Demografie schafft Märkte – Marketing „Kundensegment 50plus“ Leonardo Silver Living – Multiplikatorenschulung – Modul 3 Lerneinheiten 1, 2, 3 und 4 Handwerkskammer Frankfurt-Rhein-Main

Agenda 1. Grundlagen des demografischen Wandels; Agenda 1. Grundlagen des demografischen Wandels; Kundensegment 50plus 2. Prognosemodell 50plus 3. Bedarf und Trends Kunde 50plus 4. Handlungsempfehlungen für die Praxis

Lerneinheit 1: Demografischer Wandel… Was bedeutet das eigentlich?

Quelle: Handwerkskammer Kassel

Demografischer Wandel Quelle: Handwerkskammer Kassel

Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung Bevölkerung in Tsd. 2009 2030 2050 Differenz   absolut prozentual EU27 501.103 519.942 505.718 4.615 0,9% Deutschland 81.802 80.152 74.491 - 7.311 -8,9% Frankreich 64.714 67.982 71.044 6.330 9,8% Italien 60.340 61.868 61.240 900 1,5% Österreich 8.375 8.988 9.127 752 9,0% Rumänien 21.462 20.049 18.149 - 3.313 -15,4% Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Quelle: Eurostat, Demography Report 2010 Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung EU Unter 3 und 4 sieht man eine hohe durchschnittliche Lebenserwartung. Die Old-age dependency ratio zeigt an, in welchem Maße die über 65jährigen von den Leistungserbringern, den 15-64-Jährigen, abhängig sind. Im EU-Durchschnitt wird deutlich, dass diese Abhängigkeit immer mehr steigt. Immer mehr Alte müssen von immer mehr Jüngeren versorgt werden. Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung DE In Deutschland sehen die Trends im Bereich Demographischer Wandel aus wie folgt: 3+4: Die Lebenserwartung steigt kontinuierlich. 7: Nach dem gegenwärtigen Trend werden in Zukunft im Verhältnis gesehen mehr Menschen sterben als im gleichen Zeitraum neu geboren werden. Das heißt, das die Bevölkerung insgesamt abnehmen wird. 10: Die Old-age dependency wird sich zwischen 2000 und 2050 mehr als verdoppeln. Es stellt sich die Frage, ob in den anderen Partnerländern im Hinblick auf den demographischen Wandel ähnliche Rahmenbedingungen herrschen. In den folgenden Folien ein Überblick pro Land. Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung FR Frankreich: 3+4:Wie in Deutschland steigt die Lebenserwartung über die Jahre. Die Lebenserwartung ist sogar etwas höher als in Deutschland. 7: Im Gegensatz zu Deutschland werden in Frankreich mehr Menschen geboren, als Menschen sterben. Der Trend ist jedoch auch hier rückläufig. 10: Die Old-age dependency rate wird auch in Frankreich über die Jahre hinweg ansteigen, jedoch ist diese Abhängigkeit nicht so hoch wie in Deutschland. Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung IT Italien: 3+4: Auch in Italien sehen wir eine hohe Lebenserwartung, die leicht höher als in Deutschland ist. 7: Wie in Deutschland werden in Italien weniger Menschen geboren, als sterben. Der Trend ist jedoch nicht so ausgeprägt wie in Deutschland. 10: Auch in Italien wird sich die Old-age dependency zwischen 2000 und 2050 mehr als verdoppeln. 2050 wird sie den Prognosen zu folge sogar höher als in Deutschland sein. Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung AT Österreich: 3+4: Wie Deutschland hat Österreich eine hohe Lebenserwartung. 7: Von der Tendenz her werden auch in Österreich in Zukunft mehr Menschen sterben als geboren werden. Allerdings ist das Ausmaß nicht so ausgeprägt wie in Deutschland. 10: Auch in Österreich steigt die Abhängigkeit der über 65-Jährigen von den 15-64-Jährigen. Von der Tendenz ist das Wachstum in diesem Bereich etwas weniger ausgeprägt. Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung RO Rumänien: 3+4: Auch wenn die Lebenserwartung in Rumänien im Durchschnitt 4 Jahre niedriger als in Deutschland, gibt es doch in Rumänien eine hohe Lebenserwartung. 7: Das Verhältnis von Tod und Geburten ist von der Tendenz her wie in Deutschland – es sterben mehr Menschen, als geboren werden – aber nicht so ausgeprägt wie in Deutschland. 10: Auch wenn die Old-age dependency ratio auf einem etwas niedrigeren Niveau angesiedelt ist als in Deutschland so ist der Trend gleich: Im Durchschnitt vergrößert sich die Abhängigkeit zwischen 2000 und 2050 um mehr als das Doppelte. Quelle: Eurostat, Demography Report 2010

