Prof. Dr. Sabine Fließ Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement in Hochschulen.

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1 Prof. Dr. Sabine Fließ Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement in Hochschulen

2 Serviceorientierung in der Hochschule - was heißt das?
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [2]

3 Grundprinzip der Serviceorientierung
Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Überlegungen und Handlungen Effektivität = Zielerreichungsgrad, z.B. Kundenzufriedenheit Effizienz = Input/Output-Relation Diskussion: Was heisst für Sie Serviceorientierung (Metaplan-Karten und anpinnen) Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [3]

4 Besonderheiten von Services (1)
Services sind Leistungsversprechen: Sie werden erst verkauft und dann produziert. Leistungs- potenzial Einigung zwischen Anbieter und Nachfrager Dienst- leistungs- erstellungs- prozess Leistungs-ergebnis hohe Unsicherheit des Kunden Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [4]

5 Konsequenzen für die Hochschule
Unsicherheit reduzieren durch: Leistungsergebnisse materialisieren Leistungsprozesse visualisieren Qualität signalisieren Garantien geben Reputation aufbauen … Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [5]

6 Besonderheiten von Services (2)
Serviceprozesse sind Kundenintegrationsprozesse. Das bedeutet: Der Kunde übernimmt Leistungen. Der Kunde stellt sog. externe Faktoren zur Verfügung: Personen Nominalgüter sachliche Objekte Rechte Tiere, Pflanzen Informationen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [6]

7 Konsequenzen für die Hochschule
Prozesse visualisieren Prozesse einfach gestalten (Convenience) Versprechen einhalten Standards definieren und kommunizieren, z.B. Wartezeiten, Bearbeitungszeiten …. Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [7]

8 Wer sind die Kunden ? Welche Anforderungen haben sie an die Hochschule ?
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [8]

9 Schritt 1: Wer sind unsere Kunden ? Externe Kunden der Hochschule
Anbieter Nachfrager Wissen Hochschule Gesellschaft Qualifikation Mitarbeiter Studierende Unternehmen / Abteilungen Gebühren Standortqualität Bundesland Mitarbeiter Budget / Abteilungen Forschungs- Auftraggeber von ergebnisse Forschungs- Budget projekten Dienstleistung Abnehmer von Honorar/Gebühr Einzelleistungen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [9] 2 2

10 Interne Kunden der Hochschule
z.B. Fachbereich z.B. zentrale Universitätsverwaltung Dienstleistung “Kunde” “Dienstleister” Gegenleistung (z.B. Informationen) “Dienstleister” “Kunde” Jeder ist gleichzeitig Dienstleister und Kunde ! Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [10] 2 2 3 3

11 Schritt 2: Was wollen unsere Kunden?
Welche Interessen, Bedarfe, Bedürfnisse, aber auch Befürchtungen oder Vorurteile haben sie? Welche Bedarfe wollen wir befriedigen, welche nicht ? Welche Leistungen bieten wir welchen Kundengruppen an? Welche “Preis”vorstellungen haben die Kunden ? Erfolgskriterium: “richtige” Definition von Zielgruppen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [11]

12 Kunden-Analyse und Bildung von Kundengruppen
Es gibt nicht “den” Kunden Aktuelle und potentielle Kunden unterscheiden sich z.T. extrem hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Verhaltensweisen! Ziel der Marktsegmentierung Unterschiede zwischen den Kunden offen legen Zusammenfassung von Kunden zu Kundengruppen daraus Schlussfolgerungen im Hinblick auf ein kundengruppenspezifisches Angebot ziehen dadurch Kundenorientierung realisieren, Effizienzvorteile erzeugen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [12] 4 4

13 Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen Beispiel: ausländische Studierende
Marktsegmente: Anforderungen: Anpassung der Aktivitäten: Hilfe bei Arbeitserlaubnis Visum / Aufenthaltsgenehmigung Finanzierung Kontakte zu Studierenden / Bevölkerung gemeinsames Ausfüllen von Formularen Übersicht über Finanzierungs- Möglichkeiten, Antragstellung Organisation von Begegnungen Festen, Tutoren etc. => Gruppe I: Studierende aus EL u SL => => Orientierung im Studiensystem Kontakt zu Hochschullehrern Kontakt zu dt. Studierenden Anerkennung bisheriger Leistungen Zimmer/Wohnungssuche Orientierungswoche, Kontakt- woche, Tutoren, Mentoren Information / Prüfung vor Studienbeginn Zimmervermittlung, Zimmer- u. Wohnungsbörse Gruppe II: Studierende aus IL Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [13] 17 17

