Entrepreneurship Unternehmensgründung im Informationszeitalter Strategie und Geschäftsmodell* Miroslaw Malek, Peter Ibach Institut für Informatik Humboldt-Universität zu Berlin *) Basierend auf Kapitel 4.4, Malek, Ibach, Entrepreneurship, dpunkt.verlag, 2004

The heights by great men reached and kept were not attained by sudden flight, but they while their companions slept, were toiling upward in the night. Henry Wadsworth Longfellow

From Ideas to Successful Business Business Models Opportunities Ideas

Geschäftsmodell = Modell des Geschäfts Antwort auf: Wie verdient ein Unternehmen Geld? Wirtz 2001: „Geschäftsmodelle dienen der Aggregation wesentlicher, relevanter Aspekte aus den betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen, um hierdurch zu einem einfachen, komprimierten Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen“ Wesentlicher Bestandteil: Warenfluss, Zahlungsfluss und Informationsfluss

Die drei klassischen Strategien nach Michael E. Porter Differenzierung: Durch Wettbewerbsvorteile bzw. Alleinstellungsmerkmale, die im Mehrwert des Angebots liegen von der Konkurrenz abheben. Kostenführerschaft: Durch rationelle Struktur zur Preisoptimierung. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz nicht über den Mehrwert des Angebots, sondern über den Preis. Konzentration auf Schwerpunkte: Mit einer guten Idee in ein abgegrenztes Marktsegment, am besten in einen Wachstumsmarkt (Nischenstrategie).

Strategische Elemente des Geschäftsmodells Entry-, Wachstums- und Expansionsstrategie Marketingstrategie: Preis- Produkt- Positionierungs- und Kommunikationsstrategie Exit-Strategie Networking und strategische Allianzen Outsourcing / „Build or Buy?“

Abrechnungsmodelle Beteiligung Bezahlung Provider-Modell – Bezahlung über den Zugangsanbieter Content-/ Application- Provider Access Provider Kunde Bezahlung Mediator-Modell – Bezahlung über einen Vermittler oder Zwischenhändler unabhängig vom Zugangsanbieter Beteiligung Content-/ Application- Provider Mediator Access Provider Kunde Bezahlung Direkt-Modell – Bezahlung direkt beim Leistungsanbieter ohne Zwischenstufe Content-/ Application- Provider Mediator Access Provider Kunde Beteiligung

Nutzungsbezogene Abrechnung Pre-Charging: Bezahlung beim Kauf. Hier trägt der Käufer das Risiko, den Nutzwert falsch einzuschätzen. Der Verkäufer findet dafür wahrscheinlich weniger Käufer. Post-Charging: Bezahlung erst nach der eigentlichen Kaufvereinbarung, nach der Nutzung oder kontinuierlich zur Nutzung. Die Höhe orientiert sich am Nutzwert und gegebenenfalls auch an der Marktlage. Hierbei trägt der Verkäufer das Risiko, dass der Nutzwert die Herstellungskosten nicht ausgleicht. Dafür kann der Käufer risikolos und massenhaft zugreifen.  Werbefinanzierung, Pay-per-use, Abonnement

Werbefinanzierung Provisionsbasierte Abrechnungsmodelle Pay-per-View Pay-per-Click Pay-per-Lead (honoriert spezielle Aktivitäten, z.B. das Sammeln von Kundenprofilen) Pay-per-Sale (Umsatzbezogen) One-to-one-Marketing (Personalisierung) Affiliate Marketing (Nutzung von Querbezügen, z.B. durch „Sponsored Links“ ) Performance Marketing (differenzierte Vergütung des Vermittlungserfolgs) Adware (Advertising Ware – Bannereinblendung in lokalen Applikationen) Spyware (Ausspähen des Kundenverhaltes und Weiterverkauf der Daten)

Marktplatz/ Intermediär Anbieter Online-Shop Kunde Lieferung Bezahlung Information Lieferung Bezahlung Information Online-Marktplatz Anbieter Kunde Anbieter Kunde Information Bezahlung/ Lieferung Direktkontakt Shop Marktplatz/ Intermediär Lieferung Information Kunde/Anbieter Anbieter Kunde Produktanbieter verteilter Marktplatz Dienstleister/Integrator

