Marketing in OPL-Bibliotheken Jahrestagung der AGMB in Köln 20.09.2011 Sabine Köhrer-Weisser, RPI-Medi@thek, Karlsruhe

Warum Marketing? Hauptanliegen: Erkunden der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden Bibliotheken, insbesondere OPLs, können nicht alles und für jeden anbieten. Mit Hilfe eines Marketingkonzepts legt die OPL fest, welche Zielgruppen sie ansprechen möchte und welche Produkte angeboten werden. (vgl. Buzinkay 2007, S. 30)

Marketing-Managementprozess Mission Statement Marktanalyse Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse Marketingziele und strategische Marketingplanung Marketingziele Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Operative Marketingplanung Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Marketingcontrolling

Mission Statement Knappe Zusammenfassung von Zweck und Existenzgrund einer Institution mit Angabe der Aufgabenbereiche und der zu versorgenden Klientel, ggf. auch der zugrunde liegenden Werte und Ziele. (Poll 2004, S. 94) Das Mission Statement ist kürzer als ein Leitbild! Andere Begriffe: Bibliotheksprofil, Wir über uns

Formulierung eines Mission Statements so allgemein, dass es nicht ständig revidiert werden muss aber auch so speziell, um die Ziele und das Programm der Organisation zu verdeutlichen allgemeinverständlich kurz, maximal 3 Sätze es beschreibt, was die Organisation tut, wem sie dient und welches ihr Programm ist

Mission Statements - Beispiele Die Medizinische Fachbibliothek steht allen MitarbeiterInnen des Hauses sowie den Studenten im Praktischen Jahr zur Verfügung. Sie versorgt die im Haus vorhandenen Kliniken und Fachbereiche mit Literatur und ermöglicht Zugang zu wissenschaftlichen Informationen. (Medizinische Fachbibliothek der BG Kliniken Bergmannstrost) Als zentrale Infrastruktureinrichtung für Wissenschaft, Forschung und Praxis sammelt und erschließt die ZB MED wissenschaftliche Information sowie Literatur in sämtlichen Publikationsformen. Diese stellt sie ihren Kundinnen und Kunden – zu denen vornehmlich Studenten und Studentinnen, Ärzte und Ärztinnen, Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen sowie die Industrie gehören – an ihren Standorten Köln und Bonn, im Internet, per E-Mail, per Fax oder Post zur Verfügung. (unter Bestände der ZB MED gefunden)

Marketing-Managementprozess Mission Statement Marktanalyse Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse Marketingziele und strategische Marketingplanung Marketingziele Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Operative Marketingplanung Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Marketingcontrolling

Marktanalyse Pareto-Prinzip (80/20-Regel): es reicht, die wichtigen Kunden zu befragen! Konkurrenzanalyse (Fragebogen s. OPL-Checkliste 17) mögliche Konkurrenten: eigene Zeitschriftenabos der Ärzte, Buchkauf, Fortbildungen, Internet, Fachliteratur in den Abteilungen Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse

Stärken-Schwächen-Analyse

Nachfrageanalyse Wer sind die Nutzer und was wollen sie? Gibt es Nicht-mehr-Nutzer und warum? Welches sind die Gründe der Nicht-Nutzer oder Noch-nicht-Nutzer? Hilfsmittel: Statistische Analyse (Ausleihhits, Zugriffszahlen, Nutzer) mittels Bibliotheksstatistik und Zielgruppenbefragung (Fragebögen für die Nutzer und Nicht-mehr-Nutzer-Befragung s. OPL-Checkliste 17)

Marketing-Managementprozess Mission Statement Marktanalyse Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse Marketingziele und strategische Marketingplanung Marketingziele Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Operative Marketingplanung Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Marketingcontrolling

Marketingziele und Strategische Marketingplanung Auch OPLs brauchen im Hinblick auf die Erreichung ihrer Marketingziele eine Strategie.

Marketingziele Auf Grundlage der Marktanalyse (Ist-Zustand) werden Marketingziele festgelegt. Marketingziele müssen kompatibel zum Mission Statement sein. Auf den Marketingzielen basiert die Steuerung der Bibliothek.

Mögliche Marketingziele Ökonomische Umsatz, z.B. Ausleihen pro Jahr/Medienbestand oder Downloads Marktanteil Psychologische Bekanntheitsgrad Image Kundenzufriedenheit Kundenbindung

Operationalisierung von Marketingzielen Was soll erreicht werden (Zielinhalt)? In welchem Umfang (Zielausmaß)? In welchem Marktsegment (Zielsegment)? In welchem Gebiet/Region (Zielgebiet)? Bis wann soll das Ziel erreicht werden (Zielperiode)? Fehlt eine dieser Dimensionen, können die Ziele nur unzureichend kontrolliert werden!

Marketingziele - Beispiel Zielinhalt Ziel-segment Zielausmaß Zielgebiet Ziel-periode Ausbau Marktanteil Ärzte Verringerung Bisher-nicht-Nutzer von 50 % auf 35 % Chirurgie 2 Jahre Erhöhung Kundenzu-friedenheit PJ-ler Sehr zufrieden, zufrieden bis max. teils teils Beurteilung bei der Zielgruppen-befragung Alle Kliniken

Strategische Marketingplanung: Marktsegmentierung versucht, ähnliche Interessen und Bedürfnisse zusammenzufassen und Benutzergruppen zu bilden Sind Ärzte eine Zielgruppe oder muss nach Chef-, Ober- und Assistenzärzten, unterschieden werden? Weitere mögliche Benutzergruppen: Famulanten, PJ-ler, examinierte Gesundheits- und Krankenpfleger, Pflegeschüler, Logopäden, Physiotherapeuten, Verwaltung …

