Gesundheit und Medien II Werbung Ein Referat von Frederike Bartels 11.07.2011

Einstiegsfrage Wie hat Werbung auf Euch als Kinder gewirkt?

Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 5.) Studie 2 6.) Tabak und Alkohol

Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 5.) Studie 2 6.) Tabak und Alkohol

1.) Einführung Werbung: Aspekt von Kapitalismus und freier Marktwirtschaft Form der Massenkommunikation Beeinflussung der Empfänger mit verführerischen Botschaften  Verkaufsabsicht Im Jahre 2006 weltweit 391 Milliarden US Dollar für Werbung  ausgegeben Hohe Abhängigkeit von Werbung: Zeitungen und Zeitschriften bis zu 80 %, öffentlich-rechtlicher Rundfunk bis zu 40 %

1.) Einführung Kinderwerbung: Werbung, die Kinder adressiert Produkte beworben, für die Kinder bzw. deren Eltern potenziellen Käuferkreis darstellen Inhalte (Daten USA 2003): 33% Spielzeugwerbung, 22% Cereals, Süßigkeiten/Snacks 18%, Fast Food/Restaurants 6%

1.) Einführung Kinder schutzbedürftig/naiv; Werbung nutzt Übertreibung und Rhetorik zur Überzeugung Gesicherter Raum in der Schule und Zuhause, sollte Tabu für Werbung sein  passiert aber trotzdem Werbung wichtiges Thema für Kinder- und Jugendmedienschutz neben Gewalt Rolle der Forschung: Handlungsorientierungen für Gesetzgeber liefern

1.) Einführung Forschungsfragen: 1.) Ab welchem Alter können Kinder zwischen Werbung und anderen Programmformaten unterscheiden? Ab welchem Alter verstehen Kinder die Intentionen, die der Werbung zugrunde liegen? 2.) Welchen Einfluss hat Werbung auf psychische Faktoren wie kognitive Entwicklung, Einstellungen etc.?

Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 5.) Studie 2 6.) Tabak und Alkohol

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten Was glaubt Ihr, ab welchem Alter können Kinder Werbung von anderen Programmformaten unterscheiden?

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 1. Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse muss vorhanden sein McNeal (´07): Mit 3 J. merken sich Kinder TV-Persönlichkeiten und erkennen diese wieder Weller (´02): Markenlogos werden von fast allen Vorschulkindern erkannt Derscheid et al. (´93): Jüngere Kinder identifizieren sich eher mit Charakteren als mit der Marke selbst

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten Befundlage uneinheitlich Seit 70er Jahren viel Forschung Kunkel&Roberts (´91): Kinder bis 5 J. können nicht unterscheiden Rubin (´74): selbst 7-jährige können nicht diskriminieren Aber: In vielen Studien Evidenz, dass schon mit 5 J. oder sogar früher Diskrimination gelingt (z.B. Blosser&Roberts ´85)

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten Wie kommt es zu Diskrepanz in den Altersangaben?  Methodische Unterschiede Verbale Identifikation von Programmformaten ohne explizite Vorgabe von „Werbung“  niedrige Leistungen Diskrimination von Programmformaten auf Basis vorgegebener Antwortalternativen (z.B. Werbung vs. Nicht-Werbung)  bessere Leistungen

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten Wie wird Entscheidung getroffen? Aufgrund einzelner salienter Merkmale oder Aufgrund eines differenzierten Konzepts von Werbung? Butter et al. (´81): Schon 4-jährige konnten Unterbrechung des Programms durch Werbespots erkennen; aber: Ankündigung durch Separatoren Palmer&McDowell (´79): auch Kontrollgruppe ohne Separatoren gelingt das Erkennen von Werbespots; aber: Unterscheidung auf Basis der Programmlänge?

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten Levin et al. (´82): 3-, 4- und 5-jährigen Kindern erste 10 Sekunden von Werbung und anderen Programmen gezeigt Sollten angeben, um was es sich dabei handelt Bereits jüngste Kinder über zufällig korrekt (66%)  Urteil nicht auf Programmlänge aufgebaut  Aber: Evtl. andere einzelne saliente Merkmale genutzt? Was könnten andere saliente Merkmale für Werbung sein?

2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten Frühe Unterscheidungsfähigkeit – Wahrnehmungsnahe Hinweisreize, kein tiefergehendes Verständnis  Annahme problematisch Bereits Säuglinge können korrelative Zusammenhänge erkennen Registrierung von Kovariationen ist basale Fähigkeit  Bereits früh konzeptbasierte Programmdiskrimination

Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 5.) Studie 2 6.) Tabak und Alkohol

3.) Verstehen der persuasiven Intention Donohue, Henke & Donuhue (´80): 2-6 Jahre alte Kinder Tukan Sam gezeigt, der Froot Loops bewirbt 2 Bilder gezeigt  Mutter und Kind im Supermarkt mit Froot Loops-Packung & Kind vor TV Kind sollte darauf zeigen, was Tukan will, was es tun soll 75% wählten Supermarktbild  Aber: Nur ein Distraktoritem; auf TV-Bild keine Cerealpackung!!