14 Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen Beispiel: Bibliothek
Marktsegmente: Anforderungen: Anpassung der Aktivitäten: • zeitlich befristeter Bedarf der Bücher Entgegennahme der Bücher außerhalb der Vorlesungszeiten => zeitliche begrenzte Leihfrist Öffnungszeiten /verstärkter Personaleinsatz zwischen/vor/nach den Vorlesungszeiten Cluster I: Studenten/innen • längerfristiger Bedarf der Bücher Entgegennahme der Bücher möglichst außerhalb der Studentennutzungszeiten Cluster II: => zeitlich unbefristeter Verleih regulärer Personaleinsatz während der Vorlesungszeiten Wissenschaftliche Mitarbeiter/innen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [14] 17 17

15 Kurz-Workshop (1) Diskutieren Sie für eine Dienstleistung Ihrer Hochschule die folgenden Fragen: An welche Zielgruppe bzw. Zielgruppen wendet sich die Dienstleistung ? Welche Anforderungen hat/haben die Zielgruppe/n an die Dienstleistung ? Gibt es Marktsegmente ? Bewerten Sie Ihr Angebot im Hinblick auf die Zielgruppenanforderungen. Ist es zielgruppengerecht ? Werden die Anforderungen erfüllt ? Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [15]

16 Bewertung des Leistungsangebots der Hochschule durch die Kunden
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [16]

17 Schritt 3: Wie beurteilen unsere Kunden unsere Dienstleistung?
Was ist dem Kunden wichtig ? Wie beurteilt der Kunde die Qualität der Dienstleistung ? Wann ist der Kunde zufrieden ? Qualitätsbeurteilung aus Kundensicht Kundenzufriedenheit Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [17]

18 Qualitätsbeurteilung vor Inanspruchnahme der Dienstleistung
Immaterialität der Dienstleistung hohe Unsicherheit der Nachfrager hinsichtlich der Qualitätsbeurteilung eigene oder fremde Erfahrungen Dienstleistungen sind häufig immateriall: die Beratung kann man nicht anfassen, den Studienerfolg kann man nicht sehen (höchsten indirekt). Das macht es für Nachfrager der Hoschulen schwiierig, die angebotenen Dienstleistungen zu beurteilen. Beispiel: Auswahl der Hochschule Suche nach Indikatoren Vertrauen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [18]

19 Die Entstehung des Qualitätsurteils des Kunden während und nach der Inanspruchnahme der Dienstleistung Dienstleistungsprozess Kundenkontaktpunkte = Augenblicke der Wahrheit Während der Dienstleistungserstellung Leistungsergebnis Dienstleistung Bei Erhalt und später Gesamteindruck aus Indikatoren Kundenkontaktpunkten Leistungspotenzial des Dienstleisters Vor dem Kauf Indikatoren für zu erwartende Dienstleistungsqualität Ausstattung der Gebäude Informationen in der Broschüre Alle „Erlebnisse“ – positive und negative – verdichten sich zum Qualitätsurteil des Kunden Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [19]

20 Beispiele für Tech- und Touch-Qualitäten
TECH-Dimension WAS TOUCH-Dimension WIE Potenzial- qualität (erwartet) Gebäude-, Raumausstattung, technische Ausstattung Ausbildung, Zertifizierung Bekanntheit, Aussehen, Persönlichkeit des Personals Prozess- qualität (erfahren) Zeitdauer, Ablauf, Ausmaß der Kunden- integration Atmosphäre, Klima, Art der Kundenintegration, Interaktionsverhalten Ergebnis- qualität (erhalten) Funktion, Dauerhaftigkeit, Folgen, Folgeleistungen Zufriedenheit, kommunikative Nachbetreuung Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [20]

