Notes appear on slides 4, 6, 14, and 20.

15 CHAPTER 獨占競爭

C H A P T E R C H E C K L I S T 學習本章後，您將能： 描述並分辨獨占競爭市場 1 解釋獨占競爭廠商如何決定短期與長期下的產量與價格 2 解釋獨占競爭廠商花費高昂的廣告成本與使用品牌的原因 3

15.1 獨占競爭的定義 獨占競爭 的特徵為： 眾多彼此競爭的廠商 廠商生產差異化的產品 廠商在價格、品質與行銷上的競爭 廠商可以自由加入或退出市場 Students have no difficulty seeing monopolistic competition in the world all around them. Emphasize that the work they’ve just done understanding the models of perfect competition and monopoly are not wasted because the real-world situation of monopolistic competition, as its name implies, is a mixture of both extremes. Some of what they learned in each of the two previous chapters survives and operates in the middle ground of monopolistic competition.

眾多廠商 15.1 獨占競爭的定義 如同完全競爭市場，獨占競爭市場包含眾多廠商 個別廠商市場占有率小 廠商對市場均衡價格影響力小，且無法主宰市場 個別廠商行為不會直接影響其他廠商

產品差異化 15.1 獨占競爭的定義 產品差異化 指創造自家產品與競爭對手間的些微差異 差異化的產品具有密切替代品，但沒有完全替代品 因此價格上漲將導致需求量減少 Product differentiation is the heart of the space between monopoly and competition. An old ice-cream on the beach analogy really nails down the idea of product differentiation and explains how monopolistic competition fills the space between monopoly and perfect competition. Draw a line on the blackboard and label the two ends A and B. Tell the students that the line represents a long beach along which beachgoers are uniformly spaced. An ice-cream vendor decides to set up shop on the beach—the only one. Where will she locate? The students will quickly see that the center—midway between A and B is the spot that will get most customers because the cost of an ice-cream is the market price plus the walking time to get it (remind them that the beach is very long!) Now a second ice-cream vendor opens up. Where does he locate? With a bit of help, the students will see that the best spot is right next to the first one. With one producer, there is monopoly and no variety—no product differentiation. With two producers, there is still no differentiation— technically, there is minimum differentiation. Now suppose a third and fourth ice-cream vendor come along. Where do they locate? At the ends of the beach at A and B. They differentiate as much as possible from each other and from the first two. Further entry has new ice-cream vendors locating in the middle of the gaps between the existing ones, always going into the widest gap. If the market could stand the competition, eventually, there would be ice-cream vendors so close to each other all along the beach that the members of any adjacent group were indistinguishable to a customer. Product differentiation would have been pushed to the point that there is no “space” for additional variety and the market would look like perfect competition. Real products are like the beach example. Talk about sports shoes, breakfast cereals, and any other goods that interest you and for which there are good locally observable examples and encourage the students to see that they are like the beach example. The variety of products fill the available variety “space.”

價格、品質與行銷的競爭 15.1 獨占競爭的定義 品質 設計、耐用、提供的服務與產品的普及程度 價格 由於產品的差異化，獨占競爭廠商面對負斜率的需求曲 線，必須面臨價格與數量的取捨 行銷 廣告與包裝

15.1 獨占競爭的定義 自由加入與退出 沒有加入市場的障礙 獨占競爭廠商長期下的經濟利潤等於 0

15.1 獨占競爭的定義 分辨獨占競爭 兩項指標： 四大廠商集中率 Herfindahl-Hirschman 指數

四大廠商集中率 指產業前四大廠商的總收入占整個產業總收入的百分比 15.1 獨占競爭的定義 四大廠商集中率 四大廠商集中率 指產業前四大廠商的總收入占整個產業總收入的百分比 完全競爭市場的四大廠商集中率趨近於 0，獨占市場的四大廠商集中率等於 100% 集中率大於 60%，代表由少數廠商主宰的寡占市場 集中率小於 40%，代表獨占競爭市場

15.1 獨占競爭的定義 Herfindahl-Hirschman 指數 Herfindahl-Hirschman 指數 (HHI) 為前五十大廠商市場占有率的平方和 例如，某市場只有四家廠商，市場占有率分別為 50%、25%、15% 與 10%，則 HHI = 502 + 252 + 152 + 102 = 3,450 HHI 值低於1,000 為競爭或獨占競爭市場，HHI 值介於1,000 與 1,800 為適度競爭或獨占競爭市場，HHI 值大於 1,800 為缺乏競爭

