Probleme im Kommunikationsprozess Zielorientierung Sie kennen die Störungen im semantischen Bereich. Sie verstehen das Problem der Desinformation. Sie können die Bedeutung der Werbe- erfolgskontrolle für die kommunikativen Prozesse interpretieren.

Probleme im Kommunikationsprozess Das Mediale Kommunikationsmodell Kanal Empfänger (Dekodierung) Kommunikant Kommunikator Sender (Kodierung) Nachricht Nachricht Übertragungs- Signal Empfangs- signal

Probleme im Kommunikationsprozess Das Mediale Kommunikationsmodell Aus der Marketing- bzw. Werbezielsetzung im Unternehmen werden die Botschaftsinhalte entwickelt. Die Botschaft wird in eine transportierbare Form umgesetzt. Die Botschaft/Nachricht wird in Bildern/Texten, Zahlen usw. ausgedrückt und in ein Werbemittel umgesetzt (Anzeige, Plakat, Werbespot). Mithilfe eines Werbeträgers (Zeitung, Zeitschrift, Rundfunk- bzw. Fernsehanstalt) kann dann der physische Kontakt zu dem Empfänger (Verwender, Käufer) hergestellt werden. Damit die Botschaft auch entsprechend der Zielsetzung aufgenommen werden kann, muss sie vom Empfänger in eine für ihn verständliche Form übersetzt werden. Darin liegt eines der Hauptprobleme der werblichen Kommunikation.

Probleme im Kommunikationsprozess Das „Übersetzungsproblem“ der medialen Kommunikation: In der Kommunikationskette finden mehrmals Übersetzungsprozesse von der geistig/gedanklichen Ebene in die materielle Ebene der transportierbaren Zeichen und Signale statt. Die Verständigung hängt dabei davon ab, inwieweit die Kommunikationspartner (Werbetreibendes Unternehmen, Konsument) über die gleichen Übersetzungs- bzw. Interpretationsregeln verfügen. Werbung kann daher um so erfolgreicher sein, je besser die Vorstellungen von Unternehmen und Konsument sich bezüglich der Botschaftsinhalte entsprechen.

Probleme im Kommunikationsprozess Das „physische Übermittlungsproblem“ (Streuverluste) der medialen Kommunikation: Störungen in der Kommunikation können im Bereich der physischen Übermittlung, d.h. bei der Benutzung der Kanäle auftreten. Da sich die Botschaft an eine bestimmte Zielgruppe richtet, kann davon ausgegangen werden, dass Werbung in erster Linie bei dieser eine gewollte Wirkung erzielt. Die Kanäle der Informationsübermittlung (Zeitung, Rundfunk etc.) sind aber nicht immer so ziel- und zielgruppengerichtet, dass auch nur alle beabsichtigten Empfänger erreicht werden. Eine mehr oder weniger starke Fehlstreuung (Streuverluste) der Nachrichten muss in Kauf genommen werden.

Probleme im Kommunikationsprozess Der einheitliche Code in der Kommunikation: Einheitlicher Code, bedeutet die Kommunikations-Partner müssen über eine einheitliche Sprache, Jargon zur Identifikation und Entschlüsselung der Signale verfügen.

Probleme im Kommunikationsprozess Das übereinstimmende Zeichenrepertoire in der Kommunikation: Der Sprachschatz (Zeichenrepertoire) der Partner muss genügend groß und übereinstimmend sein. Zwischen den Partnern muss Einigkeit über die Bedeutung und Verwendung der Zeichen bestehen. Der subjektive Informationsrahmen und der Erfahrungshintergrund der Empfänger muss eine zielgerechte Auslegung ermöglichen.

