Methoden der Marktabgrenzung am Beschaffungsmarkt Ann-Sophie Hanika Corporate Management BBA WS 09

Marktanalyse – Ansätze zur Marktabgrenzung Mikroökonomische Analyse (360° Betrachtung) Anbieter- und produktbezogene Betrachtung Nachfragebezogene Betrachtung Kriterien zur Marktabgrenzung sind Markt- und Unternehmensspezifisch Objekte der Marktabgrenzung setzen sich aus Anbietern, Gütern und Nachfragern zusammen Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Abgrenzung des relevanten Marktes Räumlich Zeitlich Sachlich freie vs. regulierte Märkten offene und geschlossene Märkte Monopol, Oligopol, Polypol, vollkommene Märkte Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Angebotsbezogene Ansätze Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit Kreuzpreiselastizität Konzept der Wirtschaftspläne Konzept der funktionalen Ähnlichkeit Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit Vertreter: Marshall Produkte ähneln sich in Stoff, Form, Verarbeitung, Material und technischer Gestaltung Resultiert aus der subjektiven Einschätzung des Verbrauchers Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Kreuzpreiselastizität (KPE) Vertreter: Triffin Mengenmäßige Reaktion der Nachfrager in Bezug auf ein bestimmtes Produkt im Falle einer Preisänderung anderer Güter Substitutions- oder Komplementärbeziehung: Substitutionsbeziehung: positive KPE Komplementärbeziehung: negative KPE Mit zunehmender KPE nimmt auch der Grad der Substitutions-/Komplementärbeziehung zu Nicht klar ist, ab welchem Wert Produkte zu einem Markt zusammengefasst werden fehlendes Datenmaterial zu ihrer Berechnung Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Konzept der Wirtschaftspläne Vertreter: Schneider Unternehmen definiert den Markt in Abhängigkeit von der subjektiven Einschätzung über die Wettbewerber Konkurrenzprodukte werden bei Absatzplanung berücksichtigt Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Konzept der funktionalen Ähnlichkeit Vertreter: Abbot, Arndt Weiterentwicklung der physisch-technischen Ähnlichkeit Zusammengefasst werden alle Güter, die das gleiche Bedürfnis erfüllen Beispiel Adventskalender Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Nachfragebezogene Ansätze Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (evoked set) Substitution-in-use-Ansatz Kaufverhaltens-Ansätze Konzept der Kundentypendifferenzierung Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (evoked set) Vertreter: Dichtl, Andritzky, Schobert Bedürfnisbefriedigungskapazität von Produktalternativen Resultiert aus der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten RM ist Teilmenge der Produktalternativen, die dem Verbraucher ins Bewusstsein treten Ausschnitt möglicher Substitutionsprodukte Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Substitution-in-use-Ansatz Vertreter: Alpert, Shocker, Srivastava alle Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen stiften Substitution-in-use heißt, die Ersetzbarkeit von Gütern kann nur unter Berücksichtigung einer bestimmten Verwendungssituation erfasst werden. Beispiel Ist man mit dem Auto genauso lange unterwegs, wie mit dem Zug, so ist das Auto ein Substitutionsprodukt für den Zug Ist der Zug jedoch schneller, so ist das Auto kein Substitutionsprodukt Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Kaufverhaltens-Ansätze Vertreter: Fraser, Bradford Markt wird durch das tatsächliche Nachfrageverhalten definiert Datengrundlage z.B. Wechselverhalten der Konsumenten Nutzenaspekte und verhaltensorientierte Eigenschaften stehen im Mittelpunkt der Analyse Ebene der Marktsegmentierung Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Konzept der Kundentypendifferenzierung Vertreter: Kotler Relevante Marktprodukte, die vom gleichen Kunden nachgefragt werden Differenzierungskriterien: Kaufobjekt Kaufmotive Kaufakteure Kaufentscheidungsprozess Kaufmenge Einkaufsstättenwahl Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09

Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Quellen Runia, P.; Wahl, F.; Geyer, O.; Thewißen, C. (2007): Marketing, eine prozess- und praxisorientierte Einführung, 2. Auflage, München. Pufahl, M. (2006): Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden. Prof. Dr. Robert Blunder (2010): Corporate Management, Beschaffung, S. 30 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09