Interkulturelle Kompetenz Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen

Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen 5 – Werbung Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen

Weitere Aufbau der Vorlesung Verstehen der eigenen Kultur 5. Werbung Handeln in fremden Kulturen Kennenlernen fremder Kulturen Werben in fremden Kulturen Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Standardisierung der Werbung als Problemstellung der interkulturellen Kommunikation Aspekte Werbung als wichtige Aufgabe im Rahmen der Managementtätigkeit – im zunehmend internationalen Umfeld zwangsläufig interkulturell Als interkulturelles Kommunikationsproblem Prüfstein für viele der behandelten Aspekte und Themen Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Eingrenzung Es wird nur eine Art von „Werbung“ untersucht: klassische Printwerbung Außen vor bleiben andere Werbearten, wie TV, Online, ... Bei der klassischen Printwerbung werden Anzeigen untersucht die lediglich Bild (Foto) und Logo beinhalten. Auf eine Untersuchung von Text und Slogans wird verzichtet. Die Bedeutung von Testimonials in der Printwerbung wird nicht untersucht. Es werden fast ausschließlich Printwerbungen für Produkte aus dem Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich analysiert. Investitionsgüterwerbung bleibt unberücksichtigt. Interkulturelle Kompetenz

Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität ... Werbekontakt Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- samkeit Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge Einstellungen Kaufabsicht Verhalten Interkulturelle Kompetenz

Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität ... Werbekontakt Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- samkeit Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge Einstellungen Kaufabsicht Verhalten Interkulturelle Kompetenz

Kontext interkultureller Werbung: Gesättigte Märkte Erste Kontextvariable interkultureller Werbung ist die weltweite Stagnation und Sättigung vieler Konsumgütermärkte: Ausgereifte, austauschbare Produkte Hohe, weitestgehend identische Produktstandards Funktionale und qualitative Differenzierbarkeit nimmt ab Beispiel Haushaltsgeräte: Sättigung der Haushalte in Deutschland: 1994 2004 Waschmaschinen 93 95 Elektroherde 81 90 Kühlschränke 96 99 Staubsauger 98 Bügeleisen 97 Kaffeemaschinen Toaster Fön 84 91 Interkulturelle Kompetenz

Kontext interkultureller Werbung: Informationsüberlastung Zweite Kontextvariable interkultureller Werbung ist die fast weltweite vorhandene Informationsüberlastung durch Werbebotschaften: Zunahme des Informationsangebots Laufende drastische Erhöhung des Informationsangebots in Industrieländern und zunehmend auch in Entwicklungsländern. Informationsüberlastung ist ein Fakt, für den heute eine Globalisierung angenommen werden kann. Interkulturelle Kompetenz

Konsequenzen für interkulturelle Werbung Werbung, die über qualitative oder funktionale Eigenschaften des Angebots informiert, bietet auf gesättigten Märkten keinen Anhaltspunkt mehr für die Präferenzbildung der Konsumenten und die Positionierung des Produktes. Die Informationsüberlastung führt dazu, dass Anzeigen eine sehr geringe und abnehmende Beachtungsdauer erfahren. Demzufolge werden Informationen nicht wahrgenommen oder aber relevante Informationen kommen erst gar nicht an. Konsequenz: Um auf sein Produkt erfolgreich aufmerksam zu machen, muss auf die Mittel der emotionalen Positionierung und der Bildkommunikation zurückgriffen werden. Interkulturelle Kompetenz

Emotionale Positionierung Die Emotionalität hat den Wert eines so genannten psychologischen Zusatznutzens. Qualität ist nicht mehr länger nur durch Funktionalität sondern zusätzlich durch den "emotionalen Mehrwert“ bestimmt. Das Produkt muss in der Erfahrung des Konsumenten emotional so positioniert werden, dass er damit etwas Besonderes verbindet, das ihn veranlasst, diese Marke allen anderen vorzuziehen. Emotionale Konzepte sind mit hohen Aktivierungspotentialen verbunden. Je höher diese sind, desto besser erfolgt die kognitive Verarbeitung und der Prozess des Erinnerns. Darüber hinaus wirken Emotionen positiv auf die Beurteilung von Informationen. Interkulturelle Kompetenz

