Produktpolitik 1 Definition 2 Programmpolitik 3 Produktgestaltung   1 Definition 2 Programmpolitik 3 Produktgestaltung 4 Produktinnovationen 5 Markenpolitik siehe detaillierter: Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 19972

1 Definition   Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.

Produktpolitik ist hier nicht als technische, sondern als marktbezogene Aufgabe zu sehen.   Das Produkt bildet die Basis jeder marktorientierten unternehmerischen Entscheidung.

Seine Eigenschaften sind maßgeblich für die Ausrichtung und den Einsatz der anderen absatzpolitischen Instrumente (Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Preispolitik)

Zum Produktbegriff:   Was sind Produkte? ............... ............... ............. ....... Sinnvoll ist es, ein Erzeugnis nicht als materielle Leistung zu betrachten, sondern als absatzwirtschaftliche Leistung.

Das Produkt wird anhand seiner Eignung beurteilt, die Nutzenerwartungen der Nachfrager zu befriedigen.  

Grundlage des Erfolgs sind nicht die objektiven Produkteigenschaften, sondern die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Sicht der Konsumenten

Drei Klassen von Produkten:   Hardware: materielle Leistung (Sachleistung) Bsp.: .............. Software: immaterielle Leistung (Dienstleistung) Bsp.: ............... Kombination aus Hard- u. Software: Mit einer Dienstleistung verbundene Sachleistung (u. umgekehrt) Bsp.: ..................

  Ein Produkt ist ein materielles und/oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.

Aus Anbietersicht handelt es sich um Gestaltungselemente, die ein Produkt in seiner objektiven Beschaffenheit beschreiben: „Fahrwerksgestaltung mit ESP“

Aus Verwendersicht werden diese Gestaltungselemente im Prozess der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung mit Nutzenerwartungen verknüpft: „Volvos sind sicher“

Die Nutzenerwartungen können sich auf unterschiedliche Dimensionen (n=5) des Produktes beziehen:

1 Kernprodukt (Grundnutzen)   Fundamentale Ebene 2 Generisches Produkt Grundversion eines Produktes. Mit Eigenschaften ausgestattet, die es bezüglich der Grundnutzenstiftung „funktionsfähig“ machen.

3 Erwartetes Produkt   Hier geht es um Produkteigenschaften, die ein Konsument im Normalfall von dem Produkt erwartet, wenn er ein Produkt erwirbt.

4 Erweitertes (augmentiertes) Produkt   Problem: Vielfach bestehen kaum noch Unterschiede hinsichtlich der erwarteten Produkteigenschaft. Konkurrenzvorteile erfolgen heute überwiegend durch die Vermittlung zusätzlicher Produktleistungen (Zusatznutzen). - bestimmte Marke -        besondere Eigenschaften -        spezielles Design -        aufwendige Verpackung -        hervorragende Produktqualität

Zum konkreten Kaufobjekt sind zusätzliche Kundendienstleistungen verbunden. -        Anlieferung -        Installation -        Serviceaufgaben -        Garantieleistungen

Ergänzung um den psychologischen Zusatznutzen   -        spezifischer Preis -        Werbung -        Verkaufsförderung -        Public Relations -        besonderes Image

Konzeptionell geht es um eine zielgruppenspezifische Anpassung der Produktleistung an die Nutzenerwartungen der Konsumenten. Folge: zunehmende Anzahl von Produktdifferenzierungen und damit Innovationsdruck. Jede Erweiterung bringt zusätzliche Kosten. Zentrale Frage: Ist der Kunde bereit, die „Extras“ auch zu bezahlen.

5 Potentielles Produkt   Während das erweiterte Produkt sich an den heutigen Gestaltungsmöglichkeiten orientiert, befasst man sich bei der Konzeption potentieller Produkte mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft. Produktverbesserungen sollen Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Ziele der Produktpolitik Konsumentengerichtete Ziele   Bedarfsanpassung (Bsp. Alkoholfreies Bier) Bedarfsveränderung (Bsp. DVD, Digital-Kamera)

Orientierung an der Konkurrenz   Abhebung (Bsp. Schweppes-Limonaden) Imitation (Me-too-Produkte Bsp. Tatü-Tempo) Kooperation (Marktentwicklung Bsp. Jacobs+Schöller)

Absatzmittlergerichtete Ziele   Sortimentsaufnahme (z.B. technische Produkte im Baumarkt)

2 Programmpolitik   Alle Entscheidungen, die die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms betreffen.

Programmbreite: Anzahl der geführten Produktarten   Programmtiefe: Anzahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Produktart

