Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und Markteintritt 6 Strategien 7 Marketing-Mix

Marktselektion Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte Ziel: Bestimmung erfolgsversprechender Marktsegmente (Länder + einzelne Abnehmergruppen) 2-Phasen-Konzept: Erfassung und Bildung von Marktsegmenten Bewertung und Auswahl von Marksegmenten

Grob- und Feinsegmentierung Grobsegmentierung: Aussagen über generelle Kaufvoraussetzungen und politische Risiken (heuristische Verfahren) Feinsegmentierung: Auswahl der zu bearbeitenden Märkte im Hinblick auf Zielbeitrag (z.B. Gewinn, Absatz) (analytische Verfahren)

Verfahren der Marktwahl im IM Grobauswahl Analyse von Kaufvoraussetzungen politisches Risiko heuristisch analytisch Checkliste Punktbewertungsverfahren BERI Feinauswahl länderspez. Erfolgschancen segmentspez. “ Entscheidungsregeln Invest.theoret. Verfahren Entscheidgsbaumverfahren Verfahren der Marktwahl im IM Quelle: In Anlehnung an Meffert/Althans 1982, S. 72

Checklist-Verfahren Instrument zur Aussonderung Überprüfung einiger grundsätzlicher Anforderungen wie z.B. Umweltfaktoren Import- u. Absatzbedingungen Angebot u. Nachfrage Schnell, einfach, geringe Kosten sehr grobes Verfahren

Punktbewertungsverfahren Differenzierter als Checklisten-Verfahren Anhand geeigneter Kriterien erfolgt Beurteilung, Vergleich und Auswahl verschiedener Länder Vorteil: Als Vorprüfungsverfahren geeignet, da systematische und konsequente Beschäftigung mit Entscheidungsproblem

Kritik Punktbewertungsverfahren Subjektive Festlegung der Gewichtungsfaktoren und Merkmalsausprägungen Subjektive Formulierung einer Entscheidungsregel Kriterien nicht überschneidungsfrei Nicht alle Einflussgrößen werden erfasst

BERI (Risiko-Punktbewertungsverfahren) Business Environment Risk Index (vgl. Perlitz 1995, S. 214ff. u. Hünerberg 1994, S. 384ff.) Ermittlung von verschiedenen Indizes: Allgemeines Geschäftsklima (Operation Risk I.) Politisches Risiko (PRI) Rückzahlungsrisiko für Erträge und Kapital (RF) Profit Opportunity Recommendation

BERI Grundlage: Befragung eines Panels von Experten Beurteilung von 50 Ländern

Kritik BERI Kriterien sind nicht unabhängig voneinander Individuelle Bedeutung der Kriterien ist abhängig von der Entscheidungssituation Durchschnittsbildung bewirkt eine Kompensation von sehr schlechten Ausprägungen allgemein: Auswahl, Einschätzung, Gewichtung, Aggregation

Clusteranalyse Ziel: Bildung homogener Gruppen von Ländern bei Heranziehung mehrerer Kriterien (Entwicklungsstand, Infrastruktur) Analyse einer homogenen Gruppe, d.h. stufenweise Filterung von Ländern Achtung: Auswahl der Variablen, Distanzmaß, Algorithmen

Ländergruppen: Bsp. Triade-Konzept (Ohmae) Triade: Japan, USA, Westeuropa mit insgesamt 630 Millionen Einwohner ‘630 million people ... form a single market with a common need’ Ohmae, The Triad World View, J of Business Strategy (7) 1987, S. 8-19 Neuer Unternehmenstyp: Triade-U. (starke Wettbewerbspos. in Triaderegion)

Ausgangspunkt Ab einem bestimmten Einkommensniveau (Kaufkraft!) ändert sich der Lebensstil entsprechend Anpassungen an lokale Gegebenheiten sind erforderlich, aber es existieren supranationale Segmente in der Triade Hoher Fixkostenanteil erfordert triadenweite Produktion und entsprechenden Absatz

Einflussfaktoren Kapitalintensität der Produktion Dynamik neuer Technologien Homogenisierung der Nachfrage (Konvergenzthese von Levitt für Triade-Länder)

Kritik Einengung auf Kostenführerschaft Konvergenz? Fokus: Große Unternehmen Geltungsbereich? Osteuropa? Schwellenländer? vgl. Perlitz 1995, S. 144ff.

