Corporate Social Responsibility Anhand einer McDonald‘s - Fallstudie

Inhaltsübersicht Definition der Theorien Eckpunkte der Fallstudie Stakeholder CSR oder CSP Eckpunkte der Fallstudie Schrecks Hypothesen Praktische Beispiele der Fallstudie CSR – McDonalds Austria Gruppe J

Definition: Stakeholder-Theorie Unternehmen interne Stakeholder - employees - managers - oweners externe Stakeholder - suppliers - society - government - shareholders - customers Definition: Stakeholdertheorie ist ein Teilbereich des strategischen Managements aufgeteilt in intern und extern stakeholder: sind die Menschen oder Gruppen ohne die eine Organisation aufhört zu existieren (sämtliche aktiv im Geschäftsprozess eingebundene Personen) intern stakeholder: empolyees: Angestellte des Unternehmens managers owners: rechtliche Eigentümer externe Stakeholder: suppliers: Lieferanten society: kulturelles Umfeld government: Regierung und Behörden shareholders: Aktionäre customers: private und öffentliche Kunden (Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

(Youtube, What is Stakeholder Theory? (2009)) EDWARD FREEMAN (Youtube, What is Stakeholder Theory? (2009)) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Definition: CSR/CSP „corporate social responsibility/performance ist ein Konzept, das dem Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. „ CSR umfasst die soziale und ökologische Dimension von Nachhaltigkeit. CSR soll einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten. CSR schließt die Einhaltung von Rechtsvorschriften mit ein (Compliance). CSR fokussiert auf unternehmerisches Engagement über Compliance hinaus. CSR ist weder Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften noch Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

reaktiv: Druck von stakeholdern oder Gesetz proaktiv: freiwillige Basis nicht-strategisch: eine CSR-Aktivität unternehmensintern als „Luxusgut“ wahrgenommen und läuft Gefahr konjunkturbedingt bei schlechter Wirtschaftslage wieder eingestellt zu werden nicht im Geschäftsmodell integriert ethische CSR: reaktiv, weil: Druck von Stakeholdern soziale Verantwortung gegenüber Stakholdern, denen das Unternehmen potentiell schaden könnte ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität (auch bei Verlusten wird das CSR durchgeführt) implizit geschlossener Vertrag mit der Gesellschaft (implizit = mündlich auf Vertrauensbasis; als Beispiel: mit besten Wissen und Gewissen im Sinne des Kunden oder Mitarbeiters zu handeln) Einhalten der gesetzlichen Rahmenbedingungen ist das Minium dieses CSR nicht kodifizierter gesellschaftlicher Normen und Werte. altruistischer (humanitärer, philanthropischer) CSR: proaktiv, weil: im Vergleich zur ethischen CSR keine unmittelbare moralische Pflicht zur Ausübung nicht von der Gesellschaft einer ethischen Norm entsprechend gefordert werden strategisch: im Geschäftsmodell integriert Unternehmen, die sich freiwillig gesellschaftlich engagieren, vom Markt z.B. durch eine erhöhte Nachfrage nach ihren Produkten belohnt werden reaktiv/taktisch CSR: Druck der Stakeholder: durch ein negatives Firmenverhalten; durch erzwungene Änderung des Geschäftsmodells bezogen auf ethische und ökonomische Grundsätze, können sich neue Geschäftsfelder und Kundenzuwachs erschließen lassen strategisch CSR (proaktiv): ohne Druck der Stakeholder (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Wesentliche Eckpunkte der Fallstudie Firmengründer Ray Kroc: „Wir haben die Verpflichtung der Gemeinschaft, die uns so viel gegeben hat etwas zurückzugeben“ CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Unternehmerische Sozialverantwortung aus Sicht des Unternehmens Umweltbewusstsein des Unternehmens Nachhaltiges Müllmanagement 3 Prinzipien Energiemanagement Kooperation mit Greenpeace Kundenzufriedenheit Qualität Hygiene Produkte aus heimischer Umgebung Inhaltsangaben auf jedem Produkt Externe Kontrollen CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Unternehmerische Sozialverantwortung aus Sicht des Unternehmens Lieferanten Verantwortung Code of Conduct Faire Preise Angelstellte als wichtigste Unternehmensressource Sichere Arbeitsplätze Karrieremöglichkeiten Ausbildungsprogramme Supportingsystem Austauschprogramme Mc- Start Programm CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Unternehmerische Sozialverantwortung aus Sicht des Unternehmens Sponsoring Sportveranstaltungen Lokale Tätigkeiten Schaffung von Arbeitsplätzen Non Profit Organisations Ronald McDonald House Charities CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