21 Workshop Diskutieren Sie für eine Dienstleistung Ihrer Hochschule die folgenden Fragen: Woran misst der Kunde die Qualität der Dienstleistung – welche Kriterien legt er zugrunde? Wie beurteilt der Kunde die Qualität dieser Dienstleistung? Wenn Sie Qualitätsdefizite feststellen – soll der Anbieter diese beheben? Wenn ja, wie? Alternativ: Welche Kriterien müssen aus Kundensicht erfüllt sein, damit der Kunde zufrieden ist? Wie zufrieden ist der Kunde mit der Dienstleistung ? Wenn der Kunde nicht zufrieden ist – sollte der Kunde zufrieden gestellt werden? Wenn ja, welche Maßnahmen kann der Anbieter ergreifen? Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [21]

22 Messung von Qualitätsbeurteilung und Kundenzufriedenheit
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [22]

23 Kundenzufriedenheit als Soll-Ist-Abgleich
Merkmale des Leistungs- potenzials erstellungsprozesses Merkmale des Leistungsergebnisses (soweit sichtbar) Ist- Komponente Bewertung Kunden- zufrieden- heit Ergebnis = subjektiv wahrgenommene Qualität Abgleich- prozess Soll- Komponente Erfahrungen Informationen des Anbieters Dritter Erwartungen in Anlehnung an Meyer, A. / Ertl, R. (1996). Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [23]

24 Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
Kunden orientierte Messung Anbieter orientierte Messung Marktebene Unternehmensebene Marktebene Unternehmensebene Kundenmonitor Deutschland American Customer Satisfaction Index Quality Awards Stiftung Warentest Objektive Messung Subjektive Messung Management orientierte Messung Mitarbeiter orientierte Messung Silent Shopper Experten- beobachtung Fishbone-Ansatz Qualitätsaudits Benchmarking FMEA Quality Function Deployment Mitarbeiter- befragungen betriebliches Vorschlagswesen Merkmals- orientiert Ereignis- orientiert Problem- orientiert multiattributive Verfahren (insb. SERVQUAL) Dekompositionelle Verfahren Vignette-Methode Critical Incident- Technique sequenzielle Ereignismethode Beschwerde- analyse Problem Detecting- Methode FRAP Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [24]

25 Zufriedenheit mit dem Mensa-Angebot
Sehr gut schlecht Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [25] Quelle: Schnitzer, K. / Isserstedt, W. / Middendorff, E. (2001): Die wirtschaftliche und soziale Lage der Studierenden in der Bundesrepublik Deutschland 2000, Bonn 2001, S. 402

26 Zufriedenheit nach Leistungsmerkmalen Stadt-und Kreisverwaltungen
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [26] Quelle: Kundenmonitor Deutschland, Jahrbuch der Kundenorientierung in Deutschland 2001, S. 117

27 Kunden orientierte Gestaltung von effizienten Dienstleistungsprozessen – das ServiceBlueprint
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [27]

28 Schritt 4: Die Einbindung des Kunden in den Leistungsprozess der Hochschule
Der Kunde als Co-Produzent: Wo muss der Kunde mitwirken ? Wo kann der Kunde mitwirken ? Wo will der Kunde mitwirken ? Welchen Einfluss hat die Kundenmitwirkung auf die Steuerung und Gestaltung der Prozesse der Hochschule ? Die Mitwirkung des Kunden ist ein kritischer Erfolgsfaktor in Verwaltungs- und Dienstleistungsprozessen der Hochschule Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [28]

29 Der Kunde wirkt als Co-Produzent!
Dienstleistungsprozesse sind durch die Mitwirkung des Kunden gekennzeichnet: Personen Nominalgüter sachliche Objekte Informationen Rechte Der Kunde wirkt als Co-Produzent! Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [29]

30 Probleme der Kundenintegration
Der Kunde ist sich der Bedeutung seiner Mitwirkung nicht bewusst. mangelndes Prozessbewusstsein Dienst- leistungs- erstellung- prozess Der Kunde weiß nicht, wann er welche Leistungen erbringen soll. mangelnde Prozesstransparenz Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [30] Quelle: Fließ 1996

31 Auswirkungen mangelnder Kundenintegration
Qualitäts- probleme Kundenbeiträge erfüllen die qualitativen, quantitativen, zeitlichen und räumlichen Anforderungen nicht Zahl der Kunden beeinträchtigt die Qualität Kosten- probleme Zeit- probleme Kundenintegration führt zu erhöhten internen und externen Koordinationskosten Leistungsbeiträge des Kunden müssen selbst erbracht werden Kapazität ist nicht ausgelastet Kundenbeiträge werden zu spät geliefert Wartezeiten Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [31]

