Actimel erfolgreich in kompetitiven Märkten Zaremba Magdalena Kania Justyna Tasarz- Fainska Sylwia Mikolajczyk Dominika Ruks Mateusz

Danone in Zahlen Hauptsitz in Paris Filialen in 120 Länder der Welt Ca. 90000 Angestellte Jahresumstaz 13,7 mld Euro Aktienpreis ca. 36,5 Euro

Geschichte 1919 Isaac Carass führte auf den Markt ein Joghurt namens Danone ein 1942 Daniel Carasso gründete die erste Danone-Fabrik in den USA In den 50-er Jahren entstanden die ersten Fruchtjoghurts; 1967 Allialz zwischen Gerveis und Danone 1973 Fusion mit BSN-Gruppe

Österreich 1972 Gründung von Danone Österreich 1987 Beginn der erfolgreichen Kooperation mit Tirol Milch (damalige Inntal-Milch). 1996 Einführung von Actimel 1999 Bereits 50 % der in Österreich erhältlichen Danone-Produkte werden bei Tirol Milch hergestellt 2000 Sitz in Wien

Das Produkt Actimel Milchmischgetränk, welches durch Zusatz Actimel: ein probiotisches Milchmischgetränk, welches durch Zusatz des Keims L.Casei IMUNITASS® nachweislich die Abwehrkräfte stärkt

Frage 1. Stellen Sie die Beziehung von Actimel zum Marketingumfeld grafisch dar und erstellen Sie eine SWOT-Analyse.

Marketingumwelt Makro MIKRO UNTERNEHMEN

Mikroumwelt Kunden Lieferanten Mitarbeiter Gläubiger Anteilseigner Absatzmittler

Makroumwelt Demographische Umwelt: Technologische Umwelt: Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße, Nationalität Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien, Forschung und Entwicklung Politisch-rechtliche Umwelt: Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-Rechts

Makroumwelt Ökologische Umwelt: Rohstoffknappheit, Energiekosten, zunehmende Umweltverschmutzung, Umweltschutz Ökonomische Umwelt: Wirtschaftswachstum, Einkommen, Inflation, Kaufkraft, Verfügbarkeit von Krediten Sozio-kulturelle Umwelt: Kultur, Sprache, Religion, Bildungsniveau, Verschiedene Ansichten, Subkulturen, Kaufverhalten

Actimel Demographische Umwelt: für alle Altersgruppen, Nationalitäten, Haushatlsgrößen Technologische Umwelt: Bakterienkulturen sind herstellbar

Actimel Politisch-rechtliche Umwelt: EU-Recht, Patentrecht Ökonomische Umwelt: kein Luxusgut Sozio-kulturelle Umwelt: Bio-Trend, gesunde Ernährung

SWOT-Analyse „ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie-Entwicklungsprozessen eingesetzt.” http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38

SWOT- Analyse http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38

SWOT-Analyse Stärken: Schwächen: gesundheitsfördernd auch für Kinder geeignet hoher Bekanntheitsgrad praktische Verpackung Schwächen: ungeeignet für Menschen mit Laktoseintoleranz teuer keine umweltfreundliche Verpackung dauerhafte Anwendung

SWOT-Analyse Chancen: Risken: Neue Geschmacksrichtungen Neue Märkte Produkte für Menschen mit Laktoseintoleranz Umweltfreundliche Verpackung Risken: Konkurrenz z.B. Yakult Gesetzesänderungen Rezession

Frage 2. Inwieweit haben rechtliche Veränderungen Einfluss auf die Produktgestaltung und die Werbung?

Werbung Wichtige Rolle der EU-Verordnungen Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) Keine Irreführung durch Werbung Kein „herabsetzen” anderer Wettbewerber Keine direkte Kaufapelle an Kinder und Jugendliche Leichtgläubigkeit

Produktgestaltung Die Herstellung, die Kennzeichnung und der Verkauf von Lebensmitteln wird geregelt durch: Normen und Sicherheitsvorschriften Lebensmittelrecht:  Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB)  Lebensmittelkennzeichnung-Verordnung (LMKV) Zusatzstoffzulassung-Verordnung (ZZulV) Strenge Qualilätskontrollen

Frage 3. Welche Faktoren beeinflussen den Absatz von Functional Food?

Was verstehen Sie unter Functional Food ? „ Functional Food ist ein Lebensmittel, das naturbelassen oder verändert (angereichert), gesundheitsfördernde oder krankheitsabwehrende Wirkung haben soll. “ http://www.boku.ac.at/mi/fp/texte/haas_cash_2000.pdf

Functional Food Hersteller funktionaler Lebensmittel: Danone, Nestle, RedBull, Coca Cola, Kraft Food ect. Makroumfeld beeinflusst Mikroumfeld Zielgruppe:  Lebensmittel für Kinder und Jugendliche  Lebensmittel für Senioren  Lebensmittel für Leistungsorientierte

Welche Faktoren beeinflussen den Absatz? Makroumfeld beeinflusst Mikroumfeld Mikroumfeld (Unternehmen, Konkurenten, Kunden, Lieferanten)

Actimel Gesundheitstrends und Wellnesstrends Zusammenarbeit mit Lebensmittelketten Geld- zurück- Garantie Verkaufsförderung durch die aktive Beratung im Markt (Sampling) Positive Wirkungen des Produktes (Actimel soll die Abwährkräfte stärken)

Frage 4. Wie hat sich das soziokulturelle Umfeld in den letzten Jahren geändert? Welchen Einfluss hat diese Veränderung auf Actimel?

