Reorganisation und Profilierung von Verbänden Kommunikation von Verbänden anhand der Philosophie des Reputation Managements Steinbach, 23. Mai 2003

Inhalt Begrüßung, Vorstellung, Einleitung Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Reputation Management im Verbandsmarketing Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung Analyse/ Positionierung Umsetzung der Positionierung in Kommunikation und Leistung

Einleitung Klärung von Begrifflichkeiten Image = kurzfristiges Bild Imagekampagne: Zeitdauer 4 Monate Reputation = der gute Ruf = glaubwürdige, dauerhafte Ausrichtung Positionierung Wofür steht der Verband? Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen? Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten? Was möchte er erreichen? Zielfestlegung Maßnahmen Kommunikation

Versprechen kommuniziert über die Kampagne Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (1 von 2) Der Erfolg für die Verbände hängt auch mit von der Einlösung des Leistungsversprechens ab. Wenn die Kampagne nicht „gelebt“ wird, wird in Verlust des Wertes des Sports investiert. Versprechen kommuniziert über die Kampagne Gesellschafts- kampagne Gesellschaft Mitglieder Vertrauen Leben Leistungserfüllung Weitere Zielgruppen - Verlust von Vertrauen

Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen! Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (2 von 2) Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen! Versprechen Gesellschafts- kampagne Gesellschaft Vertrauen Leistungserfüllung + Gewinn von Vertrauen

Reputation Management im Verbandsmarketing Management des „guten Rufes“ Ziele Attraktivitätssteigerung von Sport generell Konzipierung Realisierung Ganzheitlich integrative Abstimmung gegenüber Kernziel- gruppen - Politik -Business Communities -Financial Communities -Öffentlich- keiten Gestal-tung der kommuni- zierenden Leistung Maß- nahmen Anspruchs- erfüllung + Kontinuität Homogenität Analyse Umfelder Land Profilie- rung im wettbe- werb- lichen Umfeld Country Posi- tioning Mitgliederbindung- und -gewinnung Gewinnung von Ehrenamtlichen Gestaltung der Kommuni- kation Botschafts- ver- mittlung Potential des organisierten Sportes für die Gesellschaft

Die drei Kernwerte des Reputation Managements Anspruchserfüllung Leistungen, Produkte und Kommunikation von Verbänden müssen zielgruppenorientiert anspruchsgerecht gestaltet sein. Das tatsächliche Erfüllen bestehender und aktiv geweckter Erwartungen an die Leistungen auf bestmöglichem Niveau sowie transparente Kommunikation schaffen bei Zielgruppen besondere Akzeptanz und Präferenz gegenüber dem Wettbewerb. Kontinuität Verbände müssen ihre Ziele dauerhaft erreichen. Die Verbände müssen dauerhaft mit zentralen Inhalten kommunikativ präsent sein und Entwicklungskontinuität vermitteln. Die Produkte müssen den hohen Anspruch ihrer Kernkompetenzen ohne Ausnahme erfüllen. Eine langfristig-strategische Kommunikation vermeidet Brüche im Zielgruppenauftritt und vermittelt durch Kernbotschaften mit langfristiger Gültigkeit Beständigkeit. Homogenität Vertrauenswürdigkeit verlangt einen systematisch zielgruppenübergreifend integrierten Auftritt der Verbände. Kernbotschaften müssen miteinander vereinbar sein, Leistungen ein gleichmäßig hohes Niveau spiegeln. Die Produktvermarktung muss harmonisch in das kommunikative Gesamtbild der Verbände eingefügt werden und wirksam auf die Verbandspositionierung einzahlen.

Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung Phase 1: Positionierung Phase 2: Kommunikation Step 1 Step 2 Step 3 a Step 4 Erstellung einer von den Leistungsträgern akzeptierten Soll- Positionierung Formulierung von Leitbild und Strategie Zielgruppen und Kern- kompetenzen Entwicklung der Kommunikations-strategie Analyse der Ausgangssituation Organisations- analyse Markt- analyse Wettbewerbs- analyse Realisierung Step 3 b Entsprechende Leistungs- gestaltung

Welche Bedeutung/ Funktion hat eine Positionierung? Nimmt in der Umsetzung Einfluß auf zentrale Dimensionen der Organisation Die Positionierung definiert die strategische Ausrichtung: Zukunftsaussichten Attraktivität/ Potential am Markt „Innere Stärke“: Identifikation, Motivation Image Kompetenzen, Produktportfolio Marketing Öffentlichkeitsarbeit, Information Bewertung bei den Zielgruppen ... Selbstverständnis Wettbewerblichen Differenzierungsmerkmale Angestrebte Marktposition Angestrebte Ansehen bei Kernzielgruppen Die Positionierung ist damit die Basis für sämtliche Marktaktivitäten : Verbandsstrategie Portfolio- und Produktentwicklung Service- und Dienstleistungsgestaltung Kommunikation und Vermarktung Nutzen Ganzheitlich-integrative Zukunftsausrichtung aller Aktivitäten Attraktivitätssteigerung für die Zielgruppen Verbesserung der Bewertung durch die Zielgruppen

