Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ? Daniel Schüßler

Gliederung des Vortrages 1.) Theorie Erfolgs- und Nischenbeschreibung 2.) Das Unternehmen Historie, Aktiengesellschaft, Produkte, Kennzahlen 3.) Die Branchensegmentierung Segmentierung, Einordnung von Porsche 4.) These I Einordnung der These,Vorteile, Nachteile 5.) These II 6.) Stichworte 2004

1.) Theorie Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Theorie Erfolg: 1.) grundsätzlich das Bestehen am Markt (impliziert Überleben) 2.) Zielerreichung oder -übererfüllung Quelle:Herman Simon – Die heimlichen Gewinner - 1996 anders: ausschließlich formal wirtschaftlich (Umsatz, Rendite) Quelle:Schierenbeck – Grundzüge der BWL – 15 Auflage ebenso: Maßstab für Unternehmenserfolg ist der ROI Quelle:PIMS-Studie Nische: umgangssprachlich: bietet Schutz vor den „Großen“ Quelle:Gabller Wirtschaftslexikon Teilmarkt / Marksegment des Gesamtmarktes, der durch die vorhandenen Produkte nicht voll befriedigt wird, weil diese den Vorstellungen der potentiellen Käufer nicht in genügendem Umfang entsprechen. Branche: in dieser sind jeweils Betriebe zusammengefaßt, die gleichartige materielle oder immaterielle Produkte herstellen Quelle: Corten, Reiß . Betriebswirtschaftslehre, 3 Auflage 1999 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

2.) Das Unternehmen Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Historie 1931: Gründung der Dr. h. c. F. Porsche GmbH (Konstruktionsbüro) 1948: Porsche 356 – der erste eigene Sportwagen 1964: Produktionsstart des Porsche 911 1972: Umwandlung in eine Aktiengesellschaft 1984: Börsengang 1992: Existenzbedrohende Krise wird durch $-Rutsch offengelegt Dr.-Ing. Wendelin Wiedeking wird Vorstandsvorsitzender 1996: Produktionsbeginn des Porsche Boxster 2002: Produktionsbeginn des Cayenne 2003: Produktionsbeginn des Carrera GT Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Die Aktiengesellschaft 1/2: Name der AG: Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft Registergericht: Amtsgericht Stuttgart HRB-Nr.: 5211 Grundkapital: 45.500.000 EUR Aktien: 8.750.000 Stämme (nicht börsennotiert) 8.750.000 Vorzüge (ISIN:DE0006937733) Quelle: www.porsche.de Aktienkennzahlen: Kurs: 506,50 € letzte Dividende: 3,40 EUR (Stand: 22.10.2004) KGV: 13,37 D-Rendite: 0,72 % Quelle: www.onvista.de Aktionärsstruktur: Quelle: www.porsche.de Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Die Aktiengesellschaft 2/2 Mitglieder der Aufsichtsrates: Michael Macht Produktion und Logistik Hans Riedel Vertrieb Wolfgang Dürheimer Forschung und Entwicklung Holger P. Härter Finanz- und Betriebswirtschaft Harro Harmel Personalwesen/ Arbeitsdirektor Dr.-Ing. Wendelin Wiedeking Vorstandsvorsitzender Mitglieder der Aufsichtsrates: H. Sihler (Vorsitzender), H. Baur, M. Arenz, J. Kapfer, U. Kück, F. Piech, M. Piech. F.A. Porsche, W. Porsche, H. Schmierer, W. Weresch, W. Zügel Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Finanzdienstleistung Fahrzeuggeschäft Finanzdienstleistung Die Produkte Modellreihen (Variantenanzahl) Boxster (2) ab: 42.256 € Quelle: www.porsche.de 911‘er (9) ab: 75.200 € Carrera GT (1) ab: 452.000 € limitiert auf 1.500 Stück Cayenne (3) ab: 48.984 € Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Modelle (Produktion) Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Entwicklung 2002/2003 prod. Fahrzeuge: 73.284 Stück (200 je Tag) 1 % 25 % 34 % 40 % - 7 CarreraGT -15 % 18.788 Boxster 24.925 Cayenne -11 % 29.564 911 75 % 25 % Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