Probleme im Kommunikationsprozess Anforderungen an die „selektive Wahrnehmung“ in der Kommunikation Anforderungen an die selektive Wahrnehmung, d.h.: Die Nachricht muss genügend beachtenswert und wichtig sein, um sich in der Konkurrenz anderer Nachrichten durchzusetzen zu können. Die Inhalte müssen so gestaltet sein, dass sie gelernt werden können. Die Nachrichten müssen der Einstellungs- und Motivationsstruktur der Empfänger zumindest teilweise entsprechen, um gewünschte Reaktionen auszulösen.

Probleme im Kommunikationsprozess Desinformation in der Kommunikation: Neben der Übermittlung von echten Informationen kann die Kommunikation auch in einer sog. Desinformation bestehen: Hier werden entweder Nachrichten bzw. Kommunikationsinhalte aktiv übermittelt, aber durch die Menge von eigentlich relevanten Informationen abgelenkt. Irreführende Angaben werden gemacht. Oder es werden Fakten zurückgehalten.

Probleme im Kommunikationsprozess Risiken der Desinformation in der Kommunikation: Werbungstreibende Unternehmen und Werbeagenturen gehen bei Desinformation in der Kommunikation u.a. folgende Risiken ein: Rechtliche Konsequenzen (Unzulässigkeit der Werbung i.S.d. UWG) Negative Reaktionen von Konsumenten (Vertrauensverlust, Abwanderung zur Konkurrenz) Negative Reaktionen der Konkurrenten (Abmahnung, Gegenstrategien, Nachahmung) Negative Reaktionen der sonstigen Umwelt (Boykott, Reglementierung durch Gesetze und Verordnungen)

Probleme im Kommunikationsprozess Einstufige Kommunikation: Einstufige Kommunikation, ist die direkte Kommunikation zwischen zwei Kommunikationspartner. Mehrstufige Kommunikation: Mehrstufige Kommunikation ist Informationsweitergabe an Dritte.

Probleme im Kommunikationsprozess Typische Probleme der mehrstufigen Kommunikation! Im Falle der werblichen Kommunikation ist die Weitergabe von Informationen meist recht sinnvoll. Im Normalfall gehen durch die Weitergabe, wegen der mehrmaligen Übersetzungsprozeduren, Informationen verloren bzw. können Verzerrungen auftreten. Die Anzahl der Kommunikationspartner in einer Kommunikationskette erhöht die Kommunikations- wirkung nicht. (Unterhaltungswert der „Stille-Post- Spiele“)

Probleme im Kommunikationsprozess Problem der Abhängigkeit von Sender und Nachricht in der Kommunikation: Informationen und Nachrichten werden, vor allem in der Werbung, in Abhängigkeit vom Aussender der Nachricht interpretiert. Die Zweckbestimmung seitens des Senders wird mit in die Interpretation beim Empfänger einbezogen. (z.B. Jugendsender und Jugendprodukt aber..... Seniorenprodukt???)

Probleme im Kommunikationsprozess Problem der Zielgenauigkeit bei Sendern: Die Zielgenauigkeit bei manchen Sendern (Mediale Kanäle) ist unbefriedigend, und damit die zielgruppengerechte Ansprache der Adressaten. Dies kann zu unerwünschten Verzerrungen führen.

Probleme im Kommunikationsprozess Das Problem der Rückkopplung in der Werbung: Eine Rückkopplung im eigentlichen Sinne einer gegenseitigen Kommunikation zwischen Empfänger und Sender findet nicht statt. Gleichwohl ist eine Information über die Wirk- samkeit der Kommunikationsaktivitäten notwendig, um die weitere Kommunikation im Sinne einer Verbesserung zu gestalten.

Probleme im Kommunikationsprozess Inhalte der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle: Aufgabe: Die Werbeerfolgskontrolle hat die Aufgabe als Rückkopplungsschleife im informationstheoretischen Modell zu fungieren. Inhalte dieser außerökonomischen Kontrolle sollten u.a. sein: Sind die Inhalte richtig angenommen bzw. verstanden wurden Hatten die Empfänger physischen Kontakt mit der Botschaft Sind die gewünschten Verhaltensänderungen eingetreten

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