32 ServiceBluePrint: Start und Ziel ist der Kunde
ServiceBluePrint ist eine Methode zur Darstellung, Analyse und Gestaltung von Prozessen. Ein Prozess * beginnt beim Kunden * endet beim Kunden und * schafft einen Wert für den Kunden. Das ServiceBluePrint verbindet die kundenbezogene Sichtweise mit der anbieterbezogenen Sichtweise. Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [32]

33 Der Aufbau des ServiceBluePrints
Line of interaction Customer Activities Onstage Activities Prozess Line of visibility Backstage Activities Kundeninduzierte Aktivitäten Line of internal interaction Support Activities Zeit Line of order penetration Line of implementation Facility Activities Preparation Activities Potential unabhängige Aktivitäten Kunden- Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [33] Quelle: Kleinaltenkamp 1998; Fließ 1999

34 Prozessanalyse: Zeiten ermitteln, Schwachstellen aufdecken
Benach- richtigung 30. Tag Ausleihe 31. Tag Anschaffungs- vorschlag 1. Tag Line of interaction Interaktionslinie Line of visibility Sichtbarkeitslinie Buchbereitstellung 30. Tag f. 2 W. Line of internal interaction Interne Interaktions- linie Prüfung, ob im Bestand 2. Tag Bestellung beim Buchhandel 10. Tag Lieferung 20. Tag Buchtechni- sche Bearbei- tung 30. Tag Prüfung, ob zum Universitätsprofil passend 5. Tag Katalogi- sierung 30. Tag Anweisung d. Zahlung 20. Tag Etatprüfung 7. Tag Line of order penetration Vorplanungslinie Bestands- pflege Beschaffgs. richtlinien Haushaltsplg Kontenpflege Materialbeschaffung Vormerksystem Personalmanagement Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [34]

35 Prozesse ändern Benach- richtigung Ausleihe Anschaffungs-
30. Tag Ausleihe 31. Tag Anschaffungs- vorschlag 1. Tag Line of interaction Interaktionslinie Line of visibility Sichtbarkeitslinie Buchbereitstellung 30. Tag f. 2 W. Line of internal interaction Interne Interaktions- linie Prüfung, ob im Bestand 1. / 2. Tag Bestellung beim Buchhandel 2. / 10. Tag Buchtechni- sche Bearbei- tung 9. / 30. Tag Lieferung 7. / 20. Tag Prüfung, ob zum Universitätsprofil passend 2./ 5. Tag Katalogi- sierung 8. / 30. Tag Katalogi- sierung 30. Tag Anweisung d. Zahlung 7. / 20. Tag Etatprüfung 2. / 7. Tag Line of order penetration Vorplanungslinie Bestands- pflege Beschaffgs. richtlinien Haushaltsplg Kontenpflege Materialbeschaffung Vormerksystem Personalmanagement Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [35]

36 Prozesse ändern Line of interaction Interaktionslinie
Prüfung, ob im Bestand Etatprüfung, Bestellung Kunde Bestellung im Biblio- theksystem 1. Tag Versand Versand per Fachpost Tag Line of interaction Interaktionslinie Bestellung BIB Bestellung beim Buchhandel 2. Tag Line of visibility Sichtbarkeitslinie Lieferungseingang Tag Line of internal interaction Interne Interaktions- linie Buchtechnische Bearbeitung Tag Eintragung, in das Ausleihsystem Tag Rechnungsprüfung Anweisung der Zahlung Tag Katalogisierung Aufnahme des Buches In den Bestand Tag Line of order penetration Vorplanungslinie Kontenpflege Materialbeschaffung Bestands- pflege Personalmanagement Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [36]

37 Ansatzpunkte der Prozessgestaltung
Line of Interaction Interaktionslinie Arbeitsteilung zwischen Anbieter und Kunde “Bedienung vs. Selbstbedienung” Wettbewerbsvorteile realisieren Wettbewerbsvorteile sichtbar machen Wettbewerbsnachteile unsichtbar machen Line of Visibility Sichtbarkeitslinie Line of Internal Interaction Interne Interaktionslinie interne Arbeitsteilung zwischen Backoffice und Support überprüfen Line of Order Penetration Vorplanungslinie Standardisierung versus Individualisierung Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [37]

