Leitfaden Konzeption einer wissenschaftlichen Arbeit IPKW, Universität Wien O. Univ. Prof. Dr. Thomas A. Bauer

1. Das Forschungskonzept Komponenten Einleitung: Problemaufriss (2-3 S.) Forschungskontext: Positionierung des Themas (3- 5 S.) Forschungsdesign: Roter Faden der Studie (2-3 S.)

2. Einleitung Arbeitshypothese - Hauptproblemstellung (Beispiele, Studien, Referenzen, Historischer Abriss) Kurzdefinitionen und Beschreibung der möglichen Variablen (Faktoren) Unabhängige Variable(n)/, Konstante Faktoren Abhängige Variable / Veränderliche Faktoren Zusammenhänge/Widersprüche/offene Fragen Ziel / Erkenntnisinteresse und dessen Begründung Forschungsleitende Fragestellung und deren Explikation:FF Relevanz und Relevanzkontexte Theoretisch (Kommunikationswissenschaft / Forschungslücken) Praktisch (Probleme, Herausforderungen, Chancen der Optimierung) Vorschau

3. Forschungskontext (Design) Theoretischer Kontext (Theoretische Methoden: - Begriffsdefinitionen - Annahmen - Begründung/Erklärung) Definitionen der Variablen - Literatur / Studien Theoretische und empirische Analysegrundlage Synthetisierung der Ergebnisse Generierung der Hypothesen ev. Neuformulierung der FF Generell: Anschluss an state of the art finden - Sekundäranalysen / Forschungsstand darstellen : Thesen / Lücken identifizieren / verwertbare Theoreme, Hypothesen, Ergebnisse, Erkenntnisse, Methoden

4. Forschungskontext (Elemente) Leitfrage: Was muss jemand wissen um die Hypothese zu verstehen? Was muss jemand wissen, um eine Untersuchung wiederholen zu können bzw. das Zustandekommen eines Ergebnisses nachvollziehen zu können? Auf Basis der Arbeitshypothese (These): Forschungsstand der unabhängigen Variablen (UV) und der abhängigen variablen (AV) (Literaturstudie: state of the art) z.B. Die Qualität der kommunalen ÖA hängt ab von der PID-internen Kommunikationskultur Forschungsstand der AV – Q-Kriterien, Q-Ziele, QS-Strategien der Öffentlichkeitsarbeit Forschungsstand der UV – Interne Kommunikaitonskultur / Unternehmenskultur (Faktoren, Bedingungen, Modelle) Darstellung des methodischen Instrumentariums: Entscheidung und Begründung der Methodik (quantitativ, qualitativ,theoretische Analyse) Angaben zur Durchführung der Untersuchung

Forschungskontext (am Beispiel Werbung) Effektive Werbung: Theoretische Analyse (Hintergrund Lit) Begriffsdefinitionen, Thesen, Thesenbegründungen, Resultat Kultur und effektive Werbung: Theoretische Analyse (Hintergrund Lit) Begriffsdefinitionen (metatheoretischer Rahmen) – Kultur? Rolle der Kultur – Störfaktor oder - ? (theoretiche Analyse) Internationale Werbestrategien Begriffsdefinitionen (allg., für Filme, Hintergrund Lit) Der Global-Lokale Nexus (Theorie u. empirische Befunde, Synthetisierung, H: z.B.: Wenn die U.S. Film-studios ihre Werbekampagnen für den EU Markt lokalisieren, dann werden die beworbenen Filme erfolgreicher an den Kinokassen abschneiden)

5. Forschungsplan (Quant.Fo) Komponenten Einleitung (2 -3 S.) Forschungskontext (3 - 5 S.) Theoretisches Rahmenkonzept (zur Herleitung von Hypothesen) Theoretische Methoden: Begründung für Quant Fo (1 -3 S.) Methoden zur Datenerhebung (1 -2 S.) Arbeitsschritte Quantitative Fo: / - Hypothesen und H-Begründug (aus dem Theorie-Kontext) - Indikatoren / Messwerte – AV? UV? - Reliabilitäts- und Validitätsprüfungen / Glaubwürdigkeit - Methoden-Design – Welches? Warum? Wie? - Darstellung der Ergebnisse - Interpretation der Ergebnisse - Conclusiones

