Einheit 5 Preis- und Konditionenpolitik

2 Konzepte zur Preisfestlegung Preiskonzepte P R E I S Gehalt - Lohn Maut Miete Zinsen Versicherungs-prämien Mitgliedsbeiträge Provision 2 Konzepte zur Preisfestlegung Einheitlicher Preis alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis Individualpreis Preis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt

Preismanagement allgemein Vergangenheit: wichtigstes Kriterium für Kaufentscheidung Gegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer wichtiger relativ flexibles Element im Marketing-Mix häufige Fehler bei der Preisfestlegung zu kostenbezogen Preise werden zu selten angepasst Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft

Preisvergleich und Preisbildung online E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich! Beispiele: ONLINE - Preisvergleich ONLINE - Auktionen

Erstmalige Preisbildung Preisfestlegung für: neu entwickelte Produkte Einführung eines Produktes in einem neuen Markt Beteiligung an Ausschreibungen Positionierung: Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!! Beachtung der Käuferschichten (z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen)

Strategiepositionen im Preis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm

6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung  Preisent-scheidung treffen  Verfahren zur Preis-bildung auswählen  Konkurrenz-preise- und angebote analysieren  Kosten ab-schätzen  Nachfrage ermitteln  Preis-politische Ziele

ad 1. Preispolitische Ziele I Fortbestand des UN Preissenkungen zum Abbau von Beständen kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten Kurzfristige Gewinnmaximierung voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt Kurzfristige Umsatzmaximierung keine komplexe Kostenfunktion bekannt Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen

ad 1. Preispolitische Ziele II Maximales Absatzwachstum Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der Marktpenetration) Maximale Marktabschöpfung (Skimming-Strategie) Tendenz zu höheren Preisen Qualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar) hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand Andere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen) zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise

Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt? Nachfragefunktion zB.: Q = 10 - 0,5P Kostenfunktion zB.: C = 5 + 4Q Ausgangspunkte G = U - C Umsatz = PQ G = PQ - C G = PQ - (5 + 4Q) G = P (10 - 0,5P) - 5 + 4 (10 - 0,5P) G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P G = -45 + 12P -0,5 P2  1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös) G‘ = 12 - P  P = 12,-- Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis

Erklärung Nachfragefunktion = geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wird z.B.: Q = 10 - 0,5P Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge! Kostenfunktion = Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode allgemeine Form: C = F + cQ F... Gesamtfixkosten c...variable Stückkosten Q... Menge mögliche Kostenfunktion: C = 5 + 4Q

Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Graphische Lösung € Legende: C ... Cournotscher Punkt (Grenzumsatz = Grenzkosten) - siehe Glossar PAF ... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion) € Quelle: http://www2.hs-harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp.htm (siehe Download: Cournotscher Punkt)  weitere Informationen zu diesem Thema siehe: Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/one-book?id=135753&page=135651)

ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise Preissensibilität hängt ab von: 1. Produktalleinstellung 2. Kenntnis von Substitutionsprodukten 3. Vergleichskomplexität 4. Ausgaben: Einkommen 5. Teilkosten 6. Kostenteilung 7. Folgekosten 8. Preis/Qualität 9. Lagerbarkeit

ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing Wie hoch dürfen die Kosten sein? Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der Anforderungen der Konsumenten - Gewinnspanne Target Costs (Zielkosten) Soll produziert werden? No! Go! Plankosten > Zielkosten Plankosten < Zielkosten Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes Hohe Gewinne können erzielt werden

Kostenschätzung II - 2 Ansätze Traditioneller Kostenmanagementansatz Target Costing Make/Buy Analysis Explore Product & Process Design Alternatives & Design Product & Process Cost Projections Supplier Target Costing Value Analysis Cost too high?

ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote abhängig von Marktmacht und -situation Kostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: Vergleichsangebote sammeln Preislisten der Konkurrenten analysieren Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen

ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren Spielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis) Alleinstellung der Produktausstattungselemente Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte Produktkosten Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich) Preisbildungsverfahren - Übersicht  nach Leitpreisen der Konkurrenz  bei Ausschreibungen  Zuschlagsverfahren  Kapitalrenditeverfahren  Break-Even-Analyse  Perceived-Value-Pricing  Value Pricing Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden!

