Markenarchitektur und Markenportfolio Mag. Marina Dabic Wissenschaftliche Mitarbeiterin Marina.Dabic@wu-wien.ac.at Tel.: (0043 1) 31 336/ 4814 Univ. Ass. Dr. Andreas Strebinger Andreas.Strebinger@wu-wien.ac.at Tel.: (0043 1) 42 77/ 29 441 Markenarchitektur und Markenportfolio Eine explorative Studie mit dem Management ausgewählter Markenartikelunternehmen, Agenturen, Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Wirtschaftsuniversität Wien Augasse 2-6 1090 Wien Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung o. Univ. Prof. Dr. Günter Schweiger

ABLAUF der Präsentation Die Präsentation dauert ca. 12 Minuten. Die Geschwindigkeit der Präsentation können Sie individuell durch Mausklicks oder die Bild-Tasten Ihrer Tastatur steuern! Bild 2002/03

Worum geht‘s in der Präsentation 1. Teil: Beschreibung der durchgeführten qualitativen Studie zum Thema Markenmanagement, Markenarchitektur, Markenportfolio 2. Teil: Die Kernergebnisse der Studie werden vorgestellt 3. Teil: Zusammenfassung der Ergebnisse 2002/03

Bei dieser Studie war uns folgendes besonders wichtig… …Meinungen unterschiedlicher Branchen zu erfassen Dienstleistungen Langlebige Konsumgüter Konsumgüter des täglichen Bedarfs …Unternehmen mit unterschiedlichem Globalisierungsgrad in der Stichprobe zu haben …Streuung bei den Markenstrategien zu erreichen Dachmarkenstrategie Familienmarkenstrategie Einzelmarkenstrategie …Wenn möglich, 2 unterschiedliche Interviewpartner aus ein und demselben Unternehmen zu befragen => unterschiedliche Sichtweisen …Externe Einflussnehmer (Agenturen, Beratungs- und Marktforschungs-unternehmen) über die Markenstrategie des Kundenunternehmens zu befragen 2002/03

Wer wurde wann, wo zu welchem Thema befragt?

Wie sah die Studie aus? Stichprobe der qualitativen Marktforschungsstudie: Befragungszeitraum: 16. Februar bis 3. September 2002 Dauer der Befragung: Markenartikler: von 40 bis 180 Minuten, durchschnittlich 90 Min. Agenturen/Berater/Marktforscher:von 60 bis 150 Minuten, durchschnittlich 70 Min. Regionale Verteilung der Interviews: 42 Interviews in Wien 1 Interview in Ungarn 3 Interviews in NÖ 1 Interview in Tirol 3 Interviews in Szbg. 1 Interview in Deutschland 2 Interviews in OÖ Entscheider in … 2002/03

Befragte Markenartikelunternehmen 2002/03

Befragte externe Partnerunternehmen: AGENTUREN, BERATUNGS- und MARKTFORSCHUNGSUNTERNEHMEN 2002/03

Welche Ergebnisse hat die Studie erbracht? Die Datenauswertung erfolgte qualitativ (zu den Zusammenhängen und Hintergrundinformationen jedes Einzelfalls) und quantitativ (d.h. durch Auszählungen und statistische Analysen). Die folgenden Ergebnisse stellen im wesentlich die „zählbaren“ Resultate der Studie dar und sind vor dem Hintergrund der Stichprobenstruktur zu interpretieren.

Wer ist in die Markenführung involviert? 2002/03

Markenführung ist ein schwieriger Abstimmungsprozess 1. KERNBEFUND DER STUDIE: Im Durchschnitt sind an der Markenführung unternehmensintern 3,5 Abteilungen beteiligt sowie 2,3 externe Partnerunternehmen (verschiedene Agenturen, Marktforschungsinstitute, Berater). Das Gewicht unternehmensinterner und -externer Einflussnehmer variiert sehr stark nach Organisationsform, die Rollen sind allerdings immer klar verteilt. Zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Interviewpartnern herrscht eine überraschend hohe Übereinstimmung des Einflusses des jeweils anderen auf die Markenführung vor (d.h. z. B. Agenturen beziffern ihren Einfluss in etwa gleich hoch wie dies die zuständigen Kundenunternehmen tun und umgekehrt). Befragt man hingegen zwei Interviewpartner aus ein und demselben markenführenden Unternehmen existieren zuweilen sehr unterschiedliche Sichtweisen über die Stärke des Einflusses auf die Markenführung (z.B. zwischen Geschäftsführung und Marketing, zwischen Headquarter und nationaler Niederlassung). Funktional sind die Aufgaben der Entscheidungsbeeinflusser klar verteilt: Headquarter  Strategievorgabe, Geschäftsführung  Entscheidungsträger, Marketing  Markenführung, operative Umsetzung, Werbeagentur  Konzeptentwicklung/-umsetzung, Marktforschung  Datengenerierung 2002/03

