4. Aspekte aus Accenture‘s Sicht

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1 4. Aspekte aus Accenture‘s Sicht
1. Introduction 4. Aspekte aus Accenture‘s Sicht Marketing Defizite Accenture‘s Marketingansatz Brand Manners Marketing ROI Precision Consumer Marketing Elements of an eMarketing-Plan WU-Wien, SS 2003

2 Aus unserer Erfahrung gibt es oftmals Defizite in Marketing Organisationen
Ineffiziente Verteilung von Ressourcen Budgets basierend auf den Einnahmen Keine Messung des Nutzens bzw. der Ergebnisse Unnötige Aktivitäten Redundante Analysen und Tests Beschränkte Wiederverwendung von Informationen Viel Zeit wird zur Suche nach Informationen verwendet. Keine Datenspeicherung Kein unternehmensweiter Zugang zu Marketing-Ressourcen Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen Mehrere Versionen von Marketing-Material Marketing Defizite Ineffiziente Marketing-Prozesse Langwierige Genehmigungsverfahren für Marketingaktivitäten Manuelle Systeme und Engpässe verlangsamen Prozesse signifikant Chance, das Internet wirksam zur Rationalisierung von Prozessen einzusetzen Ungenügende Kooperation Keine Mittel, die den Austausch von Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt. WU-Wien, SS 2003

3 Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette fokussieren Sämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation Marketing Manufacturing / Logistics Consumer Research Test Packaging Design Concept Development Brand Management Finance New Product Development Product Development Market Idea Generation POS Solutions Sales Force Trade Promotions Sales Forecasting External Advertising Firm Retailer Illustratives Beispiel WU-Wien, SS 2003

4 Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz
Accenture Lösungen für effizientes Marketing Wie kann ich Kunden-bedürfnisse am besten befriedigen? Schlüssel-fragen Wie kann ich ungenutztes Markenpotential erschließen? Wie kann ich Marketing-aktivitäten optimieren? Wie kann ich Kunden- beziehungen optimieren ? Welche Vertriebswege sind optimal ? Brand Equity Building Marketing Resource Alignment Product/ Service Value Channel Strategy CRM Capabilities & Architecture Konzepte / Fähigkeiten Marketing Economic Value Effectiveness (MEVE) Precicion Consumer Marketing Channel/ Experience Design u. Effizienz (B2B und B2C) Definition von Fähigkeiten & CRM Architektur Brand Manners WU-Wien, SS 2003

5 ‘Was ist richtig für uns‘
Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials „Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden - Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen: Emotionale Ebene ‘Wie fühlen wir uns‘ Rationelle Ebene ‘Was geht vor‘ Politische Ebene ‘Was ist richtig für uns‘ Spirituelle Ebene ‘Wohin führt uns das‘ WU-Wien, SS 2003

6 Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen ...
Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke =  (Erfahrungen der Kunden) Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services + Inkonsistenz bei der Qualität – Einheitliche Kommunikation des brand values Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation Unverwechselbare Produkte und Services Produkte und Services als Massenware Markenaufbau Marken- schwächung WU-Wien, SS 2003

7 ... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie
Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt. Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens Mitarbeiter- befragungen Kunden- befragungen Experten- interviews Mögliche Werkzeuge/ Techniken Online ‘Conjoint Analysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen. Interviews mit Mitarbeitern an der Front Online ‘Conjoint Analysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird. Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungs-ergebnisse Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften Fokusgruppen-interviews mit Konkurrenten WU-Wien, SS 2003

8 Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen
Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er? Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es? Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu etablieren? (ISPs, eBusiness) Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen Unterschiedliche Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc. Unterschiedlich erfahrene User ISPs auf beiden Seiten — beim Kunden und im eBusiness Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency) Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung Langsame Netzwerkübertragung Potential für downtime errors, falsche Links, etc. Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten WU-Wien, SS 2003