15.1 獨占競爭的定義 市場集中程度的限制 以市場集中程度決定市場型態的兩項主要缺陷為： 市場的地理範圍 加入市場的障礙

15.2 產量與價格決定 廠商利潤極大化的決策 獨占競爭廠商的價格與產量決策類似獨占廠商 圖15.1 獨占競爭的價格與產量

15.2 產量與價格決定 1. 利潤極大化發生在 MR = MC. 2. 利潤極大化的產量等於 125 件/天 價格與成本($/建) 2. 利潤極大化的產量等於 125 件/天 經濟利潤 邊際收入=邊際成本 價格大於平均總成本 3. 利潤極大化的價格為 $75 /件 While students have gotten familiar with the demand, marginal revenue, and marginal cost curves over the past two chapters, still take the time to point out the curves as you draw them. Use actual numbers for quantity and price Unlike the case of perfect competition, the demand curve for a firm’s differentiated product in monopolistic competition is downward sloping. Remind the students about the ceteris paribus condition that defines a demand curve. Along the demand curve for Nike tennis shoes, the prices of Adidas, Fila, Head, K Swiss, Prince, Reebok, and Wilson tennis shoes are constant. Some people prefer Nike to the other brands and will pay a bit more for Nike. Other people prefer some other brand and will buy Nike only if its price is low enough. Buyers have brand preferences, but they will switch brands if price differences are large enough. So the higher the price of a Nike shoe, the prices of the other brands remaining the same, the smaller is the quantity of Nike shoes demanded. 利潤最大化的產量 ATC 為 $25 /件 4. 經濟利潤為 $6,250 /天 數量 (件/天)

價格與成本($/建) 經濟利潤 邊際收入=邊際成本 價格大於平均總成本 利潤最大化的產量 數量 (件/天)

15.2 產量與價格決定 利潤極大化可能是損失極小化 獨占競爭廠商並非一定賺取經濟利潤 圖15.2 短期的經濟損失

15.2 產量與價格決定 1. 損失極小化發生在 MC = MR. 2. 損失極小化的產量為 40,000 戶/月 價格與成本($/戶) 2. 損失極小化的產量為 40,000 戶/月 經濟損失 3. 價格為 $40 /戶， 小於 ATC 價格小於平均總成本 邊際收入=邊際成本 利潤極大或損失極小化的產量 4. 遭受經濟損失 數量(千戶/月)

價格與成本($/戶) 經濟損失 價格小於平均總成本 邊際收入=邊際成本 利潤極大或損失極小化的產量 數量(千戶/月)

長期的經濟利潤等於零 15.2 產量與價格決定 經濟利潤吸引廠商加入市場，經濟損失迫使部分廠商退 出市場 經濟利潤吸引廠商加入市場，經濟損失迫使部分廠商退 出市場 廠商加入市場，消費者對現存廠商的需求減少 部分廠商退出市場，消費者對現存廠商的需求上升 長期下來，廠商只賺取正常利潤 圖15.3 長期的產量與價格

15.2 產量與價格決定 1. 利潤極大化的產量等於 75 件/天 2. 價格等於 $50 件，也等於平均總成本 3. 經濟利潤等於 0 價格與成本($/件) 1. 利潤極大化的產量等於 75 件/天 經濟利潤=0 2. 價格等於 $50 件，也等於平均總成本 價格小於平均總成本 Students seem to have a bit of trouble appreciating that entry and exit change the demand for a firm’s product. Explain this effect by sticking with the tennis shoes example. Explain that the demand for Nike tennis shoes changes and the demand curve for Nike tennis shoes shifts if other firms enter or exit. If Tommy Hilfiger and the Gap started to make tennis shoes, some of Nike’s former customers would switch to these two new brands, and the demand for Nike shoes would decrease. The demand curve for Nike shoes would shift leftward. If Adidas, Fila, and Reebok stopped making tennis shoes, some of their former customers would switch to like, and the demand for Nike shoes would increase. The demand curve for Nike shoes would shift rightward. 利潤極大化的產量 3. 經濟利潤等於 0 數量(千戶/月)

價格與成本($/戶) 經濟損失 價格小於平均總成本 邊際收入=邊際成本 利潤極大或損失極小化的產量 數量(千戶/月)

15.2 產量與價格決定 獨占競爭與完全競爭 獨占競爭與完全競爭的兩項關鍵差異在於： 產能過剩 加成

15.2 產量與價格決定 產量過剩 廠商的 產量過剩 是指廠商的產量低於平均總成本最低時 的產量 廠商的 效率規模 是平均總成本最低時的產量 廠商的 產量過剩 是指廠商的產量低於平均總成本最低時 的產量 廠商的 效率規模 是平均總成本最低時的產量 加成 廠商的 加成 代表價格大於邊際成本的幅度

