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Kommunikations-standards der Diakonie

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Präsentation zum Thema: "Kommunikations-standards der Diakonie"—  Präsentation transkript:

1 Kommunikations-standards der Diakonie
Eine Handreichung für Einrichtungen, Landes- und Fachverbände Ein Gemeinschaftsprojekt von in der Diakonie tätigen Kommunikationsakteuren Version 2.4 Juli 2016

2 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

3 Präambel Diakonie ist immer öffentliche Diakonie. Sie ist ihrem kirchlichen Auftrag wie ihrer sozialstaatlichen Verortung verpflichtet. Wenn sie öffentlich ist, ist sie im besten Falle vernehmbar aktiv. Nur wenn sie relevant und deutlich ist, wird sie gehört. Diese Erkenntnis leitet ihre Kommunikation. Die Marke Diakonie hat Gewicht. Sie ist bei über 90 Prozent der deutschen Bevölkerung bekannt. Dadurch kann sie sich im öffentlichen wie politischen Diskurs Gehör verschaffen und im Sinne ihrer Ziele und Werte, nämlich anwaltschaftlich für Menschen einzutreten, deren umfassende, selbstbestimmte Teilhabe zu erreichen sowie die notwendigen Rahmenbedingungen für qualifizierte Dienste und Einrichtungen sicherzustellen, kommunizieren. Dabei ist das Zusammenspiel der Verbandsgliederungen nötig, die nur gemeinsam die Marke dauerhaft stärken können. Wenn sie wirksam eingesetzt wird, haben letztlich alle Akteure in der Diakonie einen Nutzen. Für alle wird mehr erreicht, ob inhaltlich, juristisch oder ökonomisch. Kommunikationsstandards der Diakonie

4 Präambel Derzeit erleben wir tiefgreifende technische wie gesellschaftliche Umbrüche. Mediale Innovationszyklen beschleunigen sich und in kürzerer Zeit lassen sich immer mehr Menschen erreichen. Individuelle Relevanzkriterien entscheiden verstärkt über die Nutzung von Inhalten. Gesellschaftlich betrachtet haben die klassischen Medien mit einem Vertrauensverlust zu kämpfen. Es gelingt ihnen zunehmend weniger, einen gesellschaftlichen Diskurs über aktuelle Themen zu strukturieren, und sie sind Anfeindungen von unterschiedlichen Rändern der Gesellschaft ausgesetzt. In dieser Situation muss sich Kommunikation als öffentlicher Auftritt und interne Struktur der Diakonie neu denken. Kommunikation kann nur noch vernetzt gelingen: in Austausch und Kooperation. Dafür braucht es Knotenpunkte, die es gemeinsam zu finden und bestimmen gilt. Die Vernetzung in der Kommunikation der Diakonie ist ein Anliegen, seit es entsprechende Konzepte gibt (zuletzt 1998). Sie muss immer neu bestimmt, ausgehandelt und gelebt werden. Kommunikationsstandards der Diakonie

5 Präambel Wir brauchen persönliche, organisierte, thematische Austauschbeziehungen, abgestimmte Prozesse für Öffentlichkeitsarbeit, Kampagnen und Markenführung, eine bessere Sichtbarkeit auch im Internet, Zugriff auf erfolgreiche Projekte, ausdifferenzierte Social-Media-Konzepte und die Vernetzung mit zivilgesellschaftlichen Akteuren. Jetzt schien der Zeitpunkt überfällig, diese Bedarfe anzugehen. Das vorliegende Konzept bietet strategische Orientierung (Kapitel 2 „Konzept für eine abgestimmte Kommunikation“) und praktische Unterstützung (Kapitel 3 „Werkzeugkasten für Kommunikation“) gleichermaßen. Es bietet eine Leitlinie zur Vernetzung untereinander, zeigt auf, wann und wie wir erfolgreich sind, welche Instrumente es gibt und welche Standards wir für Kommunikation pflegen wollen, und bietet schließlich eine Reihe nützlicher Werkzeuge zu Zielen, Zielgruppen und Erfolgskriterien der Kommunikation. Alle Akteure sind aufgefordert, sich an der Verwendung und der stetigen Weiterentwicklung dieses Konzeptes zu beteiligen. Nur dann steigen die Chancen auf eine nach innen wie außen gelingende Kommunikation von Diakonie. Kommunikationsstandards der Diakonie

6 Legende Die Kommunikationsstandards sollen Ihnen neben einer übergeordneten Orientierung einen hohen Nutzwert bieten. Damit Sie die für Sie wichtigen Informationen schnell finden, wurden die folgenden Icons verwandt: = Tipp = Ziel = Best-Practice-Beispiel Kommunikationsstandards der Diakonie

7 Vorgehen im Projekt und Ausblick
Die vorliegenden Kommunikationsstandards sind aus der Diakonie für die Diakonie auf Grundlage regelmäßiger Projektgruppentreffen sowie zweier Regionalkonferenzen mit Vertretern aus Einrichtungen, Landes- und Fachverbänden sowie dem Bundesverband entstanden. Der Prozess wurde extern durch die Unternehmensberatung aserto unterstützt. Gesteuert wurde das Projekt vom Lenkungsausschuss des Zentrums Kommunikation der Diakonie Deutschland. In diesem Gremium arbeiten Vertreter der Landes- und Fachverbände sowie des Bundesverbandes zusammen und entwickeln im Rahmen von Projektarbeit Instrumente und Maßnahmen für die Kommunikation der Diakonie. Durch die intensive Einbindung aller relevanten Perspektiven konnte nachvollzogen werden, wie Öffentlichkeitsarbeit in Einrichtungen und Verbänden funktioniert. Zudem wurde auf dieser Grundlage der Handlungsbedarf zur Optimierung der Kommunikation innerhalb der Diakonie und mit externen Stakeholdern ermittelt. Die Kommunikationsstandards, insbesondere der Werkzeugkasten, sollen laufend weiterentwickelt und evaluiert werden, um eine langfristige Gültigkeit zu gewährleisten. Kommunikationsstandards der Diakonie

