Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop , Berlin

Präsentation zum Thema: "Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop , Berlin"—  Präsentation transkript:

1 Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop 09.07.2015, Berlin
„Welche Produktinformationen braucht es, damit VerbraucherInnen online nachhaltiger einkaufen? “ Projekt: „Leitlinien für umweltbezogene Produktinformationen im E‑Commerce“ (UFOPLAN 2013 – FKZ ) Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop , Berlin

2 NachhaltigER KONSUM IM Fokus
Grüner Konsum zwischen Mainstream und Nische (UBA 2015) Konsumethik zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung (Trendstudie 2013) 70% wollen, dass Unternehmen & Marken umweltbewusst handeln (GfK 2015) 55% aufpreisbereit, insb. Besserverdiener (Nielsen 2014, Fo.KUS 2013) Nachhaltigkeit ein Treiber des Geschäftserfolgs (Hedde/IFH 2013) Nachhaltiger Konsum => Teil eines globalen Megatrends

3 Anspruchsvoll Leben Megatrend manifestiert sich auch im Privaten
Gutes Leben verbindet Nachhaltigkeit & Lebensqualität: 91% wollen sich mit sich und Umwelt im Reinen fühlen 86% meinen, „dass wir alle selbst aktiv werden und anfangen müssen, unsere Lebensweise zu verändern“(UBA 2015) 74% finden es wichtig, sich im Konsum und in anderen Lebensbereichen aktiv einzumischen (Trendstudie 2013) Konzepte, die zu Umweltschutz und hoher Lebensqualität führen, finden großes Interesse (UBA 2015) Ansprüche an öffentliches Leben, Arbeitswelt & Konsumgüterwelt

4 Potenzial im privatkonsum
Haushalte verwenden 55 % des BIP Verantworten Großteil der Umweltbelastung Politisch relevant Potenzial nutzen

5 Handlungsansätze Bewusstsein für Werte und Optionen bilden
Grüne Märkte & alternative Nutzungsmuster Menschen zur besseren Wahl bewegen Informieren und orientieren, v. a. digital

6 Information & orientierung

7 Wir sind keine Fachleute
Dilemma: Wie herausfinden, welche Option gewünschtem Maß an Umweltfreundlichkeit entspricht? Verbraucher besitzen zu wenig Fachwissen und brauchen Schlüsselinformationen Sie benötigen das für optimale Entscheidung unter gegebenen Zielen und Bedingungen nötige Problemlösungswissen

8 InfobedArfe Ohne bestimmte objektiv relevante Fakten keine sachliche Basis, selbst wenn Verbraucher keinen Mangel empfinden Subjektiv empfundene Infowünsche spiegeln Relevanzen der Verbraucher

9 Subjektive LAGE VerbraucherInnen definieren, welche Infos sie zu benötigen glauben Reflektieren Erfahrungen, Moden, Zeitgeist Bei langfristigem Anschaffungen werden intensive Infoprozesse akzeptiert, bei Tagesbedarf & Impulskäufen eher nicht Informationstransfer nötig -> objektiven und subjektiven Bedarf erfüllen

10 Kunden sind unzufrieden
75% fühlen sich von Händlern / Herstellern unzureichend über Nachhaltigkeit informiert1 70% finden online nicht oft ökol. Produktinfos2 Infomangel 1) IFH 2014 2) Fo.KUS 2013 Quelle: IFH 2014

11 INFObedarf: Was … Subjektives Interesse an Produktmerkmalen
Quelle: Fo.KUS 2013

12 INFOBedarf: Wo … Point of Sale, Point of Decision & Point of Entry

13 INFObedarf: WIE … Kurz, bündig, auffällig, glaubwürdig
Quelle: Fo.KUS 2013

14 INFOBEDARF: GEstaltung
Einfachheit, Reduktion von Komplexität, Vertrauen Behavioural Economics: Entscheidungen auf Basis von Informationen und emotionalen Faktoren Neurowissenschaften: Signale nutzen, Emotionen berücksichtigen 77%: „Gütesiegel vereinfachen die Entscheidung beim Kauf von ethisch korrekten Produkten“ (Otto 2013)

15 Vielfältige MILIEUS Infowünsche milieu- bzw. typenspezifisch

16 differenziert ansprechen
Infowünsche milieu- bzw. typenspezifisch Umweltorientierte & Besserverdienende besonders interessiert (Fo.KUS 2013) Spezifische, zielgruppengerechte Ansprache Entspricht Online-Trend zur Personalisierung

17 VERBRAUCHERORIENTIERUNG
Gute Infos reichen nicht! (Reisch 2014) Nudges – „Stupser“, die das Verhalten in gewünschte Richtungen beeinflussen E-Commerce gut geeignet, u. a. wg. zielgruppenbezogener Ansprachemöglichkeit Und wg. technischer Möglichkeiten, z. B. Filter, Empfehlungsalgorithmen, Personalisierung

18 Perspektive Gute Rahmenbedingungen:
81% würden glaubwürdige ökologische Produktinformationen berücksichtigen 55% würden für Ökoprodukte mehr zahlen Besonderes Potenzial des E-Commerce: mit Infos & Nudges die Bereitschaft der Menschen in Handlungen überführen Nachhaltigkeit als „default“ im E-Commerce

19 Quellen Fo.KUS 2013: Studie zum Verbraucherinformationsbedarf
GfK 2015: Deutsche schauen beim Umweltbewusstsein zuerst auf Unternehmen (PM, ) Hedde, Institut für Handelsforschung (IFH Köln): Nachhaltigkeit als Treiber des Geschäftserfolgs, November 2013 Kenning 2014: Wahrnehmung, Verständnis und Entscheidungsrelevanz von Verbraucherinformationen; Vortrag beim BMJV Otto Group (2013): Lebensqualität. Otto Group Trendstudie Studie zum ethischen Konsum Reisch 2014: Aufgaben, Möglichkeiten und Grenzen von Verbraucherinformationen; Vortrag beim BMJV Spiller/Nitzko 2015: Verbraucherverständnis von Transparenz The Nielsen Company (2014): DOING WELL BY DOING GOOD. Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility UBA 2015: Umweltbewusstsein in Deutschland 2014

20 Megatrend Nachhaltigkeit