Marktsegmentierung Das Problem: Wie bestimme ich die Zielgruppe für mein Produkt? Oder : Wer sind eigentlich meine Kunden? Das sei die Grundgesamtheit: Vorgehensweise: Zunächst fragen, welche Kriterien sie heranziehen würden Dann Kriterien gegen Anforderungen prüfen Dann Übersicht über Spektrum an möglichen Kriterien bieten Schließlich Aufgabe wiederholen Ziel ist es nun, diejenigen zu identifizieren, die hinsichtlich bestimmter Merkmale möglichst gleichartig sind und zu einer Gruppe (einem Segment) zusammenzufassen. Sie sollen in sich möglichst homogen sein! Gleichzeitig soll diese Gruppe (dieses Segment) möglichst unterschiedlich zu anderen Gruppen (Segmenten) sein. Die Segmente sollen zueinander möglichst heterogen sein!

Marktsegmentierung Auf dieses Beispiel bezogen heißt das folgendes: Es wird ein Kriterium zur Segmentierung gewählt: hier die Farbe! Danach wird die Segmentierung vorgenommen! Vorgehensweise: Zunächst fragen, welche Kriterien sie heranziehen würden Dann Kriterien gegen Anforderungen prüfen Dann Übersicht über Spektrum an möglichen Kriterien bieten Schließlich Aufgabe wiederholen Segment 1: Segment 2: Segment 3: Segment 4: 1

Marktsegmentierung Sind die Anforderungen an die Segmente erfüllt? Die Homogenität innerhalb des Segmentes ist erfüllt: nur gleichfarbige Männchen. Die Heterogenität ist auch erfüllt, das sich das eine Segment farblich vom anderen unterscheidet. Vorgehensweise: Zunächst fragen, welche Kriterien sie heranziehen würden Dann Kriterien gegen Anforderungen prüfen Dann Übersicht über Spektrum an möglichen Kriterien bieten Schließlich Aufgabe wiederholen Eine erfolgreiche Segmentierung muss aber weitere Voraussetzungen erfüllen: Das Segment muss wirtschaftlich sein (Groß genug für Gewinne). Es muss zugänglich sein für die Marketingaktivitäten. Es sollte möglichst stabil sein – keine schnell wechselnden Moden. 2

Kriterien der Marktsegmentierung in Konsumgütermärkten Marktsegmentierungskriterien Vorteile der psychographischen Marktsegmentierung Die psychographische Marktsegmentierung ist besser als der soziodemographische Ansatz, da Einstellungen etc. das Käuferverhalten stärker beeinflusst als die soziodemographischen Merkmale. relativ hohe zeitliche Stabilität Nachteile der psychographischen Marktsegmentierung Aufwändig in der Erarbeitung einer solchen Segmentierung Ansprechbarkeit der einzelnen Marktsegmente ist schwieriger Abgrenzung verhaltensorientierte und psychographische Marktsegmentierung verhaltensorientiert: Segmentierung erfolgt anhand von tatsächlichen Verhaltensweisen (i.d.R. Kaufverhaltensweisen) von Nachfragern (z.B. Unterscheidung zwischen Premium-, preisbewussten und preisaggressiven Käufern) Problem: das tatsächliche Verhalten wird verursacht durch z.B. psychographische oder soziodemographische Merkmale  man könnte daher von einer „symptomorientierten“ (in Abgrenzung von einer ursachenorientierten) Form der Marktsegmentierung sprechen. psychographisch: Segmentierung erfolgt anhand von inhärenten Verhaltensweisen, die sich teilweise nur schwer beobachten bzw. messen lassen, aber das Verhalten des Nachfragers maßgeblich beeinflussen F: Welche Segmentierungskriterien werden den einzelnen Anforderungen an eine Marktsegmentierung am besten gerecht? Dilemma der Marktsegmentierung Die verschiedenen Segmentierungskriterien werden den Anforderungen an eine Marktsegmentierung in unterschiedlicher Weise gerecht. Zwischen den beiden zentralen Kriterien Verhaltnsnrelevanz und Ansprechbarkeit besteht ein Zielkonflikt, der auch als Dilemma der Marktsegmentierung bezeichnet wird. 3

Marktsegmentierung Ein Beispiel aus der Realität: 4 Vorgehensweise: Zunächst fragen, welche Kriterien sie heranziehen würden Dann Kriterien gegen Anforderungen prüfen Dann Übersicht über Spektrum an möglichen Kriterien bieten Schließlich Aufgabe wiederholen 4

Psychographische Segmentierung – Konzeptionelle Grundlage Eine Marke spricht mit ihren Werten die Ansprüche einer Person an – Hohe Übereinstimmung führt zu einer positiven Kaufentscheidung Quelle: Roland Berger 5

19 Werte und Bedürfnisse sind im rb Profiler-Grid integriert E+ = Emotionale Werte, die den Konsum fördern E- = Em. Werte, die den Konsum mindern R+ = Rationale Werte, die den Konsum fördern R- = Rationale Werte, die den Konsum mindern Quelle: Roland Berger 6

Rationale Pro-Konsum-Werte (R+) Quelle: Roland Berger 7

Emotionale Pro-Konsum-Werte (E+) Quelle: Roland Berger 8

Emotionale/Rationale Minus-Konsum-Werte (E-/R-) Quelle: Roland Berger 9

Der rb Profiler gibt an, ob eine Person, eine Gruppe oder Marke einen spezifischen Wert unterstützt oder ablehnt Quelle: Roland Berger 10

Werteprofile – Übung Zwei Werteprofile: Welches charakterisiert die ALDI- und welches die dm-Käufer? "Wir machen den Unterschied" - dieser Slogan steht in gestickten Lettern auf der Bekleidung der Filialmitarbeiter der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG und verdeutlicht das Ziel des deutschen Drogerieunternehmens: Besser sein als die anderen. Mögliche Überleitungen: Wie bekommen wir denn z.B. heraus, wie das Marktvolumen für ein bestimmtes psychographisches Marktsegment ist? Die Werteprofile sind Ergebnis von Marktforschung  Definition ALDI dm 11