8 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

9 Zusammenspiel der Akteure: Relevanz
Die gemeinsame Arbeit an den Kommunikationsstandards hat gezeigt, dass sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeitenden aus Einrichtungen und Verbänden eine Stärkung des gegenseitigen Austausches wünschen und für wertvoll halten. Es besteht insbesondere Interesse an persönlicher Vernetzung sowie Unterstützungsbedarf auf inhaltlicher, technischer und struktureller Ebene (siehe dazu auch Kapitel 3. „Werkzeugkasten für Kommunikation“). Allen beteiligten Akteuren ist klar, dass Diakonie insgesamt einerseits schwer zu vernetzen ist, andererseits in dieser Vernetzung große Potenziale für öffentliche Aufmerksamkeit und Wirksamkeit liegen. Wenn derzeit 16 Landesverbände, 73 Fachverbände sowie über Einrichtung und fast Mitarbeitende konzertierter kommunizieren könnten und würden, wäre Diakonie auch öffentlich nachhaltig in ihrer Relevanz gestärkt. In diesem Kapitel wird sowohl der Ist-Stand als auch das aus fachlicher Sicht erstrebenswerte Soll beschrieben. Kommunikationsstandards der Diakonie

10 Zusammenspiel der Akteure: Ist-Stand
Netzwerkartige Austauschbeziehungen finden auf allen unten dargestellten Verbindungswegen statt. Dabei sind einzelne Beziehungen stärker ausgeprägt als andere. In Gremien, Ausschüssen und Projektgruppen kooperieren die beteiligten Akteure häufig fallweise miteinander. Allerdings besteht insbesondere keine digitale Infrastruktur, die es ermöglicht relevante Informationen zeitgemäß auszutauschen. Diakonie Bundesverband Landesverbände Fachverbände Einrichtungen Kommunikationsstandards der Diakonie

11 Zusammenspiel der Akteure: Ist-Stand
Das Zusammenspiel findet bei den Akteuren auf der Ebene von Tagungen sowie Kampagnen und Schwerpunktthemen statt: Systematisierte persönliche Zusammenarbeit Bundeskongress Kommunikation in der Diakonie: Der Bundeskongress bildet eine zentrale Plattform für alle, die innerhalb der Diakonie in den Bereichen Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising arbeiten bzw. tätig sind. Als zentraler Treffpunkt im Herbst richtet er sich an Mitarbeitende der Kommunikationsabteilungen sowohl aus diakonischen Einrichtungen als auch aus Landes- und Fachverbänden. (http://www.bundeskongress-kommunikation-diakonie.de/) Jahrestagung Kommunikation in der Diakonie: Einmal im Jahr treffen sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeiterinnen und -arbeiter der Landes- und Fachverbände, um sich über aktuelle Fragen auszutauschen und über Arbeitsvorhaben und deren Ergebnisse zu berichten (mit dem Ziel, so viel wie möglich gemeinsam zu nutzen). Es steht immer eine Frage, eine Herausforderung, eine Idee im Mittelpunkt, an der die Teilnehmenden der Tagung gemeinsam arbeiten. Kommunikationsstandards der Diakonie

12 Zusammenspiel der Akteure: Ist-Stand
Systematisierte persönliche Zusammenarbeit Fachtagungen: Fachtagungen auf Bundesebene fanden bisher im Bereich Online- Kommunikation statt. Dort gibt es angesichts der rasanten Entwicklung einen großen Informationsbedarf, z. B. zu rechtlichen Fragen. Das Interesse an den Angeboten war groß, so dass geplant ist, auf Bundesebene mindestens einmal im Jahr eine Veranstaltung zu einem drängenden Thema anzubieten. Eingeladen wird offen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Diakonie. Regionaler Austausch: Landesverbände bieten für ihre Mitglieder Treffen zu Themen der Öffentlichkeitsarbeit an. Diese Treffen sind nach eigenen Angaben unterschiedlich gut besucht, häufig weil auch hier die Anfahrtswege lang sind. Gleichzeitig ist der Wunsch nach solchen Treffen weiterhin vorhanden, so dass geplant ist, dass Bundes- und Landesverbände gemeinsam nicht nur auf Landesebene, sondern in kleineren Regionen zu Treffen einladen, die den Charakter von Austausch und Lernwerkstatt haben. Pilotprojekte sind für 2017 vorgesehen. Kommunikationsstandards der Diakonie

13 Zusammenspiel der Akteure: Ist-Stand
Strukturierte Zusammenarbeit Jahresthemen: Sie werden entweder in Projektgruppen der flexiblen Struktur der Diakonie Deutschland vorbereitet und über den Bundesverband ausgespielt oder nur von der Diakonie Deutschland „in Szene“ gesetzt. Das Jahresthema setzt einen sozialpolitischen Akzent, etwa auf Gemeinwesenorientierung von Diakonie und Kirche. Diakonie-Kampagnen: html Die Diakonie-Kampagnen greifen das vielfältige Engagement der Mitarbeitenden auf und setzen es für die Imagewerbung ein. Der „Spirit“ der Mitarbeitenden bildet die Basis für eine glaubwürdige und Vertrauen weckende Kommunikation. Themen-Kampagnen und Aktionen: jahreskampagne html Themen-Kampagnen und Aktionen wollen mobilisieren, um für Anliegen der Diakonie einzutreten. Der „Aktionstag Pflege“ war ein herausragender Erfolg mit großer Außenwirkung, zuvor gab es z. B. Aktionen für die Schwangerenberatung der Diakonie und gegen Menschenhandel. Die Maßnahmen sind als Angebot zu verstehen, alle Gliederungen der Diakonie sind zur Beteiligung und zum Mitmachen eingeladen. Kommunikationsstandards der Diakonie

