Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, Schlosshofen Stephan Köhl

Agenda Kommunikation in neuen Medien Freitag Samstag 17:15 Überblick Online Marketing Prozess Kennzahlen, Werbeformen 8:30 Zusammenfassung Freitag 9:00 Google 19:00 Abendessen 11.00 Social Media Marketing Newsletter Marketing 19:45 GÜ Online-Komm.planung 1 12:30 Mittag 20:45 Webdesign & Usability bis 21:30 13:30 GÜ Online-Komm.planung 2 15:00 Promotions, Affiliate 16:00 Conclusio bis 17.00

Mgmt. der integrierten Kommunikation Dr. Schrattenecker Mgmt. der integrierten Kommunikation Kommunikative Situationsanalyse U.strategie Marketingstrategie Strategische Planung der IK Gruppen- aufgabe Freitag Positionierung, Zielgruppen, Komm.ziele Kommunikationsrichtlinien Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Operationale Komm.ziele Auswahl der Komm.instrumente Gruppen- aufgabe Samstag Operative Planung der Komm.instrumente Durchführung Kontrolle

Online-Werbung bzw. Marketing (OM) Thesen zum OM Zielgruppen Marktdaten OM-Kennzahlen Adserver Targeting Online-Werbeformen Bessere Banner OM-Ziele

Es klickt ja eh keiner mehr? Online versus Offline

5 Thesen zum Online Marketing Das Internet ist Massenmedium und Handelskanal (Interaktion & Transaktion) Spezifische aber relevante Zielgruppen (z.B. Jugendliche) sind inzwischen besser online erreichbar Internet-Werbung funktioniert: vom Markenaufbau bis zur Kaufbereitschaft, am besten sind Cross-Media-Kampagnen Suchmaschinen-Marketing ist besonders relevant: Große Frequenz, High-Involvement, Market-Pull Das Internet ist ein anspruchsvolles Aufgabenspektrum für Werbeexperten

OM-Messe Düsseldorf 2008

Euro-Lifestyles Güter Innovation Tradition Internet-Anwender Werte Action- Cluster Trivia- Cluster Innovation Tradition Culture- Cluster Info- Cluster Internet-Anwender Werte

DE Source: TdWI 2006/07 Trend Sinus-Milieus Source: TdWI 2006/07 Trend

AIDA Attention Interest Desire Action Klassische Werbung Online Werbung kann weiter gehen Interaktion & Transaktion

Strukturdaten AIM: Austrian Internet Monitor http://mediaresearch.orf.at AIR: Austrian Internet Radar http://mediaresearch.orf.at Österreichische Webanalyse www.oewa.at IVW www.ivwonline.de IAB www.iab.net

Online Werbe-Kennzahlen Page impressions (views) Visits Usetime Unique clients Unique users (visitors, audience, Reichweite) Ad impressions Ad clicks, CTR (Click through rate) CPC, CPO (Cost per click/order)

OM Marktanteil Internationaler Vergleich

AdServer Ad server Web server Targeting Bannerrotation Tracking Grün kaufen Blau kaufen Rot kaufen Web server Targeting Bannerrotation Tracking

Targeting Demographische Kriterien/Sites mit registrierten Usern z.B.:love.at/meinstandard Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Bundesland Server-Domains: co.at/gv.at/ac.at - Firmen/Beamte/Studenten & Uniangehörige - private User (Provideradressen wie .netway.at) Technische Kriterien Browser, Betriebssystem Zeit Wochentag, Tageszeit Content/Themen/Interessen zielgruppenaffine Werbeträger

Die Top 3 Online-Werbeziele Branding: Ziel: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheit Kennzahl: ad views Site-Promotion: Ziel: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite (Traffic) Kennzahl: ad clicks Action: Ziel: verkaufsorientierte Kampagne zur Absatzsteigerung Kennzahl: sales (leads z.B. Gewinnspiel, NL-Anmeldung) Zusätzliche Ziele Generieren von Adressen Online Marktforschung Dialog mit und Feedback vom Kunden

Online-Werbeformen Banners, Skyscrapers, Buttons... Micro-Sites, Pop ups, Shapes Advertorials Newsletter Sponsoring, Events