The Marketing Report Customer Perspective Frage an Kunden: Was sind die Gründe für Social Responsibility von McDonald´s Österreich? Antworten Um beliebter zu werden Egal was sie tun die Leute werden immer sagen, das Essen ist ungesund Für das Image ist soziales Engagement immer gut McDonalds muss sein Image verbessern weil es ein negatives hat CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Fazit CSR Management von McDonalds erreicht die Kunden nicht und/oder wird von den Kunden falsch verstanden CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen CSR↑ employee relation society & community involvment corporate governance product & customer responsibility environmental managment mediating effects internal employee satisfaction lower turnover innovativeness efficiency gain external reputation lower risk of investment lower cost of capital capital market access CFP↑ marked based price per share share price appreciation market value to book value accounting based return on assets return on equity earnings per share CSR setzt sich aus mehreren Variablen zusammen aus: sind stakeholder related CSP sind miteinander verknüpft manche CSP Variablen haben einen direkte Verknüpfung manche eine indirekte Verknüpfung mit dem CFP environmental performance erhöht vielleicht die operational efficiency und diese wiederum das CFP employee relation Bereiche des human resource management, die sich mit dem Arbeitnehmer als Person und Kollektivvertrag im Sinne der Sozialpartnerschaft befassen Wohlergehen und gute Arbeitsbedingungen des Arbeitnehmers durch Arbeitsanweisungen oder formale Verträge McDonalds McCampus, McStart Ausbildung sichere Arbeitsplätze, faire Löhne, flexible Arbeitszeit, Teilzeit corporate governance nationale und internationale Regeln, Werte und Bestimmungen wie (Code of Conduct) ein Unternehmen geführt und überwacht wird rechtlicher und faktischer Ordnungsrahmen zur Leitung und Überwachung eines Unternehmens klare Regelungen sollen die Spielräume für opportunistisches Verhalten einschränken shareholder Demokratie (Aktionäre) Supportsystem für Restaurantmanager moderating effects – mäßigende Effekte können nicht gut gemessen werden Datenerhebung für diese Faktoren ist schwer (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.168.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 1 - Formulierung: Es gibt KEINEN positiven oder negativen Zusammenhang zwischen der dem gesamten CSP der Firma und der financial performance der Firma. empirische Studien zum Nachweis der Hypothese durchgeführt immer auf bestimmten Bereich spezialisiert soziale Spenden Umweltangelegenheiten Arbeitsrecht Gesellschaftseinbeziehung CSR Messung ist nicht klar definiert CSR-Wert ist eine Stellvertretervariable für alle CSR-Daten (Berichte über Sozialprojekte, Anzahl der Wohltätigkeitsspenden) die Multi-Dimensionalität des Problems wird ignoriert es ist nicht überraschend, dass es keinen klaren Zusammenhang von CSR zu CFP gibt (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 2 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der Beziehung der Firma zu seinen Mitarbeitern und der financial performance der Firma. Mitarbeiterzufriedenheit steigt wenn diese die Nutznießer von Firmenausgaben sind, als wie wenn extern Wohltätigkeitsorganisationen von den Ausgaben profitieren eine gute Reputation und eine gute Beziehung mit der Belegschaft hilft der Firma beim gute Mitarbeiter anzuwerben Mitarbeiter zu halten das Überlaufen von Mitarbeitern zu anderen Firmen zu verhindern dies hat einen Einfluss auf das HR und die employee productivity (EP) und dies auf das CFP die Reputation ist stark durch Skandale beeinflusst (schlechte Arbeitsbedingungen eines Zulieferers) Skandale führen zu Konsumentenboykott wiederum von hier der klare Einfluss auf das CFP Konsumentenboykotte werden durch Sozialprüfungen nach den Standards SA8000 und AA1000 zu vermeiden versucht McDonalds Skandal bei Zulieferern vermeiden durch MAAP, AMA, Certified Alliance Coffee, Greenpace: Soja - Regenwald (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170-171.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 3 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der Beziehung der Firma zur Gesellschaft und der financial performance der Firma. Sponsoring von Kultur und Sport oder cause-related marketing(NPO+Firma. Produkt verbunden mit Grund, Symbiose) führt zu Wettbewerbsvorteil (Firmen intern) wegen Verbesserung der Mitarbeiter Moral und Produktivität dieser wirkt sich direkt auf das CSP aus Sponsoring-Aktivitäten beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten positiv McDonalds FIFA, UEFA, Olympia, lokale Events risk reduction (RR) gute Beziehungen wirken als Versicherung wenn negative Aktionen des Unternehmens statt finden und publik werden reputation on capital market (RCM) Sponoring und Wohltätigkeit führt zu einer guten Reputation auf dem Kapitalmarkt (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 4 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der corporate governance und der financial performance der Firma. (+negativer ZS) wichtigster Einflussfaktor des CG (corporate governace) ist die capital market raction (CMR) der Kapitalmarkt reagiert auf die Fähigkeit die vom Staat vorgegebenen corporate governance-Regeln einzuhalten oder dies nicht zu tun die Reaktion des Kapitalmarkts beeinflusst wiederum das CFP empirische Studien haben die Verbindung zwischen CG und market-based-performance Daten belegt