14 Zusammenspiel der Akteure: Ist-Stand
Strukturierte Zusammenarbeit Themenschwerpunkte: Für jedes Jahr werden in der Diakonie Deutschland Themenschwerpunkte für die Presse- und Medienarbeit festgelegt, die sich vor allem an der politischen Agenda orientieren (zum Agenda-Setting und -Surfing). In der Planung werden Formate und Termine definiert (auch konkrete Berichterstattung), so dass eine Dramaturgie entsteht. Die Formate und Termine sind offen, d. h. sie können genutzt werden, es kann zugeliefert und ausgetauscht werden. Zurzeit wird dieses Instrument erprobt, Themen und Formate sind auf Anfrage bei der Pressestelle der Diakonie Deutschland erhältlich. Aktuelles: Mustertexte zu aktuellen Ereignissen stellt die Diakonie Deutschland zur Verfügung. Zu verschiedenen Themen, meist solchen, die regional umgesetzt werden können, bietet die Pressestelle der Diakonie Deutschland Texte (Presseinformationen) an, die um eigene Zitate ergänzt und versandt werden. Zurzeit werden Landesverbände beliefert, das Instrument lässt sich ausbauen. Kommunikationsstandards der Diakonie

15 Zusammenspiel der Akteure: Soll
Vernetzte Zusammenarbeit Abgestimmte Prozesse der Öffentlichkeitsarbeit: Die im „Leitfaden der Zusammenarbeit“ entwickelten Kernprozesse zur „abgestimmten Öffentlichkeitsarbeit“ werden umgesetzt. Abgestimmte Durchführung von Kampagnen: Die im „Leitfaden der Zusammenarbeit“ entwickelten Kernprozesse zur „Durchführung von Imagekampagnen, handlungsfeldbezogenen politischen Kampagnen, Veranstaltungsreihen etc.“ werden umgesetzt. Die im „Leitfaden der Zusammenarbeit“ entwickelten Kernprozesse zur „abgestimmten Öffentlichkeitsarbeit“ zur „Stärkung der Marke“ werden umgesetzt. Mit den Methoden der Medienresonanz wird festgestellt (und dann kommuniziert), inwieweit die Vernetzung zur Steigerung von Bekanntheit beigetragen hat. Kommunikationsstandards der Diakonie

16 Zusammenspiel der Akteure: Soll
Vernetzte Zusammenarbeit Best-Practice-Pool: Zur Berichterstattung in eigenen oder externen Medien werden Kontakte zu beispielhaften Einrichtungen benötigt und in einem Pool gesammelt, den der Bundesverband eingerichtet hat. Die Information und der Aufruf zur Beteiligung kommt meist von der Diakonie Deutschland über die Landesverbände zu den Einrichtungen, kann aber auch von Einrichtungen angestoßen werden. In einer Verfahrensbeschreibung ist der Ablauf beschrieben. Gemeinsame Sichtbarkeit im Web: Bestehende Online-Angebote werden besser miteinander vernetzt. Über ein Formular auf der Diakonie-Website (infoportal.diakonie.de) soll perspektivisch die Möglichkeit bestehen, Geschichten und Informationen hochzuladen, die anschließend redaktionell freigeschaltet werden. Viele Diakonie- Angebote sind nicht optimal such- und auffindbar. Auch hier gilt es, sich zu professionalisieren. Zielgruppenorientierte Kommunikation im Netz: Es muss stärker deutlich gemacht werden, an wen sich die bestehenden Angebote wenden. Politik und Medien sind als Zielgruppe tendenziell nicht genügend berücksichtigt, obgleich sie zur öffentlichen Reputation der Marke Diakonie beitragen. Hilfesuchende und potenzielle Arbeitnehmerinnen müssen als Zielgruppen ebenfalls verstärkt und pointierter angesprochen werden. Kommunikationsstandards der Diakonie

17 Zusammenspiel der Akteure: Soll
Vernetzte Zusammenarbeit Online-Konzept des Bundesverbandes: Die Neukonzeption der Internetarbeit des Bundesverbandes wird zielgruppenorientierter ausgerichtet und sieht u. a. die Einrichtung eines Infoportals für Politiker und Medien vor. Siehe dazu auch: Social-Media-Aktivitäten ausbauen: Diakonie muss Social-Media-Kanäle verstärkt nutzen, um Journalisten, Verbände, Einrichtungen und Hilfesuchende zu erreichen. Klassische Medien reichen aufgrund sich verändernder Mediennutzungsgewohnheiten nicht mehr aus. Hierbei wird der Bundesverband weiterhin Hilfe für Einrichtungen und Verbände in Form von Schulungen, beispielhaften Guidelines etc. bieten. Vernetzung mit zivil- oder anderen gesellschaftlichen Partnern: Diakonie muss darin besser werden, sich im Bedarfsfall mit zivilgesellschaftlichen Akteuren zu vernetzen und damit − auch digital − mehr Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzeugen. Aktuell ist eine Kooperation zur Frage „In welchem Land wollen wir leben?“: gesellschaft.de/ Es gibt zudem viele neue Akteure mit anderer Wirksamkeit, mit denen eine punktuelle Zusammenarbeit nicht ausgeschlossen sein sollte: https://www.betterplace.org oder https://sharethemeal.org als zwei von vielen Beispielen. Kommunikationsstandards der Diakonie

18 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

19 Bundesverband: 1 Seite Infos ergänzen; wo finde ich die Vorgaben und Templates, was kann ich damit tun; auch zu Newsletter, Inhalten des Wissensportals etc. Online Kommunikationsstandards der Diakonie

20 Social Media Die Diakonie Deutschland hat in einem gemeinsamen Prozess die „Leitplanken“ für Kommunikation im Social Web festgelegt. Diese bestehen aus zwei Teilen: Die (1) Social Media Policy beschreibt den Rahmen, innerhalb dessen eine Einrichtung bzw. ein Verband der Diakonie in den Sozialen Netzen unterwegs ist. Die (2) Social Media Guidelines übersetzen die Social Media Policy in konkrete Handlungsempfehlungen für Mitarbeitende und Verantwortliche in der Diakonie. Die Guidelines bzw. Richtlinien für Soziale Netzwerke adressieren sich nicht nur an alle Kommunikationsverantwortlichen, sondern auch an alle haupt- und ehrenamtlich Mitarbeitenden, an Bewohnerinnen und Bewohner von Einrichtungen, an Patienten sowie Klienten und an alle, die mit Diakonie und ihren Zielen in Verbindung stehen. Die Guidelines und alle Hintergründe sind im Weblog der Diakonie nachzulesen: Kommunikationsstandards der Diakonie

