Dr. rer. pol. Jörg Lindenmeier Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen Grundlagen und Ergebnis einer empirischen Studie Dr. rer. pol. Jörg Lindenmeier Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

ÜBERSICHT Grundlagen des Marketings Analyse der Determinanten des Blutspendeverhaltens

Grundlagen des Marketing

GRUNDLAGEN DES MARKETING: DEFINITION Begrifflichkeit: „The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv). „To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv).

GRUNDLAGEN DES MARKETING: ENTWICKLUNGSSTUFEN

STRATEGISCHES MARKETING Konzeptionspyramide Marketingziele (Bestimmung der Wunschorte) Marketingstrategien (Festlegung der Route) Marketingmix (Wahl der Beförderungsmittel) Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen 1. Ebene 2. Ebene 3. Ebene Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Was müssen wir dafür einsetzen?

STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE OPERATIONALISIERUNG DER ZIELE (Eindeutige Definition, Festlegung eines zeitlichen Bezugs, Erfolgsmessung). FUNKTIONEN VON MARKETINGZIELEN (Selektion, Kontrolle, Koordination und Motivation).

STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN Marktfeldstrategien (Marktdurchdringung / Marktentwicklung / Leistungsinnovation / Diversifikation) Marktteilnehmerstrategien (Undifferenzierte Marktbearbeitung / Differenzierte Marktbearbeitung / Segment-of-one-Approach) Kundenstrategien (Kundenakquisition / Kundenbindung / Kundenrückgewinnung) etc.

MARKETING-MIX Produkt- und Dienstleistungspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik

MARKTFORSCHUNG Informationsgrundlage für Marketing-Entscheidungen. Sekundärforschung vs. Primärforschung. Stichprobenbildung und Datenerhebung Verschiedene Auswertungsverfahren

Ermittlung der Determinanten des Blutspendeverhaltens

AUSGANGSPUNKT Ziel: Erhöhung der Anzahl an Blutspendern Idee: Determinanten des Blutspendeverhaltens als Ansatz- punkte eines Marketing-Konzepts. Strategie: Differenzierte Marktbearbeitung; Kundenbindung und -akquisition. Marketing-Mix: Produkt- und Kommunikationspolitik.

Datenerhebung und Auswahlverfahren: STUDIENDESIGN Datenerhebung und Auswahlverfahren: Schriftliche Befragung, Quotenauswahl. Konstrukte: Blutspendebereitschaft Soziodemographika Einfluss der Mund-zu-Mund-Werbung Persönliches Involvement Motivationsrelevante Determinanten For the attainment of reliable results, the use of a systematic sample is imperative. The choice of subjects was thus carried out according to customary quota procedures for representative population surveys. The usual sociodemographic variables of age, sex, and citizenship were chosen as quotation features. The quotation plan was put together on the basis of the population composition in Germany. As blood donation is not possible in Germany for minors and people over 68 years, the sample was concentrated on respondents between 18 and 68 years. Four interviewers conducted telephone interviews. According to the demographic distribution, the professional interviewers finally selected 268 respondents by convenience. In order to check the subjects’ fit in the distribution, their demographic variables were surveyed at the end of each interview. Furthermore, all cases containing missing values were excluded. Finally, 210 respondents who best fit the distribution were considered usable for the following analysis.

MOTIVATIONSRELEVANTE DETERMINATEN Nicht-monetäre Anreize (Urkunden, Anstecknadeln etc., Kostenloser Gesundheitscheck, Soziale Anerkennung des Blutspendens) Monetäre Anreize Bequemlichkeit (Unannehmlichkeiten d. Spendens, Persönl. Bequemlichkeit) Angst vor … (… Kreislaufproblemen, … Infektionen, … Nadeln, … gesundheitlichen Folgen, … Schmerzen, … Anblick von Blut) Altruistische Motive (Ethische und religiöse Motive) Organisation des Blutspende-Prozesses (Zeitvertreib, Angenehme Inneneinrichtung, ÖPNV, Kostenlose Parkplätze …) Charakteristika der Einrichtung (Persönliche Zuwendung, Freundlichkeit und Fachkompetenz der Mitarbeiter …)

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND ALTER Chi2 57,98 Signifikanz 0,00

Mittlerer Rang (Mittelwert) BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND GESCHLECHT Ge-schlecht Mittlerer Rang (Mittelwert) Rang-summe Mann- Whitney-U Signifi-kanz Männer 105,44 (2,73) 10333,00 5482,5 0,99 Frauen 105,55 (2,74) 11822,00

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND BILDUNG Chi2 Signifikanz 5,13 0,07

Mittlerer Rang (Mittelwert) BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND MUNDWERBUNG Mittlerer Rang (Mittelwert) Rang-summe Mann-Whitney-U Signifikanz Keine “Mund zu Mund”-Propaganda 86,89 (2,20) 7559,5 3731,5 0,00 “Mund zu Mund”-Propaganda 118,66 (3,11) 14595,5

Mittlerer Rang (Mittelwert) BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND PERSÖNLICHES INVOLVEMENT Mittlerer Rang (Mittelwert) Rang- summe Mann-Whitney-U Signifikanz Keine persönliches Involvement 105,51 (2,82) 13610,5 5223,5 0,57 Persönliches Involvement 105,49 (2,68) 8544,5

WICHTIGE UND UNWICHTIGE MOTIVATIONSRELEVANTE FAKTOREN

SIGNIFIKANT UNTERSCHIEDLICHE FAKTOREN (DIFFERENZIERTE MARKTBEARBEITUNG)

ERGEBNIS DER STUDIE („PLAKATIV“) Die typische Blutspenderin bzw. der typische Blutspender … ist eine junge Frau oder ein junger Mann, hat einen höheren Schulabschluss oder strebt einen solchen an, kann durch finanzielle Anreize zum Blutspenden motiviert werden, legt Wert auf angemessene Öffnungszeiten, hat keine Angst vor spendebedingten Infektionen, ist nicht faul bzw. bequem und kann durch Mund-zu-Mund-Werbung beeinflusst werden.

HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Fokussierung der Marketingkonzeption auf eine junge und gebildete Zielgruppe (Differenzierte Marktbearbeitung). Relevanz der Förderung der Mund-zu-Mund-Propaganda (Kommunikationspolitik). Relevanz monetärer Anreize (Problem: Ansprache sozialer Risikogruppen). Bindung bestehender Spender: Relevanz der Öffnungszeiten (Produktpolitik, Kundenbindungsstrategie). Akquirierung vermeintlicher „Nicht-Spender“: Relevanz von Informationen zur Blutspende (Kundenakquirierungsstrategie, Kommunikationspolitik).

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit