Kristina Jostock, Birgit Steffen Agenten-basierte Auktionsmechanismen zur Preisfindung bei Informationsprodukten Kristina Jostock, Birgit Steffen

Inhaltsübersicht Informationsprodukte Möglichkeiten der Bepreisung von Informationsprodukten Auktionsmechanismen Yield Management Fazit

Informationsprodukte Informationsprodukte = Produkte, die digitalisiert werden können Spektrum: Fußballergebnisse, Bücher, Datenbanken, Zeitschriften, Filme, Musik, Börsenkurse, einfache Websites...

Eigenschaften von Informationsprodukte Immaterielles Gut Erstellung verursacht extrem hohe Fixkosten Reproduktion verursacht vernachlässigbare variable Kosten Kein „Verschleiß“ durch Nutzung oder Reproduktion Anpassung an individuelle Wünsche leicht möglich Kurzer Produktlebenszyklus

Preisfindung von Informationsprodukten Einseitige Festlegung eines Festpreises durch den Verkäufer Preisverhandlungen zwischen Verkäufer und Käufer Auktionen Yield Management

Auktionsmechanismen zur Preisfindung

Holländische Auktion Versteigerungsmechanismus der holländischen Tulpenversteigerungen Der Höchstpreis wird solange gesenkt, bis ein Bieter den aktuell genannten Preis akzeptiert Den Zuschlag erhält der Bieter, der zuerst den genannten Preis akzeptiert

Englische Auktion First-price-open-cry- Auktion Ständige offene Aussprache von höheren Geboten Auktion terminiert, wenn das aktuelle Höchstgebot nicht mehr überboten wird Den Zuschlag erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot zum Preis des höchsten Gebotes

Höchstpreisauktion First-price-sealed-bit- Auktion Alle Bieter geben ihre Gebote verdeckt ab Das höchste abgegebene Gebot erhält den Zuschlag zum Preis des Gebotes

Vickrey-Auktion Second-Price- Auktion Alle Bieter geben ihre Gebote verdeckt ab Es erhält das höchste Gebot den Zuschlag Der zu zahlende Preis ist der des zweithöchsten, das heißt des ersten abgelehnten, Gebotes Beispiel: Bieter X gibt ein Gebot in Höhe von DM 10,-- ab Bieter Y gibt ein Gebot in Höhe von DM 7,-- ab Bieter X erhält den Zuschlag zum Preis von DM 7,--

Gegenüberstellung der Auktionsmechanismen Holländische Auktion Englische Auktion Höchstpreis-auktion Vickrey-Auktion Abgabe der Gebote Offen Verdeckt Zuschlag Erster, akzeptierter Preis Höchster, akzeptierter Preis Höchstes Gebot zum jeweils gebotenen Preis Höchstes Gebot, zum (n+1)- Preis

Anforderungen an einen Auktions-mechanismus zur Preisfindung (1) nicht-iterativ: einmalige Abgabe des Gebotes durch die Teilnehmer, sowie das einmalige Versenden von Preisinformationen an die Auktionsteilnehmer vor Räumung der Auktion Ziel: Kostengünstige Durchführung der Auktion durch einmaliges Erfassen der Gebote

Anforderungen an einen Auktions-mechanismus zur Preisfindung (2) Anreizkompatibel: Auktionsteilnehmer maximieren ihren Nutzen durch ein Gebot, daß der tatsächlichen Wertschätzung entspricht Ziel: komplette Abschöpfung der Konsumentenrente zur Maximierung der Erlöse auf Unternehmensseite Setzen von Anreizen zur wahrheitsgemäßen Angabe der Zahlungsbereitschaft

Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Iterativität Holländische Auktion Englische Auktion Nicht-iterativ: Höchstpreisauktion Vickrey-Auktion

Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (1) Holländische Auktion: Strategisches Verhalten der Bieter: Bestimmung des Reservationspreises der anderen Bieter, bevor der Auktionator den entsprechenden erreicht Derjenige Bieter, der den Zuschlag erhält, muß nicht zwangsläufig derjenige sein, der die höchste Zahlungsbereitschaft hat Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter X schätzt den Reservationspreis von Bieter Y bei DM 7,-- Bieter X gibt sein Gebot bei DM 8,-- ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch über der von Bieter Y  Anreizkompatibilität liegt nicht vor!

Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (2) Englische Auktion: Strategie der Bieter: es wird solange mitgeboten, bis die maximale Zahlungsbereitschaft erreicht ist oder bis kein anderer das Gebot überbietet Eine Offenlegung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft ist nicht gewährleistet Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter Y hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 7,-- Für Bieter Y terminiert die Auktion, wenn das aktuelle Höchstgebot höher als DM 7,-- ist Bieter X erhält den Zuschlag bei DM 8,--  Anreizkompatibilität liegt nicht vor!

Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (3) Höchstpreisauktion: Strategisches Verhalten der Bieter Bestimmung des Reservationspreises der anderen Bieter und Plazierung des eigenen Gebotes so, daß es marginal über dem der anderen Bieter liegt Die Höhe des Gebotes ist abhängig von der Einschätzung der anderen Marktteilnehmer Die wahrheitsgemäße Angabe der Zahlungsbereitschaft ist nicht gewährleistet Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter X schätzt den Reservationspreis von Bieter Y bei DM 7,-- Bieter X gibt sein Gebot bei DM 8,-- ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch über der von Bieter Y  Anreizkompatibilität liegt nicht vor!

Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (4) Vickrey-Auktion: Das n-höchste Gebot erhält den Zuschlag zum (n+1)-höchsten Gebot Unabhängigkeit zwischen Gebot und Kaufpreis Strategie der Bieter: Wahrheitsgemäße Angabe der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter Y hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 7,-- Bieter X gibt seine Zahlungsbereitschaft wahrheitsgemäß ab und erhält den Zuschlag zum Preis von DM 7,-- Bei einer zu niedrigen Angabe der Zahlungsbereitschaft (z.B. DM 5,--) riskiert Bieter X, daß Bieter Y den Zuschlag erhält Bei einer zu hohen Angabe der Zahlungsbereitschaft (z.B. 15,--) riskiert er, daß er den Zuschlag zu einem Preis, der über seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft liegt, erhält  Anreizkompatibilität liegt vor!

Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (5) Holländische Auktion Englische Auktion Höchstpreis-auktion Vickrey-Auktion Nicht-iterativ Nein Ja ja Anreiz-kompatibel Vickrey-Auktion ist für die Preisfindung am besten geeignet!!!!

Grenzen der Vickrey-Auktion als Preisfindungsmechanismus Zusammenschlüsse von Bietern und daraus resultierende Preisabsprachen Breiter Manipulationsspielraum durch verdeckte Abgabe von Geboten und Unabhängigkeit von Kaufpreis und Gebot seitens des Auktionators Abgabe von mehreren Geboten von einem Bieter

Yield Management Marketing-Konzept zur nachfrageorientierten Angebotssteuerung Anwendung vorwiegend im Dienstleistungsbereich das richtige Produkt, dem richtigen Kunden, zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis zur Verfügung stellen

Yield Management: Zielsetzung Optimierung der Auslastung von zeitlich begrenzt verfügbaren Kapazitäten unter Berücksichtigung kundenspezifischer Anforderungen zur Maximierung des Gesamtumsatzes

Yield Management: Anwendungsvoraussetzungen Produkt nicht lagerbar Kapazität ist unflexibel zeitlich variierende Nachfrage Preisdifferenzierung möglich hohe Fixkosten, geringe variable Kosten

Yield Management: Beispiel Luftverkehr Verschiedene Preise pro Buchungsklasse Soll eine Buchungsanfrage für eine bestimmte Klasse angenommen oder abgelehnt werden Entscheidung zwischen Erlös der Buchungsanfrage und Wahrscheinlichkeit, daß bei einer späteren Buchungsanfrage ein höherer Preis erzielt werden kann Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)

Yield Management: Beispiel Luftverkehr 100 Plätze und zwei Buchungsklassen: Business Class pB: Preis eines Platzes in der Business Class SB: Sitzkontingent in der Business Class Economy Class pE: Preis eines Platzes in der Economy Class mit: pB= 80,- DM > pE= 25,- DM und SB= 65

Yield Management: Beispiel Luftverkehr Wahrscheinlichkeit, daß alle Buchungen in der Business Class erfüllt werden können PB(SB=65)=70% Gegenwahrscheinlichkeit, d.h. ein zusätzlich angebotener Sitz in der Business Class kann auch verkauft werden Expected Marginal Seat Revenue für einen weiteren Sitz in der Business Class Erhöhung lohnt sich nicht

Yield Management: Schwierigkeiten Herkunft der Nutzerdaten Verarbeitung der Datenmenge Zeitgleiche Prüfung und Beantwortung von Buchungsanfragen

Yield Management: Übertragbarkeit PEAK (Pricing Electronic Access to Knowledge) Preisdifferenzierung für elektronische Zeitschriften/Artikel „Pro Artikel“ „Traditionelles Abonnement“ „Generalisiertes Abonnement“

Yield Management: Übertragbarkeit Börsenkurse mögliche Differenzierung zeitlich: zeitnahe Übertragung für Börsenmakler verzögerte Übermittlung für „Anleger“ inhaltlich aktuelle Informationen zum Unternehmen persönliches „Nachrichtenprofil“ Charts

Fazit Informationen Markt für digitalisierte Informationen existiert Notwendigkeit der Produkt- und Preisdifferenzierung Abschöpfung der Konsumentenrente Deckung der Kosten durch Werbeeinnahmen nur beschränkt möglich

Fazit Mechanismen zur dynamischen Preisfindung Auktionen Vickrey-Auktion Einsatz von Agenten erleichtert sowohl Unternehmen als auch Konsumenten die Durchführung der Auktion Yield Management Einsatz von lernenden Systemen, die mit zunehmender Anwendungszeit immer bessere Ergebnisse (Prognosen) liefern Möglicher Mix aus Yield Management und Auktionen