Zum Einfluss subjektiver und objektiver Merkmale auf die Wiedererkennung von Werbeplakaten Antje Bauer & Stefanie Frehse Institut für Allgemeine Psychologie Universität Leipzig 1. Einleitung Die Werbung gewinnt in unserem Alltag eine zunehmend bedeutendere Rolle. Daher wird dieses Thema für das breite Feld der Psychologie immer interessanter. In den letzten Jahren entstand ein Computerprogramm mit dem Namen VISATT, welches ohne Testpersonen den Auffälligkeitswert eines Plakates aus der Verteilung physikalischer Merkmale errechnet. In Bezug auf das Behalten von Werbeplakaten vergleicht die folgende Untersuchung die Prognosegüte von durch VISATT errechneten Daten mit subjektiven Einschätzungen von Probanden. 2. Hypothesen a) Je größer der von VISATT berechnete Auffälligkeitsgrad, definiert über den Komplexitätswert, des Plakates, desto besser wird das Plakat von den Versuchspersonen wiedererkannt. b) Je größer des - von den Versuchspersonen einem Plakat zugeschriebenen - Interessantheitsgrades, desto besser wird das Plakat wiedererkannt. c) Je interessanter das von den Versuchspersonen eingeschätzte Plakat, desto größer der Sicherheitsgrad bei der Wieder- erkennung. 3. Methode Das Experiment fand im Rahmen des Empiriepraktikums 2 im Mai 2002 statt. Es nahmen 13 weibliche und 2 männliche Psychologiestudenten des 2. Semesters im Alter von 19 bis 31 Jahren an der Untersuchung teil. Zum 1. Untersuchungszeitpunkt bekamen die Vpn per com- puterunterstützter Diashow 9 kritische Plakate präsentiert, die sie bezüglich ihres Interessantheitsgrades auf einer 5-stufigen Skala (nicht, wenig, mittelmäßig, ziemlich und sehr interessant) einstufen sollten. Dabei handelte es sich um Plakate, die in ihrer Komplexität (Farbe, Form, Größe des Inhalts, Schrift) variierten und die durch das VISATT-Programm als unterschiedlich in der Komplexität eingestuft wurden. Für jedes Plakat wurde von VISATT ein numerischer Komplexitätswert berechnet. Um eventuelle Reihenfolgeeffekte auszuschließen, wurden die Pla- kate in drei unterschiedlichen Anordnungen präsentiert. Zum 2. Untersuchungszeitpunkt wurde den Vpn eine Mappe mit 27 verschiedenen Plakaten gezeigt, die auch die 9 kritischen Plakate beinhaltete. Die 18 Distraktorplakate variierten ebenfalls in der Komplexität. Die Vpn wurden angehalten, für jedes der 27 Plakate ein Wiedererkennungs- (ja, nein) und ein Sicherheits- urteil (nicht, wenig, mittelmäßig, ziemlich, sehr sicher) abzugeben. Dabei war es ihnen untersagt, die einzelnen Plakate miteinander zu vergleichen, beziehungsweise innerhalb der Mappe zurück- zublättern, um ihr bereits abgegebenes Urteil zu revidieren. 4. Ergebnisse Die Rohdaten aller Versuchspersonen wurden zu ent- sprechenden Mittelwerten für jedes der Bilder verdichtet. Die bildbezogenen Werte bildeten die Grundlage für die Zusam- menhangsanalysen der untersuchten Variablen. Tabelle: Korrelationen Wiedererkennung = WDERK Komplexität Streuung = KOMSTREU Komplexität = KOMPL Sicherheitsurteil = SICHER Interessantheit = INTERESS Für die Hypothesen ergaben sich keine signifikanten Werte, jedoch zeigte sich für die Variablen Sicherheit des Wieder- erkennens und Interessantheit eine generelle Tendenz, die einen positiven Zusammenhang zwischen diesen beiden Größen nahelegt. 5. Diskussion Das Nichtauftreten der erwarteten Ergebnisse ist unter anderem auf folgende Probleme zurückzuführen: a) methodische Mängel bei der Durchführung, die sich aus der geringen Anzahl von kritischen Bildern und eventuell auch von Versuchspersonen ergeben b) das Konstrukt Komplexität wurde in der Definition zu global gehalten, es sollten spezifischere Betrachtungs- weisen hinsichtlich Farbe, Formen und Anordnungen auf den Plakaten berücksichtigt werden. Literatur: Höger, R. (2001). Nutzen Sie die Aufmerksamkeit. Marketing Journal, 34, Höger, R. (2002). Automatische Wirkungsanalyse von Wer- beanzeigen. Pharma Marketing Journal, 27, Beispiele für Plakate mit hohem (links) und niedrigem (rechts) Kom- plexitätsgrad. Streuungsdiagramm mit eingetragener Regressionslinie für die Variablen Si- cherheitsurteil und Interessantheit