Das Elaboration-Likelihood Modell von Petty & Cacioppo von Eva Baier 18.11.05

Übersicht Grundidee des ELM: Das Zwei-Wege-Modell Grundannahmen: Die sieben Postulate Empirische Überprüfung der Vorhersagen des ELM Faktoren, die das Ausmaß objektiver Infoverarbeitung beeinflussen Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Infoverarbeitung beeinflussen Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg 18.11.05

Das Zwei-Wege Modell 18.11.05

Das Zwei-Wege Modell Zentraler Weg Tiefe Verarbeitung von Infos u. Argumenten Person muss motiviert und/oder fähig sein Einstellungsänderung hängt stark von Qualität und Überzeugungskraft der Argumente ab 18.11.05

Das Zwei-Wege Modell Peripherer Weg Tritt ein, wenn Person nicht motiviert und/oder fähig ist Nicht Qualität der Argumente, sondern Reize in Überzeugungssituation bewirken Einstellungsänderung 18.11.05

Das Zwei-Wege Modell 18.11.05

Einstellungsbegriff Einstellungen werden als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte u. Kognitionen. 18.11.05

Grundannahmen Postulat 1: Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben bzw. zu besitzen. Ist angelehnt an Festingers Theorie der sozialen Vergleichsprozesse 18.11.05

Grundannahmen Um herauszufinden, was adäquate Einstellungen sind, stellen wir Vergleiche mit der sozialen Realität an und orientieren uns an Meinungen relevanter Bezugspersonen 18.11.05

Grundannahmen Postulat 2: Die Intensität und die Art und Weise, in der Menschen bestimmte einstellungs- relevante Informationen verarbeiten, hängt von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivationslage ab. Diese beiden werden wiederum von individuellen und situationalen Faktoren beeinflusst. 18.11.05

Grundannahmen Bei tiefer Verarbeitung wird versucht, relevante Assoziationen, Bilder u. Erfahrungen aus dem Gedächtnis abzurufen. Durch diese Auseinandersetzung mit Info werden dargebotene Argumente in das bereits vorhandene Einstellungsschema integriert. 18.11.05

Grundannahmen Kontinuum der Verarbeitungstiefe Oberflächliche Verarbeitung Intensive Verarbeitung 18.11.05

Grundannahmen Eigenschaften der Kommunikation selbst Weitere Faktoren, die die Motivation/ Fähigkeit beeinflussen: Eigenschaften der Kommunikation selbst Eigenschaften des Kommunikationskontextes Eigenschaften der Rezipienten Eigenschaften der Kommunikatoren Medium der Botschaft 18.11.05

Grundannahmen Postulat 3: Eine Vielzahl von Variablen (z.B. Inhalt der Kommunikation, Merkmale des Kommunikators oder des Kommunikationskontextes usw.) kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungs-änderung auf drei verschiedenen Wegen beein-flussen: a) indem sie als Argumente wahrgenommen werden, b) indem sie als periphere Reize wirken, c) indem sie das Ausmaß und die Richtung der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes bestimmen. 18.11.05

Grundannahmen Beispiel Werbestar Michael Ballack Ballack wirkt als Argument für die Güte des Produktes Sportlichkeit u. Attraktivität wirken als periphere Verstärkerreize Ballack wirkt als Determinante für Verarbeitungs-tiefe 18.11.05

Grundannahmen Postulat 4: Variablen, die die Motivation und/oder die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft relativ objektiv zu verarbeiten, können sowohl zu einer intensiveren als auch zu einer oberflächlicheren Argumentenverarbeitung führen. 18.11.05

Grundannahmen Erhöhung von Motivation/Fähigkeit -> starke, überzeugende Argumente werden auch als solche erkannt -> hat großen Einfluss auf Einstellungs-änderung Reduzierung von Motivation/Fähigkeit -> Nivellierung der Effekte starker u. schwacher Argumente -> Qualität starker u. Mängel schwacher Argumente werden nicht erkannt 18.11.05

Grundannahmen Botschaft mit starken Argumenten erzeugt mehr Zustimmung, wenn sie tief verarbeitet wurde Botschaft mit schwachen Argumenten erzeugt mehr Zustimmung bei oberflächlicher Verarbeitung 18.11.05