Demografischer Wandel – Gegenüberstellung der Indikatoren für verschiedene EU-Länder Quelle: Eurostat, Demography Report 2010. Eigene Gegenüberstellung

Demografischer Wandel – Bundestrend Anteil 50 Jahre und älter 1950 = 14 % 2000 = 23 % 2050 = 39 % Quelle: Statistisches Bundesamt

Demografischer Wandel – Bundestrend Durchschnittsalter (2009) in Deutschland: 44,2 Jahre Schweiz: 41,1 Jahre Frankreich: 39,0 Jahre China: 34,2 Jahre Indien: 25,3 Jahre WELT: 28,4 Jahre Quelle: CIA World Factbook, 2010

Demografischer Wandel – lokale Prognosen www.wegweiser-kommune.de

Demografischer Wandel – Alterstruktur Deutschland seit 1910 Quelle: Statistisches Bundesamt

Demografischer Wandel – „buntere“ Gesellschaft: geänderte Lebensläufe Quelle: BMFSFJ 2006, mit Ergänzungen von Prof. Paul Gans, Uni Mannheim

Demografischer Wandel – „buntere“ Gesellschaft: Migrationshintergrund Quelle: Bundeszentrale f. politisch Bildung, Datenreport 2011

Lerneinheit 3: Prognosemodell 50plus

Prognosemodell 50plus Marktanalyse: rein demografische Betrachtung wenig hilfreich ⇨ Analyse von Kaufkraftunterschieden erforderlich  Demografisch-ökonometrisches Modell

Prognosemodell 50plus Prognose der Nachfragevolumina in Hessen Prognosemodell zur Abschätzung der Nachfragepotentiale der Zielgruppe 50plus in Hessen entwickelt: Aussagen über die Entwicklung bestimmter Alterssegmente in den unterschiedlichen hessischen Landkreisen und kreisfreien Städten Ist die Zielgruppe 50+ interessant für das Handwerk? Um diese Frage zu beantworten, reicht es nicht aus, nur die Trends im Bereich „Entwicklung der Bevölkerung“ anzusehen. Es muss auch die Kaufkraft eines bestimmten Alterssegments in einer gegebenen Region analysiert werden. Im Folgenden stellen wir Ergebnisse einer Studie vor, die in verschiedenen Regionen des Bundeslands Hessen (Deutschland) durchgeführt wurde. Quelle: Studie „Demografie schafft Märkte – Kundensegment 50plus: Chancen für das hessische Handwerk“ 2007, Forschungsstelle Mittelständische Wirtschaft (FMW) der Philipps-Universität Marburg

Prognosemodell 50plus Beispiel Kassel – Bevölkerungsentwicklung Wie man sieht, geht die Bevölkerung in Kassel insgesamt gesehen zurück. Der Anteil der über 60-Jährigen an der Gesamtbevölkerung steigt jedoch. Alle Bevölkerungsschichten, die jünger als 50 Jahre sind, nehmen ab. Quelle: Statistisches Landesamt Hessen, Bevölkerungsvorausberechnung 2006

Prognosemodell 50plus Beispiel Kassel – Kaufkraft nach Alter Hier wird deutlich, dass die Kaufkraft in € bei den 50-65-Jährigen am größten ist. Quelle: GfK Kaufkraft 2006