Werbewirkung versch. Werbeformen Tomorrow Focus Studie 2006

Ergebnisse im Detail

Ergebnisse zusammengefasst Content-überlagernde Formate frühe Aufmerksamkeit (wesentliche Inhalte aufgenommen) hoher Wiedererkennungswert geringe Akzeptanz und durchschnittlicher Aktivierungsgrad Content-integrierte Formate wenig störend, hohe Akzeptanz nicht so hohe Aufmerksamkeitswerte über natürlichen Blickverlaufens gut wahrgenommen Außerhalb des Contents befindliche Formate unauffällig, verspätet vom Rezipienten wahrgenommen (aufmerksamkeitsstarke Kreation notwenig) überdurchschnittliche Aktivierung und Interesse seriös und glaubwürdig

z.B. Bessere Banner… Bezug zum Inhalt die richtigen Kanäle finden Große Banner sind besser Farbe, Kontrast, Animation Call-to-action click here, kostenlos Banner-Burnout max. 4 Kontakte, verschiedene Sujets schalten Platzierung full banner im Topframe, button im Text Blickrichtung beachten verkehrte S-Kurve

Verrechungsoptionen TKP/CPM – Tausender-Kontakt-Preis. Kosten für 1.000 Ad Impressions. CPC – Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel. CPO/CPL – Abrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein Werbemittel geklickt haben. Fixpreis – Sponsoring

Landing Page einfach gestalten

Landing Page: bitte beachten

Landing Pages: Premiere Beispiel

10 OM Gebote 1. Gebot KISSS. Keep it simple and superstupid. Formuliere so jedes Angebot so einfach und klar wie möglich. 2. Gebot WENIGER IST MEHR. Je kürzer dein Text, je einfacher deine Angebotsformel umso mehr Klicks. 3. Gebot WIEDERHOLUNGEN ERWÜNSCHT. Wiederhole das Angebot und alle zentralen Botschaften so oft wie möglich. 4. Gebot KLOTZEN STATT KLECKERN. Mache lieber ein klares Angebot bzw. eine Botschaft (USP) als viele kleine Angebote (USPs) in einem Werbemittel. 5. Gebot GLEICHHEIT IST BESSER ALS FREIHEIT. Stimme die Landingpage immer auf das Bannermotiv ab. 6. Gebot TRAU DICH. Kreative Experimente müssen erlaubt sein, sonst sieht keiner deine Werbung. 7. Gebot TEST IT. Testen. Testen. Testen. Du verbesserst Dein Ergebnis nur, wenn Du immer wieder testest und dabei möglichst nur ein Parameter veränderst. 8. Gebot WIEDERSEHEN MACHT FREUDE. Variiere niemals das Keyvisual innerhalb einer Kampagne. 9. Gebot TEAMARBEIT IST ALLES. Gute, kreative Ergebnisse kannst Du nur im Team erreichen. 10. Gebot IM BRIEFING STECKT DAS GEHEIMNIS. Je präziser das Briefing umso besser sind Deine kreativen Ideen und desto erfolgreicher wird dein Ergebnis sein. © Prof. Hansjörg Zimmermann, DAS GOLDENE VLIES 2008 für Premiere Online Marketing

Berechnungsbeispiel Sie sollen € 100. 000,- investieren Berechnungsbeispiel Sie sollen € 100.000,- investieren. Was können wir damit erreichen? Was ist ein durchschnittlicher TKP? € 5,- Wie viele Page Impressions sind das? 20 Mio. Was ist eine durchschnittliche Clickrate? 1 % Wie viele Clicks werden ca. erreicht? 200.000 Was ist eine durchschnittliche Registrierungsrate? 1 % Wie viele neue User sind das? 2.000 Was kostet ein eingetragener User? € 50 Ziel ist aber ein Preis von höchstens € 25 für einen eingetragenen User. Welchen max. TKP kann demnach akzeptiert werden? € 2,50

Online-Marketing-Prozess Fallbeispiel eBay.at 2004 Internet: 0,27, 1,6% # DE-Werber 2002 Mio.€ 1 eBay.de 2,4 2 Amazon.de 3 Telekom 2,1 4 Dresdner Bank 1,6 5 Tchibo 6 Lycos 1,5 7 Telecall 1,4 8 BOL 1,3 9 Moneyshelf.com 1,2 10 Consors Quelle: Wirtschaftswoche 2002 # W.plattformen 02 Mio.€ 1 T-Online 12,5 2 Web.de 9,9 3 Tomorrow 8,9 4 Yahoo 5,9 5 RTL 5,4 6 Fireball 5,3 7 KH Verlag 3,6 8 Handelsblatt 3,5 Quelle: Wirtschaftswoche 2002 Fachzeitschrift: 0,39 Plakat: 0,53 Radio: 0,92 Fernsehen: 7,1 Publikums- zeitschrift: 3,8 Tageszeitung: 4,1 Brutto Werbeumsätze in DE 2003 Quelle: Nielsen Media Research Jan. 2004

eBay Marketing-Ziele Primärziel Spezifika: US-Multinational Online-Auktionen Community eBay Marketing-Ziele Primärziel Akquisition: Neue Nutzer günstig einkaufen (Online Marketing) Sekundärziele Aktivierung: Neue Nutzer zum Bieten, Kaufen und Verkaufen bringen (Onsite Promotion, Direct Marketing) Retention: Bestehende Nutzer aktiv halten (Onsite Promotion, Direct Marketing)