Emotionale Positionierung Gefragt sind Werbebotschaften basierend auf positiv bewerteten, emotionale Konzepten. Es existieren jedoch nicht zu vernachlässigende Unterschiede in der Bewertung von Emotionen und in der Angemessenheit dieser für die Werbung. Die Auswahl angemessener emotionaler Themen/Konzepte für bestimmte Kommunikationssituationen ist kulturell determiniert. Ein Verletzung entsprechender Konventionen führt zu Distanz bis hin zu Ablehnung, Peinlichkeit oder Wut bei den Adressaten. Interkulturelle Kompetenz

Grundlegende Kategorien emotionaler Positionierung Positive Emotionen Freude Glück, Freude, Hochgefühl, Stolz, Zufriedenheit Liebe Zuneigung, Attraktion, Fürsorge, Mitgefühl, Sympathie Negative Emotionen Wut Frustration, Wut, Feindseligkeit, Hass, Abscheu, Abneigung Trauer Trauer, Leiden, Qual, Enttäuschung, Bestürzung, Depression, Einsamkeit Schuld oder Scham Bedauern, Gewissensbisse, Selbsthass, Schuldgefühle Angst Panik, Sorge, Terror, Nervosität, Furcht, Angespanntheit Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Bildkommunikation Emotionale Positionierungskonzepte erfordern für die Werbung ein Medium, das die Werbebotschaft besonders schnell und auffallend vermittelt. Deshalb ist insbesondere die Schnelligkeit der Bildkommunikation der ausschlaggebende Grund für ihre Verwendung. Bilder eignen sich am besten zum Transport emotionaler Inhalte. Sie tangieren uns emotional und sind diesbezüglich dem Medium Sprache weit überlegen. Bildliche Informationen werden schneller vermittelt und haben ein größeres Erregungspotential. Interkulturelle Kompetenz

Wirtschaftlicher, sportlicher Erfolg Aussehen, Erotik Beispiele Freiheit, Abenteuer Lifestyle Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Wirtschaftlicher, sportlicher Erfolg Aussehen, Erotik Schock, Betroffenheit, Mitgefühl Modernität Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Interkulturelle Kompetenz

Differenzierung durch Konditionierung Der Wahrnehmung emotionaler Produktdifferenzierungen nach dem so genannten Kontiguitätsprinzip liegt die Theorie der klassischen Konditionierung zugrunde: Jeder Organismus verfügt über ungelernte Reflexe. Er reagiert „automatisch“ auf bestimmte Umweltreize. Sofern ein anderer sog. „neutraler“ Umweltreiz wiederholt gleichzeitig mit einem solchen Reiz, der eine automatische Reflexreaktion auslöst, auftritt, bildet sich im Laufe der Zeit eine neue Stimulus-Response-Assoziation: der neutrale Stimulus ist auch ohne gleichzeitiges Auftreten des ursprünglichen Stimulus in der Lage, die gleiche Reaktion auszulösen. Der ursprünglich neutrale Reiz wird zu einem konditionierten Reiz, denn er vermag die selben Reaktionen hervorzurufen, wie der unkonditionierte Reiz. Eine neutrale Marke wird dadurch, dass sie mit einem emotionalen Konzept simultan präsentiert wird, mit der entsprechenden Bedeutung dieses Konzeptes assoziiert. Es entsteht eine gedankliche Verknüpfung. Beispiele: Marlboro, Yello Strom Interkulturelle Kompetenz

Kulturelle Variation des emotionalen Erlebens Eine Kultur gibt ein Muster von Interaktionen und Bedeutungen vor, von dem die persönliche Bewertung von Reizen abhängt. Emotionen sind Bestandteil kultureller Modelle. Sie stellen intersubjektiv geteiltes Wissen einer Gruppe dar. Beispiel: Patriotismus U.S. amerikanische Werbung thematisiert sehr häufig das Konzept „stolz, patriotisch, national“ Eine solche Konzeptionierung findet sich in deutschen Werbekampagnen praktisch nie. Dies ist Ausdruck einer unterschiedlichen kulturellen Bewertung der Emotion „stolz, patriotisch, national“ Interkulturelle Kompetenz