Prognosemodell 50plus Veränderungsrate der Nachfrage des Kundensegments 50plus Die allgemeine Nachfrage nach Produkten ist im Segment der Kunden ab 50 Jahre in allen untersuchten Städten gestiegen. Dies geschieht aus zwei Gründen: diese Bevölkerungsgruppe wird im Verhältnis zu jüngeren Konsumentengruppen immer größer. Außerdem hat sie ein höheres Einkommen. Quelle: Studie „Demografie schafft Märkte – Kundensegment 50plus: Chancen für das hessische Handwerk“ 2007, Forschungsstelle Mittelständische Wirtschaft (FMW) der Philipps-Universität Marburg

Prognosemodell 50plus Absolute Nachfrageanteile unterschiedlicher Altersgruppen in Kassel Auch hier wird deutlich, dass die Kunden ab 50 Jahre mit den Jahren immer mehr Produkte nachfragen (allgemein, noch nicht bezogen auf spezifische Handwerksleistungen). Die Gruppe 65 Jahre und älter hat die größten Nachfrageanteile. Hier spielt auch eine Rolle, dass nicht mehr fürs Alter gespart wird, sondern vielmehr das Ersparte nun verbraucht werden kann. Qelle: Handwerkskammer Kassel 2007

Prognosemodell 50plus Veränderung des Nachfragepotentials bis 2030 50minus 50plus Quelle: Handwerkskammer Kassel 2007

Prognosemodell 50plus Ausführung von Handwerkerleistungen nach Alterssegment in % Quelle: GfK Kaufkraft 2006

Prognosemodell 50plus Ausgaben für Renovierungsarbeiten in % (2004/2005) Wie man sieht, vergibt die Generation 50plus mehr als 70% der Aufträge im Handwerksbereich an Handwerksbetriebe. In diesem Alter macht man nur noch selten selbst („do it yourself“) handwerkliche Arbeiten. Quelle: GfK Kaufkraft 2006 Quelle: GfK Kaufkraft 2006

Lerneinheit 3: Bedarf und Trends Kunde 50plus

Umfrage zu 50plus Aktivitäten in Hessen Quelle: Handwerkskammer Kassel 2007

Umfrage zu 50plus Aktivitäten in Hessen Quelle: Handwerkskammer Kassel 2007

Megatrends Individualisierung („Personal way of life“) Wellness und Gesundheit Alterung – „Down-Aging“  Folge: Radikale Marktveränderungen!

Megatrend Individualisierung – Personen pro Haushalt

Megatrend Individualisierung – Änderung der Lebensformen Quelle: Zukunftsinstitut.de

Megatrend Individualisierung – Änderung der Lebensformen Quelle: Zukunftsinstitut.de

Konsequenzen für das Handwerk Megatrend Individualisierung Konsequenzen für das Handwerk Standard-Angebote werden uninteressant / Nischen nehmen an Bedeutung zu Modulare Ansätze gewinnen Coaching und Beratung werden wichtiger 24 x 7 als Kundenorientierung „atmende Konzepte“ für wechselnde Lebensphasen Unter modulare Ansätze kann bspw. verstanden werden, dass bei Renovierung bei Auszug der Kinder gleich so geplant und umgebaut wird, dass bspw. die Unterbringung einer Pflegeperson oder eine Teilbarkeit der Wohneinheit einkalkuliert und leicht nachrüstbar wird. Ähnliches meint auch „atmende Konzepte“.

