Lebensstile und nachhaltiger Konsum Oder: Ruiniert König Kunde die Welt? Dr. Helmut Hagemann Fo.KUS Konsum, Umwelt & Soziales e.V. www.fo-kus.info Beitrag zum Seminar „Verbraucherbildung und nachhaltiger Konsum. Implementierung von Konsumthemen (M726) Veranstalter: Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) Wolfsburg, 10.-12.06.2007

Nachhaltiger Konsum – bewusstes Handeln Bundesbürger praktizieren nachhaltigen Konsum Achten auf Kauf langlebiger Produkte 90% (51/39) Kaufen Haushaltsgeräte nach Energieverbrauch 84% (51/33) Vermeiden Standby-Verluste 79% (46/33) Kaufen gezielt Obst/Gemüse regional 72% (27/45) Kaufen Bio-Lebensmittel 53% (8/45) Boykottieren umweltschädigende Firmen 45% (21/24) Bevorzugen Firmen mit ökol. & sozial Engagement 34% (8/26) Quelle: Umweltbewusstsein in Deutschland, UBA 2006 (in Klammern „immer“/“häufig“) Ist das (schon) nachhaltiger Konsum? Wer sind „die Bundesbürger“?

Spuren des Konsums: Ökologischer Fußabdruck Die Summe dessen, was ein Land in Anspruch nimmt: „A country’s footprint is the total area required to produce the food and fibre that it consumes, absorb its waste, and provide space for its infrastructure. People consume resources and ecological services from all over the world, so their footprint is the sum of these areas“. (WWF 2005) Pro Kopf werden global 2,2 Hektar gebraucht Nur 1,8 ha stehen zur Verfügung. (WWF 2005)

Spuren unseres Konsums: Soziale Folgen Viele Konsumgüter aus unfairen Tauschbeziehungen Wohlstandssäulen: Niedrigstlöhne, Menschen-rechtsverletzungen Beispiel Kinderarbeit für Konsumgüter: Teppiche, Kleidung, Spielzeug, Agrarexporte, Tourismus Kinderlohn z.B. in Indien ~1 Euro/Tag Grafik: DWHH

Weiter so – oder neu orientieren? Nachhaltiger Konsum – normatives Konzept „Dauerhaft tragfähiger und verantwortbarer Konsum“ Eine Säule von „Sustainable Development“: Befriedigt die Bedürfnisse der gegenwärtigen Generationen ohne die der künftigen zu beeinträchtigen (WCED 1987) Respektiert Ökologie, erstrebt sozial gerechte Beziehungen Intragenerative, internationale und intergenerative Gerechtigkeit Leitbild für gesellschaftliches und individuelles Handeln Operationalisierung: Schrittweise Annäherung in Richtung eines nachhaltigen Konsumniveaus (Scherhorn) Ökologisches Zielniveau: ein tragfähiger Footprint Soziales Ziel: mind. ILO-Kernarbeitsnormen, besser: Fair Trade

Voraussetzungen für nachh. Konsum Kulturelle und institutionelle Voraussetzungen („Software“) Wissen, Bewertung der aktuellen Lage Werte: Nachhaltigkeit Konsens? Zielkonflikte (Wohlstandsverlust)? Steuerungsfähigkeit: Prioritäten setzen, Handlungsziele formulieren, Umsetzung, Kontrolle Ordnungsrahmen: Anreize, Regeln, Sanktionen & Wirtschaftlicher Umbau (Energiewende, Agrarwende) Kultur: Verantwortungsübernahme (Realismus x Selbsttäuschung), Kreativität, Effizienzorientierung, Reflexion (neue soziale Nutzungsmuster, „weniger ist mehr“)

Existenz von Handlungsmöglichkeiten Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen („Hardware“) Informationsangebote: Ratgeber, Branchenbücher, Suchmaschinen, best practice-Literatur Angebote an Waren: Öko/Bio-Waren, Fair-Trade-Waren Angebote an Dienstleistungen (De-Materialisierung / Faktor 4): Leihen, Mieten, 2hand, Öko-Reisen, Öko-Logistik Angebote an Bildung, best practice-Kommunikation, Multiplikatorenschulung Angebote sind: erkennbar, erreichbar, (meistens) bezahlbar

Handlungsbedarf „Hardware“ im Boom: Bsp.: Naturkaufhaus, Biomarkt „LPG“ 3.000 qm; Otto, Waschbär, Natur-Reisen, 2hand-, Miet-Strukturen, von ebay bis erento Aber: teilweise zu schwach, teilweise gefährdet (ÖPNV) Wenige Erfolgsstories im Massenmarkt: EEKZ, Waschmittel „Hardware“ muss aus Nische raus! Zu wenig „Software“: Bisher auf einige Milieus konzentriert Ausgeprägtes Nutzer-Zahler-Dilemma Prioritäten für Nachhaltige Entwicklung / Konsum setzen! Bisher Rebound-Probleme (Erreichtes wird anderswo vernichtet) Bisher keine soziale, wirtschaftliche und politische Priorität