Grundannahmen Weitere Methoden, um die Intensität der Info-verarbeitung zu erfassen: Vpn direkt fragen Gedankenauflistungstechnik Psychophysiologische Messungen 18.11.05

Grundannahmen Postulat 5: Variablen, die dazu führen, dass Botschaften in relativ verzerrter Weise verarbeitet werden, verstärken oder ver- hindern (aufgrund motivationaler oder fähigkeitsbedingter Voreingenommenheit) positive oder negative kognitive Reaktio- nen. 18.11.05

Grundannahmen Ursprüngliche, bereits vorhandene Einstellung spielt eine wichtige Rolle Sie wirkt quasi als Schema bei der Verarbeitung neuer Informationen 18.11.05

Grundannahmen Postulat 6: Wenn die Motivation und/oder die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten gering ist, werden periphere Hinweisreize zu wichtigen Einstellungsdeterminanten. Umgekehrt werden periphere Hinweisreize zu relativ unwichtigen Einflussfaktoren, wenn sich die Intensität oder Sorgfalt, mit der Informationen verarbeitet werden, erhöht. 18.11.05

Grundannahmen Postulat 7: Einstellungsänderungen, die durch die intensive Verarbeitung von Argumenten oder Infor- mationen und damit auf dem zentralen Weg hervorgerufen werden, sind stabiler über die Zeit, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen gegenüber Gegenargumenten eine größere Resistenz auf als Einstellungs- änderungen, die lediglich Folge der Reaktion auf periphere Reize sind. 18.11.05

Grundannahmen Durch zentralen Weg wird Einstellungs-schema öfter aufgerufen, geprüft und modifiziert -> wodurch es in sich konsistenter und besser verfügbar wird. Auch motivationale Faktoren können Einfluss auf Stabilität, Resistenz und prognostische Validität einer Einstellung haben. 18.11.05

Grundannahmen Zusammenfassung: Menschen sind an adäquaten Einstellungen interessiert Benötigen Motivation/Fähigkeiten, um tief zu verarbeiten (zentraler Weg) Dies kann objektiv oder voreingenommen geschehen Wenn Motivation/Fähigkeit fehlt -> Einstellungs- änderung über peripheren Weg Einstellungsänderungen über zentralen Weg sind stabiler, resistenter und bessere Prädiktoren für zukünftiges Verhalten 18.11.05

Empirische Überprüfung 1. Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen 18.11.05

1.1 Effekte der Ablenkung Mehr Einstellungswandel durch Ablenkung Sowohl positive kognitive Reaktionen (unterstützende Gedanken) als auch negative kognitive Reaktionen (Gegenargumente) werden durch Ablenkung unterbrochen od. verhindert 18.11.05

1.1 Effekte der Ablenkung Experiment: Studentische Vpn hörten Botschaft über Erhöhung der Studiengebühren (einstellungs-diskrepante Information) und protokollierten Wahrnehmungsreize (Ablenkung) Vpn erhielten unterschiedlich starke Argumente und unterschiedlich starke Ablenkung 18.11.05

1.1 Effekte der Ablenkung Ergebnisse des Experimentes: ELM konnte bestätigt werden Nur bei geringer Ablenkung waren starke Argumente wirksamer als schwache -> Ablenkung kann als Faktor angesehen werden, der die Verarbeitungstiefe beeinflusst -> Die Fähigkeit zur Infoverarbeitung nimmt mit zunehmender Ablenkung ab 18.11.05

1.2. Einfluss von Stimmungen Laut ELM hat Stimmung Einfluss auf die Ver-arbeitungstiefe, wenn sie als peripherer Reiz wirkt und Annahme der Botschaft erleichtert 18.11.05

1.2. Einfluss von Stimmungen Untersuchung: Einstellungsdiskrepante Botschaft zur Erhöhung der Studiengebühren Variation der Argumentenqualität und der Stimmungen 18.11.05

1.2. Einfluss von Stimmungen Ergebnisse der Untersuchung: Erwartungen des ELM konnten bestätigt werden Vpn in guter Stimmung ließen sich von starken und schwachen Argumenten gleich beeinflussen Vpn in schlechter Stimmung ließen sich von starken Argumente leichter überzeugen 18.11.05

