Multilevel Optimization of Web Marketing E-Commerce Multilevel Optimization of E-Commerce - Strategy E-Commerce Prof. Dr. T. Hildebrandt

Optimization Goal Maximize profit of the E- Commerce strategy under the side condition of Internet Prof. Dr. T. Hildebrandt Web Marketing E-Commerce

Increase the earning potential Reduce the costs under the constraints Derived Goals Increase the earning potential Reduce the costs under the constraints Prof. Dr. T. Hildebrandt Web Marketing E-Commerce

Success of E-Commerce : Profit Profit = Revenue – Cost Optimization Goal Success of E-Commerce : Profit Profit = Revenue – Cost Maximize Sales Minimize Loss Der Erfolg im E-Business ist der Abschluss, das heißt der Aufwand abzüglich der Verluste entlang der Marketingpyramide. Das ist eine gewöhnliche betriebswirtschaftliche Regel. Dafür braucht man keinen Vortrag zu halten. Ich werde im Verlauf des Vortrags aber Ihre Perspektive erweitern. Dann sehen Sie ungewöhnliche Zusammenhänge und Ergebnisse. Die Zahlen und Fakten, auf denen die Auswertungen basieren, sind aus der Erfahrung mit vielen Kunden gewonnen. Sie stimmen im Durchschnitt. Jeder einzelne Händler ist wiederum individuell, aber keiner ist völlig anders, als in dieser Struktur hier vorgestellt. Prof. Dr. T. Hildebrandt Web Marketing E-Commerce

Internet Characteristics New Quality of Communication Time-delayed communication Actors with own computing facilities Interaction between unknown partners Minimal transaction costs (low entropy*) Prof. Dr. T. Hildebrandt Internet and WWW

Exponential Growth of Value Actors on the Internet Sender: 5 CP Network: 15 CP generally CP = A-1 CP = A2 –A CP:= Communication Possibilities – A:= Actors Internet and WWW

A D I A Conversion Pyramid Profitability Usability Findability Frequent Customer Interested User/Shop Visitor Target Group/Visitor Frequent Order: ⅙ Shopping Cart: ¼ Shop: ⅓ 100 33 2 Profitability A Buyer: ⅕ Usability D 9 Partner/Near Buyer I A Findability Prof. Dr. T. Hildebrandt Web Marketing E-Commerce

Marketing - Pyramid CRM Sales Marketing Community Marketing Internet Marketing (SEO/SEM) After Sales Usability Segment Visitors Findability Prof. Dr. T. Hildebrandt Web Marketing E-Commerce

Cost Pyramid Buyer Near Buyer Shop Visitor Site Visitor Payment Handling Buyer 2 Product Placement Near Buyer 8 Shop Costs Shop Visitor 33 Marketing Costs Site Visitor 100 Prof. Dr. T. Hildebrandt Web Marketing E-Commerce

Optimierungskreis Zielgruppe Käufer Besucher Shopbesucher 10 Zielgruppe Käufer Besucher Der Optimierungskreis muss eine Spirale werden. Damit wird deutlich, dass man mit dem gleichen Prozess eine weitere Periode durchläuft, aber einen gewissen Bestand an Stammkunden mitnimmt. Auf jeder Ebene stellt sich eine Optimierungsaufgabe. Auf der ersten Ebene der Pyramide, bzw. der ersten Station der Spirale wird zwischen der Alternative bezahlte Besucher und nicht bezahlte Besucher optimiert. Der Aufwand verbraucht gewisse Kosten, die eben durch den Rohertrag begrenzt sind. Es sind die Kosten zu optimieren, zu denen man auf der Marketingfläche die Aufmerksamkeit des Internet-Surfers gewinnt. Shopbesucher Kaufinteressenten Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009 10

