Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland Klaus Menrad, Andreas Gabriel Hintergrund der Studie Rückläufige Marktanteile des traditionellen Facheinzelhandels (Einzelhandelsgärtnereien, Blumenläden) bei Blumen und Pflanzen zugunsten von expandierenden Gartencenter-Ketten und Gartenabteilungen im DIY-Sektor Der gärtnerische Einzelhandel ist somit gezwungen, Service und Marketingstrategien noch enger an die Wünsche und Produkt- bzw. Leistungsansprüche seiner Kunden anzupassen Um dies zu erreichen müssen die Motive, die Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten der eigenen Kunden bekannt sein Erhebung und Vorgehensweise Cluster-Variablen: Kundenhintergrund: Besitz eines Gartens/Balkon/Terrasse; Alter des Kunden, Geschlecht Einkaufsverhalten: Jährliche Einkaufsfrequenz, jährliche Ausgaben für Blumen und Pflanzen; Einkaufshäufigkeit bestimmter gärtnerischer Sortimentsgruppen (z.B. Schnittblumen, Beet&Balkon, Ziergehölze usw.), Einkaufshäufigkeit in den verschiedenen gärtnerischen Einkaufsstätten (z.B. Gärtnerei, Gartencenter, LEH) Bewertete Aussagen zur Einstellung zum Pflanzenkauf : z.B. Einstellung zum Erlebniseinkauf, Werbeaktionen, Loyalität und höhere Zahlungsbereitschaft für fachkompetente Beratung usw. Datenquelle: Diplomarbeit vom Herbst 2006 zur Erhebung von Zufriedenheit und Einkaufsverhalten von Kunden des gärtnerischen Einzelhandels Persönliche Befragung vor Ort von 320 Kunden in sieben Gartencentern, Einzelhandelgärtnereien und Baumärkten in Bayern Lage der Geschäfte in denen die Befragungen stattgefunden haben (Quelle: Microsoft AutoRoute- Microsoft Corporation 2004) Ansatz der hierarchischen Clusteranalyse: Modifizierung der erhobenen Informationen in verwendbare Variablen und Skalierungen Eliminierung der Datensätze mit mehreren missing values Ausschluss von Ausreißern (10%) mittels Single-linkage Clusterung im ersten Schritt Die nachfolgende Clusteranalyse (Ward- Verfahren) ergibt 8 Kundengruppen Kausale Abgrenzung der Gruppen aufgrund der verschieden starken Ausprägungen der einzelnen Variablen (Einfaktorielle ANOVA, Chi²-Test) Ergebnisse Charakterisierung der Kundengruppen: = Tendenz Fachhandel = Tendenz Sortimentshandel = keine Tendenz = Durchschnitt über alle Gruppen Schlussfolgerungen Die identifizierten Cluster „Fachhandel-Stammkunden“ und „Traditionellen Alleskäufer“ erweisen sich als einkommensstarke und loyale Kunden des traditionellen gärtnerischen Facheinzelhandel. Andere Gruppen zeigen Potential zur Neukundengewinnung anhand ihrer Eigenschaften, wie z.B. eine hohe Kaufkraft („Seltenkäufer“), geringes Alter („Eventkäufer“) oder relativ hohe Ausgaben für Gartenbauprodukte („Männerdomäne“) Die Identifizierung von Eigenschaften, Bedürfnisse und Einkaufsverhalten einzelner Kundengruppen ermöglicht es dem gärtnerischen Einzelhandel gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung individuell einzusetzen („Direct marketing“). Prof. Dr. Klaus Menrad Tel.: +49 (0)94 21 – 18 72 00 Email: k.menrad@wz-straubing.de Dipl.-Ing. (FH) Andreas Gabriel Tel.: +49 (0)81 61 – 71 55 86 Email: a.gabriel@wz-straubing.de