einige Unternehmenskennzahlen Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Umsatz: 5.582 Mio € Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Gewinn: 565 Mio € Eigenkapital: 1.754,5 Mio € 10,1 % (Umsatz-Rendite) 32,2 % (Eigenkapital-Rendite) Personal: 10.699 Mitarbeiter (ca. 25 % in F&E) Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

3.) Die Branchensegmentierung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Segmentierung der Automobilbranche Motorräder Lastkraftwagen 4. Mittelklasse 3er BMW, M. C-Klasse 1. Mini Ford KA, Seat Arosa 2. Kleinwagen Audi A2, Opel Corsa 3. Untere Mittelklasse Audi A3, M. A-Klasse, Opel Astra Volumenmodelle: 6. Oberklasse Porsche 911, Maybach, VW Phaeton, Audi A8, 7er BMW 7. Geländewagen Porsche Cayenne,VW Touareg, Nissan X-Trail 8. Cabrio/Roadster Porsche Boxster u. 911, Opel Speedster, Saab 9-3 Personenkraftwagen 9. VANs 10. Utilities 11. Sonstige 5. Obere Mittelklasse 5er BMW, M. E-Klasse, Opel Omega Quelle: www.kba.de (Kraftfahrzeugbundesamt) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

4. These I: Das Erfolgsgeheimnis von Porsche liegt in der Spezialisierung auf ein Marktsegment / eine Marktnische. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

noch ein Nischenanbieter ? Ist Porsche trotz: 5.582 Mrd. € Umsatz, 565 Mio € Gewinn, 73.284 produzierten Fahrzeuge und 10.699 Mitarbeitern noch ein Nischenanbieter ? Ja ... weil sich Porsche auf ein kleines Segment des Automobilmarktes beschränkt !!! besonders sportliche Premium-Automobile Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Marktstrategien nach Porter: Konzentration auf Schwerpunkte/Nischen strategischer Vorteil Singularität aus Sicht des Käufers Kostenvorsprung strategisches Zielobjekt Branchen-weit Differenzierung Kostenführerschaft Markt-segmente Konzentration auf Schwerpunkte/Nischen Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Branchenbetrachtung durch Porter: ROI U - Kurve Marktanteil Umsatz V - Kurve Umsatzrentabiliät Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Folgen der Spezialisierung /Fokussierung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: Konzentration der F&E-Aktivitäten auf den Spezialisierungsbereich Ansammlung eines großen Erfahrungsschatzes einfacheres design to process F&E Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: weniger Teile da weniger Lieferanten schnelle und effiziente Fertigung, da enge Einbindung in F&E (design to process) wenige Produktionsstätten Fertigung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: motivierter höhere Identifikation mit dem Unternehmen klare und verständliche Unternehmensziele Mitarbeiter Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: Konzentration der Kapazitäten bessere Produktkenntnis für jeden klare Unternehmensziele Führung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: große Kundennähe genaue Kenntnis der Zielgruppe individuelle Betreuung möglich Kunden Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: wenig Streuverluste gezielter Aufbau eines Markenimages möglich relativ geringes Marketingbudget Marketing Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: genaue Kenntnis des „Lieferantenmarktes“ gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis bessere Einbindung in Produktentwicklung Lieferanten Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsvorteile: genaue Kenntnis der Konkurrenten hohe Markteintrittshürden oft wenige Konkurrenten, aber harter Konkurrenzkampf Wettbewerb Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