1.2. Einfluss von Stimmungen Worth u. Mackie versuchten Befunde auf zwei Wegen zu erklären: Motivationale Erklärung: Personen vermeiden Auseinandersetzung mit diskrepanten Infos, damit ihre gute Stimmung nicht beendet wird Verarbeitungskapazitätserklärung: Gute Stimmung weckt gute Erinnerungen, die selbst gewisse Kapazitäten beanspruchen und von der Verarbeitung externer Reize ablenken 18.11.05

1.2. Einfluss von Stimmungen Weitere Untersuchungen sprechen eher für Verarbeitungskapazitätserklärung: Konnten sich Vpn so lange sie wollten mit Botschaft beschäftigen, wurden auch sie stärker von starken als von schwachen Argumenten überzeugt -> Gut gestimmte Vpn kompensieren geringere Verarbeitungskapazität mit längerer Verar-beitungszeit 18.11.05

1.2. Einfluss von Stimmungen Merke: Bei starken u. schlüssigen Argumenten sollte man Rezipient nicht durch periphere Reize in gute Stimmung versetzen, weil dadurch die Verarbeitungstiefe und der Einfluss starker Argumente reduziert wird. 18.11.05

1.3. Wiederholung der Botschaft 18.11.05

1.3. Wiederholung der Botschaft Zwei-Stufen-Modell der Einstellungs-änderung durch wiederholte Botschaften: Erste Stufe: Wenige Wdh. fördern tiefe Ver-arbeitung, bes. bei komplexen Themen Zweite Stufe: Weitere Wdh. kann zu Langeweile und Reaktanz führen -> es entstehen negative kognitive Reaktionen 18.11.05

1.3. Wiederholung der Botschaft Experimente: Vpn erhalten Botschaft über Prüfungsverschär- fungen Häufigkeit der Darbietung (1x oder 3x) und Güte der Argumentation werden variiert 18.11.05

1.3. Wiederholung der Botschaft Ergebnis der Experimente: Bei dreimaliger Wiederholung der starken Argumente konnte mehr Einstellungswandel erzeugt werden als bei einmaliger Darbietung Bei fünfmaliger Wiederholung sank der Einstellungswandel wieder ab 18.11.05

1.4. Bedürfnis nach Kognition Menschen unterscheiden sich in ihrem Bedürfnis nach Kognition ELM sagt voraus: Menschen mit hohem Bedürfnis nach Kognition verarbeiten Infos tiefer als Menschen mit niedrigem Bedürfnis nach Kognition 18.11.05

1.4. Bedürfnis nach Kognition Studie: Vpn mit hohem und niedrigem NfC wurden mit starken und schwachen Argumenten zum Thema Erhöhung der Studiengebühren konfrontiert 18.11.05

1.4. Bedürfnis nach Kognition Ergebnis der Studie: Vpn mit hohem kogn. Bedürfnis verarbeiteten die Botschaft tiefer und wurden mehr von starken Argumenten beeinflusst als Vpn mit niedrigem kog. Bedürfnis Unterschiede waren nicht auf unterschiedliche Intelligenz zurückzuführen 18.11.05

1.5. Persönliche Relevanz Liegt vor, wenn Thema wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt. Laut ELM erhöht die pers. Relevanz die Motivation, themenrelevante Argumente tiefer zu verarbeiten. 18.11.05

1.5. Persönliche Relevanz Experiment: Botschaft über Verschärfung der Prüfungs-ordnung Variation der Argumentengüte und der Relevanz 18.11.05

1.5. Persönliche Relevanz Ergebnisse des Experimentes: Es zeigten sich die erwarteten Interaktionen Bei hoher pers. Relevanz -> starke Argumente wirken besser als schwache Bei niedriger pers. Relevanz -> Argumenten-qualität hat kaum Einfluss auf Einstellungs-wandel 18.11.05

1.5. Persönliche Relevanz Johnson und Eagly weisen jedoch darauf hin: Besteht ein enger Bezug des Einstellungsthemas zu zentralen Werten einer Person, neigen Menschen dazu, eigene Einstellung zu verteidigen und Gegenargumente gegen die Botschaft zu generieren. 18.11.05

