Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement WS 2009/2010

Markenpolitk im Bachelor Studiengang Als Teil des Angebotmanagement 8 Credits Produkt- und Preismanagement 60% /Prof. König, Markenpolitik 40%, (eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte) Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpolitik Literatur Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2005. Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München 2007. Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006 Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006. Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009 Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Grundlagen Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht Dr. Irene Giesen-Netzer

Definition Marke Markiertes Produkt Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten Gewerbliches Schutztecht Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht, in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7

Technisch-formaler Markenbegriff Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung Dr. Irene Giesen-Netzer

Technisch-formaler Markenbegriff brand - “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American Marketing Association) Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten Dr. Irene Giesen-Netzer

Juristischer Markenbegriff Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom 24.10.1994 § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen Dr. Irene Giesen-Netzer

Juristischer Markenbegriff § 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes Der Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, oder 2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder 3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke. (§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren) Dr. Irene Giesen-Netzer

Internationaler Markenschutz Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World trade organization) Fälschungen: Design Markenname Dr. Irene Giesen-Netzer

Einflussfaktoren für Markenfälschungen Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen: geringes Risiko hohes Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden. Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how. Dr. Irene Giesen-Netzer

Einflussfaktoren für Markenfälschungen Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen. Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kampf gegen Markenfälschungen Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign. Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden Dr. Irene Giesen-Netzer

Subjektive, nachfragerbezogene Marke Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” Dr. Irene Giesen-Netzer

Subjektive, nachfragerbezogene Marke Die Leistung / das Produkt wird dabei in einem groβen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten. Dr. Irene Giesen-Netzer

Subjektive, nachfragerbezogene Marke Das Vorstellungsbild hat eine Affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente Marke als sozialpsychologisches Phänomen Als Grundlage zur Vertrauensbildung Dr. Irene Giesen-Netzer

Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka Lila Pause Alpenwelt Lila natürlich Milka Lila Verpackung Aus Milch Schokoriegel Schokolade Die zarteste Versuchung Kakaohaltig braun Schokotafel Süβigkeiten süβ Schmeckt gut Kalorien Macht dick “Bett- Hupferl” In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

Grundlage der Markenbildung Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.) Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundlage der Markenbildung Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung. Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf) gezielte Markenführung notwendig Dr. Irene Giesen-Netzer

Nutzen der Marke Nachfragersicht Anbietersicht Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/ Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion Präferenzbildung Differenzierung Kundenbindung Segmentspezifische Marktbearbeitung Plattform für neue Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des Unternehmens

Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%, Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

4% 21.359 Germany Automotive 6 (6 -14% 21.638 U.K. Consumer goods 5 (3      4% 21.359 Germany Automotive                          6 (6 -14% 21.638 U.K. Consumer goods 5 (3 -5% 22.550 Spain Telco 4 (4 7% 24.128 3 (5 17% 34.907 France Luxury 2 (2 18% 38.283  Finland IT&Technology 1 (1 AVERAGE* RELATED PERFORMANCE % CHANGE  BRAND VALUE COUNTRY OF OWNERSHIP INDUSTRY BRAND RANK 08 (07) Represents the value of the group’s brand portfolios

Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-Programm Preispolitik Distributions-Politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Dr. Irene Giesen-Netzer Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34 It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external. One key to successful brand-building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34 There are 8 different factors that make it difficult to build brands: 1. pressure to compete on price, 2. proliferation of competitors, 3. fragmenting markets and media, 4. complex branding strategies and brand relationships, 5. the temptation to change identity/executions, 6. organizational bias against innovation, 7. pressure to invest elsewhere, 8. pressures for short-term results. Dr. Irene Giesen-Netzer

Prozess der Markenführung Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung. Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge. Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAP’s Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse Zustimmung in Prozent Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-Programm Preispolitik Distributions-Politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenziele Globalziel: Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich? Dr. Irene Giesen-Netzer

Psychografische Markenziele Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität) Festlegung und Erreichung des Soll-Image (Unternehmenssicht) Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenziele Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität Dr. Irene Giesen-Netzer

Zielpyramide der Markenführung Globalziel Strategische Ziele Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenstrategie Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind: Markesegementierung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld-Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse-Techniken strategische Empfehlungen ab. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt. Klassische Marktsegmentierungskriterien: Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspez. Merkmale Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Marktsegmentierung Typologien helfen neben den klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten. Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiel Typologien „Best Ager“ Quelle: Pricewaterhouse Cooper AG (Hrsg.) 2006 Dr. Irene Giesen-Netzer