38 Workshop Wählen Sie einen Serviceprozess der Hochschule.
Erstellen Sie für diesen Serviceprozess ein Blueprint. Analysieren Sie das Blueprint im Hinblick auf Verbesserungsmöglichkeiten. Was kann effizienter, was kann effektiver gestaltet werden ? Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [38]

39 Implementierung veränderter Prozesse – interne Zusammenarbeit an Hochschulen
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [39]

40 Argumente gegen Veränderungen
Beharrung auf Erprobtem - Einwände gegen alles Neue “Das haben wir noch nie so gemacht” “Das haben wir immer schon so gemacht” Infragestellen der Problemdefinition “Ich glaube, das Problem ist nicht xy, sondern vielmehr yx” Infragestellen der Lösung “Das kann nicht funktionieren, weil...” “Da haben Sie aber nicht bedacht, dass..” “Das haben wir schon mal ausprobiert...” “Ich bin ja dafür, aber andere...” “Das kriegen wir nie durch” “Sie vergessen die Rahmenbedingungen...” Infragestellen der Umsetzbarkeit Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [40]

41 Mitarbeiter als Kunden von Prozessveränderungen
„Wann kauft der Kunde?“ Opfer Nutzen Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [41]

42 Nutzen und Opfer aus Sicht des „Kunden“
„Opfer“seite Nutzenseite Tatsächliche Opfer Überstunden Weiterbildung Kommunikationsaufwand Zeitersparnis Vereinfachung der Arbeitsabläufe mehr Arbeitsbefriedigung Höhere „Kunden“zufriedenheit weniger Stress .... Psychische Kosten Änderung der gewohnten Arbeitsweise – Umdenken Angst, den neuen Aufgaben nicht gewachsen zu sein Angst, für Schwierigkeiten oder Scheitern verantwortlich gemacht zu werden Angst vor Arbeitsplatzverlust Lernen Während die Opfer in den Augen des „Kunden“ als relativ sicher gelten, wird der Nutzen als höchst unsicher wahrgenommen. Soziale Kosten Verlust an sozialen Kontakten Verlust an Einfluss Prestigeverlust Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [42] 13

43 Formen von Barrieren strukturelle Barrieren
z. B. finanzielle Restriktionen, Befugnisse personenbezogene Barrieren Fähigkeits- barrieren Willens- barrieren Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [43]

44 Personenbezogene Barrieren und Opponenten
Fachopponent Machtopponent Setzt objektspezifisches Fachwissen ein, um sich gegen die Neuerung zu wenden Wirft seine hierarchische Position in die Waagschale, um sich gegen Neuerungen zu wenden personenbezogene Barrieren Fähigkeits- barrieren Willens- barrieren Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [44]

45 Promotoren zur Überwindung von Barrieren
personenbezogene Barrieren Fähigkeits- barrieren Willens- barrieren Promotoren setzen sich aus eigenem Antrieb für die Überwindung der Barrieren ein Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [45]

46 Promotoren-Opponenten-Modell
Fachopponent Machtopponent Setzt objektspezifisches Fachwissen ein, um sich gegen die Neuerung zu wenden Wirft seine hierarchische Position in die Waagschale, um sich gegen Neuerungen zu wenden strukturelle Willens- und Fähigkeitsbarrieren Setzt hierarchische Macht ein, um Widerstände zu überwinden Setzt Fachwissen ein, um Wider- stände zu überwinden Setzt Kenntnis der internen Prozesse ein, um Widerstände zu überwinden Setzt persönliche Beziehungen zu Schlüssel- akteuren ein, um Wider-stände zu überwinden Machtpromotor Fachpromotor Prozesspromotor Beziehungspromotor Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [46]

47 Promotorenstrukturen und die Effizienz von Neuerungsprozessen
Macht- promotor Personal- union Fach- promotor Gespann- struktur < < < kurzer Prozess unbedeutender Innovationsgrad geringe Problemlösungs- umsicht kurzer Prozess unbedeutender Innovationsgrad geringe Problemlösungs-umsicht lange Prozesse unbedeutender Innovationsgrad mittlere Problemlösungs-umsicht mittlere Prozessdauer höchster Innovationsgrad höchste Problemlösungs-umsicht Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [47] Quelle: Witte 1973

48 Vielen Dank für Ihre Mitarbeit !
Serviceorientierung und kundenorientiertes Prozessmanagement an Hochschulen [48]