typische Spezialisierungsnachteile: Imitation von Marktführern Markt kann zurückgehen oder ganz verschwinden Tunnelblick Kosten werden zu sehr vernachlässigt staatliche Eingriffe/Vorschriften Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Porsche ist wegen der starken Marke / dem Markenimage so erfolgreich. 5. These II: Porsche ist wegen der starken Marke / dem Markenimage so erfolgreich. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Warum ist das Markenimage für Porsche so wichtig ? „Die Porsche AG verkauft Produkte, die im Grunde genommen nicht gebraucht werden, die aber jeder haben will.“ Handbuch Kundenbindungsmanagement, Seite 739 „Niemand benötigt einen Porsche, wenn er einfach nur ein Auto braucht, mit dem er von A nach B gelangen will.“ von: Dr.-Ing. Wiedeking, gefunden in: Die Porsche Methode; Winter Stefanie Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Die Marke Porsche steht für ... ... ideale Verbindung von technischer Perfektion und Emotion ... Individualität und Exklusivität ... sportliche Premium Automobile ... Verläßlichkeit und Alltagstauglichkeit Porsche wird darüber hinaus als psychologischer Marktführer in seinem Segment wahrgenommen. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Porsches Erfolgsfaktoren: beschränkte Modellpalette Rennsporterfolge ständige Innovation Made in Germany Preisgestaltung Porsche-Image Kunden als Multiplikatoren Lieferzeiten genaue Kenntnis der Zielgruppe Kundenbindung über PKS keine Rabatte Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

6. weitere Erfolgsfaktoren [Porsche spezifisch] langfristig denkende Eigentümer (Familien Porsche & Piech) bewußte David gegen Golliath Inzenierung (Subventionsverzicht in Leipzig, Gruppenfreistellungsverordnung - GVO) Entwicklungen auch für Dritte (Entwicklungszentrum Weissach) es gibt nur zwei eigene Produktionsstandorte (Zuffenhausen und Leipzig) behutsamer Umgang mit Globalisierung (Auftragsfertigung des Boxsters in Finnland bei Valmet Automotive in Uusikaupunki) Erfolgreiche Kooperationen (Entwicklung des Cayenne mit VW) Außenauftritt ausschließlich durch Herrn Dr. Ing. Wiedeking Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

* Einigung mit EU-Kommission bzgl. GVO (GruppenfreistellungsVO) 7. Stichworte 2004: * Einigung mit EU-Kommission bzgl. GVO (GruppenfreistellungsVO) * Erfolgsprämie von 3.000 EUR je Mitarbeiter wegen Gewinnrekord Quelle: HB vom 11.10.2004 * erstmalig bei Interbrand‘s Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands - Platz 74 - Markenwert: 2,9 Mrd. € Quelle: www.interbrand.de * „... Schritt vom reinen Sportwagenhersteller zu einem Anbieter besonders sportlicher Premium-Automobile.“ Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003 * Einführung des neuen Boxsters in 11/2004 (Preisreduktion: 9%) Quelle:Analystenkonferenz / www.finanzen.net Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiter Faktoren – Stichworte 2004

Nur Licht und kein Schatten ? * wie würde es ohne den Cayenne aussehen * große Abhängigkeit vom US-Markt (aktuell ca. 50 %) * Entscheidung für sportlichen Viertürer 2005 – Kann der Cayenne Erfolg wiederholt werden ? * Größter Feind der Exklusivität ist die massive Erhöhung der Stückzahlen. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiterr Faktoren – Stichworte 2004

Fragen, Anregungen, Hinweise ? Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Literaturverzeichnis: weitere Grundlagen des Vortrages: Bea/Haas: Strategisches Management, 2003 Bruh/Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage Friedrich, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung, 2003 Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 1, 2000 Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 2, 2001 Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions), 1997 Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 2000 Winter, Stefanie: Die Porsche Methode, 2000 weitere Grundlagen des Vortrages: Geschäftsbericht 2002/2003 der Porsche AG Internet: Porsche, Kraftfahrzeugbundesamt, Onvista Telefonate mit der Porsche IR-Abteilung und entspr. zur Verfügung gestellte Dateien Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004