Bildung strategischer Geschäftseinheiten Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen) Dr. Irene Giesen-Netzer

Strategische Geschäftseinheiten (SGE) SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz Dr. Irene Giesen-Netzer

Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten Dr. Irene Giesen-Netzer

Bildung strategischer Geschäftseinheiten Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch Strategie-Team SGE Plankonferenz Marktstruktur Produkt 1 2 3 4 5 Produktstruktur 1 2 3 4 5 Märkte A B C Industrie Anlagen Dr. Irene Giesen-Netzer Handel Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung

Bildung strategischer Geschäftseinheiten Zielgruppe Versicher- ungen, Großunter- nehmen, Mittel-/Klein- betriebe Vereine Organisa- tionen Private Kunden Kundenkontaktsituation Persönlich Automatisch Elektronisch Region National Europa Amerika Asien Weltweit Dr. Irene Giesen-Netzer

Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988 Dr. Irene Giesen-Netzer

Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988 Dr. Irene Giesen-Netzer

Definition von Unternehmensstrategie Unternehmensstrategien sind bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen Bedingt /Kontextfaktoren Planungshorizont drei bis fünf Jahre Global/ relativ allgemein gehalten Sollen immer einen Goodwill erzeugen Dr. Irene Giesen-Netzer

Unternehmensstrategien In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig? In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig? Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt? Dr. Irene Giesen-Netzer

Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163 Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispielhafte Markteintrittsstrategien Eigenständiger Aufbau neuer Marken bzw. Gründung von Tochtergesellschaften. Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens. Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben. Kosten, Zeitbedarf, Managementkontrolle Dr. Irene Giesen-Netzer

Markteintrittsstrategien 20.12.2007 Studie: Europa überholt USA im Geschäft mit Übernahmen und Fusionen FRANKFURT (dpa-AFX) - Im weltweiten Rekordjahr für Fusionen und Firmenübernahmen liegt Europa erstmals seit fünf Jahren vor den USA. In Europa seien im laufenden Jahr Käufe und Zusammenschlüsse im Gesamtwert von 1,764 Billionen Dollar angekündigt worden und damit ein Drittel mehr als im Vorjahr, wie aus einer am Donnerstag veröffentlichten Studie des Datenanbieters Thomson Financial hervorgeht. In den USA betreuten die Investmentbanken Transaktionen in einem Gesamtwert von 1,556 Billionen Dollar (+5,5%). Weltweit ist das Geschäft mit Fusionen und Übernahmen im laufenden Jahr um ein Fünftel auf den Rekordwert von 4,342 Billionen Dollar gestiegen. Fusionen/Übernahmen machen die strategische Markenführung zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.

Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken Markt Produkt Gegenwärtig Neu Markt- Durchdringung Markt- Entwicklung Produkt- Entwicklung Diversifikation Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung 1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Normstrategie 2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung) 3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Normstrategie 4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution) Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006 New product to existing market/company 33,7% of “new product” New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9% (success rate the highest 83%) Modification of an existing company product 18% Innovation 18,8% Dr. Irene Giesen-Netzer

Normstrategie Portfolioanalyse Zwei Hauptdimensionen/ Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren Schritten: Festlegung der Analyseobjekte (Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil) Generierung der relevanten Informationen für die Achsen Positionierung der Objekte in der Matrix Ableitung der Strategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Portfolioanalyse Bosten Consulting Group Question Mark Selektionsstrategie Star Investitionsstrategie Dog Rückzugsstrategie Cash Cow Abschöpfungs-strategie Markt- Wachstum 1 Relativer Marktanteil Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Portfolio Analyse + Anschaulichkeit + leichte Operationalisierbarkeit + hoher Kommunikationswert - Global - Nur zwei Dimensionen - Willkürliche Festlegung der Grenzen + GF im Investitionsbereich sollen GF im Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-Programm Preispolitik Distributions-Politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Strategien der Markenführung Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb Internationale Markenstrategien Dr. Irene Giesen-Netzer

Abgrenzung von Markenstrategien Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb Hersteller- marken Premium- Marken Eigen- Gattungs- marken Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Handelsmarken Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