Interne Einflussnehmer auf die Markenstrategie 84% (31 von 37 befragten Experten aus Markenartikel-unternehmen) meinen, dass die Marketingabteilung/-leitung Einfluss auf die Markenstrategie nimmt Jene 84% (31 Personen), die die Marketingabeilung/-leitung (blauer Balken) als internen Einfluss-nehmer nannten, teilten dem Marketing 31% an Entscheidungsgewicht zu 2002/03

Externe Einflussnehmer auf die Markenstrategie 41% (15 von 37 befragten Experten ) meinen, dass externe Werbeagenturen Einfluss auf die Markenstrategie haben Jene 41% (15 Personen), die die externe Werbeagentur (blauer Balken) als externen Einfluss-nehmer nannten, teilten dieser 31% an Entscheidungsgewicht zu 2002/03

Babylonische Sprachverwirrung 2. KERNBEFUND DER STUDIE: In der Marketingpraxis existieren keine einheitlichen Begriffsdefinitionen für Markenstrategien. Besonders der Begriff „Dachmarke“ ist sehr populär, wird allerdings für die unterschiedlichsten Strategien verwendet. An dieser babylonischen Sprachverwirrung ist die Wissenschaft nicht unschuldig. Weitere Forschung könnten von einer einheitlichen Terminologie profitieren. Für diese Präsentation verwenden wir folgende Abgrenzung: 2002/03

Unsere Begriffswahl für die vorliegende Studie Dachmarke Produkt5 Produkt1 Produkt4 Produkt6 Produkt3 Produkt2 DACHMARKENSTRATEGIE: Eine Marke, die keine Submarken mit eigenständigem Markennamen und eigener Positionierung Familienmarke schwache Submarke3 Starke Submarke2 Submarke1 starke Submarke 4 FAMILIENMARKENSTRATEGIE: Eine Marke mit mehreren Submarken. Starke Submarken: Kaufmotivation des Konsumenten geht von Submarken aus; Schwache Submarken: Kaufmotivation des Konsumenten geht von Familienmarke aus; Submarken stark an Familienmarke gebunden; Bereichs-marke 1 Submarken1,2,3 BEREICHSMARKENSTRATEGIE: Mehrere Familienmarken eines Unternehmens, die der Konsument nicht miteinander in Verbindung bringt; EINZELMARKENSTRATEGIE: Aus Konsumentensicht voneinander unabhängige Marken eines Unternehmens die keine Submarken mit eigenständigem Image besitzen; Einzel-marke 2002/03

Welche dieser Markenstrategien ist die beste? 2002/03

Es gibt keine eierlegende Wollmilchsau. 3. KERNBEFUND DER STUDIE: Es gibt keine optimale Markenstrategie. Jede Markenstrategie hat ihre Stärken und Schwächen. Das Unternehmen muss sich zwischen Identität/Stabilität und Flexibilität entscheiden und zwischen dem Imagezusammenspiel der Marke(n). Wir haben die von unseren Interviewpartnern genannten Vor- und Nachteile der einzelnen Markenstatrategien kategorisiert und mit einem geeigneten statistischen Verfahren analysiert.  Daraus hat sich folgender Vor- und Nachteilsraum der Marken-strategien ergeben: 2002/03

Vor- und Nachteile der Markenstrategien im Raum Sonstige Vorteile Einheitlicher Auftritt flexibel, schnell reagieren Sonstige Nachteile Gemeinsame interne (externe) Synergien nutzen Nischensegmente gut bearbeitbar Komplexe Markenstruktur Größe/Stärke zeigen Kontinuität/ Stabilität Kommunikation billig Wenig flexibel, schnell reagieren Gewisse Marktsegmente nicht bearbeitbar Innovationen besser verwertbar Negative Image-übertragung Bereichsübergreifendes Know-how Kannibalisierung Positive Imageübertragung Konsumenten vertrauen i. d. Marke(n) Kosten hoch Starke Marke(n) Dach Starke Familienmarke + schwache Submarken Anordnung um das Fähnchen zeigt besonders beschreibende Vor- und Nachteile dieser Strategie Schwache Familienmarke + starke Submarken Einzel-/Bereichsmarke Vor- und Nachteile der unter-schied-lichen Marken-strategien 2002/03 Erhebungszeitraum Februar bis August 2002, n=53 EntscheiderInnen in Markenartikelunternehmen, Agenturen, Beratungs- und Marktforschungsunternehmen