Megatrend Wellness Wohn Wellness Food Wellness Lehm- und Bioputz, imissionsarmes Bauen, ökologisches Bauen, Aufwertung Küche und Bad, Feng-Shui, Farbwellness, Lichtwellness Food Wellness Gesunde Ernährung, kalorienbewusst, Brain Food, Convenience Produkte

Megatrend Alterung – Die neuen Senioren

Megatrend Alterung – Die neuen Senioren

Megatrend Alterung – Die neuen Senioren

Megatrend Alterung – Die neuen Senioren Von der 3-phasigen zur 5-phasigen Biografie

Zukunftsmärkte Marktsegmente mit hohen Wachstumschancen: Bildung (Freizeit) Tourismus Wohnen (Wohnumfeldverschönerung, seniorengerechtes Wohnen, barrierefreies Wohnen) Haushaltsnahe Dienstleistungen Transport Handwerk Medizin / Gesundheit, Wellness Pflege = handwerksrelevant !!

Neue Märkte: Homing, Cocooning Material: warme Materialien, Natur-Materialien, Holz und Stein Wohnen: Küche als Zentrum des Hauses, High-Tech in gemütlicher Form, vernetzter Kühlschrank, intelligentes Haus Schutz: Sicherheitstechnik, Videoüber- wachung, Bewegungsmelder Quelle: Zukunftsinstitut.de

Zielgruppenbestimmung Quelle: Handwerkskammer Kassel

Zielgruppenbestimmung Quelle: Handwerkskammer Kassel

Zielgruppe 50plus ältere oder älter werdende Menschen Komfort-Kunden ältere oder älter werdende Menschen Kranke, Behinderte (aller Altersstufen) Seniorenmarkt ist nicht einheitlich Nicht das Alter zählt, sondern die Lebenssituation! Erfolgreiche Marketingstrategien definieren die Zielgruppe nach Konsumverhalten, Lebensstil und Lebensgefühl!

Zielgruppe 50plus Potential und Zahl der „best Ager“ wird weiter stark wachsen Es gibt eine mentale Verjüngung der „Älteren“. Verschiebung der Altersschwelle Die Zielgruppe legt Wert auf: persönliche Wertschätzung, gutes Klima, überzeugenden ersten Eindruck, fachliche Kompetenz, Qualität und gute Serviceleistungen

Markt - Wohnraumanpassung Gründe: Erhöhung Lebensqualität (Komfort, „Lifestyle“) Körperliche Beeinträchtigungen Pflegebedürftigkeit Erhalt der Eigenständigkeit Veränderung der Lebenssituation (Auszug der Kinder, Tod des Partners usw.)  „magic“ oder „tragic moments“ bestimmen Kosumverhalten maßgeblich

Markt: Wohnraumanpassung Ein gemütliches Zuhause für sich selbst und Gäste ist in jedem Alter ein wichtiges Thema. Potenzial: 12,28 Mio. „best ager“ sind daran interessiert, Informationen aus dem Bereich „Wohnen und Einrichten“ zu erhalten. Weitere Informationen in: „best age 2007, Wohnen & Einrichten“

Markt: Barrierefreiheit Quelle: BMFSFJ – Wohnen im Alter 2006

Der Markt Kunden 50plus verwenden 40% ihres Einkommens für Wohnen 30% wollen ihre Wohnung/ ihr Haus renovieren 25% der 50- bis 60-Jährigen wollen noch umziehen

„Deutschland braucht 2.000.000 barrierefreie Wohnungen bis 2025.“ Von 39 Mio. Wohnungen in Deutschland aktuell nur ca. 400.000 barrierefrei (etwa 1% des Gesamtbestandes) Richtwert: Für 20 Prozent der HH mit 70jährigen und älteren Personen sollte eine seniorengerechte Wohnung verfügbar sein (2025: ca. 10 Mio.). Quelle: Pestel Institut, Januar 2011

Lerneinheit 4: Handlungsempfehlungen für die Praxis

Das Vermarktungsproblem Probleme auf der Angebotsseite: Angebote passen nicht zu den Erwartungen älterer Menschen Gesamtlösungen aus einer Hand fehlen Mangel an Kompetenz für spezielle Lösungen Unterentwickeltes, passives Marketing Mangelndes Einfühlungsvermögen

Nachfrager müssen überzeugt werden! Seniorenmarkt ist kein Selbstläufer Kundenorientierung, Kooperation und Professionalisierung sind notwendig Kunden sind zu wenig informiert Erwartungen orientieren sich an Kaufhauslösungen Mögliche Anbieter aus dem Handwerk sind unbekannt Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Anbieter fehlt Generelle Abwehrhaltung: Handwerker bringen Dreck und Unruhe! Mit Kaufhauslösungen sind Lösungen gemeint, wie sie der unbedarfte Kunde nicht kennt und erstmals in Kaufhäusern zu Gesicht bekommt. Es ist keine Kenntnis über das, was möglich ist, vorhanden, daher wird auch nicht beim Fachmann (=Handwerker) danach gefragt. Vielmehr bleiben solche Eindrücke hängen, wie sie im täglichen Leben erfahren werden, so zum Beispiel im Kaufhaus. Beim Thema Barrierefreiheit sind dies bspw. Haltegriffe in einer Umkleidekabine.

Erfolgsfaktoren 50plus Relevante Angebots- Dimensionen Qualität Niveau und Seriosität Beratung und Services Bequemlichkeit Quelle: Handwerkskammer Kassel

Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus: Quelle: Optimaler, www.malerdeck.de

Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus: Quelle: Optimaler, www.malerdeck.de

Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus:

Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus: Quelle: Optimaler, www.malerdeck.de

Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus: Hier ein Beispiel für ein Portal, in dem sich mehrere Handwerksbetriebe zusammengeschlossen haben, um zusammen auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe 50plus einzugehen. Quelle: www.bvlg.de

Megatrend Alterung: Konsequenzen Handwerksbetriebe müssen sich auf neue Märkte aktiv einstellen ! Drei Aspekte erleichtern Anpassungsprozess: Qualifizierung Vernetzung, Kooperation Marketing, Kundenorientierung

Qualifizierung Informationen zur Zielgruppe und deren spezielle Bedürfnisse (z. B. Sicherheit, altersbedingte Krankheiten usw.) Vermarktungshilfen (Beratungs- Verkaufstraining, Gestaltung Werbematerial, Internetauftritt) Information zu Finanzierung, Förderung, Wohnberatung Fachliche Weiterbildung (Technik und Normen) Mitarbeiter schulen (fachliche und emotionale Ebene)

Vernetzung, Kooperation Getrennt nach Gewerken⇨ vergebener Auftrag verliert zukünftig an Bedeutung Bündelung von Kompetenzen, verbesserte Planungsstruktur Übernahme Koordinierungs- und Organisationsaufwand Kooperation auch mit Pflegediensten, Dienstleistungsmaklern, Architekten, Handelsunternehmen prüfen Entlastung des Kunden – KAUFARGUMENT

Quelle: Handwerkskammer Kassel

Kooperation- und Netzwerkpartner in der Region identifizieren, z.B.: Pflegedienste Wohnberatungseinrichtungen Wohnungswirtschaft Krankenhäuser Kommunen, Sozialträger Wohlfahrtsverbände, Caritative Einrichtungen, Pflege- und Krankenkassen Seniorenvertretungen Handwerksorganisationen Selbsthilfeeinrichtungen Apotheken, Sanitätsfachgeschäfte Hausärzte Quelle: Handwerkskammer Kassel

Marketing – eine Definition „Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen“ (Peter D. Bennet) „Marketing = Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (Prof. Heribert Meffert) Marketing sind alle Aktivitäten eine Unternehmens um zwischen den Anbietern einer Leistung und dem Abnehmer der Leistung eine emotional tragfähige, stabile und belastbare Beziehung zu schaffen - und zu erhalten. (Prof. Busch)

Mit anderen Worten … ...nicht mehr die austauschbaren und überall erhältlichen Produkte und Leistungen, sondern die Menschen, die sie anbieten und verkaufen, und die zugehörigen Dienstleistungen/ Serviceelemente bestimmen den Absatz ... und damit den betrieblichen Erfolg oder Misserfolg !