Beiträge der Lebensstilforschung Milieus und Lebensstile sind analytische Konstrukte Lebensstil Form und Ausdruck der Organisation des Alltags Konsumstil ein Haupt-Aspekt des Lebensstils Anwendung in Sozialforschung, Politik, Marktforschung: Trends, Motive, Strukturen, Spielräume erkennen Tradition nachhaltigkeitsrelevanter Arbeiten (Auswahl): IMUG, Wortmann/Prose (1991): umwelt-fokussiert ISOE 1999 u.a.: Haushalts-Exploration, praxisrelevant Umweltbewusstsein, UBA, jährlich: datenstark IÖW 1999, 2000: reformorientiert SINUS Sociovision, fortlaufend, datenstark FES/TNS-Emnid (2006), aktuell, politisch fokussiert Hildebrandt/WZB/HBS 2000, systemisch

Lebensstil und Ressourcenverbrauch Jeweils: qm/Kopf, km/Haushalt, kWh/Kopf Beitrag: Sozial differenzierte Verantwortungszuschreibung

Synopse: Lebenslagen in Deutschland Forscher arbeiten mit ähnlichen Erkenntnis-Ansätzen 2-dimensionale Landkarte Schicht-Achse & Zeitachse (Kulturwandel im Lauf der Zeit) Dreiteilig => neun Milieus (SINUS wg. DDR-Milieu zehn) Basis für Zusammenschau der Erkenntnisse Also: Nachhaltigkeitsorientierte Synopse aus ISOE, Sinus, FES u.a.

Lebenslagen in Deutschland

Milieus und Lebensstile: „Oberhaus“ Alle: Hochqualifiziert / Einkommen & Vermögen / Erfolgreich Konservative: 50+, Pflichtethos; Werte u. Traditionen bewahren. Gegen Zeitgeist u. modischen Konsum; schätzen Wert der Dinge. Gesellsch. u. karitativ engagiert. Politisch bürgerlich. Privilegierte: 40-60, leistungsorientiert, Spitzenpositionen, stabile Familien. Werte: Gesundheit, distinguierter Genuss, status- und qualitätsbewusster Konsum. Hohes Anspruchsniveau. Gegner staatlicher Eingriffe. Polit. bürgerlich. Postmaterielle Engagierte: Mittl. Alter. Familien- u. individuelles Glück nicht zu Lasten Mensch & Natur. Konsum gesundheits-, umweltbewusst. Distanz zum Massengeschmack. „Intellektuelle & kulturelle Vorreiter“. Engagiert. Grün-rotes Kernmilieu Leistungsindividualisten: jung, mobil, kreativ. Individualisten. Leistungsprinzip Credo. Optimistisch, selbstbewusst, neugierig. Konsum soll nützen: Gesundheit/Fitness, Genuss, Selbst-Stilisierung. Kritisch ggü. Normen & Hierarchien. Suchen nach wichtigen Werten. Ideologie-avers, liberal

Milieus und Lebensstile: Mitte Alle: Mittlere Bildung & Einkünfte / Sozial wenig mobil Traditionalisten: 60+. Orientierung „Status quo“: geordnete Verhältnisse, Lebensstandard wahren, gutes Auskommen, Ruhestand genießen. Engagierte Geselligkeit. Sekundärtugenden: Disziplin, Fleiß, Ordnung. Konsum im Rahmen d. Möglichkeiten, Massengeschmack, sparsam. Wählen Volksparteien. Kleinbürgerliche: mittelalt. Zentrum der Gesellschaft, einfache u. mittlere Berufe. Pflegen Freundschaften, Sport im Verein. Engagiert. Smart shopper, Status-Konsum (Auto). Volksparteien. Kreative: <30. Prinzip Neugier, ggü. Lebensformen / Kulturen. Selbsterfahrung, Experiment, lernoffen. Individualisten, wenig Engagement. Arbeiten um zu Leben, Konsum zum eigenen Nutzen. Kreative Alltagsgestaltung. Volksparteien-fern.

Milieus und Lebensstile: „Unterhaus“ Arm bzw. materiell bedroht, geringe Qualifikation, Transfereinkünfte Prekariat: 40+, vom Arbeitsleben weitgehend abgekoppelt, Ausschluss-, Abstiegserfahrungen. Wenig Geld – wenig Konsum. Politisch frustriert, Projektionen gegen Minderheiten, autoritär-hierarchische Orientierungen. Nichtwähler und Wähler extremer Parteien. Materialisten: mittelalt. Ziel: anerkannt sein, dazugehören, sich etwas leisten. Benachteiligungsgefühle (Osten „Verlierer der Wende“). Abgrenzung ggü. Randgruppen, Ausländern. Viele Arbeiter; hohe Arbeitslosigkeit. Stark gegenwartsorientiert, spaß- und freizeit-orientierter Konsum. Wählen nicht oder eher links.