Modell von Mick und Buhl Konsument Persönliche Geschichte und momentane Lebensumwelt Subjektiv entnommene Bedeutung Konnotation der Werbung Einflüsse der kulturellen Umwelt Einflüsse der näheren Umwelt Individuelle Erfahrungen Interpretation der Werbung Zeichenstruktur und denotativer Inhalt einer Werbung Erwartungshaltung/ Wahrnehmungsschemata Interkulturelle Kompetenz

Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten Kultur A Kultur B Intendierte Werbebotschaft Enkodierung nach „A“ Codes Gesendete formale Zeichen Dekodierung nach „B“ Codes Wahrgenommene Werbebotschaft Kulturelle Codes „A“ Schnittmenge kultureller Codes Kulturelle Codes „B“ Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern Bedeutungsvermittlung durch Bilder Im Gegensatz zur Schrift gibt es zur Bedeutungsvermittlung durch Zeichen/Bilder keinen allgemein verbindlichen Code, der erlernt wurde. Zeichen/Bilder sind aber auf ein System zu ihrer Interpretation (Codes) angewiesen. Beispiel: Genauso wie stöchiometrische Formeln H2O unterliegen auch Bilder einem Code, anhand dessen sie in die Alltagssprache transformiert werden können: Wasser Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern Bedeutungsvermittlung durch Bilder Allerdings: Es kann zwar jeder, der weiß, wie ein Pferd gewöhnlicher weise in einem Bild abgebildet wird, dem Abbild eines Pferdes entnehmen, dass ein Pferd gemeint ist. Aber je nach kultureller Bedeutung des Pferdes als z.B. Arbeitstier Nahrungslieferant Luxusartikel Sporttier ... wird dem Abbild eines Pferdes eine andere Bedeutung entnommen. Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern Konsequenz: Zur visuellen Vermittlung einer Botschaft ist die Kenntnis ihrer visuellen Schlüsselattribute unerlässlich. Bei der Gestaltung von Bildmotiven ist darauf zu achten, dass die auf das entsprechende Wahrnehmungsschema abgestimmt sind. Die visuellen Schlüsselattribute emotionaler Konzepte werden als Metonymien bezeichnet. Interkulturelle Kompetenz

Beispiele: Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern Beispiel: Soll ein Produkt über das Thema „natürlich“ positioniert werden, dann muss zur Visualisierung eines solchen Themas, wie in den folgenden Beispielen für Bierwerbung, auf ein visuelles Schlüsselbild für „natürlich“ zurückgegriffen werden. Analog auch die folgenden Beispiele für unterschiedliche Produkte mit visuellen Schlüsselbildern für „männlich“. Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „natürlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „natürlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „natürlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „natürlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „natürlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Visuelles Schlüsselbild „männlich“ Interkulturelle Kompetenz

Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität ... Werbekontakt Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- samkeit Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge Einstellungen Kaufabsicht Verhalten Interkulturelle Kompetenz

Unterschiede in der Rezeptionssituation Bei der Formulierung einer (ggf. international standardisierter) Werbestrategie müssen interkulturelle Unterschiede der Mediennutzung, Informationsverhalten, Werbedruckakzeptanz etc. berücksichtigt werden. Operationalisiert werden diese interkulturellen Unterschiede mit Hilfe des „Optimal Stimulation Levels“. Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Unterschiede in der Rezeptionssituation z.B. Kommunikations- und Medienausstattung 2001 Länder Polen Deutschland Südafrika Südkorea Kommunikations- und Medienaus-stattung pro 1.000 Einwohner Radio 638 451 182 1.000 TV 418 493 123 326 PC 36 233 38 131 Medien Zeitungen 108 398 17 20 TV-Prog. 98 Radio-Prog. 185 224 Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Unterschiede in der Rezeptionssituation z.B. Einstellung zur Werbung in Europa (in %) Durch-schnitt Frankreich Deutsch-land Italien Spanien Groß-britannien Ich schaue TV-Werbung an 19 29 8 17 Ich sehr gerne Plakatwerb. 24 45 12 23 18 26 Ich lese Anzeigen in Zeitungen 30 33 42 21 27 31 Ich finde TV-Werbung unterhaltsam 7 35 Ich mag TV-Werbung, über die ich lachen kann 41 43 50 28 53 Interkulturelle Kompetenz