Quelle: Handwerkskammer Kassel

„Pyramide der Kundenzufriedenheit“ Quelle: Handwerkskammer Kassel

„Pyramide der Kundenzufriedenheit“ Quelle: Handwerkskammer Kassel

„Neuromarketing“ Alle Entscheidungen sind letztendlich Gefühlsentscheidungen – keine Entscheidung ohne Gefühl Kunden entscheiden in 80 % der Kaufentscheidungen unbewusst, darum ist es wichtig die Zeichensprache des Unbewussten zu erkennen

Überalterung der Gesellschaft führt zu Veränderungen der Konsumnachfrage und hat Anpassungsbedarf zur Folge ! Alterung der Gesellschaft, Trend zur Individualisierung, zu Wellness und Bequemlichkeit kommen dem Handwerk entgegen !

Handlungsempfehlungen 1 Die Generation 50plus ist keine neue Zielgruppe. Alle bekannten Zahlen deuten jedoch auf die wachsende und teilweise existenzielle Bedeutung dieses Marktsegmentes hin! Die Zielgruppe 50plus besteht aus vielen unterschiedlichen Marktsegmenten. Es gilt einzelne Segmente zu identifizieren und mit individuellen Lösungen zu versorgen. 2 „Bedarf wecken statt Bedarf decken“. Insbesondere die Zielgruppe 50plus muss aktiv angesprochen und über existierende Angebote informiert werden. 3

Handlungsempfehlungen Gewerke übergreifend der Zielgruppe Leistungen aus einer Hand anbieten. Mit Systemangeboten und Kooperationen einen Wettbewerbsvorteil entwickeln . 4 Service wird zukünftig zu einem noch entscheidenderen Erfolgsfaktor. Insbesondere das Kundensegment 50plus zeigt eine hohe Preisbereitschaft und honoriert „komfortable“ Leistungen. 5 Marketing und Werbung sind in Handwerksbetrieben oft unterentwickelt. Fördern Sie das Kundenvertrauen durch Ihr Einfühlungsvermögen und legen Sie den Fokus nicht auf eine technikbetonte, sondern individuelle Ansprache. 6

Handlungsempfehlungen Überlassen Sie nichts dem Zufall: Definieren Sie Standards mit Hilfe von Checklisten! So erreichen Sie die notwendige Qualität und Transparenz in Ihrem Unternehmen. 7 Bleiben Sie im Gespräch - nutzen Sie eine Kundendatei zur aktiven Bindung bestehender Kunden. 8 Soft-Skills entwickeln – Kommunikation anpassen: Senioren sind anspruchsvolle Gesprächspartner. Achten Sie auf professionelle Umgangformen. 9

Tipps zum Weiterlesen: Buchempfehlungen Blum, Christoph: Einstiegshürden in den Markt 50plus, 2008 Pompe, Hans-Georg: Marktmacht 50plus – Wie Sie Kunden gewinnen und begeistern, 2007 Seja, Christa: Demografiefeste Marketingansätze für die Generation 55plus, 2009 Hanne Meyer-Hentschel und Gundolf Meyer-Hentschel: Seniorenmarketing Christine Krieb/ Andreas Reidl: Senioren Marketing Sabine Hölper: Wie vom Seniorenmarkt profitieren? Claudia Härtl-Kasulke: Marketing für Zielgruppen ab 50

Tipps zum Weiterlesen – im Netz: www.gerontotechnik.de www.zukunftsinstitut.de www.seniorenmarkt.de www.barrierefreileben.de www.sanitaerberatung.de www.senioren-marketing.de www.wirtschaftskraft-alter.de www.wirtschaftsfaktor-alter.de www.wia-handwerk.de www.wegweiser-kommune.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! Kontakt Armin Bayer Handwerkskammer Frankfurt-Rhein-Main Hindenburgstraße 1 D-64295 Darmstadt +49 69 97172-214 (Tel.) bayer@hwk-rhein-main.de www.hwk-rhein-main.de