1.6. Weitere Faktoren Pers. vs. Kollektive Verantwortlichkeit für Einstellungsurteil Körperhaltung des Rezipienten Komplexität und Verständlichkeit der Botschaft Intelligenz od. Bildung des Rezipienten Medium der Botschaft Herzrate Zahl der Kommunikatoren 18.11.05

Empirische Überprüfung 2. Faktoren, die das Ausmaß vorein- genommener Informationsver- arbeitung beeinflussen 18.11.05

2.1. Vorkenntnisse Je mehr themenbezogene Vorkenntnisse vorhanden sind, desto eher wird versucht schemawidersprechende Infos zu widerlegen bzw. besonders rezeptiv auf Infos zu reagieren, die der eigenen Wissensstruktur entsprechen. 18.11.05

2.1. Vorkenntnisse Vpn fanden Argumente, die mit ihrer Wissensstruktur kongruent waren, überzeugender als wenn keine Wissens-struktur zum Thema bestand. Bei einstellungsdiskrepanter Info generierten Vpn mit mehr Vorwissen vermehrt Gegenargumente und produzierten weniger unterstützende Gedanken. 18.11.05

2.2. Vorwarnungen Zwei Arten von Vorwarnung: Warnung über den Botschaftsinhalt Warnung über die Überzeugungsabsicht ELM nimmt an, Effekte beider Arten von Vorwarnung hängen von Motivation/Fähigkeit der Person ab 18.11.05

2.2. Vorwarnungen Bei niedriger Motivation/Fähigkeit erhöhen Vorwarnungen den Einfluss peripherer Reize Bei hoher Motivation/Fähigkeit od. starker Festlegung auf Ausgangsposition kommt es zu erhöhter Resistenz gegen Beeinflus-sungsversuche 18.11.05

2.2. Vorwarnungen Vorwarnungen über Botschaftsinhalte verhindern Einstellungsänderungen dann am stärksten, wenn genügend Zeit zwischen der Warnung und der Präsentation der Botschaft war. In dieser Zeit können Gegenargumente und unterstützende Gedanken für eigene Position generiert werden. 18.11.05

2.3. Weitere Faktoren Sehr häufige Weiderholungen Hohe Relevanz des Themas in Bezug auf eigene Wertvorstellungen Reaktionen des Publikums auf die vorgetragene Botschaft 18.11.05

Empirische Überprüfung 3. Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe 18.11.05

3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz Experiment: Pers. Relevanz, Argumentenqualität und Quellenkompetenz wurden variiert In der Botschaft ging es wieder um Prüfungsverschärfungen 18.11.05

3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz Ergebnisse des Experimentes: Interaktion Relevanz x Argumentenqualität: Hohe Relevanz -> große Bedeutung der Argumenten- qualität Geringe Relevanz -> kaum Bedeutung der Argumentenqualität Interaktion Relevanz x Expertentum: Expertentum spielte nur bei geringer pers. Relevanz eine Rolle 18.11.05

3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz Kommunikatoreigenschaften erwiesen sich nur dann als wichtige Determinante der Einstellungsänderung, wenn Botschaften für Rezipienten keine pers. hohe Relevanz besaßen, wodurch Personen nicht zur intensiven Verarbeitung motiviert waren 18.11.05

3.2. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die objektive Infoverarbeitung beeinflussen Anzahl der Argumente einer Botschaft Fingierte physiologische Rückmeldungen angeblicher positiver od. negativer Reaktionen auf ein Einstellungsobjekt Angenehme Musik 18.11.05

3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene Infoverarbeitung beeinflussen Laut ELM wirken periphere Reize v.a. dann, wenn kaum Wissensstrukturen bezüglich eines Themas vorhanden sind 18.11.05

3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene Infoverarbeitung beeinflussen Experiment: Einstellungsdiskrepante Botschaft gegen eine zu restriktive Umweltpolitik Variation des Expertentums u. der Sympathie des Kommunikators Wissensstrukturen zum Thema Umwelt wurden erfasst 18.11.05