21 Diakonie Onlineradar Neue Themen und Meinungen für Ihre Kommunikation
Das Diakonie Onlineradar bietet Ihnen eine Auswahl aktueller Social Media-Beiträge für Ihre individuelle Kommunikationsarbeit: neue Themen und Ideen aktuelle Entwicklungen von Themen Meinungen zu aktuellen Themen Diese Beitragstipps können Sie nach Bedarf nutzen. Beispielsweise als: Ideen und Links für Ihre eigene (Social-Media-)Kommunikation Ansätze für die Entwicklung neuer Themenperspektiven Orientierungshilfe für Gesprächspartner und Themenexperten Einstieg in neue (Experten-)Netzwerke Kommunikationsstandards der Diakonie

22 Diakonie Onlineradar Neue Themen und Meinungen für Ihre Kommunikation
Was erwartet Sie genau? 2016 erhalten Sie fachlichen Input zu folgenden Themen: Flüchtlinge, Armut, Behinderung, Pflege, Palliative Care, Digitalisierung sowie demografischer Wandel – die beiden letztgenannten jeweils im sozialen Kontext. Bei Interesse werden Sie einmal pro Woche per auf eine Auswahl aktueller Beiträge von Social-Media-Meinungsführern zu diesen Themen aufmerksam gemacht. Dabei erhalten Sie erste Informationen zu dem jeweiligen Beitrag (Überschrift, kleiner Textausschnitt, Quelle und Datum) sowie den Deeplink, der Sie direkt zum Originalbeitrag auf dem Kanal des Meinungsführers bringt. Kommunikationsstandards der Diakonie

23 Print-Produkte Print-Produkte geben Landes- und Fachverbände der Diakonie heraus, die Diakonie Deutschland bedient drei Schwerpunkte: Das Diakonie magazin ist eine Zeitschrift für Nutzer diakonischer Angebote. Es informiert über die Leistungen der Diakonie und liegt in den Einrichtungen aus. So entsteht eine Bindung und ein Vertrauensverhältnis zur Diakonie. Einrichtungen können das Magazin bestellen und auslegen html Die Diakonie Deutschland äußert sich in zahlreichen fachlich versierten Stellungnahmen zur aktuellen sozialpolitischen Gesetzgebung sowie zu fachlichen Fragen der sozialen Arbeit. Sie stehen zum Download bereit. Broschüren zur Begrüßung neuer Mitarbeitender, zu Patienten- verfügungen oder zur Begegnung mit kranken Menschen u. a., die alle den Arbeitsalltag vereinfachen helfen, sind im Webshop erhältlich (https://diakonie-webshop.de) oder als Unterrichtsmaterial (http://www.diakonie.de/unterrichtsmaterial-9533.html). Kommunikationsstandards der Diakonie

24 Themen-Kampagnen (PR-orientiert)
Themen-Kampagnen haben das Ziel, mit der eigenen politischen Position auf die Agenda der Medien zu gelangen und den Diskurs über gesellschaftliche Fragen zu beeinflussen. Es geht also um verdichtete Maßnahmen rund um sozialpolitische Fragen, um das Erklären, Vermitteln und Zuspitzen von Positionen – allesamt Arbeitstechniken aus dem Journalismus. Dieser Kampagnentyp steht deshalb in engen Wechselbeziehungen zu den publizistischen Lead-Medien, die über solche Aktionen berichten. Dabei spielt Online- Campaigning eine immer größere Rolle. Die Themen-Kampagnen setzen vor allem auf Aktionen („Aktionstag Pflege“ „gerecht.reformation“, „Wir sind Nachbarn. Alle“: und Inszenierungsfähigkeit (Schaffung von symbolischen Situationen und Bildern). Sie schaffen Anschlussfähigkeit durch die Möglichkeit direkter Beteiligung. Kommunikationsstandards der Diakonie

25 Kampagnen (Materialien, Mitmachen)
Die Motive der Diakonie-Kampagnen stehen zeitlich unbefristet für alle Zwecke der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung und dürfen von allen Mitgliedern kostenfrei eingesetzt werden. Über die Beteiligungs- und Nutzungsmöglichkeiten informiert der jeweilige Kampagnen-Webauftritt. Kommunikationsstandards der Diakonie

26 Statistiken Statistische Daten über die Arbeit der Diakonie und diakonierelevanter Rahmenbedingungen in Form von Struktur- und Prozessstatistiken auf der Grundlage von Vollerhebungen sowie repräsentativen Stichproben zur internen Entscheidungsfindung und Öffentlichkeitsarbeit werden beschafft, ausgewertet und interpretiert. In Fragen statistischer Methodologie und praktischer Organisationsprobleme statistischer Erhebungen unterstützt die Diakonie Deutschland beratend und fachlich. Für die Konzeption eines empirischen Projekts ist die Auswertung bereits vorliegender Studien ebenso wesentlich wie eine professionelle Untersuchungsplanung. Neben der Präzisierung des Forschungsanliegens gehört dazu die Bestimmung der Erhebungsmethode und der Möglichkeiten der Ergebnisanalyse. Statistiken unter: Kommunikationsstandards der Diakonie

