Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR 07. August 2014, Tag 4 Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda Zielfedinition und Zielgruppenbeschreibung 2: Kommunikationsziele und Positionierung Leitbotschaft und Strategie Kreative Leitidee Bezug Social Media

Ein Konzept – drei Teilbereiche Analytischer Bereich Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun? Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen? Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie? Strategischer Bereich Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen? Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld? Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte? Operativer Bereich Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren? Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

zu 2. Zielsetzung Wohin ? Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen Zielhierarchie Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze) Unternehmensziele Unternehmensleitbild/ Corporate Identity Marketingziele Kommunikationsziele Maßnahmenziele

Anforderungen an Ziele konkret, handhabbar präzise formuliert realisierbar messbar und prüfbar widerspruchsfrei vollständig durchsetzbar transparent Formel zum Merken: S M A R T

Arten von Kommunikationszielen Kognitive Ziele (Wahrnehmung) Aufmerksamkeit Bekanntheit Wissen und Information Erinnerung Affektive Ziele (Einstellung) Akzeptanz Sympathie Image Glaubwürdigkeit Loyalität Aktivierende Ziele (Handlung) Response Kontaktaufnahme Anrufe Infotelefon Besucher Event Mitglieder Kundenclub

Kommunikationsziele entwickeln Die Ziele leiten sich aus der Aufgabenstellung des Briefings ab. Aufgabe: Image in der deutschen Bevölkerung verbessern Bekanntheitsgrad der neuen Joghurtmarke verbessern Konkretes Ziel: Image als Innovationsunternehmen bei PC-Interessierten innerhalb von 3 Jahren spürbar verbessern Nach 6 Monaten kennen 60% der Frauen über 40 die Joghurtmarke

Ziele formulieren und kombinieren Beispiel: Ein neuer Staubsauger von Bosch Hausgeräte (Relaxx: sehr gute Saugkraft und sehr leise!) wird am Markt eingeführt … Kognitives Ziel (Wahrnehmung) Bekanntmachung der neuen Staubsaugermarke innerhalb von neun Monaten nach dem Start der Kampagne bei mindestens 14 % der deutschen Haushalte, überwiegend Frauen zwischen 49 und 65 Jahren. Affektives Ziel (Einstellung) Zustimmung zum Imagefaktor „beste Leistungskraft bei geringem Geräuschpegel“ im gleichen Zeitraum bei 90 % der Haushalte, die die neue Staubsaugermarke kennen. Aktivierens Ziel (Handlung) Mindestens 20.000 Anforderungen von Prospektunterlagen per Telefon oder Internet in den ersten drei Monaten der Einführungskampagne.

Murmelgruppe Passen die Ziele zusammen? Sind sie aufeinander bezogen? Wie könnte eine Positionierung lauten? Besprechen Sie dazu auch die Stärken der Marke … und recherchieren Sie im Netz). Machen Sie sich bitte Notizen, um die Auswertung im Plenum zu erleichtern. Zeit: 30 Minuten

zu 3. Positionierung Wer? Dem Kommunikationsobjekt eine starke Persönlichkeit geben. Ganzheitliche „Starrolle“ für den Kommunikationsauftritt festlegen: Die Positionierung ist eine Soll-Größe und hat Vorbildcharakter. Die Positionierung definiert eine einprägsame Imagepersönlichkeit. Die Positionierung ist kurz und spitz formuliert. Die Positionierung leitet sich aus der SWOT-Analyse ab.

Positionierung = strategischer Rahmen Kommunikationsthemen Kernbotschaften Kommunikative Leitidee Bilder Farben Slogans Headlines Tonalität Temperament Auswahl der Instrumente Aktionen Maßnahmenplanung Spannungsbogen Höhepunkte Zeitphasen Pausen Schmidbauer/Knödler-Bunte: Das Kommunikationskonzept

Die Positionierung entwickelt sich aus den Stärken der SWOT-Analyse Eine Stärke in Position bringen *** Zwei Stärken koppeln ** Über drei Stärken positionieren * Vier und mehr Stärken kombinieren Bei der Positionierung auch die anderen Sektoren der SWOT-Analyse ins Kalkül ziehen: Stärke verbindet sich mit einer Chance *** Stärke verbindet sich mit einem Risiko * Stärke hat Dependenz zu einer Schwäche *

zu 4. Leitbotschaften Was? Die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation festlegen Dachbotschaften sind die Speerspitzen Dachbotschaften definieren die Grundwerte (Shared Values) der Kommunikation: „Was schreiben wir uns auf die Fahnen!“ Sie legen die große konzeptionelle Argumentationslinie für alle Beteiligten fest. Es sind strategische Richtgrößen, jedoch noch keine Slogans und Schlagzeilen. Sie können, je nach Kommunikationsaufgabe, durch spezifische Teilbotschaften ergänzt werden: - bezogen auf Bezugsgruppen - bezogen auf Themenkreise - bezogen auf Kommunikationsziele