Markenstrategie ist nicht nur Absatzmarktstrategie 4. KERNBEFUND DER STUDIE: Die Markenstrategie ist nicht nur für den Absatzmarkt wichtig. Fast alle unsere Gesprächspartner sind der Meinung, dass die Marke eine wichtige Funktion über den Absatzmarkt hinaus besitzt! Der Unternehmenserfolg wird durch starke Marken auf allen Märkten (Arbeitsmarkt, Kapitalmarkt, usw.) gesichert. Auswirkungen der Marken(strategie) auf dem Arbeitsmarkt Mögliche positive Auswirkungen + Mögliche negative Auswirkungen - Bewerber durch gutes Image der Marke(n) angelockt Unternehmen wirkt abschreckend auf Bewerber wegen komplexer (Marken-)Strukturen Identifikation der Bewerber mit der/n Marke(n) Unternehmen führt wenig bekannte Marken Unternehmen ist bekannt als kompetenter Arbeitgeber junge, dynamische Unternehmen sind interessant gute Aufstiegsmöglichkeiten im Unternehmen 2002/03

Zitat eines Interviewpartners aus dem Dienstleistungssektor: Marken/Unternehmen hat gutes Image Überdurchschnittliche Wachstumsraten und Erträge Die Unternehmensgröße ist nicht optimal Hohe Marktabdeckung und Erfolge Das Unternehmen ist zu stark spezialisiert Unternehmen zeigt Kontinuität Das Unternehmen führt zu viele Marken Starke Marke(n) locken Investoren Mögliche negative Auswirkungen - Mögliche positive Auswirkungen + Auswirkungen der Marken(strategie) auf dem Kapitalmarkt Zitat eines Interviewpartners aus dem Dienstleistungssektor: „Man muss den Geldgebern immer demonstrieren, dass man das entsprechende Know-How hat, und das spiegelt sich auch in der Markenführung wider.“ 2002/03

Teamwork is best 2002/03

Die Rollen sind vergeben 5. KERNBEFUND DER STUDIE: Die befragten Unternehmen managen ihr Markenportfolio bewusst und aktiv. 94 % der Unternehmen haben mindestens einen Imageträger, der in der Regel in der Kommunikation hervorgehoben wird, aber oft nicht bedeutendster Umsatzbringer ist. 90 % haben strategische Marken, die vom Unternehmen besonders gefördert werden => diese können, müssen aber nicht ident sein mit dem/n Imageträger/n 63 % der befragten Unternehmen haben Cash-Cows im Markenportfolio 88 % sind der Meinung, dass ihr Gesamtmarkenportfolios mehr wert ist, als die Summe der einzelnen Marken 82 % denken, dass sie vor allem durch „Vertrauen“ und „Image“ Kundenbindung erreichen. 2002/03

Externe Partnerunternehmen denken laut… 2002/03

Hat der Kunde immer Recht? 6. KERNBEFUND DER STUDIE: Jede Zusammenarbeit bedarf eines Rahmens. Der festgelegte Rahmen wird jedoch von den externen Partnerunternehmen manchmal als zu einschrän-kend empfunden. Agenturen, Marktforschungs- und Beratungsunternehmen bemühen sich um eine integrative Sicht der Marken des Kunden. 67 % (6 der 9 befragten Agenturen) beurteilten die strategischen und gestalterischen Vorgaben des Partnerunternehmens als eher streng. 63 % (10 von 16 befragten externen Partnerunternehmen) haben schon einmal eine Entscheidung eines Markenverantwortlichen aus persönlichen Motiven (Profilierung, Intuition, Akzente setzen) erlebt (Achtung: Die Frage wurde allgemein gestellt und hat sich ausdrücklich NICHT auf das jeweilige Kundenunternehmen in der Stichprobe bezogen). 70 % (7 von 10 befragten externen Partnerunternehmen, die nicht alle Marken des Unternehmens betreuen) waren der Meinung, dass man auf andere Agenturen/Berater/Marktforscher die eine der Marken des Partners betreut Rücksicht nehmen muss. 88 % (14 von 16 befragten externen Partnerunternehmen) bemühen sich das gesamte Markenportfolio eines Unternehmens zu berücksichtigen. 2002/03

Ein kurzer Blick in die Zukunft: 2002/03

Was wird die Zukunft bringen? 7. KERNBEFUND DER STUDIE: Anpassung an lokale Bedürfnisse oder eine globale Marke? Nach Meinung der externen Agenturen, Beratungs- und Marktforschungsunternehmen zeichnet sich eher ein Trend in Richtung Globalmarken ab. Frage: Wenn Sie nun auch an die internationale Entwicklung denken: Glauben Sie, dass es in den nächsten 5 Jahren allgemein eher einen Trend zu einheitlichen internationalen bzw. globalen Marken oder einen Trend zu lokalen Marken geben wird? 2002/03

