Unimodel I: Grundannahmen und Kontroverse mit den Zweiprozessmodellen Gerd Bohner Dank an:Hans-Peter Erb Frank Siebler

1.Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten 2.Spezifische Annahmen des... ELM HSM Unimodel 3.Empirische Befunde zum Unimodel 4.Schlussfolgerungen und Ausblick (Synthese?) Überblick

1.Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes Gerichtete und ergebnisoffene Motive

1.Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes Gerichtete und ergebnisoffene Motive

Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes Grundidee im "Social-Cognition"- Ansatz: Denken ist anstrengend Kapazität ist begrenzt Folge: Menschen optimieren ihren kognitiven Aufwand… … und verhalten sich meistens wie kognitive Geizhälse (Taylor), … manchmal aber auch wie "lay scientists" (Kelley).

1.Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes Gerichtete und ergebnisoffene Motive

Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (a) Kapazität strong arguments weak arguments Petty, Wells & Brock (1976)

Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (b) Motivation Petty, Cacioppo & Goldman (1981) Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press

Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (b) Motivation Erb, Bohner, Schmälzle & Rank (1998, Exp. 1)

1.Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes Gerichtete und ergebnisoffene Motive: ELM: objective versus biased elaboration HSM: accuracy, defense, impression management Unimodel: Vielzahl von Zielen, u.a. need for cognition, accountability, need to evaluate, fear of invalidity, need for cognitive closure

(kein Kaffee) (viel Kaffee) Gerichtete und ergebnisoffene Motive: Beispiel defensive Verarbeitung (Liberman & Chaiken, 1992)

2. Spezifische Annahmen des… ELM Zwei Verarbeitungsmodi: –Periphere Route(Sammelkategorie für alles, was wenig Aufwand bereitet: Konditionierung, "mere exposure"…) –Zentrale Route(aufwändige Verarbeitung von Argumenten) Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: –antagonistisch ("tradeoff")

Tradeoff Elaboration likelihood Einfluss peripherer Cues Einfluss von Argumenten Impact

2. Spezifische Annahmen des… HSM Zwei Verarbeitungsmodi: –Heuristische Verarbeitung(Cue + Heuristik) –Systematische Verarbeitung(alle relevante Information, insbes. Argumente) Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: –Additivität –Abschwächung –Verzerrung –Kontrast "Sufficiency Principle"

Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi

Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Additivität (Bohner, Frank & Erb, 1998)

Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Verzerrung (Chaiken & Maheswaran, 1994)

Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Kontrast (Bohner, Ruder & Erb, 2002)

Unterscheidung "Cue vs. Argumente" theoretisch irrelevant -Zweiprozessmodelle betrachten eigentlich keine Prozesse, sondern Kategorien von Information (wie Hovland und Kollegen im "message-learning approach") Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von Evidenz Orthogonale (?) Parameter der Persuasion, v.a. –subjektive Relevanz, –Schwierigkeit der Verarbeitung und –Verarbeitungssequenz 2. Spezifische Annahmen des… Unimodel

-Dr. Schlau, ein Experte, sagt: "Genmanipuliertes Getreide schwächt das Immunsystem und sollte verboten werden." -Alles, was das Immunsystem schwächt, ist schlecht. -Genmanipuliertes Getreide ist schlecht. Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von Evidenz: Fall 1 Konklusion Nebenprämisse Hauptprämisse

Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von Evidenz: Fall 2 -Dr. Schlau, ein Experte, sagt: "Genmanipuliertes Getreide schwächt das Immunsystem und sollte verboten werden." -Aussagen von Experten sind zutreffend. -Genmanipuliertes Getreide ist schlecht. Konklusion Nebenprämisse Hauptprämisse

Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von Evidenz: Ein Prozess -Einziger (?) Unterschied zwischen Fall 1 und Fall 2: Inhalt der Hauptprämisse: "Aussagen von Experten sind zutreffend" vs. "Alles, was das Immunsystem schwächt, ist schlecht." -Aber: Der Prozess ist in beiden Fällen identisch. -Es gibt keine inhärenten Merkmale von Information, die sie prädestiniert, "heuristisch" oder "systematisch" verarbeitet zu werden.

Orthogonale Parameter der Persuasion -Statt der Art zu verarbeitender Information sind vielmehr folgende Parameter von Bedeutung: -persönliche Relevanz der Evidenz -Position der Evidenz in der Verarbeitungssequenz -subjektiver Schwierigkeitsgrad der Verarbeitung -… und dazu solche Parameter, die schon in ELM und HSM vorkommen: Ausmaß der Motivation, motivationale Verzerrungen, kognitive Kapazität -Alle Parameter sind Kontinua, keine Dichotomien.

Genereller Ansatz: Inhaltskategorie (Cue vs. Argument) und Unimodel-Parameter orthogonal variieren. Wenn ELM/HSM zutreffen, interagiert die Inhaltskategorie mit dem Verarbeitungsaufwand – wenn das Unimodel zutrifft, interagiert der Parameter mit dem Verarbeitungsaufwand Beispiel 1: -Leicht oder schwer zu verarbeitende (= Parameter!) Cues vs. Argumente (= Inhaltskategorie!) werden unter niedriger vs. hoher Involviertheit verarbeitet. -Hypothese nach Unimodel: Die schwer zu verarbeitende Info hat bei hoher Involviertheit größeren Einfluss auf die Einstellungen als bei niedriger Involviertheit. Umgekehrt für leicht zu verarbeitende Information. -Hypothese nach Zweiprozessmodellen (?): Die Argumente haben bei hoher Involviertheit größeren Einfluss auf die Einstellungen als bei niedriger Involviertheit. Umgekehrt für Cues. Empirische Befunde zum Unimodel (z.B. Erb et al., 2003)

Quelle: Erb et al. (2003)

Beispiel 2: -Hypothese nach Unimodel: Reduzierte Verarbeitungsmotivation, hier Need for Cognitive Closure, erhöht den relativen Einfluss früh präsentierter Information, egal ob es sich dabei um Cue oder Argument handelt. -Hypothese nach Zweiprozessmodellen (?): Reduzierte Verarbeitungs-motivation, hier Need for Cognitive Closure, erhöht den relativen Einfluss von Cues im Vergleich zu Argumenten. Empirische Befunde zum Unimodel (z.B. Erb et al., 2003)

Quelle: Erb et al. (2003)

Reinterpretation älterer Befunde (z.B. Petty, Cacioppo & Goldman, 1981) Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press

Unimodel als interessante Alternative zu ELM/HSM Zunehmend empirische Belege für die "Parameter"-Sichtweise (vs. Cues / Argumente) Noch wenig Evidenz zu dem postulierten Prozess syllogistischen Schlussfolgerns What's a process, anyway? Fruchtbarkeit des Unimodel nicht nur zu messen an seiner Sparsamkeit und seinem Integrationspotential, sondern auch an seinem heuristischen Wert. (Hierzu mehr in der nächsten Sitzung!) 4. Schlussfolgerungen und Ausblick (Synthese?)