9 Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen
Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat Marketing RoI ist die Antwort auf: Steigender Wettbewerb Fragmentierung der Massenmedien Informationsflut Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse Strategische Priorisierung Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von: Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen Verstehen des Wettbewerbsverhaltens Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten Marketing RoI Marketing ROI applies a range of econometric techniques and marketing analytics to identify growth generating strategies applied across geographies, categories, brands and market mix elements Strategic Prioritisation Optimised resource reallocation across: Regions Countries Categories Brands Strategic Marketing Mix Analysis Determine the added value of each element of the marketing program Redefine a successful Marketing Mix This results in an effective redistribution of marketing investments to increase Economic Value Added Strategische Marketing Mix Analyse WU-Wien, SS 2003

10 Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung
Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung Identifizierung der Produktkategorie mit dem höchsten Wachstums- potential The objective of Strategic Prioritisation is to reallocate marketing resources more effectively by identifying regions, countries and product categories with the highest growth potential. How is this done??? In this theoretical example we have identified the product categories with the highest growth potentials and reallocated marketing resources accordingly. As an outcome, the “Hi-Fi” category (in this illustrative example) is determined to have low profit potential and the allocation of resources to that category is consequently reduced. On the other hand, Cellular phones have been identified to have a high profit potential and should receive additional marketing resources. Illustratives Beispiel WU-Wien, SS 2003

11 Über ‘Econometric modeling’ bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes
Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben Marketing Element Investment TV Advertisement $ 30.1 mil Printed Advertisement $ 6.2 mil Packaging $ 2.5 mil Rebates $ 1.6 mil Promotions Incentives to Distributors Coupons $ 1.2 mil Total Sales A typical marketing program for a brand in any company or product category will consist of investment in several different marketing activities e.g. TV advertising, Promotions, coupons etc. In order to improve the effectiveness of the overall marketing programme a client needs to know what contribution each element of the programme is making to total sales. With many clients we have worked with, this is not known. WU-Wien, SS 2003

12 Marketing ROI findet Anwendung in vielen unterschiedlichen Branchen
Anwendungen Finanz-dienstleistungen Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen Distributionskanälen Konsumgüter-industrie Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Unterstützung von Managemententscheidungen Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Handel Automobil-industrie Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation) Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei Ärzten Pharmabranche Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) Zielgruppen Telekommunikation Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen Energie, Treibstoff WU-Wien, SS 2003

13 Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt
Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen: Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa. Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%. Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet. WU-Wien, SS 2003

14 Definition von Precision Consumer Marketing (PCM)
Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln Information Breitere und tiefgehendere der Informationen Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden ermöglichen Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten Erkenntnis Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind Angebot Interaktionen mit den Kunden Mehr kundenspezifische Interaktionen Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt Interaktion WU-Wien, SS 2003

15 Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen. Information Illustrative comScore Seisent (eData) CVN Marketing Simulation Tool/Lab Online Insight Brand Experience Monitor Marketing ROI eBranding Erkenntnis uMarketing SMART tool Blue Martini Pricing Optimization Tool Angebot AKQA Reward Dollars Imagine Broadband Siebel (for direct consumer contacts) Interaktion WU-Wien, SS 2003

16 Elements of an eMarketing Plan
1. Introduction Elements of an eMarketing Plan Build Customer Relationship (incl. Loyalty Programs) Seven Step Marketing Plan Environmental Scan Market Opportunity Analysis WU-Wien, SS 2003

17 Traditional Marketing Mix
1. Introduction Traditional Marketing Mix product: digital value price: cost reduction, segemented pricing place / distribution promotion / communication WU-Wien, SS 2003

18 New vs. Old Economy venture financed well-known and trusted brands
damned to grow cheap digital advertising global reach innovative marketing concepts well-known and trusted brands loyal customers purchasing power WU-Wien, SS 2003

19 New, internet based products
1. Introduction New, internet based products B2B-market places auctions brokerage sites outsourcing: ASP, VSP, ... convergence of multimedia: corporate networks, wireless / location, broadcast media WU-Wien, SS 2003

20 1. Introduction Internet Pricing
lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible competition lower costs: digital processing, JIT- inventory the Net is as efficient as other markets WU-Wien, SS 2003

21 Functions of Distribution Channels
1. Introduction Functions of Distribution Channels transactional: the marketplace logistical: the physical distribution facilitating: research and financing WU-Wien, SS 2003

22 Types of Intermediaries
1. Introduction Types of Intermediaries (supplier) wholesaler retailer broker agent (consumer) WU-Wien, SS 2003