6. Forschungsplan (Qualitative Fo) Komponenten Einleitung (2 -3 S.) Forschungskontext (3 -5 S.) Theoretische Methoden: Entscheidung/Begründung für Qual. Fo (2 -3 S.) Methoden zur Datenerhebung (1 -2 S.) Arbeitsschritte Quantitative Fo: / - Themenstruktur für Interviews / Fokusgruppen etc. (aus dem Theorie- Kontext , AV/UV)) - Experten / Typologie - Glaubwürdigkeitsprüfung - Methoden-Design – Welches? Warum? Wie? - Darstellung der Ergebnisse (Protokolle, Methodische Schritte für RSFo) - Interpretation der Ergebnisse: Hypothesen - Conclusiones

7. Methodendesign (Bsp.Quantitative Fo) Stichprobe Was? Random-Sample von 40 finalen Kinopostern jener Filmtitel der U.S. Studios, die im Zeitraum von 1. Januar bis 31. Dezember 2005 in England, Frankreich und Deutschland im Kino anliefen. Warum? Zeitraum: aktuell; Länder: größten Märkte Wie? Postale Anfrage Messwerte Effektivität – Umsatz, allgemein gültiges Maß (valide) Lokalisierung – Bewerter evaluieren Werbungen (R: Inter/Intraraterprüfung; V: qualifizierte Bewerter) Design: nicht-experimental, korrelativ, positive Korrelation verifiziert Hypothesen

8. Ergebnisdarstellung Datenbestand, Auswertungstechniken, Theoretischer Leitgedanke Vorgehen in Theorie und Analyse: Erfahrungen, Schwierigkeiten/Besonderheiten Themen, Konstrukte, Literaturverweise Methoden, Auswertung, Ergebnisse: Korrelationen Antwort FF Quant.Fo: FF; Verifizierung/Falsifizierung: H Antwort FF Qual. Fo : Hypothesen / Interpretations-zusammenhänge Diskussion: Folgerungen, Aussichten, Verwertungen, Konstrukte

Literatur Atteslander,Peter (2006): Methoden der empirischen Sozialforschung. 11. Aufl. Berlin: Schmidt Bohnsack, Ralf (1999): Rekonstruktive Sozialforschung. Einführung in die Methodologie und Praxis qualitativer Forschung. 3. überarb. u. erweit. Auflage. Opladen: Leske + Budrich Jäger, Siegfried (2004): Kritische Diskursanalyse. Eine Einführung. 4. Aufl. Münster Lamnek, Siegfried (1995): Qualitative Sozialforschung (Bd 1: Methodologie, Bd 2. Methoden und Technik). 3. überarb. Auflage, Weinheim: Beltz Meyring, Philipp (2002): Einführung in die Qualitative Sozialforschung. 5. Aufl. Weinheim: Beltz

9. Formalia Umfang: 20+5/20-2 Seiten plus Bibliographie Schriftart: Times New Roman Schriftgröße: 12 Zeilenabstand: 1,5 Mit den üblichen Text-Seitenkontenabständen Keine Fuß- oder Endnoten, sondern die Zitierform der Parenthese: (Autor:Jahr, S.) Literatur: Zuname, Nachname (Erscheinungsjahr): Titel,Untertitel. Ort Wörtliche Zitate (genauer Wortgehalt – Lyrik, Definitionen) Indirekte Zitate (Quellenangabe!) Rechtschreibung, Zeichensetzungsregeln, Layout

Formalia (Fortsetzung) Deckblatt: FOSE Sommerseemster 2010 Zukunft der Kommunikationsberufe Seminararbeit ............TITEL DER ARBEIT.......... eingereicht von Max Mustermann Matrikelnummer: 0000000 Studienkennzahl: A 00000 bei O. Univ. Prof. Dr. Thomas A. Bauer Institut für Publizistik- und Kommuniktionswissenschaft Der Universität Wien Wien, 20 Juni 2010

10. Stilanmerkungen Die Sache darlegende, nicht die persönliche Sicht in den Vordergund stellende, klare (keine persönliche) Sprache Keine journalistische auf Effekt ausgerichtete Aufmachung Keine Alltagssprache, sondern definierte Fachtermini und begründete Überlegungen Thematisch sinnvolle Gliederung / Absätze Kein Imponierjargon / kein boulev.journalistischer Stil