3.) Verstehen der persuasiven Intention Erkennen von Werbung ≠ Verstehen der persuasiven Intention Schon junge Kinder erkennen Werbung  aber: denken, Werbung sei für Unterhaltung (bis ca. 5 Jahre) Donohue et al. (´74): Erst ab 7 bis 8 J. Verständnis der persuasiven Intention  Zunächst Erkennen der Verkaufsabsicht Robertson&Rossiter (´74): Verstehen auf elaborierter Basis erst ab 10-11 J. Was beinhaltet dieses Verstehen?

3.) Verstehen der persuasiven Intention Falsche Überzeugung muss explizit repräsentiert sein - Metarepräsentation Meilenstein zwischen 4 und 5 Jahren Zuschreibung geistiger Zustände THEORY OF MIND Voraussetzung, um Intention von Werbung zu verstehen Wunsch vs. Überzeugung Hervorgerufene Überzeugungen können von Realität abweichen

Und bevor es weitergeht… Eine kleine Werbepause! http://www.youtube.com/watch?v=5qfHVeL16mk

Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 (Nieding, Ohler, Bodeck & Werchan, 2006) 5.) Studie 2 6.) Tabak und Alkohol

4.) Studie 1 - Einführung Fragestellung: Ab welchem Alter können Kinder Werbung von anderen Programmformaten unterscheiden, wenn keine salienten Merkmale für Werbung vorliegen? Idee: 10 Sek. Ausschnitte aus Werbung + analoger Ausschnitt aus Kinderprogramm gezeigt Entscheidung mittels Tastendruck, ob Werbung/Nicht-Werbung

4.) Studie 1 - Methode Stichprobe: 5- und 8-jährige Mädchen und Jungen Material: 174 Kinderwerbespots aus letztem Jahr Nach Kategoriensystem eingeteilt  23 Hauptkategorien (z.B. Produktklasse, Zielgruppe, Filmtyp, Musik und Gesang, Darsteller, Motto)

4.) Studie 1 - Methode Nach Clusteranalyse blieben 127 Spots in 6 Clustern (z.B. Spots für Mädchenpuppen) Je Cluster: Ein sehr typischer + ein sehr untypischer Spot ausgewählt  12 Spots Analoger Ausschnitt aus Kinderprogramm ausgewählt Ablauf: Jedes Kind sah 6 Werbeclips (3 typische, 3 untypische) + 6 Ausschnitte aus Kinderprogramm Zwei Reaktionszeittasten für Werbung vs. „etwas anderes als Werbung“

4.) Studie 1 - Ergebnisse Keine Geschlechtsunterschiede Bereits 5-jährige lagen zu 64% richtig (69% bei Werbeclips, 60% bei Programmen korrekt) 8-jährige sogar 91% richtig (97% bei Werbeclips, 85% bei Programmen korrekt) ! Typische Werbespots nicht häufiger erkannt !

4.) Studie 1 - Ergebnisse In der Übersicht:

4.) Studie 1 – Ergebnisse Zusammengefasst: Haupteffekte für Alter und Programmformat Kein Haupteffekt für Typizität des Materials Reaktionszeiten: Haupteffekt Alter (8-jährige schneller) kein Haupteffekt für Programmformate

4.) Studie 1 - Diskussion 5-jährige keine voll entwickelte Fähigkeit zur Unterscheidung,  aber: Einige können schon Werbung erkennen Bis 8 J. bedeutsamer Anstieg der Unterscheidungsfähigkeit  entscheiden in 9 von 10 Fällen richtig  benötigen dafür durchschnittlich nur 1 Sekunde

4.) Studie 1 - Diskussion Warum hat Typizität des Materials keinen Einfluss?  8-jährige: Evtl. Deckeneffekt „Werbung“ explizit vorgegeben  Überschätzung der Fähigkeiten?  entspricht nicht alltäglicher Situation Woran könnte es bei den 5-jährigen liegen?

Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 5.) Studie 2 (Nieding, Ohler, Bodeck & Werchan, 2006) 6.) Tabak und Alkohol

5.) Studie 2 - Einführung Fragestellung: Ab welchem Alter wird das Konzept „Werbung“ spontan zur Klassifikation von Programmformaten genutzt? Idee: Oddity-Problem mit expliziter Instruktion  Ermöglicht Konzeptüberprüfung ohne explizite Einführung der Kategorie „Werbung“

5.) Studie 2 - Methode Stichprobe: 4-, 6-, und 9-jährige Jungen und Mädchen Material: 27 Werbe- und Programmausschnitte (5 bis 8 Sek.) Ablauf: explizite Oddity-Instruktion („Eines davon ist anders, was passt nicht?“) Für 4- und 6-Jährige zunächst Training mit ansteigendem Schwierigkeitsgrad

5.) Studie 2 - Methode Hauptuntersuchung: 18 Durchgänge  Hälfte Werbeclip + 2 Programme  andere Hälfte Programm + 2 Werbeclips Jeweils gleicher Filmtyp Benennungsaufgabe: Filmausschnitte einzeln gezeigt Urteilsdimension vorgegeben (Werbung vs. Programm)

5.) Studie 2 - Ergebnisse Keine Geschlechtsunterschiede Bereits jüngere Kinder können Oddity-Aufgabe lösen Hauptuntersuchung: Signifikanter Alterseffekt (zwischen allen Gruppen) 4-jährige: Konnten Konzept „Werbung“ bereits über Zufallsniveau entdecken (48%) 6-jährige: 63% Treffer 9-jährige: 93% Treffer

5.) Studie 2 - Ergebnisse Benennungsaufgabe: Auch signifikanter Alterseffekt 4-jährige auch über Zufallsniveau (70%) 6-jährige: 87% Treffer 9-jährige: Maximalwert 100%

5.) Studie 2 - Ergebnisse In der Übersicht:

5.) Studie 2 - Diskussion Kinder können bereits mit 4 J. Oddity-Aufgaben lösen  gute Methode Benennungsaufgabe besser gelöst  Material bereits bekannt  aber: Aufgaben messen voneinander unabhängige kognitive Fähigkeiten

Fazit Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus den beiden Studien ziehen?

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Gliederung 1.) Einführung 2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten 3.) Verstehen der persuasiven Intention 4.) Studie 1 5.) Studie 2 6.) Tabak und Alkohol

6.) Tabak und Alkohol – Daten für Tabak 50% der high-school seniors haben Zigaretten probiert; 14% rauchen täglich (2005) Zahlen stark rückläufig Deutschland: Circa 13% der 12- bis 17-Jährigen rauchen  2001 waren es noch 28% 68% der Minderjährigen geben an, noch nie geraucht zu haben  2001 waren es nur 41 %

6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der Tabakwerbung 20er/30er Jahre: Große Tabakkonzerne Sponsoren von Radioprogrammen 60er Jahre: Fokus auf TV-Werbung; ein Erwachsener sah ca. 1.350 Zigarettenwerbespots pro Jahr 1970: Tabakwerbung in Radio+TV verboten Aber: Rauchen in Filmen und Sendungen gezeigt (Beispiel: Von 1988-1997 in 80% der erfolgreichsten Filme Charaktere, die rauchen) Oft positive Rollenvorbilder, die rauchen  Heute: Wandel hat stattgefunden

6.) Tabak und Alkohol – Daten für Alkohol 75% der high-school seniors Alkohol probiert; 28% Binge Drinking in den letzten zwei Wochen Zahlen auch zurückgegangen Deutschland: 12- bis 17-Jährige: 13% trinken mind. 1 mal pro Woche  2004 waren es noch 21% 16,7 % im letzen Monat Binge Drinking  2004 waren es noch 22,6% Vor allem bei Jungen oft problematisch

6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der Alkoholwerbung Sehr präsent im TV 1998 in77% der Sendungen Alkoholkonsum 1985-1995: In 80% der Filme mind. ein Hauptcharakter, der Alkohol trinkt  ältere, wohlhabendere, attraktivere Charaktere

6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der Alkoholwerbung Alkoholkonsum positiv dargestellt, ohne negative Konsequenzen  unrealistische Lösungen von Alkoholproblemen  Trunkenheit auf humorvolle Art dargestellt Positiv anzumerken: Minderjährige, die Alkohol konsumieren, selten gezeigt

6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung Schon junge Kinder kennen Tabak-&Alkoholwerbung Fischer et al. (´91): 80% der 6-jährigen erkannten Joe Camel Charakter so gut wie Mickey Maus Logo DiFranza et al. (´91): Schon mit 3 J. konnten 30% Assoziation zwischen Joe und Camel Zigaretten herstellen

6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung Kinder, die Zigarettenwerbung ausgesetzt sind, fangen eher an zu rauchen Evans (´95): Risiko durch Tabakwerbung evtl. größer als durch rauchende Familienmitglieder/peers Biener&Siegel (´00): Jugendliche, die Tabakwerbung kannten und mochten  Wahrscheinlichkeit für Rauchen 4 Jahre später zweifach erhöht Biener&Siegel (´00): Circa 1/3 jugendlichen Rauchens kann auf Werbung zurückgeführt werden

6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung Leiber (´96): Über 80% einer Grundschul-Stichprobe wussten, dass Bier beworben wird von den Budweiser Fröschen CSPI (´88): Kinder mit 8-12J. konnten mehr Biermarken als Präsidenten nennen Starke Korrelation Bekanntheitsgrad/Präferenz von Alkoholmarken bei Jugendlichen  Werbebudgets der Firmen

6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung Alkoholwerbung ausgesetzt zu sein erhöht Risiko für späteres Trinken Jugendliche Trinker sind empfänglicher für Alkoholwerbung  In welche Richtung geht der Zusammenhang? Liegt hier eine Wechselwirkung vor?

6. Tabak und Alkohol - Werbewirkung Was könnten wirksame Strategien sein, um Kinder & Jugendliche vor Alkohol- und Tabakwerbung zu schützen?

6.) Tabak und Alkohol – Beispielkampagnen http://www.youtube.com/watch?v=lkRKI9UgNYs http://www.youtube.com/watch?v=ymiF-okrdMg&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=GM2C0fiZcp8&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=pVRO_a6pQB8