27 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

28 Standards in der Markenkommunikation
Welche Standards gibt es für die Diakonie, die als Basis für die Kommunikation verwendet werden? Die meisten dieser Standards wurden in Projekten erarbeitet und im gemeinsamen Lenkungsausschuss von Landes- sowie Fachverbänden und anschließend von der Leitung der Diakonie Deutschland für verbindlich erklärt. Dazu gehören: Corporate Design: Bildsprache: Leitfaden für die Bildsprache und Leitfaden für die Anwendung von Bildern in Print-Produkten: Print-Produkte wie z. B. Diakonie magazin, Selbstdarstellung, Broschüre für neue Mitarbeitende „Schön, dass Sie da sind“: https://diakonie- webshop.de Leitfaden zur Krisenkommunikation: Bezug über die Pressestelle der Diakonie Deutschland: Diakonie-Kampagnen u.a. siehe „Strukturierte Zusammenarbeit“, siehe S. 13 Kommunikationsstandards der Diakonie

29 Das Corporate Design der Diakonie
Das Corporate Design transportiert die Identität der Diakonie nach außen und macht sie sichtbar. Als visuelle Klammer schafft das Corporate Design Zusammenhalt und erhöht die Identifikation. Alle Markenelemente sind aufeinander abgestimmt. Dazu gehören: das Logo, die Farben, die Schrift, die Kreuzfläche, die Form, die Flächenaufteilung und das Zusammenspiel der Elemente. Alle Informationen zum Corporate Design der Diakonie sowie viele InDesign- Vorlagen stehen kostenlos im Diakonie-Online-Manual zur Verfügung. Registrieren Sie sich unter Wichtige Anwendungen, zu denen es Vorlagen gibt, sind: Broschüren in verschiedenen Formaten, Stellenanzeigen, Plakate, Geschäftsausstattung (für Office-Dokumente, Kurzmitteilungen, Grußkarten, -Signatur, Visitenkarten, PowerPoint), Orientierungs- und Wegeleitsystem, Fahrzeugbeschriftung, Messe/Event. Kommunikationsstandards der Diakonie

30 Markenkommunikation Standards in der Markenkommunikation sind wichtig … für die Sichtbarkeit und den öffentlichen Auftritt der Marke Diakonie für den Schutz der Marke Diakonie Ziele einer abgestimmten Markenkommunikation sind: die Marke Diakonie zu stärken die Bekanntheit der Marke Diakonie glaubwürdig und vorteilhaft zu steigern die Markenidentität erfolgreich zu transportieren (Haltung, Werte, Markenkern) Kommunikationsstandards der Diakonie

31 Wort-Bild-Marke: Das Logo der Diakonie
Die Wort-Bild-Marke wird nur als Ganzes und unverändert verwendet, d. h. „Diakonie“ (Wort) und das Kronenkreuz (Bild) werden nicht allein verwendet. Kommunikationsstandards der Diakonie

32 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

33 Warum sind Kommunikationsziele wichtig?
Die Definition von überprüfbaren Kommunikationszielen … erleichtert die tägliche Kommunikationsarbeit, da die Kommunikation fundiert gesteuert und aus Erfahrungen gelernt werden kann; Themen können priorisiert und Reputationsrisiken sowie -chancen erkannt werden. führt zur Kenntnis des eigenen Images sowie der eigenen Medienpräsenz und ermöglicht deren Steuerung sowie eine Steigerung der Reputation. führt insgesamt zu einer optimierten und professionalisierten Kommunikationsleistung. Kommunikationsstandards der Diakonie

34 Wie kann ich Ziele für die Kommunikation entwickeln? (I)
Bei der Entwicklung konkreter Ziele können Sie sich von folgenden Fragen leiten lassen: Wer stellt welche Erwartungen an Ihre Arbeit? Welche Erwartungen haben Sie an Ihre eigene Arbeit? Welche Erwartungen haben Ihre Vorgesetzten an Ihre Arbeit? Welche Erwartungen haben weitere Stakeholder (z. B. Journalisten, Vorstände, Mitglieder, Mitarbeitende – siehe auch Abschnitt Zielgruppen der Kommunikation in diesem Dokument) an Ihre Arbeit? Welche dieser Erwartungen sollten Sie unbedingt erfüllen? Welche dieser Erwartungen können Sie in Ziele für Ihre Arbeit überführen? Bedenken Sie dabei auch die Vielfalt Ihrer Aufgaben sowie die internen und externen Anspruchsgruppen. Kommunikationsstandards der Diakonie

35 Wie kann ich Ziele für die Kommunikation entwickeln? (II)
Gibt es schon definierte Erwartungen und Ziele? Diese können – sofern vorhanden – in der Kommunikationsstrategie Ihrer Institution/Einrichtung festgehalten sein. Da die Kommunikationsstrategie mit der Einrichtungs-/Verbandsstrategie verknüpft sein sollte, sind die Ziele unbedingt aus dieser abzuleiten. Außerdem kann die Beschreibung der Abteilungsaufgaben Orientierung bieten. Welche der hier in den Kommunikationsstandards genannten Ziele lassen sich für Ihre Arbeit nutzen? Kommunikationsstandards der Diakonie

36 Was ist bei der Entwicklung von Zielen zu beachten?
Denken Sie bei der Bestimmung der Ziele daran, dass diese möglichst vollständig Ihr Aufgabenspektrum abdecken, relevant und von Ihnen beeinflussbar sein sollten. aussagekräftig, konkret und mit angemessenem Aufwand messbar sein sollten. realistisch und mit den bestehenden (finanziellen und personellen) Ressourcen zu erreichen sein sollten. in direkter Verbindung mit der Kommunikations- und Institutions-/ Einrichtungsstrategie sowie dem Leitbild der Diakonie stehen sollten. Kommunikationsstandards der Diakonie

37 Was ist nach der Entwicklung von Zielen zu beachten?
Wenn Sie Ihre Ziele entwickelt haben, … stimmen Sie diese mit Ihren Vorgesetzten verbindlich ab (z. B. in einer Vorstandsvorlage) und legen Sie fest, in welchen Routinen die Zielerreichung geprüft werden sollen. legen Sie auch fest, wie die Ziele kontrolliert werden sollen, wie mit den entsprechenden Ergebnissen umgegangen werden soll und welche Konsequenzen das haben kann. überführen Sie die Ziele in direkt messbare Erfolgskriterien. richten Sie anschließend Ihre Arbeit darauf aus und bereiten Sie alles für die Messung der Zielerreichung vor. Kommunikationsstandards der Diakonie