Ländergruppen: Bsp. Euro-Marketing warum attraktiv? rechtliche wirtschaftliche technische Rahmenbedingungen

Kennzeichnung des Verhaltens? ‘Leit-Trends’ (Wyss 1987) Hedonismus: Streben nach Lustgewinn Extraversion: verstärkte Außenorientierung Erotik: gestiegene Sensualität Aktivität: Das Leben selbst in die Hand nehmen Technik: Erleichterung der Lebensführung

...Verhalten Folgetrends Neomaterialismus Erfolgsstreben Eigentum Gepflegte Erscheinung Bildung Gourmandise Fitness Individualismus/Non-Konformismus

‘Psychologische Karte’ Alpha: der Führertyp Omega: der Aussteiger Kappa: der christlich-arbeitsame Führertyp Beta: der Biedermann Sigma: der extrovertierte tolerante Hedonist Gamma: der Grün-Alternative

Euro-Marketing EU USA Japan Fläche 2250 9370 378 Bevölkerung 323,6 243,8 122,1 Bevölk./km2 143 26 323

Markteintritt allein oder mit anderen (Kooperation) = Integrationsformen Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung Timing bzw. zeitliche Bearbeitungsreihen-folge: Wasserfall vs. Sprinkler-Strategie Marktverhalten: Kostenorientierung, Qualität, Innovationsgrad, Programm, Markierung

Integrationsformen eigenständiges Vorgehen-Vorteile starke Kontroll- und Einflussmöglichkeiten Unabhängigkeit Durchsetzung eigener Unternehmenspolitik Know-How-Schutz alleinige Gewinnverwendung Schnelle Entscheidungsfindung und Marktbearbeitung

Integrationsformen eigenständiges Vorgehen-Nachteile hohes Ressourcenpotential notwendig Alleiniges Risiko Zeitintensiv Bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich

Integrationsformen in Kooperation - Vorteile Schnellerer Markteintritt Zugang Ressourcen, Potentialen, Fähigkeiten Überwindung Markteintrittsbarrieren Höhere Akzeptanz Auslandsmarkt Kosten- und Risikoaufteilung Synergie- und Rationalisierungseffekte

Integrationsformen in Kooperation - Nachteile eingeschränkte Selbständigkeit beschränkte Einflussnahme hoher Koordinationsbedarf Konfliktpotentiale (Verteilung/Nutzung) Gefahr von Know-How-Abfluss

Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung Export (direkt und indirekt) Know-How-Verträge (Lizenz und Franchising) Direktinvestitionen: Minoritäts-Joint-Venture bis 100% Tochtergesellschaft

Know-How-Verträge Lizenz: Zusicherung einer vertraglich abgesicherten Berechtigung zur Nutzung von Rechten/Know-How gegen Entgelt Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen etc.

Know-How-Verträge Franchising inländischer Franchisegeber überträgt ausländischem Franchisenehmer gegen umsatzbezogenes Entgelt Recht zur Nutzung seines Know-Hows FN ist weisungsgebunden, aber rechtlich selbständig

Franchising Definition: ‘Besondere vertikale Kooperationsform zwischen selbständigen Unternehmen (Franchise-Geber und -Nehmer) auf dem Gebiet der Produktion und/oder des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen

Franchising um 1900 eingeführt (USA) in D: über 500 Systeme Beispiele?

Franchising: Beispiele Porst Fotohandel Eismann Tiefkühl-Heimservice Schülerhilfe McDonald’s Obi

Franchising: Merkmale (Tietz 1988) dauerhafte Zusammenarbeit zwischen FG und FN vertragliche Basis: explizite Regelung von Rechten und Pflichten vertikale Systemstruktur: Arbeitsteilung, Absicherung einer tragfähigen Organisation rechtliche Selbständigkeit des FN unternehmerische Selbständigkeit des FN im Rahmen vertraglicher Vereinbarungen Franchisepaket: Marken, Namen, Firmenzeichen, Produktionsverfahren, Rezeptur, Image, Erfahrung, Beschaffungs-, Absatz-, Organisationskonzept FN: z.B. Informationspflicht, systemkonformes Verhalten Weisungs- und Kontrollrecht des FG

Know-How-Verträge Vor- und Nachteile von Lizenzvergabe und Franchising vgl. Hünerberg 1994, S. 127-128

Know How-Verträge Franchising: bewährtes Konzept oder enges Korsett? Lizenzen: Ressourcenbedarf und Gewinnaussichten

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