Herstellermarke Einzelmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt) Ferrero: Nutella, Duplo Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper, Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern, Schöner Wohnen Dr. Irene Giesen-Netzer

Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet) Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda, Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers Dr. Irene Giesen-Netzer

Vergleich Einzel- und Mehrmarke Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Herstellermarke Markenfamilienstrategie Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or Unilever: Livio, Unox, Du Darfst

Herstellermarke Dachmarkenstrategie Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt. Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber) 80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken Dr. Irene Giesen-Netzer

Vergleich Mehrmarke und Dachmarke Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Markentransferstrategie Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen. Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markentransferstrategie (imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige Dr. Irene Giesen-Netzer

Markentransferstrategie Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto, Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer bestehenden Produktkategorie: Line-Extension oder Markenausdehnung Dr. Irene Giesen-Netzer

Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation Bestehende Produkt kategorie Neue Produkt kategorie Bisherige Marke Line extension Brand extension Markentransfer Neue Marke Marken- differenzierung Marken- diversifikation Markeninnovation In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Bsp. Line extension ? Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer                                                             Bsp. Meister Proper                                                             Dr. Irene Giesen-Netzer  

Bsp. Brand extension BMW Shop                                      Dr. Irene Giesen-Netzer

Markentransferstrategie Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in einer Anzeige Dr. Irene Giesen-Netzer

Markentransferstrategie Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie: Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro Freizeitkleidung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co-Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys) Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Bsp. Co-Branding Dr. Irene Giesen-Netzer

Co-Branding Sonderform: “Mega-Branding” Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken

Co-Branding Beispiel: “Mega-Branding”

Dr. Irene Giesen-Netzer Co-Branding Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit (IBM Computer/ Intel Prozessoren, Coca-Cola/Nutra Sweet) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kennzeichnung Markentransfer-strategie und Co-Branding Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Handelsmarken Definition Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation “als Marke” angeboten werden. Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt. Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken im internationalen Vergleich Dr. Irene Giesen-Netzer

Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken Dr. Irene Giesen-Netzer

Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken AC Nielsen: The Power of Private Label 2005 Such factors as retailer concentration and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products. The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors. Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Lebensmittelbereich Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustrie gemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, 4.12.2007 Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

Abgrenzung von Markenstrategien Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb Hersteller- marken Premium- Marken Eigen- Gattungs- marken Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Handelsmarken Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

Phasen der Handelsmarkenentwicklung Erste Generation Zweite Generation Dritte Generation Vierte Generation Marke No-Name Gattungsmarken "Quasi-Marke“ Eigenmarken Dachmarke des Handels Äquivalenzmarken "Gestaltmarken“ Premium-marken Produkte Basislebensmittel Großvolumige Einzelartikel Große Kategorie Imagebildende Produkte Technologie Basistechnologie mit niedrigen Barrieren Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer Näher an Marktführer Innovativ Qualität/ Image Geringer als Hersteller- markenprodukt Mittel, aber als geringer wahrgenommen Wie führende Marken, Qualitätsgarantie des Handels Besser/ genauso gut wie führende Marke Kaufmotivation Preis Produktqualität/ Preis Besseres Produkt Hersteller National, meist nicht spezialisiert National, zum Teil auf Handelsmarken spezialisiert National, meist auf Handelsmarken spezialisiert International, meist auf Handels-marken spezialisiert Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement

Handelsmarken Gattungsmarken Gattungsmarken erfüllen in ihren Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises). No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Gattungsmarken Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%) Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Eigenmarken Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil. Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant) Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Eigenmarken Produkte mit geringem Innovationsgrad Nachbildungen, “me too” Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit 100% Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Eigenmarken Bsp. Aldi Armada ombia Caribic Almare Aqua Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiel Eigenmarke Aldi homepage 21.1.2008 Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top-Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.” Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarke Premiummarken Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an. Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen. Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe: Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarke Premiummarken Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung. Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche Serviceleistungen Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen Wachstum bezieht sich auf ein Jahr (2004-2005) Dr. Irene Giesen-Netzer

Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006 Dr. Irene Giesen-Netzer

Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien Interne Kriterien: Risikoausgleich Synergienutzung Kosten/ Marktinvestitionen Interne Akzeptanz Managementakzeptanz Implementierungsdauer Koodinationsbedarf Externe Kriterien: Strategische Flexibilität Positionierungs- Akzeptanzflexibilität Marktauschöpfung Akzeptanz bei Kooperationspartner Nachfragerakzeptanz Shareholderakzeptanz Cross-Selling-Potenziale Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Leistungsstrategien Bei Meffert wird Multinationaler Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert Bei Kutschker Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt Dr. Irene Giesen-Netzer

Multinationale Markenstrategie Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten “local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen. Nestlé: Sarotti, Alete Dr. Irene Giesen-Netzer

Globale Markenstrategie Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt. Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen) Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat Dr. Irene Giesen-Netzer

Globale Markenstrategie Aufgrund der unterschiedlichen internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop) High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft) Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner) Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s, Isostar) Dr. Irene Giesen-Netzer

Vergleich internationaler Markenstrategien Multinationale Strategie Globale Strategie Optimale Anpassung an die Länder Ausschöpfung von Kostensenkungspoten-tialen(Standardisierung) Nutzung von bereits etablierten Marken Lern- und Know-how effekte positiv Keine Nutzung von Synergien Vernachlässigung von Nischen Fehlende Degressionseffekte Konflikte (Mutter/Tochter)

Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Kostensenkungspotentiale Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte) Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Aufbau eines internationalen Markenimages Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum) Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani) Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86 verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt B und F: Qualität der Joghurtkultur GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger, saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content & high involvement Bedingungen Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Vermeidung von Reimporten

Gemischte Markenstrategie Die meisten Unternehmen verfolgen die gemischte Markenstrategie: “So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.” Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Konzeptionell gebündelte Markenstrategie Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen. Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet Dr. Irene Giesen-Netzer

Modulare Mischstrategie Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt) Dr. Irene Giesen-Netzer

Abgrenzung internationaler Strategien Quelle: Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt-positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.

Internationale Markenstrategien Differenzierung Standardisierung Multinationale Modulare konzeptionell Globale Markenstrategie gebündelte Strategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenstrategie Übung Bitte ordnen sie den Flyern die diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei verschiedene Markenstrategien (10 Min)! Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Fallstudie Kellogs: Using new produkt development to grow a brand Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden. Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung Ziel: Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt Hinreichendes Differenzierungs-potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch): Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierungsmodell Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierungsmodell Vorgehensweise: Festlegung der Marke (n) Festlegung der relevanten Merkmale (Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA) Erstellung der Istposition Erstellung der Soll-/Idealposition (Kundensicht) Ableitung strategischer Stoβrichtungen Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiel zur Markenpositionierung Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150 Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung Klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der Positionierung (je nach Zielsetzung) Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierung vom Wettbewerb) Points-of-Parity-Positionierung (nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften) Dr. Irene Giesen-Netzer

Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken Eine weitere Anwendungs-möglichkeit besteht bei der Gene-rierung von Neuprodukt-ideen Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Marketing,

Markenpositionierung Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: “Der Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.” Aktive Positionierung (Inside-Out) Reaktive Positionierung (Outside-In) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Positionierung + Erkennen von Marktnischen + Ableiten von strategischen Stoβrichtungen + neue Beurteilungsdimensionen + klare Fokussierung auf die relevanten Merkmale - Angleichung Marketingaktivitäten - Reaktives Wettbewerbsverhalten - Global auf einen Produkt/Marktraum beschränkt Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kellogs Fallstudie Using aims and objektives to create a business strategy Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-programm Preispolitik Distributions-Politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Markenphilosophie Markenleitbild Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild ist ... ein strategisches Dokument, in dem das Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist. Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild muss... prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenleitbild Das Markenleitbild soll… Eine Kommunikationswirkung entfalten Das innen- und außengerichtete Identität/Image festigen Identifikations- und Motivationsanker sein Erleichterung der Koordination ermöglichen Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiele Markenleitbilder Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-name Marken-zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-programm Preispolitik Distributions-politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen Produkt und Produktprogramm Produkte sind nicht nur technisch sondern marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen „Herz des Marketing“ (Meffert, Marketing) Dr. Irene Giesen-Netzer