Quintessenz der Lebensstil-Forschung Große Vielfalt, Schichtung, verschiedene Kulturwelten, kommunikative Distanzen Nachhaltiger Lebensstil in mächtigen Schlüssel-Milieus präsent Nachhaltigkeit politisch ohne Mehrheit

Konsum-Einstellungen in den Milieus

Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte Oben höchste Zahlungsbereitschaft – ein Markt nur für Besserverdiener?

Trends im Kaufverhalten Öko-Käufe korrelieren mit Schicht & Kultur. Neue kultur. Orientierungen affin zu Öko-Produkten /-Konsum

Resümee und Perspektiven Mehrere Faktoren beeinflussen Konsummuster (Werte, Verbrauchsniveau, Produktwahl) Oberschichten einerseits Öko-Produkt-Pioniere, andererseits problematisches Konsum-Niveau Wenn Unterschichten „nachhaltig“ konsumieren, dann eher in Form von Sparsamkeit und erzwungenem Verzicht. Öko-Produkte haben Zukunft (neue Orientierungen, jüngere Milieus) Marktdurchdringung mit Öko-Produkten nur eine Schiene Nachhaltiger Konsum als Leitbild für ganze Gesellschaft = qualitativ und quantitativ verantwortlicher Konsum

Handlungsansatz Marktdurchdringung Richtige Motiv-Ansprache und bessere Rahmenbedingungen Postmaterielle: Leitbild „Health & Sustainability“ LOHAS. Kommt (wg. Zeitnot) nicht immer zum Zug. Großes Wissen, hohe Wertschätzung von Öko/Bio. Verantwortungsethos: selber das Richtige tun & von Produkten / Herstellern Glaubwürdigkeit verlangen. Konservative: Bio-Produkte haben heute positives Image. Steht für Qualität, Distanz zum „Industriellen“. Als „Bewahrer“ ansprechbar. Junge Kreative: Kompensieren niedriges Einkommen durch Kreativität, Secondhand. Gesundheitsorientierung, starkes Umwelt- & Ethik-Interesse. Mit sinkenden Preisen steigt Nachfrage für Öko. Leistungsindividualisten: Gesundheits-, auch qualitätsorientiert. Öko-Weltanschauungen werden abgelehnt, Ethik kommt an. Bio verspricht das „Beste für mich“ (hält gesund, schlank & fit). Wo Zusatznutzen erlebbar, für Bio/Öko. Privilegierte: Können – im Überfluss - Innovationen schnell aufgreifen: Energieeffizienz, Öko-Chic, Hybridauto. Keine Vorbehalte, solange nützlich. Konsum-Vorbilder für Gesellschaft.

Starke Motive prägen Bio-Image Quelle: TrendBüro / Otto 2007 Bio hat starke Verbündete – eigene Gesundheit und die der Kinder

Verbraucher unterscheiden „öko“ / „bio“

Auch Non-Food („öko“) im Aufwind Quelle: Otto / TrendBüro 2007 Fokus auf Non-Food Bio-Prinzip überträgt sich (OTTO, Trendbüro 2007) Bio, öko, nachhaltig geht. Breite Durchsetzung noch weit entfernt (Persönlicher) Nutzen ein wichtiges Kaufkriterium

FairTrade - Comeback des Altruismus ? Quelle: TrendBüro / Otto 2007 Ethik hat positiven Einfluss auf Produktimages

Handlungsoptionen: Grünes Licht für Produktwelt Viele Handlungsangebote für nachhaltigen Konsum Bioprodukte seit 10 Jahren erhebliche Zuwächse. Noch Markt-Nische. Fair Trade Boom: 2006 plus 100% Umsatz Öko-Produkte im Trend Bio-Boom von einer Kerngruppe getragen, die weit überwiegenden Anteil der Umsätze repräsentiert (hohe Konzentration) Rahmenbedingungen defizitär Bio-Boom krisenträchtig: einheimische Produktion zuwenig gefördert Fokus auf Märkte – kulturelle und wirtschaftliche Rahmenbedingungen vernachlässigt Verengtes Verständnis von nachhaltigem Konsum

(Re-)Politisierung des Umwelt-Themas „Umwelt“ macht verlorenen Boden wieder gut Politik soll mehr tun für Umweltschutz, sagen 70% (2006)

Mit-Verantwortung von Politik und Wirtschaft Verbraucher wollen & können nicht die ganze Last tragen Hersteller & Handel Verantwortung für Marktentwicklung Staat: Qualitätsrichtlinien, Gütesiegel, Transparenz der Herstellung, Förderung von Entwicklung und Produktion Kommunikation: Nachhaltigkeits-Gebot vermitteln Fortentwicklung des Rechts: wieviel Ressourcen darf ein Individuum / Staat verbrauchen was bedeutet das für das Völkerrecht? Kohärentes Handeln – Nachhaltigkeit als Querschnittsaufgabe für die Finanz-, Agrar-, Energie-, Wirtschafts-, Forschungs-, Entwicklungs-, Bildungspolitik etc.)

Agenda: Ökol. & soz. Korrekturen Nicht nur ökol., auch soz. & ökon. Reformen müssen nachh. Konsum stützen © Helmut Hagemann, Fo.KUS e.V.