp. Stückkosten-Analyse Effektivität von Rekrutierungskanälen Kosten pro angeworbenem Student (Durchschnitt pro Land)

17 16 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Wie weiter: Ergebniskontrolle Effektivität der Rekrutierungskanäle

18 17 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Wie weiter: Ergebniskontrolle DurhamLandesdurchschnitt Bewerber, die eine Zusage erhielten 48%62% Von den zugelassenen Bewerbern schrieben sich ein 21%22% Zahlenverhältnis Bewerber - Einschreibungen 10%13% Konzentration auf Phase zwischen Bewerbung und Einschreibung - Antwortzeit verkürzt von 32 auf 8 Tage -Callathon - Visa Officer

19 18 DAIA-Jahrestagung 2010Mathias Diederich, Martin Bickl Weiterführende Literatur (Konsortium Hochschul-Auslandsmarketing) (Datenbank von DAAD und HIS) (Research Unit, IDP Education Australia) Bode, J.; Jäger, G. W.; Koch, U.; Ahrberg, F. S. (2008), Instrumente zur Rekrutierung internationaler Studierender. Ein Praxisleitfaden für erfolgreiches Hochschulmarketing. Bertelsmann (= Band 1, Schriftenreihe Hochchulmarketing, GATE-Germany) Brandenburg, U.; Carr, D.; Donauer, S.; Berthold, C. (2008), Analysing the future target countries for German HEIs. (= CHE Working Paper 107) (gibts auf der CHE-Website)


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