Markengestaltung i.w. Sinne Markenhistorie, Markenphilosophie, Markeneintrittszeitpunkt, Branchenzugehörigkeit, Markenname, Gestaltung von Markenzeichen /-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative Konzeption Preisstellung Markenkommunikation, Verhalten Mitarbeiter, Ausstattungsvarianten Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken-Komponenten Zunehmender Gestaltungsspielraum

Markengestaltung i. e. Sinne als Teil der Produktpolitik Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Verpackung, Qualität Dr. Irene Giesen-Netzer

Markengestaltung i.e. Sinne Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” (siehe insbesondere Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff) Markenzeichen Markenname Produkt-/ Verpackungsgestaltung Dr. Irene Giesen-Netzer

Markengestaltung i.e. Sinne Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung: Identifikation/Differenzierung Verständnis/internationale Einsetzbarkeit Gefallen Behalten Schützbar Fit Markierung und Kommunikation! Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX) leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes) keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers) Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenzeichen Markenlogo Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos Esch: “Abstraktionsvirus” Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenzeichen Markenlogo Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung

Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt) Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240 Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent-scheidung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Verpackung und Design www.vorher-nachher.at Bacardi 90er 2000 Etikett als Zertifikat ruhmreiche Geschichte. Wappen des spanischen Königshofes, zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus. urkundliche Charakter wird zurückgenommen, Verkleinerung der Goldmedaillen goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs Verlust der Script-Schrift Mittelachse Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Verpackung und Design Maggi Würze Anfang 90er-Jahre Liebstöckl als Würzkraut bekannt Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen 2005 „Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl. Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Definition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen (“Erinnerungen werden käuflich”). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”, vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Ausgestaltung “Verpackungen” verkaufen sich, der Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de) Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars) Neue Rezepturen (Afri Cola) andere Eigentümer: Creme 21 GmbH (ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Gefahren beim Retro-Trend “Retro-Trap” insbesondere bei Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab: Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch, Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein) Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken (me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung) “Renaissance” der Marken steht bevor (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de, Verpackungsmuseum in Heidelberg ) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Zielgruppe der „Best-Ager“ wird gröβer und damit die potentielle Zielgruppe “Best-Ager” achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt. Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit “Best Agern” kann diese nicht überleben. Dr. Irene Giesen-Netzer

Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht. Mergers&Aquisitions wachsendes Portfolio/ zu viele neue Marken Internationalisierung der Marke Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut Dr. Irene Giesen-Netzer

Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.3 Dr. Irene Giesen-Netzer

Produktprogramm Markenarchitektur Eine Marke Mehrere Marken Eine Hierarchie-ebene Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Mehrmarke Markenallianz Mehrere Hierarchie- ebenen Komplexe Marken architekturen Dr. Irene Giesen-Netzer In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur Dr. Irene Giesen-Netzer

Unternehmenshierarchie Markenarchitektur Unternehmenshierarchie Markenhierarchie Unternehmens- Marke Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Definition der Markenarchitekturstrategie: ..“als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die ...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix.“ (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13) Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot? Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden? Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Definition: (wirkungsbezogen) ...als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472) Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Markenarchitektur Beispiel Markenhierarchie Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser… Geo, National Geografik, Art… Brigitte, Freundin, Für Sie…

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen) Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung “Branded House” or “House of Brands” Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Markenarchitektur “House of Brands” Beispiel Markenhierarchie Unternehmens- Marke Mehrmarkenstrategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Markenarchitektur “Branded House” Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens, Ericsson Air Berlin, Commerzbank Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “Zusatz” Beispiel Markenhierarchie Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “endorsed” Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Formen der Markenarchitektur Branded House Kombinationsformen Zusatz Endorsed House of Brands Top- Managem. Bereichs- ebene Ebene SGE- Ebene Unterneh-mens- marke Unterneh-mens- marke Unternehmens- marke Unterneh-mens- marke Unterneh-mensmarke Unterneh-mensmarken- dominant Ergänzende Markierung Einzelmarken-dominant mit Verbindung zur Unternehmens-marke Einzelmarken 19% 29% 52% In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999