Entwicklung der Botschaften Aus den Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken der SWOT-Analyse die Botschaften ableiten Sich auf wenige Botschaften konzentrieren Einfache, klare Botschaften wählen Auf Glaubwürdigkeit und Nutzenorientierung achten

zu 5. Der strategische Weg Wie? Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen Immer wieder die SWOT! Wo setzen wir den kommunikativen Hebel an? Die SWOT ist die Navigationshilfe für den strategischen Weg: Die „Turbo-Optionen“ der Chancenseite nutzen Die „Knock out-Faktoren“ aus den Risiken ausschließen Dabei immer die Stärken und Schwächen im Auge haben

Beispiele für strategische Techniken Unter den Strategien gibt es einige „Klassiker“, die immer wieder zum Einsatz kommen. Etwa: Multiplikatorenstrategie – Dritte für sich sprechen lassen Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst

zu 6. Die kreative Leitidee Wow! Die Leitidee ist Seele des Konzepts. Durch die Idee lebt das Konzept. Kriterien für die kreative Leitidee Die Idee muss eine Idee sein. Die Idee darf nicht verbraucht sein. Die Idee muss zum Produkt/ Unternehmen passen. Die Idee muss die Bezugsgruppen begeistern. Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein. Einfach ist etwas dann, wenn nichts mehr weggelassen werden kann.

Murmelgruppe Die Positionierung steht für den neuen Staubsauger steht. Diskutieren Sie nun die Leitbotschaften für die Kampagne, wählen Sie eine passende strategische Technik und finden Sie eine kreative Leitidee, die zum Produkt und den Zielen passt. Grundlage: Erstellen Sie aus den recherchierten Informationen eine SWOT-Analyse – konzentrieren Sie sich auf die Highlights. Dazu sollten Sie nicht mehr als 15 Minuten Zeit verwenden. Machen Sie sich bitte Notizen, um die Auswertung im Plenum zu erleichtern. Zeit: 45 Minuten

Zusammenfassung – Schrittfolge der Strategie 1. Zielgruppen – Für wen? Adressaten der Kommunikation definieren und Zielgruppen entwickeln 2. Kommunikationsziele – Wohin? Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen. Die Ziele leiten sich aus der Aufgabenstellung des Briefings ab. Jedoch Ziele nicht eins zu eins übernehmen. 3. Positionierung – Wer? Die Positionierung gibt dem Kommunikationsobjekt (Produkt oder Dienstleistung, Unternehmen) eine starke Persönlichkeit. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab. Optimal ist das Alleinstellungsmerkmal.

4. Leitbotschaften – Was ? Die Leitbotschaften legen die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation fest. Sie werden aus der SWOT-Analyse abgeleitet. Aufbau: Kern – Begründung – Nutzen 5. Strategischer Weg – Wie? Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen. Die SWOT-Analyse ist die Navigationshilfe dabei. 6. Kreative Leitidee – Wow! Die Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch diese Idee lebt das Konzept.

Alles im Überblick Der Konzeptionsvorgang umfasst die Gesamtheit aller Schritte, die notwendig sind, um eine Konzeptionsaufgabe zu bewältigen - also von der Faktensammlung bis zur Qualitätskontrolle. Klaus Dörrbecker

Gruppenarbeit: Retten Sie Nivea! Bei der Marke Nivea kriselt es. Die Bekanntheit bei den 16 - 25-jährigen ist verheerend schlecht, Naturkosmetikmarken begeistern diese Altersgruppe, diese Marken stehen mit sattem Imagegewinn bestens da. Nivea hingegen muss eine kritische Berichterstattung über schädliches Aluminium in Cremes und Deos und die Verarbeitung von Erdöl in den Produkten http://www.utopia.de/magazin/nivea-auf-dem-pruefstand-wie-gruen-ist-die-blaue-dose-kosmetik-nachhaltigkeit verkraften. Das nagt am Image. Nutzen Sie für die Analyse auch den Artikel aus Brandeins, den Sie im eCampus finden. Beiersdorf schwebt für die Kampagne vor, dass sie ein modernes Nivea-Lebensgefühl vermitteln soll – Leichtigkeit und Pflege – alles nachhaltig. Die Kampagne soll vor allem jungen Frauen zwischen 16 und 25, jedoch auch die Zielgruppe der LOHAS ansprechen. Da Beiersdorf im PR-Bereich mit anderen Kampagnen voll ausgelastet ist, sollen Sie und Ihre Agentur ein Konzept erstellen. Es eilt … Maßnahmen stehen dabei noch nicht im Vordergrund. Die Markenverant-wortlichen erwarten von Ihnen schnell einen ersten Wurf mit Analyse- und Strategie. Erarbeiten Sie die Grundzüge einer PR-Strategie und analysieren Sie, wie die Bezugsgruppen angesprochen werden können. Erarbeiten Sie auch den strategischen Weg, der den operativen Teil Ihrer Konzeption vorbereitet. Stellen Sie in einer Präsentation vor dem Nivea-Rettungsteam Ihren Zwischenstand vor – in max. 20 Minuten. Dauer: 180 Minuten Bitte rufen Sie mich in Ihre Gruppen, wenn Sie Fragen haben. Auch ein Rebriefing ist jederzeit möglich.

Rückblick und Integration Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit? Was hat Sie überrascht? Was nehmen Sie sich vor? Was hätten Sie noch gebraucht?