Simulation von wettbewerbsintensiven Telekommunikationsmärkten Simulation von Preisstrategien für den Anschlussmarkt bei Eintritt von Wettbewerb mit MS Excel Robin Meyersiek Karlsruhe, 19.Juli 2000

Wettbewerb auf der „letzten Meile“ entsteht durch alternative Zugangstechnologien ZUGANGSMÖGLICHKEITEN Anmietung von Telekom-Leitungen Verlegen von eigenen Leitungen Aufrüsten des Kabelnetzes Aufrüsten des Stromnetzes Verwendung bisheriger Mobilfunknetze (Genion) Errichten von Wireless Local Loop Netzen Internettelefonie

Kalkulations-zinsfuß Als Zielfunktion wird die klassische Bewertungsfunktion von Investitionen verwendet DIE ZIELFUNKTION Kapitalwert Umsatz Kosten Kalkulations-zinsfuß

Carryover- und Obsoleszenz- wirkung Preisänderungswirkung Im Mittelpunkt der Simulation steht die Preisabsatzfunktion mit Konkurrenz nach SIMON DIE PREISABSATZFUNKTION Absolutterm Carryover- und Obsoleszenz- wirkung Preisniveau-wirkung Preisänderungswirkung i: Wettbewerber t: Zeit in Perioden a: Absolutterm : Carryover r: Obsoleszenzrate b: Preisniveauparameter c1, c2: Preisänderungswirkungsparameter bei Nichtproportionalität pit: relative Abweichung des Preises pit vom marktanteilsgewichteten Durchschnittspreis der Konkurrenten qt-1: Gesamtabsatzmenge der Vorperiode ( = qit-1) Quelle: SIMON, H. (1992): Preismanagement, Gabler

Mit dem Carryoverkoeffizienten  und der Obsoleszenzrate r lassen sich komplette Lebenszyklen modellieren  r a q0 1,03 0,999 0 450 Absatz 0,75 1,000 100 0 2,50 0,800 100 0 0,60 0,950 100 0 t

Die Preisänderungswirkung sorgt für nichtproportionale Absatzänderungen

Zur Kostenberechnung wurden Stückkosten mit Erfahrungskurvenansatz herangezogen DIE KOSTENFUNKTION StK: Stückkosten KStz: Kumulierte Stückzahl x: Kostenelastizität : Lernrate

Die Simulationen gehen von einem Pionier und fünf Wettbewerbern aus ANNAHMENÜBERSICHT MARKTTEILNEHMER Wettbewerber Annahmen Ausgangspreis Veränderungsrate Stückkosten Pionier 139,2 Je nach Szenario 100 1 10% unter Pionier -2% pro Periode 110 2 15% unter Pionier Immer 15% unter Pionierpreis 115 3 -2 GE pro Periode 120 4 20% unter Pionier 0% 125 5 20 GE unter Pionier -1 GE pro Periode 130

Die Wettbewerber steigen alle mit unterschiedlichen Preisstrategien ein PREISENTWICKLUNG DER BASISSIMULATION

Die Simulationen konzentrieren sich auf die Reaktion des Pioniers ANNAHMENÜBERSICHT SZENARIEN Annahmen Keine Reaktion Proaktive Preisänderung [130;150] Reaktive Preisänderung [110;150] Basissimulation Szenario 1: Wettbewerber reagieren wie geplant Szenario 3: Einmalige Preisanpassung des Pioniers Szenario 2: Wettbewerber behalten alte Preise Szenario 4: Mehrfache Preisanpassung des Pioniers

Preis des Pioniers in Periode t (Ppt) Je nach Szenario ergeben sich unterschiedliche optimale Preisstrategien ERGEBNISSE DER SZENARIEN Preis des Pioniers in Periode t (Ppt) Keine Reaktion Proaktive Preisänderung [130;150] Reaktive Preisänderung [110;150] Basissimulation Pp0 = 139,20 Szenario 1: Pp0 = 150 Szenario 3: Pp5-10 = 150 Szenario 2: Pp0 = 145,72 Szenario 4: Pp5 = 148,5 Pp6-10 = 150

Eine optimierte Preisstrategie des Pioniers führt immer zu besseren Ergebnissen KAPITALWERT DES PIONIERS NACH SZENARIO

Das Simulationsmodell besitzt Vor- und Nachteile VORTEILE Anschaulich Schnelles Feedback Erweiterungsmöglichkeiten: Signifikanzanalyse der Parameter Normalverteilung der Parameter Fixe und Variable Kosten Netzkapazitäten NACHTEILE Schätzung der Parameter und der Wettbewerber notwendig Keine simultane Optimierung Noch keine einfache Benutzeroberfläche

Ansatzpunkte zur Erweiterung der Wettbewerbsanalyse Risikoanalyse / Monte-Carlo-Simulation Nachfrage und Angebotsstruktur Signifikanzanalyse Kapitalwertänderung 10% Preisänderung 10% Zinsänderung Obsoleszenz Carryover 1 2 3 4 5 A B C D E F G H I J Preis/Kosten Nachfrage Unternehmen Nachfragemenge Überkapazität