OM Strategie von eBay.at 2004 Akquisition Internationaler Partner Akquisition großer lokaler Partner Optimierung bestehender Partner

Top Player definieren OeWA März 2004 Unique Audience 1 ORF.at 2.141.231 2 Geizhals.at Websites 1.210.250 3 Aon 1.185.278 4 Tiscover 1.129.069 5 sms.at 1.076.442 6 Herold.at 1.042.282 7 A1.net 978.626 8 NEWS-Networld 767.937 9 derStandard.at 724.781 10 Krone.at 722.459 11 Austria.com 650.381 12 Kurier-Gruppe 539.862 13 Salzburger Nachr. 537.342 14 Sport1.at 318.280 15 ÖAMTC 295.781 16 UTA 284.172 17 Kleine Zeitung 265.583 18 diepresse.com 249.273 19 cineplexx 203.965 20 OÖNachrichten 157.531 Nielsen 2003 Unique Audience 1 microsoft.com 510.789 2 google.at 465.095 3 orf.at 394.304 4 msn.com 367.284 5 sms.at 324.375 6 google.com 283.550 7 yahoo.de 274.126 8 amazon.de 263.664 9 jet2web.net 260.313 10 gmx.net 249.648 11 passport.com 246.853 12 raiffeisen.at 228.145 13 yahoo.com 225.495 14 aon.at 214.801 15 msn.at 206.125 16 gmx.at 198.264 17 msn.de 183.003 18 a1.net 172.479 19 krone.at 168.262 20 utanet.at 145.214

OM Prozess Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

Kontakt & Verhandlung Integrationsmöglichkeiten beim Werbepartner identifizieren Welche Werbeformen haben wir? Wie können diese beim Partner integriert werden? Verhandlung der Konditionen Welche Abrechnungsformen gibt es? Wann sind welche Abrechnungsformen von Vorteil? Vertrag Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

Integration: Werbemittel

Verhandlung der Konditionen CPC Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel. CRU Abrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein eBay Werbemittel geklickt haben. TKP Tausender-Kontakt-Preis. Kosten für 1.000 Ad Impressions. Fixpreis

Integration Creatives Tracking Links Carriage Plan Sind die Creatives schon vorhanden? Evtl. Briefing an die Grafik Abteilung Tracking Links Mediaplex Double Click Carriage Plan Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

Creatives z.B. eine Kampagne pro Quartal

Carriage Plan

Analyse Was misst eBay? Wochenauswertung Monatsauswertung Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

Was misst eBay? Clicks  3000 CRUs  50 Bieten 24 h  100 Verkaufen 24h  12 Verkaufen 72h  16 Werte sind etwas verfälscht

Wochenauswertung

Monatsauswertung

Entwicklungstrend CRU und CPA Entwicklung Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

Optimierung = ständige Verbesserung der Ergebnisse (Clicks, Registrierungen) bei den verschiedenen Werbepartnern. Bei einer Werbeform kann z.B. optimiert werden: Die Art der Werbeform (Search, Pull Down) Das Design Der Text Die Produktabbildungen Die Platzierung Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

Abendessen

Gruppenaufgabe Online-Marketing Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe: Freitag Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK: Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien: Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Samstag Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation

WebDesign & Usability Design-Richtlinien Navigationsdesign Screendesign Bilder & Grafiken Typografie Usability

Design-Richtlinien Auffallen im Info-Dschungel schlicht Attraktiv und schnell Weniger ist mehr schlicht reduziert durchgängig kontrastreich motivierend http://info.med.yale.edu/caim/manual

Seitenlayout Navigation von Information trennen Bilder und Texte verbinden wenige optische Achsen