Unterschiede in der Kaufsituation Die Effektivität von Werbung hinsichtlich der Kaufentscheidung zeigt sich erst in der konkreten Kaufsituation und nicht schon bei der Wahrnehmung der Werbung. Zwischen diesen beiden Zeitpunkten können kulturspezifische Interventionen stattfinden, z.B. Möglichkeit zum „informative shopping“ POS-Kommunikation Merchandising i.S. von Regalpflege beim Handel die bereits bei der Planung der Werbung berücksichtigt werden müssen. Beispiel: In den USA ist das Standardverhalten Illoyalität und promptes reagieren auf POS-Aktivitäten, woraus eine geringe Markentreue resultiert. Interkulturelle Kompetenz

Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität ... Werbekontakt Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- -samkeit Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge Einstellungen Kaufabsicht Verhalten Interkulturelle Kompetenz

Standardisierungsdruck Hintergrund Die internationalen Wirtschaftsbeziehungen nehmen zu. Die konsequente Nutzung der technologischen Möglichkeiten zur Überwindung der Distanz zwischen Produzenten und Konsumenten in verschiedenen Staaten haben dazu geführt, dass die Anzahl weltweit operierender Unternehmen enorm gestiegen ist. Handelsbarrieren werden zunehmend abgebaut. Der Trend zur Globalisierung ist vielfältig zu begründen: Kostendegressionseffekte, Lerneffekte, komparative Kostenvorteile, Ansprache neuer Märkte um besser auf zyklische Nachfrageschwankungen reagieren zu können, angenommene Homogenisierung der Nachfrage, ... Interkulturelle Kompetenz

Kostendegression versus Berücksichtigung kultureller Besonderheiten Im Zuge der Globalisierung wurde das Kostendegressionsargument zunächst nur für die produktionstechnische Seite formuliert. Kostendegressionen durch Skaleneffekte lassen sich jedoch auch im Bereich Marketing aufzeigen. Vorteile werden in der Kostendegression durch die Standardisierung der absatzpolitischen Aktivitäten und im Aufbau eines international konsistenten Markenimages gesehen. Für globale Werbung ist inzwischen die Medieninfrastruktur weitestgehend vorhanden. Dem allen gegenüber steht im Gegensatz der Vorteil der Adaption, d.h. der effizienten Ansprache der Zielgruppe durch gezielte Berücksichtigung kultureller Besonderheiten. Interkulturelle Kompetenz

Kostendegression versus Berücksichtigung kultureller Besonderheiten Marketing – Aktions-instrumente für „PRICE“ Marketing – Aktions-instrumente für „PRODUCT“ Marketing – Prozess-instrumente: - Planung - Steuerung - Kontrolle Marketing – Aktions-instrumente für „PLACEMENT“ Marketing – Aktions-instrumente für „PROMOTION“ Interkulturelle Kompetenz

Argumente für und wider der Standardisierung internationaler Werbung Gründe, die Werbemanager für eine Standardisierung anführen (% der Befragten) Gründe, die Werbemanager gegen eine Standardisierung anführen (% der Befragten) 1 Reduzierung der Planungs- und Entwicklungskosten 50% Ungenügende Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten 53% 2 Schaffung eines einheitlichen Produktimages in allen Märkten 38% Zu große Unterscheide in der Medienlandschaft 25% 3 Erleichterung der Planung durch einheitliche Zielsetzung 31% Unterschiedliche Produktgebrauchsbedingungen 22% 4 Vereinfachung von Koordination und Kontrolle Unterschiedliche Produktpositionierungen 5 Ähnlichkeiten der Zielgruppen 12% Unterschiedliche Phasen im Produktlebenszyklus 19% 6 Ähnliche Produktpositionierung 9% Schwierigkeiten der zentralen Kontrolle und Koordination 16% 7 Know-How-Transfer „Not invented here“ Abwehrhaltung der Auslandsagenturen 8 Zentarlsisierungstendenzen im Management intern. Unternehmen 6% Negatives Image, Gefahr als Großunternehmen gesehen zu werden. 9 Sonstige 10 „Keine“ 3% Geringere Kostenersparnis als erwartet Interkulturelle Kompetenz

