Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket für Aktive ab 60 Düsseldorf, 24.03.2004 Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket für Aktive ab 60 Heinz Hauschildt - Marketing- VRR GmbH Gelsenkirchen

VRR (1) 5.025 km² 7,4 Mio Einwohner (= 43% von NRW) 24 Städte / Kreise 26 komm. VU DB + 3 Privatbahnen 800 Linien g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

VRR (2) Mio € Umsatz 2003: 714 Barsortiment 223 Zeitkarten 491 „Jedermann“ 319 Schüler/Azubi 173 Anteil Abo an Zeitkarten 77% Fahrten 2003 (entgeltlich): ca. 1,0 Mrd. davon mit Abotickets ca. 66% g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

VRR (3) Gestaltbar / beeinflussbar durch den VRR: Tarifstruktur Ticketsortiment Preise übergreifende Kommunikation vertrieblicher Rahmen SPNV-Leistungsangebot (Schiene) In Eigenregie der Verkehrsunternehmen: Betriebliches Angebot (Umfang, Qualität, Anschlüsse, Fahrplan,...) Ausgestaltung Vertrieb Servicequalität kernleistungsbegleitende Dienste Art und Qualität des Kundenkontaktes, Kundenpflege etc. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

♂ ♀ Marktsituation VRR-Raum: ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahre 60% Frauen, 40% Männer ca. 80% Führerscheinbesitz, PKW verfügbar zunehmende Freiheit in Verkehrsmittelwahl Teilmarktwachstum ca. 0,5% p.a. realistisches ÖV-Potential: ca. 0,9 Mio Menschen gesundheitsbedingte Immobilität Freifahrtberechtigung grundsätzliche Ablehnung ÖV ♀ ♂ g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Ziel & Strategie VRR Wachsenden Teilmarkt „60+“ für den ÖV gewinnen. Einfaches und komfortables Angebot für Senioren entwickeln Präferenzen / habitualisiertes Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen Und dabei zugleich: Angebotslücke zielgruppenspezifischer Abonnements schließen und damit erfolgreiche Abo-Strategie ausdehnen Ticket > 60 J. 6 10 20 30 40 50 60 Alter g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Vorgehensweise qualitative Vorstudie (Befragung von Senioren) quantitative Studie zur Akzeptanz und Nutzung (Befragung von Senioren) Angebotskonzepte Bedürfnisse von Senioren ermitteln Ausgestaltungswünsche (Ticket) ermitteln Vorschläge testen Vor-/Nachteile ÖV <-> IV aus Sicht der Senioren Feststellen von Problemen, die Senioren mit ÖPNV haben Akzeptanz verschiedener Angebotsvarianten bisherige Verkehrsmittel-/ Ticket-Nutzung Altersgrenzen 60 oder 65 klären Potentiale ermitteln Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis finden Umsatzprognosen g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse Bedürfnisse: Einfache Gestaltung des Tarifangebots „Auch mal vor 9 Uhr fahren können“ (Nutzer von 9-Uhr-Tickets) Sicherheiten, nicht ungewollt zum Schwarzfahrer zu werden („wenn ich mal eine Haltestelle weiter fahre, gilt da noch mein Ticket?“) (mehr) Sauberkeit Komfort & Bequemlichkeit Fahrverhalten: In Spitzenzeiten nur, wenn dringende Termine anstehen (z.B. Arztbesuch) -> Ticket muss dieses zulassen Ausflüge zu interessanten Zielen (auch in anderen Städten) werden gerne unternommen g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse Erlebte Vorteile ÖV gegenüber IV: bequemes, stressfreies Fahren keine Parkplatzsuche / Einparkprobleme Erlebte Nachteile ÖV gegenüber IV: zeitliche und räumliche Abhängigkeit unbequemer Einkaufs-/Gepäcktransport (lokal) soziale Unsicherheit / mangelnde Sauberkeit g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse hoher Mobilitätsgrad im Potential: ca. 21 Mobilitätstage / mittlerer Monat Mobilitätsanlässe i.d.R. positiv erlebt Zielgruppenspezifisches Ticket kann bei Senioren mit hoher Aufnahmebereitschft rechnen. Top - Ticketmerkmale: rund um die Uhr gültig verbundweit gültig Interessante Zusatzleistungen: 1.