3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene Infoverarbeitung beeinflussen Ergebnisse des Experimentes: Das ELM erwartete, dass Expertenstatus und Sympathie nur bei geringem Vorwissen einen Einfluss auf Einstellungsänderung besitzen -> Dies ließ sich aber nur eindeutig für Sympathiefaktor zeigen 18.11.05

Empirische Überprüfung 4. Konsequenzen des Einstellungs-erwerbs auf peripherem oder zentralem Weg 18.11.05

4.1. Zeitliche Stabilität Untersuchung: Botschaft über Prüfungsverschärfungen Variation der pers. Relevanz Gleichzeitige Variation der Botschafts- u. Kommunikatoreigenschaften So konnte für beide Gruppen eine einflussreiche und eine weniger einflussreiche Botschaft kreiert werden 18.11.05

4.1. Zeitliche Stabilität Ergebnisse der Untersuchung: Bei einer ersten Einstellungsmessung zeigten Vpn unabhängig von pers. Relevanz einen Einstellungswechsel, wenn sie mit einflussreicher Botschaft konfrontiert worden waren. Bei einer zweiten Messung 10-14 Tage später zeigte sich jedoch bei den Vpn mit wenig pers. Relevanz kein Unterschied mehr zwischen den starken und schwachen Argumenten. 18.11.05

4.1. Zeitliche Stabilität Weitere Faktoren, die sich positiv auf die Stabilität auswirken: Interessante/pers. involvierende Themen Vorkenntnisse über Einstellungsobjekt Lange Auseinandersetzung mit Botschaft Antizipierung eines nachfolgenden Interviews 18.11.05

4.2. Einstellungen und Verhalten Untersuchung: Vpn erhielten Anzeigen über Wegwerfrasierer und andere Produkte -> daraufhin wurde Einstellung und Kaufintention erhoben Variation der pers. Relevanz 18.11.05

4.2. Einstellungen und Verhalten Ergebnisse der Untersuchung: Bei hoher Relevanz engerer Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensintention als bei niedriger Relevanz 18.11.05

4.3. Resistenz gegenüber Gegenargumenten Untersuchung: Einstellungsdiskrepante Botschaft über Prüfungsverschärfungen Experte brachte starke Argumente vor Variation der Relevanz und Gruppe mit niedriger Relevanz wurde zusätzlich abgelenkt Einstellungen der Vpn wurden erhoben In nächster Phase hörten Vpn eine Botschaft, die ihre anfängliche Meinung unterstützte 18.11.05

4.3. Resistenz gegenüber Gegenargumenten Ergebnisse der Untersuchung: Nach der ersten Kommunikation wiesen alle Vpn vergleichbares Maß an Einstellungswandel auf Vpn, die ihre Einstellung jedoch auf peripherem Weg gebildet hatten, ließen sich von der zweiten Kommunikation stärker beeinflussen als Vpn, die Einstellungswandel auf zentralem Weg vollzogen hatten 18.11.05

Zusammenfassung ELM konnte durch eine Vielzahl von Untersuchungen recht gut bestätigt werden. Man beachte jedoch, dass viele der dargestellten Untersuchungen die Bedingungen für das Auftreten intensiver od. oberflächlicher Infoverarbeitung in einfacher und idealtypischer Weise hergestellt haben. In der Realität führt das Zusammenspiel verschiedener Variablen häufig zu sehr viel komplexeren Datenlagen, als dies in den dargestellten Untersuchungen der Fall war. 18.11.05

Zusammenfassung Merke: Kommunikatoren, die daran interessiert sind, stabile, resistente und verhaltenssteuernde Einstellungen zu erzeugen, sollten in die Qualität ihrer Botschaft investieren und gleichzeitig sicherstellen, dass die potentiellen Rezipienten willens und fähig sind, die Botschaft intensiv zu verarbeiten. 18.11.05

Diskussion 18.11.05

Danke für Eure Aufmerksamkeit ! 18.11.05

Literaturangaben Stahlberg, D. & Frey, D. (2002). Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo. In Frey, D. & Irle, M. (Eds), Kognitive Theorien der Sozialpsychologie 18.11.05