23 Business Models of Online Intermediaries
Source: Strauss, Frost, S. 195 WU-Wien, SS 2003

24 Integrated Marketing Communication
1. Introduction Integrated Marketing Communication create product awareness, brand attitude and purchase intent customer databases enable to effieciently target consumers stakeholder interaction and two-way communication use a variety of media WU-Wien, SS 2003

25 Abrechnung: klassische vs. Internet-Werbung
1. Introduction Abrechnung: klassische vs. Internet-Werbung klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen Preise unabhängig von der Kontaktzahl Do-it-yourself Messung des Werbeträgers Internet Standards PageImpressions (ÖWA) Qualifizierte Audits durch Dritte (z.B.: Webaudit) AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen WU-Wien, SS 2003

26 1. Introduction Internet Advertising online advertising
online sales promotion content publishing community building WU-Wien, SS 2003

27 1. Introduction Werbeformen
Banner: animated.gifs Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion MicroSites/PopUps Interstitials: „Unterbrecherwerbung“ s: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“ Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring SearchEngine – Advertisement Grußkarten Screensaver Gebrandete SMS WU-Wien, SS 2003

28 1. Introduction Top Werbeziele
Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/ -bekanntheit Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung WU-Wien, SS 2003

29 1. Introduction Was steckt dahinter ?
Produktinformationen kommunizieren Generieren von Adressen Dialog mit und Feedback vom Kunden Online Marktforschung Etablieren einer persönlichen Kundenbindung WU-Wien, SS 2003

30 ... es geht nicht nur um Werbung
1. Introduction ... es geht nicht nur um Werbung Attention interest click desire action Klass. Werbung Internet Werbung Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime Ultraschnelle Reaktionszeiten WU-Wien, SS 2003

31 1. Introduction Popups Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen größeres Format als herkömmliche Banner wesentlich höhere Aufmerksamkeit und dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten WU-Wien, SS 2003

32 1. Introduction Mini Sites komplett funktionsfähige Mini-Websites
öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,... Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen Kunde benötigt keine eigene Website Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung WU-Wien, SS 2003

33 1. Introduction Interstitials Unterbrecherwerbung zeitlich begrenzt
hoher Aufmerksamkeit bei Usern füllt gesamtes Format des Browsers keine konkurrierenden anderen Inhalte schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit WU-Wien, SS 2003

34 1. Introduction Keyword-Targeting
„Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein maximale Zielgruppenansprache bei minimalsten Streuverlusten WU-Wien, SS 2003

35 1. Introduction Branded Postcards Response: Email-Adressen der User
Benefit für User: FunFaktor Benefit für Werber: Schneeballeffekt: Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten WU-Wien, SS 2003

36 1. Introduction Screen Saver
Interaktives Element: Download von Screensaver Response: Anzahl Downloads Screensaver Benefit für User: ActionSlideShow als Screensaver Benefit für Werber: Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke WU-Wien, SS 2003

37 1. Introduction Branded SMS
Interaktives Element: Gebrandete SMS- Messages zum Versenden an Freunde Benefit für User: Gratis SMS-Messages Benefit für Werber: Schneeballeffekt, Brand ist immer präsent WU-Wien, SS 2003

38 1. Introduction Advertising Methods
Brand vs. Direct Response advertising vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials WU-Wien, SS 2003

39 1. Introduction Public Relations content sponsorships
community building online events online customer service WU-Wien, SS 2003

40 1. Introduction Sales Promotions E-Coupons Sampling Contests
Sweepstakes WU-Wien, SS 2003

41 Direct Marketing via E-Mail
1. Introduction Direct Marketing via i.e. the Net´s „Killer Application“ in 1999: approx. 569 mio. mailboxes no postage, convenient for direct response, automatically individualized avoid spam: opt-in/opt-out permission marketing WU-Wien, SS 2003

42 Communication Channels
1. Introduction Communication Channels Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast media Print Media Outdoor Direct Mail WU-Wien, SS 2003

43 1. Introduction Audience Measurement Hits Page Views Visitors
Site Stickiness Impressions Consumer vs. Site-Centric Model Source: WU-Wien, SS 2003

44 Methods for increasing online advertising
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