Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre Kunden gewinnbringend begeistern! 13. GfM Marketing- Trend-Tagung 9. April 2003, Zürich Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre Kunden gewinnbringend begeistern! = ? Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer Institut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München

? Agenda = Warum ist Kundenbegeisterung so schwierig und doch so wichtig? Wege zur Kundenbegeisterung oder: Wie schaffen Sie überlegenen Kundennutzen? Welche Kunden sollten Sie begeistern? Ausblick: Vom markt- und kundengetriebenem zum Offensiven Marketing

? ? = Funktionales Benchmarking wird zum Erfolgsfaktor ? Dynamik von Kundenerwartungen ? ? = Kundenerwartungen entstehen branchen- übergreifend und Branchengrenzen lösen sich auf! Funktionales Benchmarking wird zum Erfolgsfaktor

? Wie nehmen Kunden Leistungen wahr? = ... durch tägliche Erfahrungen ... ereignis- orientiert ... subjektive Wahrnehmung ... ungerechte Beurteilung

? Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell = Kunde zufrieden Begeisterungs- anforderungen Leistungsanforderungen Anforderung erfüllt Anforderung nicht erfüllt Basisanforderungen Kunde unzufrieden

Kundenzu-friedenheit = ? Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Eigenschaften der Kunden Alter Einkommen Variety-Seeking Motive Involvement Kundenzu-friedenheit Kunden-bindung Anbieter- aktivitäten Wettbewerbs- umfeld Produkt- eigenschaften Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Bindung Signifikanter, positiver Zusammenhang Von Moderierenden Variablen beeinflusst Homburg/Giering/Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW, 59. Jg., 1999, S. 181-190; Meyer/Kantsperger: Kundenzufriedenheit – Erklärung, Messung und Wirkung, in: Handbuch Wirtschaftspsychologie, hrsg. v. v. Rosenstiel/Frey/Graf Hooyes, 2003 (im Erscheinen)

? Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg = Ergebnisse der 2. Ebene Niedrigere Akquisitionskosten Niedrigere Beziehungskosten Stabile Kundenbasis Höhere Preise Höhere Verkaufszahlen Raschere Marktpenetration Positive Reputation Ergebnisse der 2. Ebene Unternehmens- wertsteigerung Beschleunigung des Cash-Flow Erhöhung des Cash-Flow Niedrigere Volatilität des Cash-Flow Höherer Residualwert aufgrund der Größe, des Vertrauens, des Commitments und Qualität der Kundenbasis sowie positiver Reputation Treiber des Unter-nehmenswertes Wiederkauf Cross-Selling Niedrige Preis-sensibilität Positive Mundwerbung Ergebnisse der 1. Ebene Kunden-zufriedenheit In Anlehnung an Matzler/Stahl: Kundenzufriedenheit und Unternehmenswertsteigerung, in: DBW, 60. Jg., 2000, S. 626-641.

Marketing bedeutet... ...unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen. Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29.

Kundenorientierung bedeutet honorierten Kundennutzen schaffen Eine Leistung, die vom Kunden nicht honoriert wird, ist keine Leistung. Sie ist eine Blind- oder Fehlleistung. Jürgen Fuchs (CSC Ploenzke AG)

Honorierten Kundennutzen schaffen! Produktwert Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen Wert- summe Wert durch Mitarbeiter Wert durch Image Netto-Kunden-nutzen Wertgewinn des Kunden Monetäre Kosten Kosten für Zeit Kosten- summe Kosten für Energie Kosten für physischen Aufwand

Überlegenes Leistungsangebot Branding, Branding, Branding... Überlegenen Kundennutzen schaffen: Wie? Überlegenes Leistungsangebot Branding, Branding, Branding... Beziehungsmarketing In Anlehnung an Rust/Zeithaml/Lemon: Driving Customer Equity – How Costumer Lifetime is Reshaping Corporate Strategy, Boston 2000

Kundenbegeisterung... Qualität Design Funktionalität ... ...entsteht durch überlegene und einzigartige Leistungen

Lösungsweg: The winner takes it all - Starke Marken sind die wahren Stars! Starke Marken ermöglichen „One-Think-Shopping“! und schaffen funktionalen und emotionalen Mehrwert für alle Zielgruppen . . . Branding, Branding, Branding

Was erwartet ein loyaler Kunde? weniger Zeitaufwand, Ausgaben und Mühen Optimierung seiner Kundenzufriedenheit Vorzugsbehandlung freundschaftliche / familiäre Beziehung  Ergebnis für den Kunden: Du kennst mich! Ich sage Dir was ich will und Du kümmerst Dich darum! Du vergisst das nicht und erinnerst Dich an mich beim nächsten Mal! Du weißt besser als ich, was ich wirklich brauche!

Vereinfachung durch learning relationships Reduktion von Komplexität; Kunden von Anstrengungen und Risiken entlasten; Kunden von Märkten und Wettbewerb „abkoppeln“ Ziel: Learning- Relationship: Verknüpfung von Mass Customization und individuellem Beziehungs-Marketing laufende Erfassung von Kundeninformationen und Kundenbedarfen sowie deren intelligente Verknüpfung Entwicklung und kontinuierliche Pflege der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager Beispiele: Amazon.com Versandhandel

Das Marketing der 90er Jahre... Customer Delight Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Aber: Kundenbindung Welche Kunden sind denn überhaupt profitabel? Zentrale Frage: Kundenwert Wo bleibt der ?

oder Frage: Was ist eine Kundenbeziehung wert? Wieviel Umsatz bzw. Gewinn können wir verlieren, wenn wir diesen Kunden "vergraulen"?

