Planung/Plan Planung ist ein systematischer Informationsverarbeitungsprozess zur vorausschauenden Fixierung von Ziel-Maßnahmen-Zusammenhängen. Ein Plan ist das Ergebnis eines solchen Prozesses – normalerweise in schriftlicher Form festgehalten. Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Grundlegende Bausteine eines Planungsprozesses Analyse Prognose Zielbildung Strategie-festlegung Maßnahmen-festlegung -- > -- > -- > -- > (Was? Warum?) (Was …, wenn…?) (Wohin?) (Wie?) (Wer? Womit? wann…?) Planungsfundament Zielplanung Strategische Planung Operative Planung -- > -- > -- > Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Grundlegende Funktionen der Planung Planung soll …. Überschaubarkeit von Sachverhalten herstellen Nachvollziehbarkeit / Zurechenbarkeit von Sachverhalten gewährleisten Korrigierbarkeit von Fehlern ermöglichen Komplexitätsreduktionsfunktion Kontrollfunktion Steuerungsfunktion Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Der Analyseprozess Institution Situation Indizien Ursachen Stagnation bei der Zahl der Aktiven in der Jugendabteilung - 2 (von 4) Sportarten mit Zuwachs - 2 haben Rückgang - Attraktivität der Sportart -Trainingszeit -Zustand der Sportstätten Sportverein „Schienbein 08“ Mitglieder sterben u. kein Neuzugang Mitglieder treten ein, aber noch mehr treten aus Durchschnittlicher Mitgliederschwund um 5% seit 5 Jahren -Arbeitsmarkt -Schwache Interessen- vertretung -Zu stark „frauenlastig“ Gewerkschaft „Sticken und Häkeln“ Zahl der Spender geht zurück Spendenvolumen pro Spender sinkt -Zunahme neuer Spenden- organisationen Sicherheit der Spenden- verwendung Spendenaufkommen ist in den letzten 3 Jahren leicht rückläufig Wohlfahrtsverein „Guter Zweck e.V.“ Weniger Kunden kaufen Papier Gleichbleibende Kunden- zahl, die aber weniger Papier kauft Andere Formen/Materialien von Geschenkverpackungen Einstellungsveränderungen (z.B. Umweltbewusstsein) Unternehmen „Geschenkpapier GmbH“ Absatzvolumen bei Stan-dard-Geschenkpapier sinkt kontinuierlich seit Jahren Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Die Analysebereiche Umweltanalyse Konkurrenzanalyse Kundenanalyse Unternehmensanalyse Visionen Ziele Strategien Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Umsetzung der Konkurrenzanalyse 1 Methoden Quellen Wie? Wo? Woher? Auswertung von Publikationen und Dokumentationen Presseartikel; Stellenanzeigen; Geschäftsberichte; Verbands-publikationen; Auskunftsagenturen; Datenbanken … Direkte Beobachtung Messebesuche; Abzählen (z.B. Ladenbesuche, LKW-Ladungen pro h/T/Wo); Aufkauf von Abfällen d. Konkurrenz; Reverse Engineering Befragung von Geschäfts-partnern der Konkurrenz Konkurrenzbefragung mit Hilfe eigener Stammkunden; Befragung von Händlern, Spediteuren, Lieferan-ten der Konkurrenz, Ing.-Büros …. Befragung von ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbei-tern der Konkurrenz Besuch von Fachtagungen und Kon- gressen; Abwerbung von Mitarbei-tern der Konkurrenz; Befragung von Stellenbewerbern Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Umsetzung der Konkurrenzanalyse 2 Organisatorische Lösungskonzepte Stabsstelle Konkurrenzinformation / Wettbewerbsanalyse Schattenkonzept Spiegelkonzept Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Chancen-Risiken-Analyse Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 234 Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Stärken-Schwächen-Analyse Stärken-Schwächen-Profil einer strategischen Geschäftseinheit (SGE) Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 235 Marketing Prof. Dr. Richard Roth

SWOT-Analyse SWOT-Analyse am Beispiel des Volkswagen-Konzerns Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 236 Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix) hoch ? Nachwuchs-produkte Starprodukte Arme Hunde Melkkühe Innovation Reife Marktwachstum % Elimination niedrig niedrig Relativer Marktanteil % hoch Degeneration Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey) 3 Desinvestition 2 4 6 5 9 1 8 7 Investition Selektion Marktattraktivität mittel hoch niedrig Relativer Wettbewerbsvorteil 2, 3, 6  Investitions- und Wachstumsstrategie 1, 5, 9  Selektionsstrategien: Offensiv- Defensiv- Übergangsstrategie 4, 7, 8  Desinvestitionsstrategien: Abschöpfen Aussteigen Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Grundsätze und Fragen bei der Zielfixierung  Keine vagen Vorstellungen formulieren oder „Wunschlisten“ aufstellen! Ziele nach den Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug formulieren!  Ist die Unternehmensexistenz mit dem laufenden Produkt-/ Leistungsprogramm langfristig zu sichern?  Wo sind neue Felder (Technologien, Märkte), die bessere Geschäftsergebnisse erwarten lassen? (Ziel-Felder)  Was ist mit den jetzigen Ressourcen (Personal, Fertigungs- kapazitäten...) maximal zu erreichen? (Ziel-Höhe)  Was ist vorrangig, was kommt danach? (Ziel-Prioritäten) Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Zielhierarchie Marketing Prof. Dr. Richard Roth Quelle: Leicht verändert aus: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 240 Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Vertikale Koordination der Zielplanung TOP DOWN Ziele werden von oben nach unten durchgeplant. Oberziele werden auf die unteren hierarchischen Ebenen heruntergebrochen. Vorteile: Aus dem Gesamtüberblick lassen sich Zielkonflikte von Beginn an besser antizipieren Zielabstimmung bereits vorab und damit weniger Koordinationsaufwand. Nachteile / Gefahren: Weniger marktnahe Zielbeurteilung Zu starker „Dirigismus“, Verordnung von Zielen von oben. Zu ehrgeizige Ziele BOTTOM UP Ziele werden von unten aus den Produkt-/Spartenbereichen selbstverantwortlich erarbeitet und nach oben zusammengeführt. Vorteile: Sparten-/Produktleiter sind näher am Markt und haben realistischere Zieleinschätzung. Höhere Zielakzeptanz (Commitment) durch Mitarbeit an Zielentscheidungen. Nachteile/Gefahren: Zu konservative Zieleinschätzung Mangelnder Gesamtüberblick, dadurch Gefahr von Abteilungsdenken Hoher Koordinationsaufwand Viele Zielkonflikte, die „oben“ bereinigt werden müssen DOWN UP (Gegenstromverfahren) Vorgabe von Rahmenbedingungen wie Budgetrahmen, Zielkorridore erfolgen von oben (Top Management, Unternehmensleitung) Entwicklung der Zielinhalte und Umsetzungsmaßnahmen erfolgen in den Abteilungen (Lower und Middle Management) Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Grundlegende Marketing-Strategien Prof. Dr. Richard Roth

Strategische Optionen zur Bearbeitung von Zielmärkten Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Marktsegmentierungskriterien Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S. 487 Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Produkt- und preispolitsche Maßnahmen Marketing Prof. Dr. Richard Roth

Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Kommunikations- und vertriebspolitsche Maßnahmen Marketing Prof. Dr. Richard Roth