Konvergenz der Kulturen überwindet kulturelle Unterschiede? Argumentation für die Standardisierung Individuen erfahren die Globalisierung durch Migration, Multikulturalismus und durch die Medien. Unterschiede zwischen den Kulturen werden durch die zunehmende Kenntnis anderer Kulturen ausgeglichen, woraus sich eine Homogenisierung der Kulturen ergibt ! In einer globalen Kultur existiert eine interkulturell ähnliche Erfahrungswelt, auf die die Werbung Bezug nehmen kann ! Interkulturelle Kompetenz

Konvergenz der Kulturen überwindet kulturelle Unterschiede? Die Begründung einer zunehmenden kulturellen Homogenisierung nach Featherstone anhand von fünf Ebenen: ETHNOSCAPES: Migration, Tourismus und Gastarbeiter TECHNOSCAPES: international erhältliche Maschinen und Technologien FINANCESCAPES: globaler Geldfluss und Finanzgeschäfte IDEOSCAPES: Gemeinsame Vorstellungen über Freiheit, Demokratie, Menschenrechte und Wohlstand MEDIASCAPES: Globale Verfügbarkeit gleicher Bilder und Informationen Interkulturelle Kompetenz

Kulturelle Unterschiede verhindern Werbestandardisierung? Argumentation gegen die Standardisierung Länderspezifische Besonderheiten resultieren aus kulturellen Unterschieden, und diese haben einen außerordentlichen Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbung ! Kultur beeinflusst viele Determinanten des Konsumentenverhaltens, so z.B. Konsummuster, Lebensstile und Bedürfnisse. Diese variieren demzufolge interkulturell ! Die Wahrnehmung von Werbung ist in ein Netzwerk soziokultureller Variablen eingebunden und wird von diesen beeinflusst ! Werbung ist ein kommunikationspolitisches Instrument. Durch sie wird Bedeutung transportiert, und Kultur ist die zentrale Determinante der Produktion und Kommunikation von Bedeutung ! Das Vorhandensein unterschiedlicher kultureller Bedeutungen ist das hauptsächliche Argument gegen eine Standardisierung. Gehören Sender und Empfänger unterschiedlichen Kulturen an, dann wird die Kommunikation zwischen ihnen nicht funktionieren, weil beide auf unterschiedliche Bedeutungssysteme zurückgreifen ! Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Analysen Verschiedene Modelle und Verfahren sollen darüber Aufschluss geben, in wie fern sich eine Werbekampagne für eine Standardisierung eignet. Folgende Modelle und Verfahren sollen vorgestellt werden: High-Tech – High Touch – Kontinuum-Modell Inhaltsanalysen Strategieanalysen Interkulturelle Kompetenz

Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger Die bisherige Forschung zur Standardisierung lässt sich durch das High-Tech/High-Touch-Kontinuum Modell darstellen. Annahme dieses Modells ist, dass die Standardisierbarkeit vom Produkt abhängt. High Tech High Touch Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Technische Produkte „Special Interest“ Produkte Demonstrierbare Produktvorteile Produkte, die ein verbreitetes Problem lösen „Global Village“ Produkte Produkte, die mit universellen Themen beworben werden können Interkulturelle Kompetenz

Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger Die Möglichkeit einer Standardisierung wird für High-Tech-Produkte (i.e. kulturfreie Produkte) sowie für High-Touch-Produkte (solche, die mit einem „universal appeal“ – „Schönheit“, „Spaß“,... beworben werden können) angenommen. High Tech High Touch Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Technische Produkte „Special Interest“ Produkte Demonstrierbare Produktvorteile Produkte, die ein verbreitetes Problem lösen „Global Village“ Produkte Produkte, die mit universellen Themen beworben werden können Interkulturelle Kompetenz

Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger Probleme des Modells: High Tech High Touch Technische Produkte „Special Interest“ Produkte Demonstrierbare Produktvorteile „Global Village“ Produkte Produkte, die ein verbreitetes Problem lösen Produkte, die mit universellen Themen beworben werden können Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Erfolgreiche Globalisierung möglich Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger Probleme des Modells: Produktbezug: Im Vordergrund von internationalen Werbekampagnen steht sehr oft die Marke – vgl. Mercedes Benz, Sony, ... Über die Marke soll für ein ganzes Produktportfolio Werbung gemacht werden. Nur wenige Marken stehen tatsächlich für ein Produkt, so z.B. Bacardi, Marlboro, Coca Cola, ... Insbesondere High-Tech Produkte sind oft ausgereift und austauschbar. Zielsegmentierung mit emotionaler Ansprache wird zunehmend wichtiger als segementübergreifende Standardwerbung. Viele Produkte lassen sich nicht eindeutig einordnen – z.B. PORSCHE 911 – High-Tech oder High-Touch-Produkt ? Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Inhaltsanalysen Gegenstand von Inhaltsanalysen internationaler Werbung sind Botschaften und Umsetzungen in unterschiedlichen Ländern. Ausgangspunkt der Inhaltsanalysen ist, dass sich kulturelle Unterschiede in der Werbung widerspiegeln und die Werbung selbst deshalb genügend Informationen darüber gäbe, wie in fremden Kulturen zu werben ist bzw. ob bestimmte Kulturen für eine Standardisierung in Frage kommen. Probleme: Werbung reflektiert nicht die Kultur, sondern nur eine Vorstellung vom Kultur, die von den Werbetreibenden für eine definierte Zielgruppe als ideal erachtet wird. Ergebnisse sind oft widersprüchlich – Inhaltsanalysen erlauben kaum normativen Aussagen. Aussagekraft wird dadurch geschwächt, dass Analysten, die eine Inhaltsanalyse in einer anderen Kultur vornehmen, diese nach ihren eigenen ethnozentrischen Maßstäben kodieren. Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Strategieanalysen Gegenstand von Strategieanalysen internationaler Werbemaßnahmen ist die Analyse erfolgreicher Marketingstrategien und die Ableitung von Normstrategien für ein Produkt. Auf der Basis einer Segmentierung werden geeignete Werbestrategien untersucht und Kampagnen entwickelt, die dann auf ihre Standardisierungsmöglichkeit überprüft werden. Aber: Die Kulturzugehörigkeit hat einen größeren Einfluss auf den Kommunikationserfolg als die oft herangezogenen Segmentierungskriterien. Interkulturelle Kompetenz

Kompromissformeln: Dachkampagne und Kulturcluster Dachkampagnen: Die Kompromissformel Dachkampagne verwendet eine standardisierte Werbebotschaft für ein Produkt mit jeweils einer kulturspezifischen Adaption in der Exekution. Kulturcluster: Kulturen werden auf Basis gemeinsamer Charakteristika zu einem Kulturcluster zusammengefasst, wobei man davon ausgeht, zumindest solche Cluster mit standardisierter Werbung ansprechen zu können. Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele - Kaffee Die Wichtigkeit der Kenntnis kultureller Bedeutungen soll anhand eines Beispiels aufgezeigt werden. Angenommen ein Unternehmen plant, eine Kaffeemarke international mit dem emotionalen Konzept „orientalisch“ zu positionieren. Positionierung heißt, dass die Wahrnehmung des Produktes durch Werbung dermaßen beeinflusst wird, dass es in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt wird, dass es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird. Zur Entwicklung einer entsprechenden Kampagne müssen Beispiele gefunden werden, durch die „orientalisch“ effektiv visualisiert wird. Entsprechende Visualisierungen, die zur allgemeinen Vorstellung für „orientalisch“ der deutschen Kultur gehören, sind durch eine Bezugsnahme auf den Nahen Osten gekennzeichnet: „Deutsche Formel“: Orientalisch = Naher Osten, Persien, ... = Kamele, Wüsten, Moscheen, Araber, Pyramiden, ... Interkulturelle Kompetenz

Visualisierung „orientalisch“                                                                              Interkulturelle Kompetenz

Visualisierung „orientalisch“ Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele - Kaffee Aber: Entsprechende Visualisierungen, die zur allgemeinen Vorstellung für „orientalisch“ der amerikanischen Kultur gehören, sind durch eine Bezugsnahme auf den Fernen Osten gekennzeichnet: „Amerikanische Formel“: Orientalisch = Ferner Osten, ... = Reis, Stäbchen, Kimono, Pagoden, Chinesen, ... Interkulturelle Kompetenz