Geteilte Meinungen über die Markenstrategie der Zukunft 8. KERNBEFUND DER STUDIE: Gibt es einen Trend zu Dach- bzw. Familienmarken oder eher zu Einzelmarken? Hier herrschen sehr unterschiedliche Ansichten der Experten. Frage: Wenn Sie nun auch an andere Branchen denken: Glauben Sie, dass es in der Wirtschaft in den nächsten 5 Jahren allgemein eher einen Trend zu Dach- bzw. Familienmarken oder einen Trend zu Einzelmarken geben wird? 2002/03

Wird sich etwas verändern? 9. KERNBEFUND DER STUDIE: 70 % (26 von 37) der befragten Markenartikelexperten meinen, dass die derzeitige Markenstruktur des Unternehmens in Zukunft beibehalten und konsequent durchgeführt werden wird. Auf der anderen Seite sind sie sich der Dynamik des Marktes und vieler Einflussfaktoren auf die Marken-strategie bewusst. Die 9 wichtigsten Einflussfaktoren auf die Markenstrategie nach Meinung der Markenartikelexperten: 2002/03

Zusammenfassung der Ergebnisse I Markenführung bedarf eines komplexen Abstimmungsprozesses zwischen unternehmensinternen und –externen Entscheidungsbeeinflussern. Die gewichtigen Entscheidungen in der Markenführung vor allem von der Marketingabteilung, der Geschäftsführung bzw. dem Vorstand und allenfalls dem Headquarter getroffen werden. Den mit Abstand wichtigsten externen Einflussnehmer stellen die Werbeagenturen dar (Folien 11-13). Es ist nötig, einheitliche Begriffe für Markenstrategien zu schaffen => Forderung an die Wissenschaft (siehe Folie 14). Jede Markenstrategie hat ihre Vor- und Nachteile. Jede Veränderung der Markenstrategie sollte genau bedacht und strategisch analysiert werden, denn eine andere Markenstrategie bringt auch andere Pros und Contras mit sich (Folien 17-18). Starke Marken und eine übersichtliche Markenstrategie wirken sich nicht nur positiv bei den Kunden aus, sondern auch bei potentiellen Arbeitnehmer, bei Kapitalgebern (Folien 19-20) sowie bei Distributionspartnern und Mitarbeitern. Die befragten Unternehmen managen ihr Markenportfolio aktiv. Viele Marken haben eine bestimmte Rolle. Daraus resultiert, dass alle Marken gemeinsam mehr wert sind als die Summe der einzelnen Marken (Folie 22). 2002/03

Zusammenfassung der Ergebnisse II Externe Partner (Agenturen, Beratungs- und Marktforschungsunternehmen müssen oft strenge strategische/gestalterische Vorgaben des Unternehmens beachten (Folie 20). In der Praxis haben die externen Partnerunternehmen schon des öfteren erlebt, dass Entscheidungen von Markenverantwortlichen aus persönlichen Motiven wie z.B. Profilierung getroffen wurden (Folie 24). Agenturen, Beratungs- und Marktforschungsunternehmen geben an, sowohl auf das Markenportfolio des betreuten Unternehmens als auch auf andere Agenturen, die Marken des selben Unternehmens betreuen, Rücksicht zu nehmen (Folie24). In Zukunft werden nach Meinung von Experten in beratender Funktion globale Marken von großer Bedeutung sein, obwohl dies lt. den Experten oft differenziert nach Branche betrachtete werden muss (Folie 26). Der Trend zu Einzelmarken bzw. zu Dachmarken ist umstritten. Ein Grossteil der interviewten Markenartikelexperten war sich einig, dass es in Zukunft keine bemerkenswerten Veränderungen der eigenen Markenstruktur geben wird. Sehr wohl bedenken sie aber viele Faktoren, wie z.B. die Globalisierung, neue Marktforschungserkenntnisse oder Unternehmensübernahmen, die jetzt und in der Zukunft auf die Markenstrategie Einfluss nehmen könnten (Folie 28). 2002/03

Danke für Ihr Interesse! ACHTUNG! Danke für Ihr Interesse! Für weitere Fragen zur Studie stehen wir Ihnen gerne telefonisch oder per E-Mail zur Verfügung. Andreas Strebinger Andreas.Strebinger@wu-wien.ac.at Tel.: (0043 1) 42 77/ 29 441 Marina Dabic Marina.Dabic@wu-wien.ac.at Tel.: (0043 1) 31 336/ 4814 2002/03