Intermediaries Level of Integration Examples: Marketplace Portal B2C: eBay, Napster B2B: Covisint (Automotive), Elemica (Chemical Industry) Compuserve, AOL, iMode Google, Inktomi Marketplace Portal Search Engine Number of Participants

xSP Taxonomy Netzwerk Service Provider (NSP) Internet Service Provider (ISP) Access (Service) Provider (AP) System Infrastruktur Provider (SISP) Development Environment Service Provider (DESP) Application Service Provider (ASP) Content Service Provider (CSP) Business Process Service Provider (BPSP)

Fokussieren des Geschäftsmodells Klassifizierung nach Geschäftspartnern (B2C, B2B, …) Ausrichtung mit Branchen- bzw. Kundenfokus Technische Fokussierung Geschäftprozessorientierte Fokussierung

Fokussierung zwischen vertikalen und horizontalen Marktsegmenten

Veränderung der traditionellen Wertschöpfung Lieferanten Hersteller Distributoren Verbraucher Traditionelle Wertschöpfung Warenfluss Disintermediation Infrastruktur Informationsfluss Intermediation Outsourcing Reintermediation Internet-Wirtschaft B2B-Marktplätze xSPs Online-Shops Zustellung

Peter Ibach: ibach@informatik.hu-berlin.de www.internetoekonomie.info Berliner Forschungszentrum Internetökonomie InterVal - Internet and Value Chains Ziel: Analyse und Weiterentwicklung von Internettechnologien im Kontext moderner Wertschöpfungsketten Forschungsverbund FU, HU, TU und Fraunhofer Gesellschaft gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung http://interval.hu-berlin.de Studien-/Diplomarbeit/HiWi-Stelle Peter Ibach: ibach@informatik.hu-berlin.de

Geschäftprozessorientierte Fokussierung (1) Brokerage bringing together buyers and sellers Facilitation of transactions (services) Example: http://www.amazon.com Advertising Web advertising is an extension of traditional media broadcast model including: Portal (Search Engine) Classifieds (items for sale) Infomediary Data about consumers is valuable, especially in case of careful analysis of it.  http://digitalenterprise.org/models/models.html#Brokerage

Geschäftprozessorientierte Fokussierung (2) Merchant Wholesalers and retailers of goods and services. They are using the internet for offering these. Manufacturer (Direct) Compression of the distribution channel Direct communication with the potential buyer Example: Dell Computer Affiliate provides, in contrast to the generalized portal, purchase opportunities, whereever people are surfing Example: banner exchange between two companies

Geschäftprozessorientierte Fokussierung (3) Community based on user loyalty users have a high investment in time and emotion Example: Open Source (Software developed voluntarily by a worldwide community of programmers) Subscription Users pay a fee periodically to subscribe to a given service Example: ISP (Internet Service Provider) Utility base on actual usage rates Example: Reading a number of pages in an ebook

Value Chain Examples Manufacturers/Technology Providers Brokers Service Providers Integrators Consultants Designers Advertisers Marketing Experts Financiers Analysts

C-Wertschöpfungskette (I) Conduction Customer Service Commerce Content Community Context Contact Connection Customer

C-Wertschöpfungskette (II) Connection: Physikalische Verbindung Vernetzung, Protokolle und Infrastruktur Auslieferung der Inhalte Logistik Sicherung der Interoperabilität Contact: Suche und Navigation Kontaktaufnahme, Kundenzugang Markterschließung, Marketing-Mix mit Zielgruppenfokus Performance Marketing

C-Wertschöpfungskette (III) Context: Klassifikation und Systematisierung der Inhalte Ranking, Bewertung, Vertrauenskontext Prozess-Integration und ‑Interoperabilität auf höheren semantischen Ebenen Community: Weitergehende Kundenbindung Unterstützung der sozialen Einbettung Integration in Zielgruppe z.B. durch Diskussionsforen, Direktmailings oder speziellen Events Vertrauens- und Aufmerksamkeitssicherung Gewinnen von Kundeninformationen Personalisierung, Reaktionsanalyse, Marktpositionierung

C-Wertschöpfungskette (IV) Content: Aktualisierung und Generierung der Inhalte Darstellung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen Suche, Beratung und Multimedia-Mehrwert Content Management Systeme (CMS) Commerce: Bestellung, Vertragsabschluß e-Payment, Logistik- und ERP-Interface Integration von Lagerhaltung, Produktion und Lieferung sowie Lohn-, Rechnungs- und Mahnwesen Customer Service: Integration von Online- und On-Site-Support Help Desk After Sales Services (z.B. Reklamationen) Einbindung von Call Centern Customer Relationship Management (CRM)