Design Raster z.B. Apple IMB Shiseido

Tabellen/Infobox internette Infoboxen Negativschift Tabellenzeilen: punktierte Linien bzw. hell-dunkel Farbflächen Bündigkeiten Übersichtstabelle Produktname 1998 1999 2000 Produkt Eins 32 42 92 Produkt Zwei 32 42 92 Produkt Drei 26 18 65 Produkt Vier 53 42 84 Produkt Fünf 42 64 54 Produkt Sechs 32 53 88 Produkt Sieben 64 42 92 Produkt Acht 32 53 88

Motivation Erster Eindruck Neugierde AIDA Humor

Design Beispiele www.fontshop.de www.curtispaper.com www.harley-davidson.com www.barbie.com www.redbull.com www.montblanc.com www.designhotels.com www.galeriegaultier.com www.penguin.co.uk www.apple.com

Farbwahl Farbräume: HSB, RGB, CMYK Pantonefarben nicht im Web früher 216 Webfarben heute 16bit, 24bit Blau = Business, kühl Gelb/Rot = heiss Grün = Natur, ruhig besser keine „Regenbogen“-Seiten

Typografie Web-Typografie Bildschirmschriften Zwei Schriften sind genug schmale Zeilenbreite „Text braucht Luft“ Flexibilität Acrobat/pdf Typografie... ist die Gestaltung von Infoprodukten mit vorwiegend textlichem Inhalt

Einspaltiger Flattersatz Do´s: Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung. Dont´s: keine VERSALIEN keine langen kursiven Texte blauen Unterstreichungen nur für Links Blocksatz Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung. Zentriert Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.

Textabstand Text braucht Luft Text/Bild zum Seitenrand Text zum Navigationfeld/frame Textblock zu Textblock Spalte zu Spalte Text zum Bild Text im Button (center/left) Button Button Button Infokasten

Bilder fürs Web Bildauswahl: Einzelobjekte möglichst groß, wenig komplex (keine Totalen), ggf. Zentralbild + kleine Zusatzbilder Bildausschnitt: Hintergrund weg Bildgröße: so klein wie möglich, so groß wie unbedingt nötig Optimierung: richtige und optimale Kompression

Web Grafikformate Format Farbtiefe Kompression Vorteile Nachteile GIF 1-256 Farben verlustfrei zeilenweise Transparenz 256 Farben Farbverläufe Dithering vergrößert JPEG 24 bit nicht verlustfrei beste Fotokomp. Qualitätskontrolle keine Transparenz Qualitätsverlust PNG bis 32 bit verlustfrei zeilen/spaltenweise Alpha-Transparenz High Color nicht alle Browser

Navigation InterfaceDesign und Usability

Informationsarchitektur Inhalte komplex einfach linear nicht linear Hyper linking Raster Netzwerk Hierarchie Sequenz

Navigation Metaphern intuitiv 7 Buttons Rollover/Dropdown QuickSearch Texte oder Grafiken HTML-Textlinks Schnelligkeit Aktualisierbarkeit Pixeltext-Buttons CD, schöner Besser einzeilige Buttons Icons & Text in kleinen Systemen

Adobe und die magische Zahl 7

Navigationskonzepte Navigation und Inhalte trennen Haupt/Subthemen >>> Content surfacing (news teasers) Splash screens >>> Portal & Sub-Brands Metaphern >>> Personalisierung Assistenten >>>

Navigationselemente Text Grafik text (gif) Bilder, Grafiken (jpg, gif) Bildteile (Imagemaps, Slices) Rollovers („Hover“) Dropdown-Listboxen Systemelemente (Forms) Schnellsuche Sitemap

Frames Einheitliche Navigation Schneller Seitenaufbau Fremdcontent-Einbindung Topframe: Logo + Bannerads Contentframe braucht Platz Komplexität Navigation: Oben Hauptkapitel Links + unten Unterkapitel Gruppen zu max. 7 Buttons

„The real point is respect for people“ Jacob Nielsen Web-Usability

Definition Web Usability Web Usability ist ... ... die Benutzerfreundlichkeit, die Ergonomie und ein wichtiger Erfolgsfaktor einer Website. ... ist das schnelle und intuitive Verstehen von Navigation, Inhalten, Applikationen sowie die Lesbarkeit von Online-Texten.

Usability Was macht eine Website „benutzbarer“? H - high quality content O - often updated M - minimal download time E - ease of use R - relevant content U - unique to the web N - netcentric corporate culture Jakob Nielsen www.useit.com

Usability tests Zielgruppen-Tests Experten können nicht Laien spielen Im Benutzungsvorgang beobachten Nicht nur fragen oder Fragebögen ausfüllen lassen Beobachtungsmethoden                                                                                                                                                                                                      www.cure.at www.usability.at