15.2 產量與價格決定 1. 效率規模為 100 件/天 2. 廠商的產量低於效率規模，廠商的產能過剩 3. 價格 4. 邊際成本 價格與成本($/件) 2. 廠商的產量低於效率規模，廠商的產能過剩 無謂損失 價格 3. 價格 4. 邊際成本 5. 加成 加成 產量過剩 效率規模 邊際成本 6. 產生無謂損失 數量(千戶/月) (a)獨占競爭

價格與成本($/件) 無謂損失 價格 加成 邊際成本 產量過剩 效率規模 數量(件/天) (a)獨占競爭

15.2 產量與價格決定 在完全競爭市場， 1. 產量等於效率規模 2. 價格等於邊際成本 (b)完全競爭 價格與成本($/件) 價格=邊際成本 數量=效率規模 數量(件/天) (b)完全競爭 完全競爭

價格與成本($/件) 價格=邊際成本 數量=效率規模 數量(件/天) (a)獨占競爭

15.2 產量與價格決定 獨占競爭缺乏效率 無謂損失 因為價格高於邊際成本，獨占競爭產生無謂損失 — 獨占競 爭缺乏效率

創新與產品發展 15.3 產品發展與行銷 為了享有經濟利潤，獨占競爭廠商必須一直發展新產品，否則模仿者與新廠商的加入將侵蝕經濟利潤 成本與產品創新的收入 廠商必須以邊際分析的方式來平衡成本與收入

15.3 產品發展與行銷 效率與產品創新 當產品發展的額外支出產生等量的額外收入，亦即產品 發展的邊際成本等於邊際收入時，廠商在產品發展上達 成利潤極大化

廣告 廣告成本與總成本 廣告成本為固定成本 15.3 產品發展與行銷 獨占競爭的廠商花費大量支出在廣告及包裝產品上 廣告的平均成本隨著產量增加而遞減 圖15.5 廣告成本與總成本

15.3 產品發展與行銷 1. 當廣告成本加入 2. 生產的平均總成本 3. 平均總成本增加的幅度隨著產量增加而遞減 成本($/件) 有廣告的平均總成本 2. 生產的平均總成本 廣告成本 3. 平均總成本增加的幅度隨著產量增加而遞減 無廣告的平均總成本 數量(件/天)

15.3 產品發展與行銷 4. 如果廣告使得銷售量由 25 件/天增加至 100 件/天，則平均總成本由 $60 /件下跌至 $40 /件 成本($/件) 4. 如果廣告使得銷售量由 25 件/天增加至 100 件/天，則平均總成本由 $60 /件下跌至 $40 /件 有廣告的平均總成本 廣告成本 數量增加平均總成本降低 無廣告的平均總成本 數量(件/天)

成本($/件) 有廣告的平均總成本 數量增加平均總成本降低 廣告成本 無廣告的平均總成本 數量(件/天)

15.3 產品發展與行銷 廣告與需求 廣告與其他對銷售的努力改變了產品的需求 其影響為複雜的： 廠商預期自家產品的需求會因為廣告而增加 所有的廠商皆從事廣告，則廠商數目增加，個別廠 商面對的需求減少，需求曲線變得較有彈性 價格與加成幅度可能變小

15.3 產品發展與行銷 圖15.6 廣告與加成 所有的廠商都沒有廣告，需 求彈性小，加成的幅度很大 所有廠商都沒有廣告 成本($/件) 所有的廠商都沒有廣告，需 求彈性小，加成的幅度很大 成本($/件) 數量(件/天) 所有廠商都沒有廣告

15.3 產品發展與行銷 廣告使得平均總成本曲線 ATC 上移至 ATC1 需求減少且變得較有彈性 成本($/件) 廣告使得平均總成本曲線 ATC 上移至 ATC1 廣告增加成本但需求較有彈性 需求減少且變得較有彈性 利潤極大化的產量增加，價 格下跌，加成的幅度變小 價格下降加成較低 數量(件/天) 所有廠商都有廣告

成本($/件) 廣告增加成本但需求較有彈性 價格下降加成較低 數量(件/天)

信號 品牌 15.3 產品發展與行銷 廣告代表的是品質的保證，廣告只是種「信號」，所以 廣告的內容不見得必須包含產品的真正內容 廣告代表的是品質的保證，廣告只是種「信號」，所以 廣告的內容不見得必須包含產品的真正內容 信號 是一種由企業或消息靈通者傳遞訊息給尚未收到情 報的人的行為 品牌 品牌的作用也是傳達產品的品質，並且使廠商產生維持 品質保證的誘因