Definition Direktmarketing Direktmarketing ist Mikromarketing, Individual-Marketing, Relationsship-Marketing, Dialog-Marketing, One-to one-Marketing, Database-Marketing. So oder so ausgedrückt: Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivi-täten, bei denen Medien und Kommunikations-techniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzu-stellen, um Sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen. Quelle: DDV DDV = Deutscher Direktmarketing Verband
interaktive Beziehung individuelle, messbare Reaktion Interaktive Beziehung = Unternehmen sendet - angesprochene Ver-braucher agiert bzw. reagiert, z.B: durch Rücksenden der Antwortkarte Individuelle, messbare Reaktion = Jeder Anwender weiss genau, welchen Erfolg ein eingesetztes Werbe-budget nach sich zieht Interaktive Beziehung Dialog zwischen Anbieter und Verbraucher, je mehr sicher dieser Dialog an einer echten Verkaufssituation orientiert, desto erfolgreicher wird er sein Ziel: Entwicklung eines Verkaufsgesprächs, passend zum genutzen Medium
Voraussetzungen für DM Koordination zwischen Marketing-Kommunikation und allen Kundenkontaktstellen Datenbanken = Database-Marketing Das häufigst eingesetzte Direktmarketing-Instrument im Tourismus ist das Mailing. Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte. Diese Form ist heute nur sinnvoll, wenn es EDV-gestützt erfolgt. Nicht EDV-gestütztes Database-Marketing in grösserem Umfang ist nicht realisierbar.
Die Zielmärkte im DM Neue Markt-Partner Kunden/Absatzmittler Bestehende Markt-Partner
Die Ziele im DM Neue Markt-Partner = gewinnen Bestehende Markt-Partner = bewirtschaften Neukundengewinnung/Kundenpflege
Die Werbemittel im DM
Was macht gutes, erfolgreiches DM aus? Neben einer profilierten Produkt-/Markt-Strategie: das richtige Medium der richtige Auftritt das richtige Angebot die richtige Reaktions- Möglichkeit Medium: Zeitungen, TV; Radio, adressierte Sendung Werbemittel: Inserat, Beilage, Spit, Flugblatt Auftritt: Kommunikations-Idee = Dramatisierung eines Kunden-Nutzens, auch Dialogidee Auftritt: Umsetzung der Idee, so gut umgesetzt, dass sie unweigerlich Verhalten auslöst Angebot: das Produkt darf nicht erklärungsbedürftig sein, völlig tranparent, verzwickte Saisonzeiten, Zuschläge passen nicht, deutliche Preisvorteile Reaktion: die richtige Reaktions-Möglichkeit ist dann gegeben, wenn man sofort, bequem und möglichst kostenlos das richtige Angebot bestellen kann.
Die DM-Flops Pronto Reisen TUI „Mein Urlaub“ Qualitours Tchibo: über Filialen die Tchibo Oho Reisen 1992, zum Selbskosten Preis Video Kassten mit Reiseangeboten verkauft, Kunde zuhause anschauen, per Telefon bestellen. Im Sommer 95 Verkauf der Anteile TUI: 1994 mit Quelle = Reise Quelle GMBH 49% TUI Mein Urlaub wie meine Quelle Slogan Direkt buchen und sparen 200.000 Urlauber ohne RB, 1,5 Mio Kataloge aus ca. 13 Mio Adressen des Versandhauses, ohne Selektion buchen per Telefon oder mit Bestellschein, 20.000 haben gebucht,= 1,3% 6 Monate später Verkauf der 49% Arena Clubreisen:April 1995 Verlosung Gratisreisen in Kooperation mit Kronenzeitung, Finanzierung über Partner durch überhöhte Preise, Konkurs Juli 1995
Die DM-Tops Vögele Reisen vor ITV K&S Reisen Delinat Weine Vögele BRD und CH K&S, Karlsruhe: Skispezialveranstalter seit 1984, per Anmeldevordruck, per Fax, Telfon. Direkt oder über die eigenen drei Reisebüros. 91% Direktvertriebanteil, 62% Wiederholungstäter, 29% Neukunden, 9% via Filialen mit eigenem Katalog seit 1993
Warum ist DM heute und in Zukunft ein Thema: Verdrängungsmärkte Fragmentierung von Märkten Kostenzunahme/Wirkungs-abnahme der klassischen Kommunikation Kostenzunahme im Verkaufsaussendienst Kostenabnahme EDV/Datenbanken
Nur eine Vision? weitere Schritte: Teilgruppen mit bestimmten Angeboten anschreiben, diese AKtionen können regional begrenzt werden oder nur für bestimmte Reisemittler durchgefürht werden, mit finanzieller Beteiligung.