Kosten der Webshop-Optimierung Gewinn = Ertrag - Kosten

Die Marketingfläche -Google Adwords -Generische Suche -Shopping -News -Videos -Bilder Hier müssen wir die einzelnen Teilbereiche markieren und zumindest die Adwords und die Suchergebnisse sichtbar machen. Tatsächlich werden zu einer Suchanfrage ungefähr 30 Impressions aus der Google-Datenbank eingespielt, von Adwords bis Videos. Carina: Kurzer Abriss der Adwords-Optimierung (eventuell können wir eine Liste mit Aktionen durchlaufen lassen – vermutlich wird das aber zu viel und verwirrt). Der Supertipp aus diesen Aktionen ist die Plusbox – die Verbindung zwischen der Produktsuche und den Adwords. Ich habe eine PPT zur Adwords-Optimierung. Tilo: Optimierung für die Suchmaschinen. Supertipp: Die meistgesuchten Keywords aus dem eigenen Suchfeld herausfiltern und eigene Landinpages dazu erstellen. Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Besucher Optimierung Kostenblöcke Personalkosten Klickkosten SEO unbezahlt Relevanz (Content) Reputation (Links) Bezahlt Adwords Affiliate Produktsuchen Die Optimierung für die Suchmaschinen erfolgt mit der Verbesserung der Linkpopularität und der onsite-Optimierung – d.h. guter Content für den Besucher und die Robots der SuMa. Dazu in der nächsten Folie mehr Infos. Zu gut kalkulierbaren Kosten kann man Besucher von anderen Portalen, Partnern oder Suchmaschinen (Adwords) einkaufen. Vorausgesetzt der Mitarbeiter oder die Agentur verstehen ihr Handwerk, dann sind die zugehören Personalkosten und die Klickgebühren einfach zu kalkulieren. Kostenblöcke Personalkosten Klickkosten Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Janus Strategie Usability Findability Webshop Quelltext Erklärung der Janus-Strategie als Kanalarbeiter-Strategie. Unten laufen die Daten über das Internet und der Robot versucht sich dazu oben die Stadt vorzustellen. Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Usability Speed! Link zum Shop Preis Thema 1: Link zum Shop. Minimieren Sie den Verlust von Besuchern, die es gar nicht erst zu Ihrem Shop machen. Fügen Sie offensichtliche Buttons etc. ein, die direkt zum Shop verlinken. Thema 2: Der Besucher scrollt nicht. Sie Inhlate unterhalb dieser Linie sieht der Besucher nicht auf Anhieb, wenn überhaupt. Alle wichtige Informationen müssen also im sofortigen Sichtfeld des Besuchers sein. Erfolgsgeschichten bei Weight-Ex sind da ein Beispiel Thema 3: Wie schnell baut sich die Seite auf?

Janus Strategie Die Grafik gibt jeweils die Struktur des Aufwands wider. Findability ist schon besprochen. Dort haben wir den Aufwand als S-Kurve bereits abgebildet. Eine Lernkurve beschreibt auch die Usability. Aussage: beide Bereiche sollen gleichmäßig entwickelt werden. Zusammengenommen hat man bessere Ergebnisse, die man mit einer Strategie für einen Teilbereich allein nicht erreichen kann. Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Shopbesucher Optimierung Findability SEA SEO Usability Transaktion Content Navigation Speed Nach den Inhalten der Folie zur Usability verändern. Dann kurz besprechen und auf den 2. Beamer stellen. Danach Pyramide zur Gliederung auflegen. Kostenblöcke Personalkosten Dienstleister Besucherkosten Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Sicherheit - Zahlungsart Verkäufer Käufer Sicherheitsempfinden Tilo: Grafik erklären und daraus die Kreditvergabe und die Kreditkosten ableiten. Dann auf den zweiten Beamer stellen Lieferung Zahlungszeitpunkt

Käufer- Verkäuferkredit Sicherheitsempfinden Kredit nur gegen Information Kredit gibt es nur gegen Information, wie bei jeder Bank. Dabei entstehen Kosten. Das Internet ist ein Informationsmedium und liefert Informationen. Damit reduziert und optimiert man die Kosten. Im Webshop muss jede Variante der Zahlung angeboten werden, aber eben nur für die jeweilige Kundengruppe, über die man Informationen hat. Supertipp: Google Checkout (bisher nur in USA und GB) Lieferung Zahlungszeitpunkt Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Käuferoptimierung Ertrag Kostenblöcke Personalkosten Dienstleister Sicherheit Vertrauen Prüfung Versicherung Umsatz Information Interaktion Ertrag Bleibt auf dem ersten Beamer, während Carina am zweiten die Gewinnung von Stammkunden erklärt. Ich übernehme danach wieder hierhin und erkläre den Vorteil von Stammkunden für das Zahlungsmanagement. Hier wieder Pyramide auf den 2. Beamer. Kostenblöcke Personalkosten Dienstleister Kreditkosten Shopbesucher Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Optimierungsspirale CRM Zielgruppe Käufer Besucher Shopbesucher 21 CRM Zielgruppe Käufer Besucher Der Optimierungskreis muss eine Spirale werden. Damit wird deutlich, dass man mit dem gleichen Prozess eine weitere Periode durchläuft, aber einen gewissen Bestand an Stammkunden mitnimmt. Auf jeder Ebene stellt sich eine Optimierungsaufgabe. Auf der ersten Ebene der Pyramide, bzw. der ersten Station der Spirale wird zwischen der Alternative bezahlte Besucher und nicht bezahlte Besucher optimiert. Der Aufwand verbraucht gewisse Kosten, die eben durch den Rohertrag begrenzt sind. Es sind die Kosten zu optimieren, zu denen man auf der Marketingfläche die Aufmerksamkeit des Internet-Surfers gewinnt. Kaufinteressenten Shopbesucher Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009 21