38 Mögliche Ziele der Kommunikation (I)
Die folgenden möglichen Ziele aus den verschiedenen Bereichen der Kommunikationsarbeit können Ihnen – wie eine Checkliste – Orientierung bei der Definition Ihrer eigenen Ziele bieten. Die Darstellung erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Imagekommunikation Die Marke Diakonie stärken (Corporate Design und Corporate Identitiy) Image pflegen und verbessern Zugehörigkeit zur evangelischen Kirche, das evangelische Profil und die evangelische Ökumene kommunizieren gegenüber Wettbewerbern positionieren Akzeptanz und Vertrauen schaffen und als Partner wahrgenommen werden Kommunikationsstandards der Diakonie

39 Mögliche Ziele der Kommunikation (II)
Allgemeine Präsenz Bekanntheit stärken und Sichtbarkeit erhöhen Information und Orientierung bieten Themen setzen und begleiten Selbstverständnis Verhältnis von Diakonie und Kirche ist geklärt Profil nach innen schärfen Kommunikationsstandards der Diakonie

40 Mögliche Ziele der Kommunikation (III)
Kommunikation in speziellen Kontexten Krisenkommunikation erfolgreich durchführen wichtigster sozialpolitischer Akteur zu definierten Themen sein (anwaltschaftlich und Lobbying ) Fachinformationen kommunizieren Fundraising betreiben (nicht Bestandteil der Erlöse) Top-Service inkl. Kommunikation sicherstellen für verschiede interne Stakeholder Netzwerkkommunikation zwischen den Verbänden fördern Kommunikationsstandards der Diakonie

41 Mögliche Ziele der Kommunikation (IV)
Leistung für „Kunden“ Rechte und Anliegen der Anspruchsgruppen stärken Ansprechpartner für das „tägliche Leben“ sein Produktkommunikation Absatz, Auslastung und Kostendeckung der Angebote durch Gewinnung neuer Kunden und Zielgruppen sicherstellen Bekanntheit der Angebote stärken Kommunikationsstandards der Diakonie

42 Mögliche Ziele der Kommunikation (V)
Interne Kommunikationsziele Mitarbeiterakquise befördern z. B. durch Aufbau einer Arbeitgebermarke Herausforderung: Zunahme an Personen, die kein evangelisches Profil mehr haben Interne Kompetenzen stärken Wirtschaftlichkeit Bewahrung von Tradition Transparenz Kommunikationsstandards der Diakonie

43 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

44 Warum ist die Definition von Zielgruppen der Kommunikation wichtig?
Die eindeutige Definition Ihrer Zielgruppen lohnt sich, weil Sie … genau wissen, mit wem Sie kommunizieren können und sollen. bestimmen können, welche Kommunikationswege und Instrumente die richtigen sind. die Gruppen dann effektiv ansprechen und Streuverluste vermeiden können. im Anschluss evaluieren können, ob Sie Ihre Zielgruppen mit Ihren Maßnahmen auch tatsächlich erreicht haben. Ihre Kommunikation damit optimieren, professionalisieren und absichern können. Kommunikationsstandards der Diakonie

45 Wie kann ich Zielgruppen für die Kommunikation bestimmen?
Bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppen können Sie sich von folgenden Fragen leiten lassen: An wen richtet sich Ihre Kommunikation? An wen sollte sich Ihre Kommunikation außerdem richten? Gibt es schon definierte Zielgruppen? Diese können – sofern vorhanden – in der Kommunikationsstrategie Ihrer Institution/Einrichtung festgehalten sein. Da die Kommunikationsstrategie mit der Einrichtungsstrategie verknüpft sein sollte, sind die Zielgruppen unbedingt aus dieser abzuleiten. Außerdem kann die Beschreibung der Abteilungsaufgaben Orientierung bieten. Welche der im folgenden genannten Zielgruppen lassen sich für Ihre Arbeit nutzen? Bedenken Sie auch die Vielfalt Ihrer Aufgaben sowie die internen und externen Anspruchsgruppen. Kommunikationsstandards der Diakonie

46 Was ist bei und nach der Definition von Zielgruppen zu beachten?
Denken Sie bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppen daran, dass… die Aufstellung vollständig sein sollte. es sich um realistische und tatsächlich Ihre eigenen Zielgruppen handeln sollte. sie in direkter Verbindung mit der Strategie Ihrer Einrichtung / Ihres Verbandes sowie dem Leitbild der Diakonie stehen sollten. Wenn Sie die Zielgruppen definiert haben, … integrieren Sie diese – wenn noch nicht geschehen – in Ihre Kommunikationsstrategie. richten Sie Ihre Arbeit auf diese Zielgruppen aus. Kommunikationsstandards der Diakonie

47 Zielgruppen der Kommunikation (I)
Im Folgenden finden Sie mögliche wünschenswerte Zielgruppen aus den verschiedenen Bereichen der Kommunikationsarbeit der Diakonie, ihrer Einrichtungen und Verbände. Die Darstellung erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie können die Aufstellung als eine Checkliste für die Identifikation und Definition relevanter Zielgruppen für die eigene Arbeit nutzen. Interne Zielgruppen Mitglieder / Träger (auch Landes- und Fachverbände) eigene Mitarbeitende Ehrenamtliche Mitarbeitende Führungsebene Einrichtungen Bundesverband Kommunikationsstandards der Diakonie

48 Zielgruppen der Kommunikation (II)
Externe Zielgruppen der Kommunikation Politik (Bundes-, Landes- oder Lokalebene) Meinungsführer (z. B. aus Wissenschaft, Bildung, Gesellschaft und Wirtschaft) Medien/Journalisten (überregional, regional oder lokal) Fachöffentlichkeit Klienten mit ihren Angehörigen potenzielle Arbeitskräfte/Stellenbörse FSJ/BFD Kommunikationsstandards der Diakonie