Visualisierung „orientalisch“                                                                              Interkulturelle Kompetenz

Visualisierung „orientalisch“                                                                              Interkulturelle Kompetenz

Problematische Visualisierungen Themen emotionaler Werbung wie beispielsweise Erfolgreich Erotisch Seriös u.a. können für eine standardisierte Werbung so gut wie nicht herangezogen werden. Bei der Verwendung kulturell nicht adäquater Darstellungscodes für eine Botschaft würde der Erfolg der Werbung, gemessen als Einstellungsänderung oder Kaufabsicht, durch Irritationen behindert werden. Folgende Beispiele für die Visualisierung „erotisch“ sollen diesen Sachverhalt aufzeigen: Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Welches der folgenden Beispiele mit visuellen Schlüsselattributen für das Thema „erotisch“ ist für Ihre Kultur akzeptabel? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“- Übersicht Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Welches der folgenden Beispiele mit visuellen Schlüsselattributen für das Thema „erotisch“ ist Ihre Meinung nach in China akzeptabel ? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ In China akzeptabel oder nicht ? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ In China akzeptabel oder nicht ? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ In China akzeptabel oder nicht ? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ In China akzeptabel oder nicht ? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ In China akzeptabel oder nicht ? Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Visualisierung „erotisch“ Auflösung: Nicht akzeptabel ! Akzeptabel ! Akzeptabel ! Nicht akzeptabel ! Nicht akzeptabel ! Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Beispiele für erfolgreiche standardisierte Werbung ABSOLUT WODKA Die Absolut Wodka Kampagne, die 1998 bis 2001 weltweit in Printmedien geschaltet wurde gilt als herausragendes Beispiel erfolgreicher, standardisierter Werbung. Emotion „global, international“ TUI länderübergreifende Printkampagne ohne Text – nur mit Emotion „Urlaub, Ferien, ...“ CAMPARI Ein erfolgreiche Umsetzung einer quasi standardisierten Werbekampagne mit der Emotion „erotisch“ zeigt die Werbung von CAMPARI. Unterschiedliche Fotos sollen in unterschiedlichen Kulturen erotische Stimmung erzeugen. Adidas Weltkampagne ohne Text – nur Emotion „Fußball“ Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kommunikation Grenzen der standardisierten Werbung „Es ist nicht zu leugnen und für jedermann täglich erfahrbar, dass ein Austausch kultureller Erfahrungen stattfindet, Menschen in intensiven Kontakt mit anderen Kulturen treten und so die Basis für kulturelle Konvergenz geschaffen wird. Kognitive und emotionale Elemente, aus denen kulturelle Bedeutung besteht, beziehen sich auf eine direkt erfahrene kulturelle Wirklichkeit. Es hat keine Homogenisierung dieser Bedeutungssysteme stattgefunden und es scheint, als wäre dies zumindest mittelfristig auch nicht zu erwarten.“ These: Globale, interkulturelle Kommunikation: JA; Globale Kultur: NEIN ! Interkulturelle Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Hindernisse für die Entwicklung einer globalen Kultur und Bedeutung der Werbung Vergangenheitsbezug von Kulturen: Kulturen sind historisch spezifisch, weil sie auf geteilten Erinnerungen und Kontinuitäten zwischen Generationen aufbauen. Vor diesem Hintergrund wird sich eine globale Kultur, anders als globale, interkulturelle Kommunikation, erst entwickeln müssen. In der Realität betreiben Menschen zwar zunehmend globalen Handel und wollen von der Globalisierung der Wirtschaft profitieren, gleichzeitig aber die politische und kulturelle Unabhängigkeit – quasi als Antithese zur Globalisierung der Wirtschaft – erkämpfen und beibehalten. Beispiel: Tschechien und Slowakei. Standardisierte Werbung ist kaum in der Lage zu einer Homogenisierung der Bedeutungssysteme beizutragen. Werbung kann als ein kulturellles System beschrieben werden. Sie thematisiert und verstärkt Versionen des sozialen Lebens, und sie versorgt den Rezipienten mit kulturellen Einheiten. Interkulturelle Kompetenz