CRM Optimierung Ertrag Kostenblöcke Personalkosten Besucher unbezahlt bezahlt Stammkunden Interaktion Information Transaktion Ertrag Die Spirale geht in die nächste Runde. Ein Teil des Aufwandes wird für die Neukundengewinnung verwendet, ein anderer für das CRM. Supertipp: CRM agiert im Bestand und damit in einer x-fachen Menge des einmaligen Durchlaufs. Kostenblöcke Personalkosten ---------------------- Klickkosten Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Optimierungsspirale Besucher: Bezahlt - Nicht bezahlt Shopbesucher: Findability - Usability Käufer: Sicherheit - Umsatz CRM: Stammkunden - Besucher Der Optimierungskreis muss eine Spirale werden. Damit wird deutlich, dass man mit dem gleichen Prozess eine weitere Periode durchläuft, aber einen gewissen Bestand an Stammkunden mitnimmt. Auf jeder Ebene stellt sich eine Optimierungsaufgabe. Auf der ersten Ebene der Pyramide, bzw. der ersten Station der Spirale wird zwischen der Alternative bezahlte Besucher und nicht bezahlte Besucher optimiert. Der Aufwand verbraucht gewisse Kosten, die eben durch den Rohertrag begrenzt sind. Es sind die Kosten zu optimieren, zu denen man auf der Marketingfläche die Aufmerksamkeit des Internet-Surfers gewinnt. Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Zusammenfassung: Simulation Ertrag = Gewinn + Kosten

Simulation 5% Steigerung bei Findability und Usability Im einfachen Fall haben Sie alle Kosten optimiert und gehen in die nächste Runde. Mit einer Optimierung des CRM investieren Sie einen Teil der Kosten in die Pflege der Stammkunden. So erzielen Sie im laufe der Zeit immer höhere Anteile an Stammkunden, die geringere Kosten verursachen. Es folgt die Spirale (vorher Kreis). Ich habe einen Webshop und Erfolg. Ich habe ich eine Million Umsatzsteuer nachzahlen müssen. Ich auch, aber Körperschaftssteuer. 5% Steigerung bei Findability und Usability 1/6 der Kunden werden zu Stammkunden Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Lernkurve 0:47 1:03 1920 1:08 1850 Vorläufig Tilo: erklärt die Lernkurve mit der Entwicklung des Schwimmens. Modernes Schwimmen wurde um 1850 entwickelt, vorher gingen die Menschen im Wasser unter. Man schwamm den Brust- und Seitenstil. 1895 schwamm der schnellste Mann der Welt 1:08 Minuten im Seitenstil. Duke Kahanamoku revolutionierte das Schwimmen mit dem Kraulstil und unterbot den damaligen Rekord um 5 Sekunden. Heute steht der Weltrekord über die Distanz von 100 Metern auf knapp 47 Sekunden. Ein Durchschnittsschwimmer meistert die 50 Meter mit etwa 50 Zügen, im Breitensport werden 30 Züge geschwommen. Michael Phelps durchmisst die gleiche Strecke mit 14 Zügen. Um dort hin zu kommen, macht jeder, auch Phelps, eine Lernkurve durch. Usw – jetzt kommen die Lernkurven für bezahlte und nicht bezahlte Klicks über den Verkäufen. 1:08 1850 Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009

Bob Dylan ”You’d better start swimming or you’ll sink like a stone, cause the times they are a’ changing.” Prof. Dr. T. Hildebrandt ECC-Handel Okt. 2009