Beispiele Markenarchitektur Kombinationsform: Endorsed Kombinationsform: Endorsed House of Brands Fa: Nöm Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiele Markenarchitektur Kombinationsform: Endorsed Kombinationsform: Endorsed House of Brands Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiele Markenarchitektur Kombinationsform: Zusatz Kombinationsform: Endorsed House of Brands Fa. Reckitt Benckiser Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenarchitektur Zielgruppenbezug Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie Aktionäre, Führungskräfte, Banken, Analysten, Wirtschaftspresse Unternehmens- Marke Topmanagement Mitarbeiter, Lieferanten, Fachpresse Unternehmens- bereichsebene Unternehmens- bereichsmarke Konsumenten Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-name Marken-zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-programm Preispolitik Distributions-politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Dr. Irene Giesen-Netzer Preispolitik „Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmens-interne und –externe Faktoren beschränketn Entscheidungsspielraums“ (Meffert, Marketing) Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen) Relativ kurzfristig veränderbar Ehrhebliche aquisitorische Wirkung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Preispolitik Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren. Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Preispolitik Preisorientierung in Europa Quelle: GfK Lebensstilforschung 2004 Land Preisorientierung 2001 Preisorientierung 2003 Veränderung in Prozentpunkten Italien 38% 44% +6 Deutschland 56%   Polen 66% 62% -4 Großbritannien 45% 41% Frankreich 54% 49% -5 Spanien 50% -6 Europa 51% -2 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Preispolitik Coupons Konzeptionelle Weiterentwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikation Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs. Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Preispolitik Coupons Collaborative Filtering Systems/ automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt. Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp. Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Preispolitik Coupons “Couponing” nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, 16.10.2007) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert, Marketing) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Erheblicher Entscheidungsbedarf “Paradigma der Kommunikation: Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) Sagt was (Kommunikationsbotschaft) Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Instrumente) Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Kommunikation muβ vom Empfänger verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein. Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen 14 -19 Jahren, 2009) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Beispiele aus der Endmark Studie: Douglas: „Come in and find out“: „Komme herein und finde auch wieder heraus“ Levis: „Live unbottoned“: Lebendig angeknöpft“ oder „Unbekleidet leben“ Sony: „Go Create“; „Geh nach Kreta“ Bose: „Better sound through Research“: „Suche dir einen besseren Sound“ You Tube: Broadcast yourself“: „Mach deinen Brotkasten selbst“, „Füttere dich selbst“ Einige Firmen passen die Werbung an: Lufthansa: „There is no better way to fly“(Es gibt keine besseren Fliegen): „Alles für diesen Moment“ Mc Donalds: „Every time is a good time“(Jede Zeit ist Gottes Zeit): „Ich liebe es“ Douglas: „Douglas macht das Leben schöner“ Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Abstimmung von Kommunikation und Marke ist essentiell Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente Formal: Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttyp, Farbe Zeitlich: Abstimmung der Planungsperioden Die Positionierung sollte für die Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

Kommunikationspolitik Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich. Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.

Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277 Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Dilemma Massenkommunikation braucht viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch. Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Es gibt keine goldene Regel hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8) Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Einflussfaktor Involvement Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll. Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet. Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Markenaktualität ist notwendige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg Auffällig/ Originell/ Einprägsam Multiplikatoren nutzen Marke in den Mittelpunkt stellen Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Auffällig Aktivierungstechniken Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt) Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema) Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Schockwerbung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Schockwerbung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Schockwerbung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Schockwerbung Der Spot des Mobilfunk-Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Originalität Verlassen üblicher Pfade: Wahl/Gestaltung des Kommunikationsmittels Wahl des Kommunikationsträgers Vorsicht: Analyse der Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Originalität Dr. Irene Giesen-Netzer

Marke in den Mittelpunkt stellen Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden Details Dr. Irene Giesen-Netzer

Integrierte Kommunikation Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290 Mittel zur Integration Dimen-sionen Corporate Design Wort-Bild-zeichen Identische Aussagen Semantisch gleiche Aussagen Gleicher Bildinhalt Schlüssel-bild zeitlich Zwischen Kommunikationsmitteln Über Kaufphasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf Formale Integration Inhaltliche Integration Durch Sprache Durch Bilder

Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing) Zwei Entscheidungstatbestände: Ausgestaltung des Systems der Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel) Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss) Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionspolitik Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke. Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird. Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionspolitik Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt: Listung und Distributionsgrade von Marken Physische und kommunikative Präsentation: Regalplatz, Ladenpatzierungen, Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen, Beratung und Preis Umfang und Qualität der Kundendienstleistung vor und nach dem Kauf Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionspolitik Aus Herstellersicht wäre eine uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal. Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar da sie die Attraktivität des Sortiments erhöht und/oder gute Renditen erzielt Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionspolitik Aus Herstellersicht lassen sich drei Gruppen von Händleranreizen systematisieren: Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung) Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel) Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken) Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionspolitik Push Wirkung Hineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität) Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions) 3% Erfolgsbeitrag (Studie St. Gallen 1996) Pull Wirkung Kommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential 66% Erfolgsbeitrag Kooperations- anreize: EDV gestützte Systeme, Handelsmarken-programme 19% Erfolgsbeitrag Hersteller Händler als Gatekeeper Kunde Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionsstrategische Entscheidung Festlegung Reine Herstellermarkenstrategie Duale Vorgehensweise (Hersteller- und Handelsmarkenproduzent) Dr. Irene Giesen-Netzer

Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert. Abkehr von Ziel der Ubiquität Auftragsbezogene Fertigung (Vorratshaltung) Hersteller bleibt anonym Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Auslastung Produktion/ Erhöhung der kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte) Neue Distributionswege Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der Handelsmarken und/ oder der Handelspartner Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Funktionsbereich Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung Produktion Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Funktionsbereich Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner Kostenrechnung/ Finanzierung Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Funktionsbereich Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert Forschung und Entwicklung Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Funktionsbereich Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte Marketing Dr. Irene Giesen-Netzer

Kostenvergleich Pizza „Vier Jahreszeiten“ Dr. Irene Giesen-Netzer

Voraussetzungen für die Duale Strategie Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products” Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung zum Handel Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Fallstudie Nivea Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-name Marken-zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-programm Preispolitik Distributions-politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenpenetration Häufig wir Markenpenetration im Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension) Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit: Inhaltlich Zeitlich Segmentbezug Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenadaption Veränderungen der Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung. Gesellschaftlich-soziale (Strukturen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten) Ökologische Rechtliche Dr. Irene Giesen-Netzer

Markencontrolling Markenbewertung Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist. Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung. Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Markenbewertung Der Markenwert wird als eine zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden. Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung. Dr. Irene Giesen-Netzer

Zielgrößen des Markencontrolling Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411

Messung zentraler Markencontrollinggrößen Deckungsbeitragsanalysen (DB=Erlöse – variable Kosten) Kennzahlenanalysen: Beispiele Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz Umsatzbezogene Kapitalrentabilität= Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber. Kundenzufriedenheitsanalysen Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Bsp. Deckungsbeitragsanalyse Beurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Grenzkosteninformationen (Fixkosten: 46725) Marke Absatz x Preis €/Stc p Variable Selbst-kosten kv Brutto-gewinn gB Erlöse E=p.x Kv=kv. x DB=E-Kv 1 2420 12 5 7 29040 12100 16940 2 1730 15 10 25950 17300 8650 3 9250 8 74000 27750 46250 ∑ 128900 57150 71840 Gewinn: 71840-46725= 25115 Entscheidung: Produziere alle Produkte. Produkt 1 trägt mit 16940 Euro zur Deckung der Fixkosten bei. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Bsp. Deckungsbeitragsanalyse Beurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Vollkosteninformationen Marke Absatz x Preis €/Stc p Selbst-kosten €/Stck kg Netto-gewinn €/Stck gn Erlöse E=p.x Kg=kg. x GN=E-Kg (gN.x) 1 2420 12 15 (Kf=10) -3 29040 36300 -7260 2 1730 15 15 (kf=5) - 25950 3 9250 8 4,5(kf=1,5) 3,5 74000 41625 32375 ∑ 128900 103875 25115 Die zugerechneten Fixkosten von Produkt 1 fallen nicht weg (24.200 Euro). Entscheidung: Eliminiere Produkt 1 Gewinn: 32375-24200 = 8175 Euro Dr. Irene Giesen-Netzer

Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenbekanntheit aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung) passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern) Markenimage Multiattributmessungen Multidimensionale Skalierung (MDS) Assoziationstests Innere Bilder Dr. Irene Giesen-Netzer

Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenimage Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse) Dr. Irene Giesen-Netzer

Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dekomposition von Globalurteilen zu Marken Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546 Dr. Irene Giesen-Netzer

Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Gewichtungsfaktoren Markttrag-fähigkeit 0,4 Lebensdauer 0,2 Produktions-Möglichkeiten 0,1 Wachstums-potential 0,3 A B 8 6 4 2 sehr gut sehr schlecht Dr. Irene Giesen-Netzer

Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Um was für ein Marktforschungsverfahren handelt es sich hier? Bewerten sie die Marken anhand eines gewichteten Punktbewertungsmodells! Welche Marke muss das Unternehmen rechnerisch nehmen? (Bewertungsformel: Σ Gewichtungsfaktoren * Punktbewertungen) Wie beurteilen sie das Punktbewertungsmodell? Dr. Irene Giesen-Netzer

Ressourcenorientiert GAP-Modell in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.91 Unternehmen Markt Immaterielle Ressourcen Intrapersonelle Variablen Soll- identität Soll- image GAP 1 Wahrnehmung Materielle Ressourcen Soziale Umwelt Selbst- bild Fremd- bild GAP 2 Umsetzung GAP 4 Identifikation Multiplikator z.B. Handel Ist- identität Ist- image GAP 3 Kommunikation Outside - In Ressourcenorientiert Marktorientiert Inside - Out

Markencontrolling Verfahren GAP Modell Das GAP-Modell als Controllinginstrument Ursprung: Dienstleistungsmarketing, Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1985 Soll-Selbstbild der Marke (Ziel aus Unternehmenssicht, Soll-Identität) Ist-Selbstbild (tatsächliche Marktleistung) Ist-Fremdbild (Ideale Image der Marke aus Kundensicht) Soll-Fremdbild (Wahrnehmung der tatsächlichen Marke aus Kundensicht, Soll-Image) Ziel: Schließung der GAPs Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer GAP-Modell GAP 1 Wahrnehmungs GAP: Abweichungen zwischen den Erwartungen der Kunden (Ideal-/ Soll-Image) und der Wahrnehmung dieser Erwartungen durch das Unternehmen Marktforschung, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer GAP-Modell GAP 2: Umsetzungs-GAP: Abweichung zwischen den geplanten Produktmerkmalen und den tatsächlich erbrachten Leistungen Service quality specification gap (z.B. Wie werden Imagedimensionen “Sportlichkeit” oder “Kundennähe” realisiert) Service delivery gap (Lastenheft und Istprodukt) Verbesserung der Potentialfaktoren (Qualifikationen, Infrastruktur) Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer GAP-Modell GAP 3: Kommunikations- -GAP Abweichung zwischen der tatsächlich erstellten Leistung und der marktgerichteten versprochenen Leistung. (z.B. Mobilitätsgarantie wird nicht eingelöst) Kommunikation sollte wahrhaftig und Kundenseitig nachvollziehbar sein Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer GAP-Modell GAP 4: Identifikations- GAP Abweichung zwischen Ideal-Image und Real-Image. Ursachen resultieren aus den ersten drei GAPs das Produkt kann nachfragerseitig nicht beurteilt werden (insb. Dienstleistungen). Es sind positive und negative GAPs möglich. Anpassungen entstehen im Kopf der Konsumenten. Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer GAP-Modell Kritik - Dynamische Faktoren beeinflussen die GAPs - GAPs z. T. schwer zu operationalisieren + Soll-Fremdbild sollte Soll-Selbstbild entsprechen + Die Rolle des Handels als Multiplikator wird explizit einbezogen Dr. Irene Giesen-Netzer

Markencontrollingverfahren Balanced Scorecard Hier wird versucht langfristig wirksame Leistungsgrößen/ -kennzahlen zu definieren. Einbeziehung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen Anschließende Hierarchisierung der Leistungsmessung nach den Markeneinheiten Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer Balanced Score Card Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002 Dr. Irene Giesen-Netzer

Balanced Score Card Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002

Rechenbeispiele zur Markenbewertung Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung, Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004 Beratungsunternehmen Bewertung in Mio Euro BBDO/E&Y 385,789 Brand Rating 953 Interbrand 463,26 AC Nielsen 957,9 KPMG 425-516 GfK/Pricewaterhouse 833 Semion 173,04

Nutzungsdauer von Marken Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre) Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466 Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken Dr. Irene Giesen-Netzer

Klassifikation der Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467 Dr. Irene Giesen-Netzer

Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469 Dr. Irene Giesen-Netzer