Strategische Marketingplanung: Zielmarktfestlegung Passt die anvisierte Zielgruppe zum Mission Statement? Sind die nötigen finanziellen und personellen Ressourcen vorhanden? Die Größe und die Wachstumsrate spielt bei der Beurteilung der Attraktivität einer Zielgruppe für eine wissenschaftliche Spezialbibliothek eine untergeordnete Rolle. Entscheidend ist ihre Bedeutung für die gesamte Einrichtung. (z. B. Chefärzte als Opinion Leader)

Strategische Marketingplanung: Positionierung „Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“ (Kotler 2001, S. 495. Mögliche Differenzierungsinstrumente zeigt Kotler 2001, auf S. 475 in einer Übersicht.) Die Positionierungsstrategie sollte langfristig ausgelegt sein. Unterschiede zu Mitkonkurrenten herausstellen und kommunizieren (Mehrwert)!

Positionierung der Bibliothek Ärzte: Informations- und Dienstleistungszentrum (aktuelle und schnelle Literaturbeschaffung gedruckt / elektronisch, DB-Recherchen, aktives Informationsmanagement) Studierende/PJ-ler: medizinische Fachbibliothek (fachwissenschaftliche Grundlagenliteratur, Beratung, Fachzeitschriften, e-journals, DB-Schulungen) Pflegekräfte, sonstiges medizinisches Personal: medizinische Fachbibliothek (neue Fachliteratur, Recherchen, Beratung) Gesundheits- und Krankenpflegeschüler: medizinische Fachbibliothek (Grundlagenliteratur, Rechercheschulungen) Patienten: medizinisches Informationszentrum (virtuell) und Patientenbibliothek vor Ort

Marketing-Managementprozess Mission Statement Marktanalyse Konkurrenzanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Nachfrageanalyse Marketingziele und strategische Marketingplanung Marketingziele Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Operative Marketingplanung Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Marketingcontrolling

Operative Marketingplanung Die operative Marketingplanung baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse und den Entscheidungen auf der Ziel- und Strategieebene auf.

Operative Marketingplanung: Marketinginstrumente Produktpolitik: welche Sach- und Leistungen werden angeboten? Welche Aktualität, Qualität, Aufbereitung braucht die Zielgruppe? Distributionspolitik: wie erreichen die Angebote die Interessenten? (Öffnungszeiten, per E-Mail, Bibliotheksportal, Intranet, Hauspost, Fernleihe) Kommunikationspolitik: wie können Einstellungen und Nachfrage beeinflusst werden? (persönliche, schriftliche Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit) Preispolitik: (Zeit- und Geldaufwand) = Marketing-Mix

Marketingcontrolling Controlling wird oft mit Kontrolle übersetzt, doch bedeutet Controlling neben dem Soll-Ist-Vergleich vor allem auch Koordination von Aktivitäten, Früherkennung von Chancen und Risiken, Steuerung der strategischen und operativen Marketingaktivitäten, Hilfestellung für Planungen und Entscheidungen. To control wird besser mit „lenken, steuern, regeln“ übersetzt. „Controlling ist […] in erster Linie zukunfts- nicht vergangenheitsorientierte Informationsgewinnung!“ (Klein 2001, S. 505) Eine Marketingkonzeption ist ein Kreislauf, der immer wieder von vorne beginnt.

Marketingcontrolling Marketingziel Controllinginstrumente Durchführung Verringerung der Bisher-nicht-Nutzer unter den Ärzten der Chirurgie von 50 % auf 35 % in 2 Jahren Analyse der Nutzerstatistik: Ausleihen, Abos, Zeitschriftenumläufe, sonstige Statistiken Jährlich Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei den PJ-lern in 2 Jahren Zielgruppenbefragung: nur noch sehr zufriedene, zufriedene oder teils teils Antworten Nach 2 Jahren, danach in größeren Abständen

Literatur Buzinkay 2007     Buzinkay, Mark: Ratgeber für Bibliotheksmarketing, 2007 <http://www.buzinkay.net/texte/bib-marketing-ratgeber2.pdf> (eingesehen 15.09.2011) Hobohm/ Umlauf (Hrsg.) 2011    Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen. Hamburg: Dashöfer. Kapitel „Management und Marketing“. Aktualisierungsstand: Nr. 34, Juli 2011. - ISBN 978-3-931832-46-9 Klein 2001     Klein, Armin: Kultur-Marketing : das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 2001 (Beck-Wirtschaftsberater im dtv). – ISBN 3-423-50848-5 Köhrer-Weisser 2004     Köhrer-Weisser, Sabine: Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Bibliothek des Religionspädagogischen Instituts in Karlsruhe: Masterarbeit. Stuttgart: Hochschule der Medien, 2004 <http://digbib.iuk.hdm-stuttgart.de/epub/volltexte/2005/528/> Köhrer-Weisser 2006     Köhrer-Weisser, Sabine: Marktanalyse für OPLs/ Hrsg. BIB / Kommission für One-Person Librariens, 2006 (Checklisten ; 17) http://www.bib-info.de/komm/kopl/pub/check17.pdf Enthält Musterfragebögen zur Marktanalyse! Kotler 2001     Kotler, Philip ; Bliemel, Friedhelm: Marketing Management: Analyse, Planung und Verwirklichung. 10. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2001. – ISBN 3-7910-1689-X Poll 2004 Poll, Roswitha: Bibliotheksmanagement. In: Die moderne Bibliothek/ hrsg. von Rudolf Frankenberger und Klaus Haller. München: Saur, 2004. S. 93-116