Schnitzer I.D.A.S. Scoring – ein erster Überblick Übersicht Scoring ist ein Kundenbewertungsverfahren mit welchem Aussagen über das zukünftige Kundenverhalten getroffen werden. Diese Aussagen ( Wahrscheinlichkeiten) werden unter anderem dazu verwendet um damit den Werbemitteleinsatz zu optimieren. Starres Selektionssystem in den letzten 12 Monaten aktiv Kunde seit mind. 6 Monaten ländliche Wohngegend 8 – 10 Variablen Je nach Ausprägung bewertet Flexibles Selektionssystem

Schnitzer I.D.A.S. Scoring – verschiedene Sichtweisen Behavierscoring Kunden werden hinsichtlich ihres Verhaltens in unterschiedliche ideologische Gruppen unterteilt. Diese Gruppenzugehörigkeit verändert sich nur langsam im Laufe des Kundenlebenszyklus im Unternehmen. Aufbauend auf diese Gruppeneinteilung werden langfristige Kundenbeziehungsprogramme und Firmenphilosophien errichtet. Werbemittelscoring Kunden werden hinsichtlich ihres historischen Konsumverhaltens nach Reaktionswahrscheinlichkeiten bewertet. Dies ist ein sehr dynamischer Prozess, da sich zu jedem Selektionszeitpunkt die Konsumwahrscheinlichkeit drastisch verändern kann. Das Werbemittelscoring dient in erster Linie dazu, bei gegebenem Kostenaufwand einen optimalen Ertrag zu erwirtschaften. Ausfalls / Abwanderungsscoring Kunden werden hinsichtlich ihres historischen aber auch sehr aktuellen Konsum- verhaltens auf ihre Abwanderungsgefahr beurteilt. Optimales Ziel ist hier die Abwanderungsgefahr zu erkennen bevor es dem Kunden überhaupt bewusst wird.

Schnitzer I.D.A.S. Scoring – verschiedene Anwendungsbereiche Werbemittelscoring E F F I Z I E N Z Aktivkunden-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die Kunden für den Hauptkatalog gescort Spezialkunden-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die Kunden für die Nebenwerbemittel gescort und neue Potentiale gefunden Neukunden-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die NEUKunden anhand deren Erstreaktion gescort Inaktiven-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die inaktiven Kunden anhand deren historischen Verhaltens gescort FREMDadress-Scoring Im Datenbestand des ADRESSLIEFERANTEN werden die NEUKunden anhand ihreres Profils gescort

Schnitzer I.D.A.S. Scoring – was wird benötigt Mindestens Kunden + mehr als 1 Aussendung/Jahr Alle Erhalter eines bereits abgeschlossenen Mailings Alle Reagierer auf dieses Mailing ( mind. 700 Reagierer ) Die Entwicklung verschiedenster Scorekarten basiert auf Basis elementarer Positionsdaten. Dazu werden primär folgende Informationen benötigt: Ergibt im Regelfall mehrere Millionen Datensätze aus denen dann ca neue Variablen berechnet werden. VariablentextVariablenbezeichnung welcher KundeKDNR hat zu welchem ZeitpunktBestelldatum welchen ArtikelArtikelnummer in welcher MengeBestellmenge um welchen Preis gekauftBestellwert

Schnitzer I.D.A.S. Scoring – wie kann man damit Kosten sparen Annahme: Im klassischen Selektionsmodell werden Kunden in verschiedene Gruppen unterteilt und nach Kriterien selektiert Gruppe1 Gruppe2 Gruppe3 Selektionsmenge Hohe Reaktionswahrscheinlichkeit – erwarteter Gewinn übersteigt Mailingkosten um vielfaches Geringere Reaktionswahrscheinlichkeit – erwarteter Gewinn liegt gering über Mailingkosten. Verlustzone – Mailingkosten übersteigen Gewinn um vielfaches = EINSPARPOTENTAIL Zusatzpotential Scoreselektion

Schnitzer I.D.A.S. Scoring – wie und warum es funktioniert Auspr > > > > >5 Variablen Umsatzvolumen der letzten 12 Monate Anzahl erhaltener Werbemittel bis zur nächsten Reaktion Durchschnittliche Umsatzhöhe seit Lebzeit Kunde seit ( in Monaten) Durchschnittliche Bestellanzahl pro 24 Monate Summe Punkte ABC Score AScore BScore C

Schnitzer I.D.A.S. ZusatzReag ∑ Scoring – Praxisbeispiel Scoreklasse Summe Erhalter Reagierer % 47,2% 34,5% 32,0% 31,3% 26,4% 24,3% 21,9% 18,6% 18,4% 17,4% 15,0% 14,5% 13,3% 11,5% 10,1% 9,6% 7,6% 7,3% 5,7% 4,6% 4,0% 2,4% 8,6% Einsparpotential Zielsetzung: Durch andere Selektion gleichen Response (8,6%) Durchschnittlicher Gewinn pro Reagierer:17 € Mailingkosten : 2 € Anzahl nicht beschickter Kunden: Anzahl nicht reagierter Kunden : Gewinnreduktion : x 17 = Kostenreduktion: x 2 = Einsparpotential : 41% € = 41% der originalen Mailingkosten ZusatzPot Zusätzliche Mailingkosten: x 2 = Zusätzliche Gewinn : x 17 = Alle Erhalter eines Mailings wurden expost anhand einer existierenden Scorekarte bewertet Alle Reagierer werden ebenfalls anhand der gleichen Scorekarte bewertet

Schnitzer I.D.A.S. Zeithorizont Ab Übergabe der historischen Daten ca Wochen bis zur ersten Konzept-Scorekarte Geliefert wird die Scorekarte mit den entsprechenden Merkmalen bzw. deren bepunkteten Ausprägungen Bei Erstlieferung werden auch der gesamte Kundenstock ( ev. nach Gruppeneinteilung ) gescort und die Kundennummern + Scorepunkt geliefert ( zur Evaluierung der Karte) Lebenszeit einer Scorekarte: Nach ca. 2 Jahren ( 4 – 6 Einsätze) sollte die Karte „nachjustiert“ werden.

Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung Eine standardisierte Adressdatei setzt sich primär aus folgenden Teilen zusammen:  Ansprache ( Personen oder Firmenname )  Adresse ( Strasse + HNR + PLZ + Ort ) Nur wenn beide Teilbereiche normiert sind, lässt sich eine „saubere“ Adressdatenbank erstellen mit der effizient gearbeitet werden kann. Ab einer Datenmenge von ca – Daten wird der Einsatz einer professionellen Software sinnvoll, welche neben phonetischen Abgleichvorgängen auch unscharfe Algorithmen ( Fuzzy-Technologie ) verwenden. Zudem ist es wichtig, das die Normierungen von den gleichen Personen durchgeführt werden sollen (kein Studentenjob),welche auch die Befugnis und Courage haben Daten zu löschen !

Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung - Vorgehensweise 1a. Normierung der Adresse:  Anpassen an offizielle Schreibweise der Post ( Spezialsoftware ) 1b. Normierung der Ansprache  Personen und Firmen trennen  Titel absplitten  Vor- und Nachnamen trennen, Anrede aufgrund von Vorname erzeugen  Normierung der Firmenschreibweise durch Abgleich gegen Referenzdaten ( z.B. KSV ) 1a. Normierung der Adresse:  Anpassen an offizielle Schreibweise der Post ( Spezialsoftware ) 1b. Normierung der Ansprache  Personen und Firmen trennen  Titel absplitten  Vor- und Nachnamen trennen, Anrede aufgrund von Vorname erzeugen  Normierung der Firmenschreibweise durch Abgleich gegen Referenzdaten ( z.B. KSV ) Abgleiche gegen weitere Referenzdaten 2. Mit normierter Ansprache + Adresse - Abgleiche gegen weitere Referenzdaten  Prüfung auf Umzugsdaten ( ist Person od. Firma auf eine andere Adresse gezogen )  Prüfung auf Mortem ( ist Person verstorben )  Prüfung auf Löschung ( ist Firma insolvent oder gelöscht ) Abgleiche gegen weitere Referenzdaten 2. Mit normierter Ansprache + Adresse - Abgleiche gegen weitere Referenzdaten  Prüfung auf Umzugsdaten ( ist Person od. Firma auf eine andere Adresse gezogen )  Prüfung auf Mortem ( ist Person verstorben )  Prüfung auf Löschung ( ist Firma insolvent oder gelöscht )

Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung - Vorgehensweise 3. Doublettenprüfung:  Prüfung auf In-Sich Dubletten ( Spezialsoftware )  Prüfung auf Dubletten zwischen mehreren Adressbeständen ( z.B. Buchhaltung und Internetbestand )  Prüfung gegen „schwarze“ Liste(n)  Prüfung gegen TERRORISTENLISTE ( EU-Verordnung mit Strafrahmen !!) 4. Abgleich gegen Referenzlisten  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2C-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf )  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2B-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf ) 3. Doublettenprüfung:  Prüfung auf In-Sich Dubletten ( Spezialsoftware )  Prüfung auf Dubletten zwischen mehreren Adressbeständen ( z.B. Buchhaltung und Internetbestand )  Prüfung gegen „schwarze“ Liste(n)  Prüfung gegen TERRORISTENLISTE ( EU-Verordnung mit Strafrahmen !!) 4. Abgleich gegen Referenzlisten  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2C-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf )  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2B-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf )

Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung - Internet 5. Online Erfassung bzw. Internet Bei der online Erfassung in Callcentern oder bei der Direkteingabe im Internet sind sehr schnelle sowie fehlertolerante Systeme erforderlich. Diese müssen primär die Aufgaben 1a und 3 erledigen. In einer gesonderten Nachbearbeitung können dann im offline- Modus die restlichen Normierungspunkte durchgeführt werden. 5. Online Erfassung bzw. Internet Bei der online Erfassung in Callcentern oder bei der Direkteingabe im Internet sind sehr schnelle sowie fehlertolerante Systeme erforderlich. Diese müssen primär die Aufgaben 1a und 3 erledigen. In einer gesonderten Nachbearbeitung können dann im offline- Modus die restlichen Normierungspunkte durchgeführt werden. Datennormierung ist keine Einmalaktion. Je nach Neukundenquote sind folgende Punkte zu beachten:  Postalische normierung – Österreichweit ändern sich ca.8% Adressen p.a.  Umzugsprüfung – pro Jahr fallen ca. 2,5 – 3% Umzieher an  Bei einer Neukundenquote von > 10% ist mindestens eine monatliche Dublettenprüfung notwendig. Datennormierung ist keine Einmalaktion. Je nach Neukundenquote sind folgende Punkte zu beachten:  Postalische normierung – Österreichweit ändern sich ca.8% Adressen p.a.  Umzugsprüfung – pro Jahr fallen ca. 2,5 – 3% Umzieher an  Bei einer Neukundenquote von > 10% ist mindestens eine monatliche Dublettenprüfung notwendig.

Schnitzer I.D.A.S. Firma Schnitzer Adressabgleich & Databasemarketing Guldastrasse Kirchberg-Thening Tel.: 0664/ url: Firma Schnitzer Adressabgleich & Databasemarketing Guldastrasse Kirchberg-Thening Tel.: 0664/ url: