Medienwirkung - Werbung 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Medienpsychologie. snn Werbung Im Anschluss an Otto Walter Haseloff kann Werbung als geplante öffentliche Kommunikation zum Zwecke einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und Entscheidungssteuerung verstanden werden. Werbung ist eine Sozialtechnologie zur Steuerung menschlichen Verhaltens mit Mitteln der Kommunikation; unter Ausschluss negativer Sanktionen wie Drohung oder Zwang. Werbung ist eine Form der intendierten, systematischen, persuasiven und medienvermittelten Kommunikation. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Medienpsychologie. snn Werbung – Werbeträger Werbeträger sind Vehikel, um Werbebotschaften an die gewünschten Werbesubjekte („Zielpublikum“) hinzuführen. Neben „Nur-Werbeträgern“ dienen „Auch-Werbeträger“, zum Beispiel publizistische Medien, als Werbeträger. Werbeträger können nach dem Grad der Streugenauig-keit unterschieden werden. Publizistische Medien als Werbeträger unterliegen unter-schiedlichen gesetzlichen und verordnungsrechtlichen Auflagen. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Werbung – Werbeträger – Forschung In welchen publizistischen Medien wird Werbung platziert? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Werbeträger-forschung (Werbemedienforschung; Mediaforschung). Berechnet werden Kontaktchancen und tatsächliche Kontakte. Mediaforschung resultiert in Mediaplanung. Die Praktiker – u.a. der WEMF AG für Werbemedienforschung und der Publica Data AG – wissen aus Erfahrung, mit welchem publizistischen Medium welches Publikum für welches Werbeziel erreicht werden kann. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Werbung – Modelle der Wirkung Manche Praktiker halten sich an robuste Modelle von Werbewirkung. Attention – Interest – Desire – Action Attention – Interest – Desire – Confidence – Action Attention – Interest – Desire – Conviction – Action – Satisfaction Im Hintergrund solcher Vorstellungen spielt das S-R-Modell. Eine Konsequenz aus den Überlegungen ist, dass viele starke Stimuli („Werbedruck“) generiert werden müssen. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Werbung – Modelle der Wirkung Allerdings musste auch im Bereich der Werbewirkungen zur Kenntnis genommen werden, dass das Modell komplex entwickelt werden muss. Auf der Seite des Angebots sind komplexe Zusammenhänge von Produkt (Qualität; Anmutung; Alternativen), Preis, Zugänglichkeit (Distribution) und Kommunikation („Mix“ aus Werbung, PR, PoS u.a.) zu konstatieren. Auf der Seite der Nachfrage muss zumindest auch an die finanzielle Ausstattung der Individuen und Haushalte – neben vielen anderen Faktoren – gedacht werden. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Werbung – Wirkungen – Fragen Welche Rolle spielen … Alter; Geschlecht; [Race], kulturelle Zugehörigkeit; formale Bildung, u.a. Welche Rolle spielen … die Mediennutzung; die Werbenutzung (in den Medien); die Zuschreibungen an Medium und Werbung, u.a. Welche Rolle spielen … die Zahl der Spots, Inserate, Anzeigen; die Frequenz; die Aufeinanderfolge; die Platzierung; die Grösse/Dauer, u.a. Welche Rolle spielen … die Gestaltung der Spots, Inserate, Anzeigen; Bewegung; Musik; Geräusche; Farbe; Geruch, u.a. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Werbung – Wirkungen – Fragen Welche Rolle spielen … Emotionen in Spots, Inseraten, Anzeigen; der Bezug auf die Sinne; der Bezug auf Neugierde (Spannung); der Bezug auf Angst Welche Rolle spielen … Entscheidungen für Kommunikationsstrategien: „When a company wants to spread a message, it may choose to buy advertising space or to work with media reporters to generate news coverage. The message in an ad, however, is less likely to be believed by the audience than the identical message appearing in a news story, …“ (Zhao, 2002, 502) 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Forschung zu Werbewirkungen Drei grundsätzliche Spannungen können erkannt werden: „whether“ – „how much“; ob ein Faktor Wirkung(en) verursacht – wie viel des Faktors Wirkung(en) verursacht. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Forschung zu Werbewirkungen Forschung im Feld, in der sozialen Umwelt, in naturalistic and realistic settings – Forschung im Labor. Experimentelle, streng kontrollierte Untersuchungs-anlagen; „ … using students to represent consumers and laboratory to represent the environment.“ (Zhao, 2002, 508) Fragen sind, ob die Exposition gegenüber den Stimuli „erzwungen“ ist; ob konkurrierende Werbebotschaften in das Experiment integriert sind; ob kurzfristige oder langfristige Wirkung(en) beobachtet werden; ob die Art und die Zahl der Expositionen variiert ist; ob der – tatsächliche – „Wert“ der „brands“ angemessen repräsentiert ist. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Forschung zu Werbewirkungen Eine dritte grundsätzliche Spannung setzt die Orte und die Art der Forschung in Beziehung. Academia, Universität auf der einen Seite. Theoretisch angeleitete auf die Entwicklung von Theorien ausge-richtete Forschung. „ … to advance the basic understanding of the advertising processes …“ (Zhao, 2002, 507) Industrie; angewandte Forschung auf der anderen Seite. „ … to create immadiately useful knowledge that may help practitioners, … make better decisions.“ (Zhao, 2002, 507) 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Forschung zu Werbewirkungen – Ideen Die Theoriegeschichte der Forschung zu Werbe-wirkungen kann – in stark vereinfachter Weise – in dieser Abfolge dargestellt werden. Hovland, Carl I. und Mitarbeitende; 1950er; „wissenschaftliche Rhetorik“ McGuire, William J.; (1960er); Learning Theory; Kognition – Affekt (Einstellung) – Verhalten Krugman, Herbert E.; (1970er); Involvement Theory Petty, Richard A. and Cacioppo, John T.; (1980er); Elaboration Likelihood Theory (ELM) 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Forschung zu Werbewirkungen - Ideen „The regular emergence and replacement of one dominant theory with another seems to have stopped during the 1990s. During that decade, for the first time in neraly half a century, there was no single dominant theory theory in the field of advertising.“ (Zhao, 2002, 496) 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn

Medienpsychologie. snn Literaturhinweise Bonfadelli, Heinz (2000), Medienwirkungsforschung II. Anwendungen in Politik, Wirtschaft und Kultur, Konstanz (insbesondere Kapitel 5 „Werbewirkungen“, 121-154) Zhao, Xinshu (2002), A Variable-Based Typology and a Review of Advertising-Related Persuasion Research During the 1990s, in: Dillard, James Price/Pfau, Michael (eds), The Persuasion Handbook. Developments in Theory and Practice, Thousand Oaks/London/New Dehli, 495-512. 1. Juni 2005 Medienpsychologie. snn