49 Zielgruppen der Kommunikation (III)
Externe Zielgruppen der Kommunikation EKD/Kirche (alle Strukturen – z. B. auch Gemeinden) andere Verbände (z. B. BAGFW, Sozialkassen, Amnesty International, LIGA) Menschen mit kirchlichem Hintergrund / Begeisterungsfähigkeit für die Themen und Werte der Diakonie interessierte Öffentlichkeit Spender (Zeit, Geld, Fähigkeiten) Geldgeber/Finanziers Sozialkasse Kooperationspartner aus Sport, Kultur und Wirtschaft zur Steigerung der Bekanntheit und Imageprägung Kommunikationsstandards der Diakonie

50 Gliederung Präambel Konzept für eine abgestimmte Kommunikation
Zusammenspiel der Akteure Instrumente für eine abgestimmte Kommunikation Standards der Kommunikation Werkzeugkasten für Kommunikation Ziele der Kommunikation Zielgruppen der Kommunikation Erfolgskriterien der Kommunikation Kommunikationsstandards der Diakonie

51 Warum ist die Messung von Kommunikationszielen wichtig?
Die zuverlässige Messung von Kommunikationszielen … zeigt, ob die kommunikativen und strategischen Ziele erreicht werden, wie erfolgreich einzelne Maßnahmen dazu beitragen und wie Ressourcen optimal eingesetzt werden können. ist ein Leistungsnachweis für die Kommunikationsarbeit und deren Beitrag zum Gesamterfolg, kann als Argumentationsgrundlage dienen und die Sichtbarkeit der eigenen Arbeit in der Institution/Einrichtung steigern. Kommunikationsstandards der Diakonie

52 Was sind sinnvolle Erfolgskriterien? (I)
Sinnvolle Erfolgskriterien orientieren sich direkt an Ihren Zielen und ermöglichen deren zuverlässige Messung. Folgende Erfolgskriterien können sich – in Abhängigkeit Ihrer Ziele – anbieten: Entspricht das Image Ihrer Einrichtung/Ihres Verbandes insgesamt Ihren Zielwerten? Entspricht Ihre Medienpräsenz (relevante Akteure, positive Bewertung, in den angestrebten Fach- und Publikumsmedien, in gewünschter Frequenz) Ihren Zielwerten? Nehmen Sie ausreichend Einfluss auf Themen der Massenmedien in den eigenen Fachbereichen, deren inhaltlichen Fokus sowie die Präsenz eigener Positionen? Sind Sie ein fachlicher Ansprechpartner im Relevant-Set der Journalisten? Sind Ihre Mitglieder/Anspruchsgruppen zufrieden mit Ihrem Service? Kommunikationsstandards der Diakonie

53 Was sind sinnvolle Erfolgskriterien? (II)
Werden Ihre eigenen Kommunikationsangebote (Mitgliederzeitschriften, Websites, Social-Media-Kanäle etc.) von Ihrer Zielgruppen zielgemäß genutzt? Sind die für Sie relevanten Themen in Ihren eigenen Kommunikationsangeboten präsent? Ist die Diakonie, ihre Einrichtungen und Verbände in den jeweiligen Zielgruppen bekannt? Entspricht die Netzwerkkommunikation mit Verbänden und anderen Akteuren den Zielen? Entsprechen Spendenhöhen, Teilnehmerzahlen bei Veranstaltungen und Bewerberquoten den Zielwerten? Ist die Kommunikation mit internen Zielgruppen, Patienten, Klienten, Angehörigen etc. wirksam? Können Sie kommunikative Krisen erfolgreich bewältigen?  Best Practice-Beispiel: „Willkommensband-Krise“ Bundesverband Kommunikationsstandards der Diakonie

54 Exkurs: Krisenkommunikation im Social Web (Facebook) (I)
Ab wann ist es Krise? Kritisch: Wenn gegenüber vergleichbaren Posts mehr als 3x so viele Kommentare negativ sind. „Shitstorm: Wenn es das 20-Fache an negativen Kommentaren übersteigt. (Orientierungsgrößen!) Was ist der Auslöser? Berechtigt – unberechtigt? Wenn berechtigt, dann entschuldigen, klarstellen und aushalten. Wenn unberechtigt, dann Verbündete gewinnen, die in die Diskussion gehen und positive Kommentare dagegen setzen Diskriminierende, rassistische, beleidigende, verunglimpfende Posts löschen, im Wiederholungsfall User sperren Extreme Kommentare mit Screenshots dokumentieren, Beiträge löschen, User sofort sperren Werden die Kommentare justiziabel (Aufruf zu Mord, Totschlag, menschenverachtend usw.), Screenshot machen, Daten notieren (Datum, Name des Verfassers, URL zu seiner Facebookseite usw.), Beitrag deaktivieren, damit ist er nur für den Verfasser und den Administrator, aber nicht für die Besucher der Seite sichtbar, ggf. auch gleich löschen. Online-Anzeige bei der Polizei aufgeben. Kommunikationsstandards der Diakonie

55 Exkurs: Krisenkommunikation im Social Web (Facebook) (II)
Hilfreich und nützlich: In Social-Media erfahrene Kolleginnen und/oder Kollegen fragen, ob sie in der heißen Phase mit in die Administration gehen (Landesverband, Bundesverband, Landeskirche etc.). Ultima Ratio: Kommentarfunktion abschalten (Kann man auch mal für ein Wochenende oder wenige Tage machen). Social-Media-Guidelines und Netiquette sind hilfreich, da sie die „Hausordnung“ aufzeigen. Kommunikationsstandards der Diakonie

