Einheit 3 Konsumentenverhalten

Einführung Was ist Konsumentenverhalten Warum ist Konsumentenverhalten für Unternehmer wichtig? Grundlagen des Konsumentenverhalten Einstellungen und Verhalten von Konsumenten

Grundlagen des Konsumentenverhalten Entwicklung der Konsumentenforschung Einführung in die Verhaltenswissenschaft Die Konsumentenforschung und die Wissenschaft Die Konsumentenforschung und die Praxis

Käuferverhalten als Modell Black Box des Käufers Hintergrund des Käufers Prozess der Kaufentscheidung kulturelle soziale persönliche psychologische Problemerkennung Informationsgewinnung Informationsbewertung Entscheidung Verhalten nach dem Kauf Aus: Kotler/Bliemel (2001): Marketing Management, Stuttgart: S. 324

Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Der Kaufprozess Käuferrollen Initiator: Person, die als erster vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu erwerben Einflussnehmer: Person, deren Ansichten oder Ratschläge für die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind Entscheidungsträger: Person, die darüber befindet, ob, was, wann oder wie gekauft wird (einzelne Aspekte oder alle) Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet

Arten des Kaufverhaltens Komplexes Kaufverhalten: Man muss sich mit der Anschaffung intensiv beschäftigen und erkennt einzelne Unterschiede zwischen den Marken (high-Involvement-produkte, zB Computer, Lernprozess) Dissonanzminderndes Kaufverhalten: Intensive Beschäftigung aber der Käufer kann wenig Unterschiede zwischen den Marken sehen. ZB. Gleiche Kategorie von hochpreisigen Produkten , doch nach dem Kauf können Dissonanzen (kein doch so guter Teppich) auftreten. Der Verkäufer sollte die Dissonanzen vermeiden Habituelles Kaufverhalten: ZB Salz, irgendeine Marke, wenig Beschäftigung mit billigen Marken, die auch häufig gekauft werden Abwechslung suchendes Kaufverhalten: Kunde wechselt häufig die Marke, aus Langeweile beispielsweise. Hier sollte der Gewöhnungseffekt vom Käufer gestärkt werden

5-Phasen-Modell des Kaufprozesses Problemerkennung: Käufer erkennt ein Bedürfnis, das heisst Unterschied zwischen seinem tatsächlichen Zustand und dem Wunschzustand, kann durch innere und äussere Reizen ausgelöst werden. Marketer muss wissen, was beim Konsumenten eine solche Bedürfnissituation auslöst. Informationssuche: Konsument sucht zusätzliche Informationen, Wachsamkeit und aktive Informationssuche (persönliche Quellen, kommerzielle Quellen, öffentliche Quellen (VKI), Erfahrungsquellen). Marketer muss die Informationsquellen ausfindig machen und ihre Bedeutung analysieren. Bewertung der Alternativen: Kann durch Einstellung anderer (Peer Influence) und durch unvorhergesehene situative Faktoren (Arbeitsplatzverlust) beeinflusst werden. Auch das subjektive wahrgenommene Risiko ist wichtig (ZB. Kaufentscheidung: Besteht aus 5 Aspekten: Entscheidung der Marke Einkaufstätte Kaufmenge Kaufzeitpunkt Zahlungsweise Verhalten nach dem Kauf: Zufriedenheit nach dem Kauf (Kein fehlerhaftes Produkt, Nachkaufdissonanzen) Handlungen nach dem Kauf (was passier mit unzufriedenen Kunden)

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse Emotion Motivation Einstellung Kognitive Prozesse Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen Entscheidungsverhalten von Konsumenten

Aktivierende Prozesse Sind mit inneren Spannungen verbunden, die das Verhalten antreiben. Sind menschliche Antriebskräfte und haben daher für die Erklärung des menschlichen Verhaltens zentrale Bedeutung Versorgen das Individuum mit psychischer Energie und sorgen dafür das Verhalten zustande kommt

Aktivierende Prozesse: Emotion = innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden Sprachlicher Ausdruck: „Es ist angenehm“ „Ich fühle mich wohl“

Aktivierende Prozesse: Motivation = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachlicher Ausdruck: „Ich will Z erreichen“ „Ich möchte dies tun!“

Aktivierende Prozesse: Motivation

Aktivierende Prozesse: Einstellung = Motivation, die mit einer – kognitiven – Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. Sprachlicher Ausdruck: „Ich halte x für gut“ „Ich ziehe Y vor“ Beispiel Jemand mag schnelles reisen und Emotion: Fühlt sich wohl bei hoher Geschwindigkeit Motivation: Wird schnelle Verkehrsmittel bevorzugen Einstellung: Positve Beurteilung von schnellen autos = positive Hinwendung zum Auto

Aktivierende Prozesse und Verhalten Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellung einhergehen, hängt es ab wie viel psychische Energie freigesetzt wird und für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Erhöhte Antriebsstärke erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens.

Kognitive Prozesse: Einführung Überwiegen kognitive Aspekte bei komplexen, verhaltensgesteuerten psychischen Prozessen, so spricht man von kognitiven Prozessen. Die gesamte Wahrnehmung umfasst den Prozess der Aufnahme, der Selektion, der Weiterleitung und der Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate (Gehörsinn, Tastsinn, Geruchs- und Geschmackssinn). Die kognitiven Prozesse werden in Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung eingeteilt.

Speicherung der Informationen Kognitive Prozesse: Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information Aufnahme: Erfolgt in Verbindung mit dem Erfahrungshorizont des Individuums Ist selektiv und von aktivierenden Prozessen beeinflusst. Verarbeitung: Kognitive Programme kommen bei der Verarbeitung von Information zur Anwendung Findet oft in Denkschablonen statt, d.h. man schliesst in vereinfachender Form von einem Eindruck auf den anderen Speicherung der Informationen

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens Erfahrungsumwelt der Konsumenten Die physische Umwelt der Konsumenten Die nähere Umwelt der Konsumenten Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten Die Medienumwelt der Konsumenten Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten Anwendung im Verkauf Wirkungsmuster der Medien Die mehrfach erfahrene Umwelt

Soziale Umwelt

Quelle: Kurier, 11/2003

Der Kaufprozess von Organisationen Problemerkennung Bedarfsbeschreibung Produktspezifikationen Lieferantensuche Einholen von Angeboten Wahl des Lieferanten Festlegen der Auftragsmodalitäten Leistungsbewertung

Zusammenfassung Fundierte Kenntnisse über das Kaufverhalten der Konsumenten sind eine wesentliche Vorraussetzung für die Entwicklung solider Marketingpläne Das Konsumentenverhalten wird von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Bereichen beeinflusst Das Marketingprogramm sollte so gestaltet sein, dass es Kaufausführende erreicht und anspricht