Break-Even-Analyse Basis für Preisbildung = Kosten  Wo liegt die Gewinnschwelle?  Wo liegt die Preisuntergrenze? Break-Even-Absatz = Gewinnschwelle Umsatz und Kosten in Tsd. Euro 300

Break-Even-Analyse - Kritik statische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen) zeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung Preisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt konstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt) Unsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt unterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen Werbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit) Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213

Perceived-Value-Pricing Basis für Preisbildung = empfundener Wert Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen 100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840

Value Pricing Unterschied Basis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion Unterschied Perceived-Value-Pricing Preis entspricht der Qualität Value-Pricing Preis signalisiert günstigen Preisvorteil

6. Preisentscheidung Preisbildungsverfahren Weitere Aspekte Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze) Weitere Aspekte preispolitische Grundsätze Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix Psychologische Auswirkungen Auswirkungen auf Konkurrenz, Handel... Endgültige Preisentscheidung

Psychologische Auswirkungen des Preises I Preis wirkt auf Wahrnehmung der Produktqualität Imagebildung Referenzpreise Beispiele: gebrochene Preise

Psychologische Auswirkungen des Preises II Runde Preise

Programmatische Preismodifizierung UN legen ein strukturelles Preisprogramm fest Preisprogramm berücksichtigt: geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede marktsegmentspezifische Nachfrageintensität Kaufzeitpunkt Übersicht über programmatische Preismodifizierung geographische Preismodifizierung Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe Preismodifizierung zur Absatzförderung diskriminierende Preismodifizierung Preisabstufung im Produktverbund

Geographische Preismodifizierung Augsburg* Salzburg* Kopenhagen* Sportartikelhersteller Sitz: Nürnberg A B C 1. Preisstellung nach FOB- Herkunftsort 1000,-- + 100,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- + 250,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- + 150,-- 2. Einheitlicher Frei-Haus- Preis   3. Zonenpreise Z- Nah 1000,-- + 150,-- Z- Nah 1000,-- + 150,-- Z- Fern 1000,-- + 250,--  1000,-- + 170,-- 1000,-- + 200,-- 1000,-- + 220,-- 4. Frachtbasispreise Basis: Frankfurt  1000,-- + 100,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- -,-- 5. Flexible Frachtkostenübernahme  * Siehe Karte Folie 27 Legende:  Vorteil für Kunden  Nachteil für Kunden

Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe Skonto (Barzahlungsrabatt) z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto Mengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt Funktionsrabatte (Händlerrabatte) vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten Saisonrabatte - für Warenerwerb außerhalb der Saison z.B.: Winterschlussverkauf Sondernachlässe z.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuen Beispiel: Preis- und Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?)

Preismodifizierung zur Absatzförderung Preise werden vorübergehend gesenkt Arten Lockvogelpreise (Markenartikel unter Einstandspreisen) Beispiel: Hofer Sonderaktionen (Sommer- und Winterschlußverkauf, Ausverkauf, Räumungsverkauf) Barrückvergütungen (USA: Coupons) Finanzierungsangebote (z.B. bei Autohändlern - Renault) Lange Zahlungsfristen (Bsp: Quelle - Ratenzahlung) Garantieleistungen und Wartungsverträge Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600 Euro

Diskriminierende Preismodifizierung gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht Preismodifizierung nach: Kundensegmenten (z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise) Produkt- und Anwendungsform (z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel) Image (z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen Verpackungen) Raum (z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage) Zeit (z.B.: Happy Hours in Bars)

Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung Gesamtmarkt segmentierbar Kunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen Keine Verärgerung unter den Kunden Konkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein (Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen)

Preisabstufungen im Produktverbund Produktfamilie (z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei Kaffeemaschinen von Melitta) Sonderausstattungen Folgeprodukte in Funktionssystemen (z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak) Grund- und Nutzungspreise (z.B.: Grundgebühr, Gesprächsgebühr) Beiprodukte (z.B.: Molke in einer Käserei) Angebotspakete (z.B.: Pauschalreisen „all inclusive“)