Welche Informationen sind wertvoller? Herr Meyer  So 15/8/02 18.25  Vier Wahlversuche und ein Gespräch innerhalb Münchens  Gesprächsdauer 5 Min.  Tarif XY  Anschließende Nutzung der Auskunft  Dann Rufumleitung auf Mobilfunknummer Herr Meyer  Telefoniert regelmäßig sonntags mit zwei Rufnummern in den USA  Telefongebühren 350,-/Monat, außer August/September: nur 100,- in beiden Monaten zusammen  Hat keinen Mobilfunk- und Internetanschluß bei unserer Gesellschaft  Hat ISDN

Loyalitätsbasierte Kundensegmentierung “Our mission is to earn and grow the lifetime loyalty of our customers” Konsequente Ausrichtung am Kundenbedarf: Bereits seit den 80er Jahren, auch durch kontinuierliche Anpassung des Sortiments und der Preispolitik. Sowohl sehr hochqualitative Produkte zu hohen Preisen als auch der Aufbau einer eigenen Value Line (Preisorientiertes Sortiment) Anpassung der Betriebsformen: Neben Superstores wurden auch Tesco Metro (Innenstadt lagen) und Tesco Express (Convenience Stores) aufgebaut. Klare Ausrichtung in der Unternehmensmission auf die langfristige Entwicklung der Kunden und auf eine konsequente Kundenbindung, d.h. die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden sollen auch früher und besser erkannt und erfüllt werden als vom Wettbewerb. Dies wird vor allem durch die Vermittlung und Kommunikation gemeinsamer Wertvorstellungen innerhalb des Unternehmens erreicht: Alle Mitarbeiter werden in diesen Prozess integriert und sollen sich in ihren Aktionen an der Orientierungsgröße Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit ausrichten. Besonders das Handeln zur Verschönerung und Erleichterung des Lebens der Tesco-Kunden wird explizit als ein sehr positiver Wert herausgehoben. Informationen über die Kunden stellt die Basis für diese Aktivitäten dar, Ziel soll es sein die Kunden besser als der Wettbewerb zu verstehen und ihre Bedürfnisse genauer zu antizipieren. Dies auch über alle Kontakte des Kunden mit dem Unternehmen. Terry Leahy Chief Executive 1997

© DunnHumby Associates Tesco`s Loyalitätsmodell Marktforschung Fragebögen Begeisterung/ Identifikation mit Unternehmen Einkauf: © DunnHumby Associates Neuigkeit Anteil am Kunden Häufigkeit Wert Transaktions- daten Loyalitätsprogramme stehen im Mittelpunkt der Aktivitäten von Tesco um hohe Kundenloyalität zu erzielen. Dabei gehen sie von vier erfolgsrelevanten Kundenerwartungen aus: aktives Kennenlernen und Zukommen auf den Kunden; aktive Ermittlung und Verständnis der individuellen Wünsche der Kunden; Erinnerung an den Kunden; Wertschätzung des Kunden Besonders die Wertschätzung des Kunden muss durchgängig über alle Kontaktpunkte eingehalten werden. Ausgehend von diesen Prinzipien ist es nun oberstes Ziel sowohl externe als auch interne Kundeninformationen zu sammeln und entscheidungsrelevant aufzubereiten sowie die beiden Perspektiven zu kombinieren. Im Vordergrund stehen dabei drei Dimensionen, die das Ausmaß der Loyalität definieren, es meßbar machen und eine handlungsleitende Einteilung in unterschiedliche Kundengruppen ermöglicht. Transaktionsdaten und Marktforschung Weiter Ausführungen in: Meyer, A.; Fend, L.; Specht, M.: Kundenorientierung im Handel: von Globus, Lands`End, Streamline, Tesco & Co lernen, hrsg. v. A. Meyer, Frankfurt a. M. 1999, S. 121 - 145.

TESCO‘s segmentspezifische Basisstrategien – ausgewählte Beispiele hoch l Geringer HW, hoher „Anteil am l Hoher HW, hoher „Anteil am Geldbeutel “ Geldbeutel“ è erhöhe Identifikation è erhöhe und nutze Identifikation s Loyalitätsprogramm mit günstigen Angeboten s Mitglieder werben s maßgeschneiderte Mitglieder Angebote s mehr Belohnung, weniger „Anteil am Geldbeutel“ Anreize Geringer HW, geringer l Hoher HW, geringer „Anteil am „Anteil am Geldbeutel“ l Geldbeutel“ è erhöhe Häufigkeit, Wert è erhöhe „Anteil am Geldbeutel“ s Preisausschreiben s drei für zwei Angebote s mehr Anreize s maßgeschneiderte Angebote hoch „Häufigkeit, Wert (HW)“ Fallbeispiel entnommen aus: Fend, L.; Fiala, B.: TESCO - Efficient Consumer Response beginnt beim Verbraucher, in: Kundenorientierung im Handel, hrsg. v. A. Meyer/L. Fend/M. Specht, Frankfurt 1999, S. 121-146

Offensives Marketing bedeutet... ...das gesamte Potenzial des Marketing zu erschließen und auszuschöpfen. Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29

Kundenbegeisterung durch Offensives Marketing Strukturen aktiv verändern OFFENSIVES MARKETING Markt-/Kundenstruktur Strukturen als gegeben annehmen Kunden- bzw. marktgetriebenes Marketing Markt-/Kundenverhalten Verhalten als gegeben annehmen Verhalten aktiv verändern

Fazit „Der eine wartet, daß die Zeit sich wandelt, der andere packt sie kräftig an und handelt.” Alighieri Dante