Skandale(Korruption, Preisabsprachen) sind Verletzungen der CG beeinflussen die employee morale(EM) und die consumer behavior(CB) negativ und damit das CFP negativ McDonalds McSafety, Mistery Shoppers (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 5 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der customer orientation und der financial performance der Firma. customer relation ship management(CRM) Service Transparenz sozialen und ökologischen Aspekten der Wertschöpfungskette führt zu Kundenzufriedenheit Kundenreputation diese haben klaren positiven Einfluss auf das CFP. McDonalds Inhaltsangaben zu jedem Produkt Herkunftsangaben zu jedem Produkt (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 6 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der environmental management und der CFP der Firma. es wurde breit diskutiert, ob der Nutzen von EM dessen Kosten aufwiegt Phillip Schreck sagt es ist wahr Argumentation über moderating effects: Wettbewerbsvorteil, Produktivität, HR Mittarbeiter werden auf die Umwelt sensibilisiert moderiert das CFP innovativeness und operational efficiency durch Optimierung der Produktions- und Lieferprozesse der optimalen Nutzung von Ressourcen der Vermeidung von Abfall, des Recyclings kann Innovation und operationl efficency in der Firma gefördert werden dies erhöht das CFP Kundenwahrnehmung als sozial verantwortliches Unternehemen Aufschläge auf den Preis eines Produktes können leichter gerechtfertigt werden risk reduction umweltfrundliche Produktions- und Lieferprozesse helfen bei der Gewinnung von Legitimation von den stakeholdern Abwenden von externen Regulierungen McDonalds Müllproblem, Greenpeace: Regenwald, Energieeffizienz, Kaffee (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.172.) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 7 - Formulierung: Der Zusammenhang zwischen dem environmental management und dem CFP der Firma ist für Firmen mit höherem Verschmutzungsgrad stärker ausgeprägt als für Firmen mit niedrigerem. Reviewing the business case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis. Journal of Bussiness Ethics, 103(2) 167-188 [171] CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen Hypothese 8 - Formulierung: Der Einfluss der corporate governance auf den CFP ist stärker bei Firmen mit hochqualitativem CSR reporting. Reviewing the business case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis. Journal of Bussiness Ethics, 103(2) 167-188 [171] CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Praxis Beispiele der Fallstudie CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Wichtigste Stakeholder von McDonald‘s Konsumenten Angestellte Franchisenehmer Zulieferer Staat / Gemeinden / Gewerkschaften Shareholder Micilotta, URL: http://modulas.kauri.be/Uploads/Documents/doc_1010.pdf (02.01.2014) CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Bewertung CSR-Engagement Unternehmen / Konsumenten Umweltschutz Unternehmenssicht Kundensicht Mülltrennung + Müllvermeidung / Recycling - „Rainforrest Alliance“ + ... Maßnahme als solche erkannt und bekannt - ... Maßnahme nicht erkannt / bekannt Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f. CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Bewertung CSR-Engagement Unternehmen / Konsumenten Qualität Unternehmenssicht Kundensicht Heimische Produkte + Inhaltsinformation - Gesunde Produkte + ... Maßnahme als solche erkannt und bekannt - ... Maßnahme nicht erkannt / bekannt Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f. CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Bewertung CSR-Engagement Unternehmen / Konsumenten Mitarbeiter Unternehmenssicht Kundensicht Fair bezahlter Job + - Aufstiegschancen Ausbildungsprogramm + ... Maßnahme als solche erkannt und bekannt - ... Maßnahme nicht erkannt / bekannt Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f. CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Bewertung CSR-Engagement Unternehmen / Konsumenten Social Responsibility Unternehmenssicht Kundensicht Sponsoring + SR Ziele - + ... Maßnahme als solche erkannt und bekannt - ... Maßnahme nicht erkannt / bekannt Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f. CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Verbesserungsvorschläge Bessere Jobperspektiven mit Karrieremöglichkeiten Kommunikation zwischen McDonald‘s und Konsumenten Mehr gesundes Essen anbieten CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Literaturverzeichnis Monografien: Freeman, Strategic Management (1984), S.8f. Freeman, R. Edward: Strategic Management: A stakeholder approach, 1., Boston 1984. Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S. 21-29. Waßmann, J. : Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten: Theoretische Ansätze und empirische Methoden, 1., Würzburg 2012 Zeitschriften: Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.167-188. Schreck, Philiph: Reviewing the bussiness case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis, in Journal of Bussiness Ethics, (2011), 103, S.167-188. Internet: Youtube, What is Stakeholder Theory? (2009) Freeman, Edward: What is Stakeholder Theory? , 2009. URL: http://www.youtube.com/watch?v=bIRUaLcvPe8 (Stand:2.1.2014) Freeman, Strategic Management (1984), S.8f. CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J

Vielen Danke für ihre Aufmerksamkeit! Christian Arrer Armin Fruhstorfer Florian Jessner Florian Wein Joel Wimmer CSR – McDonald‘s Austria Gruppe J