Mündliche Diplomprüfung Konzeption einer umfassenden CRM – Architektur für die Unterstützung klassischer und elektronischer Zugangskanäle im Finanzdienstleistungsbereich Mündliche Diplomprüfung Berlin, den 24. August 2001

Darstellung des Finanzdienstleistungsmarktes „Die Fähigkeit, profitable Kunden zu identifizieren, langfristig zu binden und die Geschäftsbeziehungen kontinuierlich auszubauen, wird immer deutlicher der entscheidende Faktor im Wettbewerb.“

Management von Kundenbeziehungen Um eine Einsicht in Inhalte und Funktionsweise von CRM-Konzepten zu erhalten, müssen oberflächlichen Beschreibungen aufgebrochen werden. Ein umfassendes CRM beinhaltet: · das Erwerben von Wissen über Wünsche, Motivation und Verhalten der Kunden, · die Verfügbarkeit wesentlicher Kundendaten, · die Verzahnung des Sales-Zyklus von Marketing, Verkauf und Service, · die Implementierung geeigneter Systeme zur Unterstützung der Erfassung von Kundendaten und zur Analyse der Effektivität der aktionsgetriebenen CRM-Aktivitäten, · die Fähigkeit, ständig über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden nachzukommen, · die Fähigkeit, ständig die Gewichtung von Marketing, Verkauf und Service den wechselnden Kundenbedürfnissen anzupassen, die Fähigkeit ständig die Kommunikation über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden anzupassen (Multi Kanal Management).

Ziele von CRM „Die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden etwa sieben bis zehn mal höher ist als die für die Aufrechterhaltung einer bestehenden Kundenbeziehung“ Um das primäre Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, verfolgen CRM-Aktivitäten im wesentlichen die zwei sekundären Ziele Kundenselektion und Kundenbindung. Kundengewinnung bleibt trotz der höheren Aufwände das dritte bedeutende Ziel im CRM

Kundenservice in den Jahren 1940 – 2001 Janos Kober © August 2001

Analytisches CRM „Eines der wichtigsten und zugleich auch schwierigsten Aufgaben des Informationszeitalters besteht darin, aus Datenmassen entscheidungsrelevante Informationen zu gewinnen“

Kundenstruktur im Bankensektor

Operative Funktionen in einem ganzheitlichen CRM Entlang des Sales Cycles (Marketing, Vertrieb, Service) orientieren sich einzelne Anwendungen des operativen CRM. Je nach Kommunikationsmedium lassen sich verschiedene CRM-Szenarien definieren. In der Regel lassen sich vorher definierte Business Cases auf wenige einzelne Module begrenzen. Marketing Vertrieb Service Mobile übergreifendes Kampagnen- Mgt. Personalisiertes, interaktives eCRM WWW eMail-Response eMail Sales Force Automation Brief / Fax Telefon Inbound- und Outbound Call Center CRM In Person Field Service eCRM In einer Gesamtarchitektur sind die einzelnen CRM-Anwendungen auf einer gemeinsamen Basis zu integrieren.

Unterschied CRM und eCRM Während das klassische CRM in den Prozeß des Verkäufers eingebunden ist, unterstützt eCRM den Kunden direkt und automatisch in seiner Interaktion mit dem Unternehmen entlang des „e“ Sales-Cyle (eMarketing, eCommerce, eService).

Der „closed-loop“ Lernzyklus Mit der heute am Markt verfügbaren eCRM-Standardsoftware kann ein geschlossener CRM-Lernzyklus realisiert werden. Kunden-Interaktion Bi-direktionale, individualisierte Kommunikation mit dem Kunden (Push & Pull) zu jeder Zeit an jedem Ort über das Medium seiner Wahl Datensammlung Konsequentes Zusammentragen aller Kundendaten über die verschiedenen Kanäle -> Unternehmensweite Datenintegration Personalisierung Verwendung von Kundenprofilen (-wissen) zur Optimierung der Prozesse (Kampagnen-Management, One-to-One Marketing) und als Basis für die Personalisierung der Interaktion eBusiness Intelligence Systematische Analyse der Kundendaten und Erstellung von Kundenprofilen -> Veredlung von Kunden-informationen in Kundenwissen Monitoring und Controlling der durchgeführten Aktionen im eCRM

Neue eCRM-Konzepte als Vervollständigung des „closed loop“ CRM

Cross-Media Kampagnen-Management Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut. Segmentierung der Kundenbasis Kampagnenentwicklung und -planung In Person Telefon Analyse der Kundenaktionsmuster Kampagnen- durchführung Brief / Fax Internet Mobile Analyse des Kampagnenerfolgs Response-Bearbeitung und Leadgenerierung

360° - Customer Information Die Kommunikation mit dem Kunden sowie das Kauf- und Surfverhalten des Kunden muss aufgezeichnet und mit Hilfe geeigneter Systeme ausgewertet, analysiert und weiterverarbeitet werden. Nur auf diese Weises kann die individuelle Kommunikation mit dem Kunden kontinuierlich optimiert und die Beziehung mit ihm vertieft werden

Multidimensionale Datenstrukturen im Star-Schema

The Rules Framework

Client/Server Anwendungen CTI eCRM: eMail Response Systeme Operationales CRM Klassische Kanäle: Client/Server Anwendungen CTI eCRM: eMail Response Systeme Personalisierungsmethoden Content Management Systeme Übergreifende Kanäle: Cross Media Kampagnen Management eCRM: Übergreifende Kanäle:

Auszuprägende inhaltliche Module eines eService Systems Mit einer Unterstützung der Beantwortung von eMails kann die Qualität bei einer massiven Erhöhung der Effizienz deutlich gesteigert werden. Die Kommunikation im eService wird sinnvoll ausgebaut anstatt als wachsendes „Problem“ betrachtet zu werden.

Übersicht Personalisierungsmethoden

Ablauf der Personalisierung des Internet-Auftrittes

Technische Architektur Cross-Media Kampagnen-Management Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.

Technische Sicht einer eCRM Architektur

Der CRM Markt „Best of Breed“ Lösungen sind vor allem durch die technischen Möglichkeiten die ausgereiftere Möglichkeit ganzheitliches eCRM darzustellen Die hier aufgeführten Punkte ermöglichen einen oberflächlichen Vergleich zwischen integrierten Systemen und der „Best of Breed Lösung“: Skalierbarkeit und hochperformante Plattform für die Lastverteilung zur Laufzeit, Application Server als Plattform für ein eCRM System, Integrationsmöglichkeiten von fachspezifischen Geschäftssystemen, Integrationsmöglichkeiten mit Web Content Management Systemen und Personalisierungs – Engines, Unterstützung der gängigen Standards (EJB, JSP, XML...) In kaum einem Punkt sind die Möglichkeiten der integrierten Systeme nur annähernd so flexibel wie die der „Best of Breed“ Lösungen

eCRM Gesamtarchitektur Die Basis für eine eCRM Gesamtarchitektur stellt der Application Server

Die Auswahl von Dokumente durch Content Selector Rules

Konsolidierung des Software-Marktes Der Markt für Standard-Software im eCRM-Unfeld ist heute äußerst heterogen - Standards sind noch nicht gesetzt. Im einsetzenden Konsolidierungsprozess lassen sich zwei Entwicklungslinien erkennen: Integrierte Suiten vs. komponentenbasierte „best of breed“-Architekturen.