Sorte - Artikel - Warenart - Warengruppe - Warenbereich Bsp. Mercedes Benz

Produktions- und Absatzprogramm   Produktions = Absatzprogramm Produktions > Absatzprogramm Produktions < Absatzprogramm Produktions <> Absatzprogramm

Teuer Autostudie (Focus) Modern

3 Produktgestaltung   ...umfasst alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden.

Die Ziele der Produktgestaltung werden unmittelbar aus den produktpolitischen Zielen abgeleitet.   Dimensionen der Produktgestaltung Produktqualität

Produktäußeres   Schutzfunktion (Gasflaschen, Käse) Transport- und Lagerfunktion (Stapelbarkeit) Werbefunktion (Aufdruck und Slogan) Identifizierungsfunktion (Perrier) Mengenabgrenzungsfunktion (Zucker in 1000g) Informationsfunktion (Gemüse-Dosen)

Zusatznutzen des Produktäußeren? (z.B. Senfgläser)   Gestaltung der Produktform Gestaltung der Produktfarbe

Gestaltung des Produktnamens bzw. der Marke (Symbol) Fälschung! Symbol der Deutschen Bank ist spiegelverkehrt

Gestaltung der Kundendienstleistungen   Gestaltung des Preises

Gestaltung der distributionswirtschaftlichen Bedingungen   Gestaltung der produktbezogenen Marktkommunikation

Mittel der Produktgestaltung Abstrakte Ebene:   Abstrakte Ebene: Markenzeichen Packungsangaben zum Inhalt Hinweise zur Qualität Hinweise zum Verwendungszweck Produktabbildungen Zielgruppenspezifische Hinweise Spezifischer Produktnutzen Timotei – Umweltengel 200 ml Mit Wiesenkräutern Für die tägliche Haarwäsche Wiesenkräuter For men Bei fettigem Haar

Erlebnisorientierte Ebene: z.B. Darstellung von Scheinwelten auf Verpackungen von Gesellschaftsspielen, die ein Spielerlebnis suggerieren, das objektiv in der dargestellten Form nicht realisierbar ist. U.a. auch Autowerbung

Konkrete Ebene:   Stoffliche Gestaltung – Ansprache über multisensuale Konsumerlebnisse

Differenz zwischen Herstellersicht und Konsumentensicht:   Modell von Myers + Shocker (Kopie!)

4 Produktinnovationen Entwicklung und Einführung neuer Produkte ist mit Chancen und Risiken verbunden.   Gefahr von sog. Flops ist unter den derzeitigen Marktbedingungen besonders groß.

Flopraten (Daten nur von 1992): Konsumgüter 40 % Investitionsgüter 20 % Dienstleistungen 18 % Ursachen: Keine Einbeziehung der Verbraucher Keine Berücksichtigung der Konkurrenz

Dimensionen der Produktinnovation Echte Innovationen (Bsp. Zum damaligen Zeitpunkt Sofortbildkameras, Mikrowelle)   Quasi-Neue-Produkte (Klapp-Fahrräder, Light-Bier) Me-Too-Produkte (der x-te lösliche Kaffee)

Produktmodifikation Relaunch eines bestehenden Prod.   Produktdifferenzierung Ursprüngliches Erzeugnis mit veränderten Produkteigenschaften Produktdiversifikation Marktneuheit

5 Markenpolitik   Ein Markenartikel ist eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.

  -        Produkt des differenzierten Massenbedarfs (Videorecorder) -        Einheitliches Zeichen (Marketing) -        Gleichbleibende Aufmachung, insb. Verpackung

  -        Gleichbleibende o. verbesserte Qualität -        Überregionale, intensive Verbraucherwerbung (TV) -        Ubiquität – überall erhältlich

Der Markenname (vier Merkmale möglich)   Produktkennzeichnung: Shampoo Firmenname: Tchibo Produktgruppenname: Milka Produktname: Ariel

Allein: Milky Way Kombiniert: Milka Lila Stars Personennamen: Jil Sander Firmenname: BMW Phantasienamen: Frolic Mischung Phantasie und Personenname: Haribo Herstellungsort/-gebiet: Radeberger, Steinhäger

Markenzeichen   Symbol Mercedes-Stern Form Coca-Cola-Flasche Farbgebung Maggi: rot-gelb Schriftzug Moulinex Akustische Zeichen Meister-Propper-Jingle

Handelsmarken   Sind Fertigungserzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die von einem Handelsunternehmen markiert und in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften angeboten werden. Bsp.: Elite (Elektro-Haushaltsgeräte) von Kaufhof