-Klasse SPNV spezifisches „Scheckheft“ (Mehrwertleistungen) g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Das BärenTicket Grundlegende Eigenschaften: für Kunden ab 60 Jahre Zeitkarte im Jahresabonnement persönliche Ausstellung gültig rund um die Uhr (keine Sperrzeiten) verbundweite Gültigkeit Integrierte Zusatzleistungen: Mitnahmemöglichkeit (mo-fr ab 19.00, sa,so,feiert. ganztägig, 1 Erw., 3 Ki.) 1.-Klasse-Nutzung in Nahverkehrszügen Mobilitätsgarantie bis 30 € Fahrradmitnahme zielgruppengerechtes Scheckheft für Mehrwertangebote g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Der Name „BärenTicket“ (1): Kriterien Zielgruppe will und muss nicht auf ihr Alter hingewiesen werden „Senioren...“, „60...“ u.ä. kamen als Namensbestandteile nicht in Betracht Vordergründige „Schmeicheleien“ scheiden aus „...fit...“, „...top...“, „...power...“, „...aktiv...“ als Namensbestandteil ausgeschlossen Fremdsprachen / (D)Englisch scheiden aus „silver“, „golden“, „wellness“ u.ä. stattdessen: kurz, aussprechbar, merkbar, grund-sympathisch g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Der Name „BärenTicket“ (2): Vorgehensweise VRR-interne Sammlung von Ticketnamen (ca. 200) verschiedene Kreativ-Techniken deskriptive und nicht-deskriptive Namen Filterung und Vorauswahl von 4 Namen professionelle Unterstützung durch Namensforscher Monadischer Namenstest (Marktforschung) analoge Vorgehensweise wie bei Pharma-Wirkungstests Verwendung des Namens mit den geeignetsten Umfragewerten indirekte Produktsympathie Assoziationen „Neugierpotential“ / Aufmerksamkeitsstärke g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Quantitative Studie: Wichtigste Ergebnisse Ticketpreis / Monat mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis: Absatzprognose in der Zielgruppe: (entspricht Marktdurchdringung von 30% mit dem BärenTicket) kontinuierlicher Anstieg auf prognostizierte Kundenzahl nach Marktstart Dauer je nach Vermarktungsaktivität mind. ca. 2-3 Jahre 42,95 € ca. 300 Tsd. Abos Stk. 2003 2004 2005.... g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Kommunikation Schwerpunkt Printmedien, Direktanprache Ca. 400.000 Mailings mit Option auf weitere Info/Beratung Anzeigen, redaktionelle Beiträge Haltestellenaushänge Fahrzeugewerbung Unterstützung und Testimonialwirkung durch BAGSO und DSL Erhalt der „Goldenen Hand“ für das BärenTicket Fast durchweg positive Bewertung des Ticketnamens durch die Zielgruppe g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Bisherige Ergebnisse (Stand Dez. 2003) Abonnentenzahl (zum Jahresende) Gute BärenTicket-Bekanntheitswerte >60% ungestützt in Zielgruppe bei Frauen bekannter als bei Männern höhere Werte bis 74 J., danach stärker abfallend Überdurchschnittlicher Response auf Mailingaktionen (>2,5%) ABER: insgesamt schleppender, der Erwartung noch hinterherhinkender Absatz ca. 30.000 Abos Stk. ? 2003 2004 2005.... g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

Offene Fragestellungen für den VRR Ticketprodukt / Preis / Abnahmemodalitäten / vertrieblicher Zugang noch verbesserbar? Welche zusätzlichen Kommunikationsmaßnahmen bieten sich in der Zielgruppe an? Ist der verhaltene Verkaufsstart typisch für die Zielgruppe 60+? Flexibilität, Spontaneität Entscheidungsfreudigkeit Unsicherheit Einkommenssituation Welche lokalen Seniorenverbände (analog BAGSO) bieten sich für eine Kooperation an? g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...