56 Mit welchen Instrumenten lässt sich die Wirksamkeit von Kommunikation belegen?
Im Folgenden finden Sie verschiedene Instrumente zur Messung der möglichen Erfolgskriterien und damit der Zielerreichung. Viele dieser Instrument können Sie intern ohne weitere Kosten nutzen. An mancher Stelle kann es auch sinnvoll sein, mit anderen Einrichtungen oder Verbänden der Diakonie zu kooperieren und beispielsweise gemeinsam einen Dienstleister zu beauftragen. Externe Kosten können so möglichst gering gehalten werden. Auch der Bundesverband kann ein Ansprechpartner für Dienstleister-Empfehlungen und Kooperationen sein. Kommunikationsstandards der Diakonie

57 Pressespiegel Zusammenstellung der aktuellen Beiträge („Clippings“) über die eigene Institution/Einrichtung – z. B. täglich oder wöchentlich Wichtiger Tipp: Die Beiträge müssen hierfür unbedingt korrekt lizensiert werden (weitere Informationen auf pressemonitor.de). Anderenfalls erfolgt ein Verstoß gegen das Urheberrecht. Ziel ist ein umfassender Überblick über die relevante Berichterstattung. In einer anschließenden Medienresonanzanalyse kann diese im Detail ausgewertet werden. Kommunikationsstandards der Diakonie

58 Medienresonanzanalyse
Fortlaufende Analyse der Beiträge über die Institution/Einrichtung (aus redaktionellen Print- und Onlinemedien) hinsichtlich … ihrer Quelle (auch nach Fach- und Publikumsmedien) und Reichweite der Themen, eigenen Kernbotschaften und Akteuren der Bewertung der eigenen Institution/Einrichtung/Angebote der Übernahme von Inhalten aus eigenen Pressemitteilungen Wenn das Konzept für die Analyse einmal aufgesetzt ist, lässt diese sich mit überschaubarem Aufwand erstellen, auswerten und wiederholen. Für zuverlässige Ergebnisse nehmen Sie bei der Analyse die Leserperspektive ein und versuchen Ihr Diakonie-Wissen außen vor zu lassen. Ziel ist der direkte Beleg der Wirksamkeit der eigenen Pressearbeit. Kommunikationsstandards der Diakonie

59 Online- und Social-Media-Analyse
Analyse von Reichweiten- und Nutzungsdaten der eigenen Social-Media- und Online-Angebote Je nach Kanal kann das z. B. die Anzahl der Visits oder der Freunde, die Reichweite von Beiträgen oder die Menge der Nutzerreaktionen wie Likes und Verlinkungen in einem bestimmten Zeitraum sein. Details zur Erfolgsmessung von Social-Media-Kanälen und empfehlenswerten Kennzahlen zeigt der Bundesverband Digitale Wirtschaft. Zur einfachen und kostenlosen Auswertung können die Analytics-Angebote der einzelnen Kanäle genutzt werden. Bei Facebook im eigenen Account über „Statistik“ abrufbar, bei Twitter unter Twitter-Analytics. Für die Auswertung der Nutzung und Reichweite von Websites, kann Google Analytics aktuell kostenlos genutzt werden. Beachten Sie den eingeschränkten Datenschutz bei der Nutzung von Google-Angeboten. Ziel ist den Erfolg der Social-Media-Kanäle mit entsprechenden Kennzahlen zu belegen und Entwicklungen nachzuweisen. Analyse besonders erfolgreicher Inhalte (Posts, Artikel o. ä.) hinsichtlich ihrer Themen und Kommunikationsweisen Hiermit können Erfolgsbeispiele aufgezeigt und Ansätze für die weitere Optimierung der Online- und Social-Media-Kommunikation abgeleitet werden. Kommunikationsstandards der Diakonie

60 Auswertung von Influencer-Kontakten
Fortlaufendes Erfassen und Auswerten der Kontakte mit Journalisten und digitalen Meinungsführern Wenn kein Customer Relationship Management (CRM) vorhanden ist, kann das Erfassen auch in Form einer Tabelle (mit Datum, Ansprechpartner, Medium, Anlass/Thema) oder ähnlichem erfolgen. Ziel ist es zu bestimmen, ob und gegebenenfalls zu welchen Themen Influencer Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Dies können Sie mit Ihrer Kommunikationsstrategie abgleichen und gegebenenfalls feststellen, dass Sie bei Influencern bereits als ein entsprechender Ansprechpartner vermerkt sind. Kommunikationsstandards der Diakonie

61 Zielgruppenbefragungen
Befragung spezieller Zielgruppen wie Veranstaltungsteilnehmer, Mitglieder oder Bewerber Der geringste Aufwand entsteht, wenn die Zielgruppen direkt nach dem Kontakt mit der Diakonie (nach einer Veranstaltung oder einem Bewerbungsgespräch) vor Ort befragt werden. Für Online-Befragungen bieten sich beispielsweise die in der Basisvariante kostenlosen Instrumente Typeform oder SurveyMonkey an. Ziel ist es z. B. herauszufinden, wie die Personen auf das jeweilige Angebot der Diakonie aufmerksam geworden sind und welche Rolle Medien dabei gespielt haben. Kommunikationsstandards der Diakonie

62 Schlussbemerkung Die Inhalte für den Werkzeugkasten sollen kontinuierlich erweitert und um konkretes Handwerkszeug ergänzt werden. So sind einzelne Abschnitte zu folgenden Themenbereichen denkbar: Pressemitteilungen und -texte Bewertung von und Anleitung zu einzelnen Social-Media-Kanälen Systematische Kontaktpflege (inhaltlich, prozessual, technisch) Auswahl und Steuerung von Dienstleistern/Agenturen Marketingpläne Krisenkommunikation Bitte kontaktieren Sie uns gerne, falls Sie konkrete Themenwünsche haben. Die Ergänzung und Weiterentwicklung der Kommunikationsstandards wird in digitaler Form erfolgen. Der Zugang zu dieser Plattform wird rechtzeitig bekannt gegeben. Kommunikationsstandards der Diakonie

63 Bei Fragen und Anregungen wenden Sie sich bitte an:
Andreas Wagner (Leiter Zentrum Kommunikation) Telefon 030/ Kommunikationsstandards der Diakonie


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