Veränderungen im soziokulturellen Umfeld Einstellung der Familie Einfluss von Subkulturen Durch Biotrend zum besseren Image Höhere Bildungsniveau Medien

Actimel Allgemeiner Zugriff Neues Produkt mit 0,1 % Fett oder ohne Zuckerzusatz Werbung in Medien erhöht den Absatz

Frage 5. Sehen Sie eine solche Gefahr bei den Produkten von Danone? Was versteht mam unter dem Kannibalisierungseffekt? Sehen Sie eine solche Gefahr bei den Produkten von Danone?

Kannibalisierungs-Effekt „ Kannibalisierung findet statt, wenn sich unterschiedliche Produkte eines Unternehmens in direkter Konkurrenz zueinander befinden, dass heißt den gleichen Markt bearbeiten und sich gegenseitig Marktanteile rauben.” http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=K

Bestehen solche Gefahren bei Danone?

Ausgewählte Produkte von Danone Actimel: stärkt die Abwährkräfte Activia: hilft die Verdauung zu regulieren Danacol: natürlich weniger Cholesterin Vitalinea: vitaminvolles und fettfreies Produkt Fruchtzwerge: Kindermilchprodukt mit Calcium und Vit.D Kein Kannibalisierungseffekt  die Produkte von Danone stehen nicht in Konkurrenz zueinander

Welchen Einfluss hat der Biotrend auf den Absatz von Actimel? Frage 6. Welchen Einfluss hat der Biotrend auf den Absatz von Actimel?

Der Trend zum aktiven und gesunden Lebensstil. Biotrend Der Trend zum aktiven und gesunden Lebensstil.

‘‘Jeden Morgen Actimel. Stärkt Ihre Abwehrkräfte.’’ Biotrend Bio ist heute nicht mehr Verzicht 85 % der Österreicher kaufen zumindest gelegentlich Bio-Produkte Breite Verfügbarkeit gewährleistet Dieser Trend wurde von Danone schnell erkannt und in die Produkte hineingearbeitet ‘‘Jeden Morgen Actimel. Stärkt Ihre Abwehrkräfte.’’

Biotrend http://appl.janatuerlich.at/download/Presse/Ernaehrungsstudie.pdf

Actimel Eine Milliarde Euro Umsatz weltweit (2006), 265 Millionen Euro davon in Deutschland, drittstärkste Marke im deutschen Einzelhandel und umsatzstärkstes Produkt im Kühlregal.

Frage 7. Der wichtigste Rohstoff für die Herstellung von Actimel ist eindeutig frische Milch. Welche Veränderungen und Trends sind in diesem Bereich festzustellen, und inwiefern haben diese Auswirkung auf Danone bzw. Actimel?

Rohstoff Milch Milch – ein natürliches Nahrungsmittel, das alle Substanzen enthält, die der Mensch zur vollständigen Ernährung braucht http://www.konsument.at/konsument/detail.asp?id=23181&cookie_test

Rohstoff Milch Veränderung: frische Haltbar Entrahmte 3,5% fett, Laktosefrei Pulvermilch Trends: Wellnes- und Gesundheitsprodukte Bio – Milch ESL - Milch

Auswirkungen auf Danone Ausgeprägtes Markenprofil - deutlich erkennbare Verpackung Preisunsicherheiten - schwankende Transportkosten Ausweitung der Produktlinie - Erfindung der neuen Geschmacksvarianten Modifizierung der Produktionsschritten

Auswirkungen auf Actimel zahlreiche Produktvarianten mit unterschiedlichen Größen und Geschmacksrichtungen sorgen bei Actimel für Umsatzwachstum. für Kalorienbewusste – fett- und zuckerreduzierten Varianten für Joghurtliebhabern – Actimel zum Löffeln

Frage 8. Actimel veranstaltete neben der herkömmlichen Marketinganstrengungen (TV-Spots, Radio-Spots) auch below-the-line-Maßnahmen. So wurden z.B. Verteilaktionen mit Probepackungen an frequentierten Straßen gestartet. Welchem Trend in der Werbelandschaft trägt Actimel damit die Rechnung?

Below-the-line Below-the-Line bezeichnet den Einsatz jener Kommunikationsinstrumente, die nicht der klassischen Kommunikation zugeordnet werden können. Hierzu zählen z.B. Sponsoring, Eventmarkting, Public Relations, Sales Promotions, Product Placement, Merchandising etc. http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=b

Below-the-line l

Below-the-line-Werbung gilt insgesamt als direkter, persönlicher und zielgruppenspezifischer Kontakt zwischen Werbendem und Beworbenem ist enger meist gibt es weitaus bessere Rückmeldungen über den Erfolg der Maßnahmen, sowohl insgesamt als auch auf die einzelne Person bezogen www.gourmet-report.de

Bei Actimel: Klassische Werbung durch die Kundenorientierte Verkaufsförderung unterstützt z.B. TV – Spots mit der Samplingaktionen im Märkten

Danke für Eure Aufmerksamkeit!!!

Quellen „Marketing- Management” Kotler,Bliemel 10. Auflage www.danone.de www.wikipedia.de www.gourmet-report.de