Positionierung Ein solides Fundament Leitbild = Vision Mission Führungs-, Verhaltensgrundsätze Wertesystem Kultur und Orientierung der Organisation Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele Kern- kompetenzen Zielgruppen- fokus Segment fokus Markt- präsenz Marktanalyse Organisations- analyse Wettbewerbs- analyse

Positionierung Analyse der Ausgangssituation Ergebnis Einzigartigkeiten der Organisation (u.a. Kern-kompetenzen) Angebot & Profilierung des wettbewerblichen Umfeldes Markt Organisation Wettbewerb Marktpotenzial & relevante -entwicklungen und -trends Analyse der aktuellen Position im Markt- und Wettbewerbsvergleich Vorbereitung, Durch- führung und Auswertung von Workshops zur Ermittlung der Kern- kompetenzen und der Potentiale des Verbandes Analyse von Trends und Auswirkungen auf den Verband Stärken-/ Schwächen- profil im Vergleich zu anderen relevanten Wettbewerbern u.a. durch interne und externe audits Stärken Schwächen ... ... ... ... Chancen Risiken Positionierung

Positionierung Erstellung der Soll-Positionierung Unter Beachtung der Chancen der Gesellschaftskampagne Leitbild = Vision Mission Wertesystem Verhaltens- und Führungsgrundsätzen Ableitung einer Sollpositionierung mit Ergebnissen der Analysen Formulierung der Kernkompetenzen, des Segment- fokus sowie der Marktpräsenz Identifikation und Charakterisierung der Zielgruppen der Kommunikation Festlegung der qualifizierten und quantifizierten Ziele Alignment der relevanten Leistungsträger Erarbeitung des Leitbildes Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele Kern- kompetenzen Zielgruppen- fokus Segment fokus Markt- präsenz Marktanalyse Organisations- analyse Wettbewerbs- analyse

Organisations Lösungen Positionierung Generelles zum Leitbild Orientierung, Vertrauen und Motivation Wir leben in einer Zeit der Auflösung betrieblicher Normalität. Schneller Wandel ist notwendig, um dem Verband Wettbewerbsvorsprünge zu sichern. Gleichzeitig bedeutet immer schneller werdender Wandel Verunsicherung für jeden einzelnen Mitarbeiter. Organisations Lösungen Organisations Herausforderungen Europäisierung/ Globalisierung Deregulierung Kapitalmarktorientierung Zeitwettbewerb War for Talents Fusionen Akquisitionen Ausgliederungen Fokussierungen Neupositionierungen Orientierung, Vertrauen und Motivation

Verhaltens- und Führungsgrundsätze Positionierung Generelles zum Leitbild Einklang von Markterfordernissen und Verbandskultur Das Leitbild reflektiert den Fit von Markterfordernissen, integriert die Gesellschafts-kampagne mit in die Verbandskultur und stimmt überein mit der Verbandsstrategie Markterfordernisse Verbandskultur Wandel der Struktur Portfolioentwicklung Kostenmanagement Zielgruppen-bedürfnisse Marktveränderung Kompetenzen Werte Verhalten Symbole Strategie Leitbild Vision Mission Wertsystem Verhaltens- und Führungsgrundsätze Anspruchserfüllung: Das Leitbild darf nicht mehr versprechen, als der Verband halten kann Kontinuität: Die Aussagen im Leitbild haben Substanz und Bestand Homogenität: Das Leitbild steht im Einklang mit der Stategie des Verbandes

Erstellung der Soll-Positionierung Formale Elemente des Leitbildes Das Leitbild stellt die Verbandspositionierung auf der Identifikations- und Motivationsebene dar: Es komplettiert die Verbandsidentität durch Vision, Mission, Verhaltensgrundsätze sowie Wertsystem. Leitbild Vision Mission Verhaltens- und Führungs- grundsätze Wertesystem Entwurf eines Bildes vom künftigen Umfeld des Verbandes und seiner angestrebten Zielposition darin. Es verleiht dem Verband Einmaligkeit und drückt Stolz mit aus. Interne `Übersetzung` der extern orientierten Vision in konkrete strategische Handlungsfelder und dortige Ziele. Führungsprinzipien und Leitlinien setzen die Mission Verbandswert orientiert in Handlungsrichtlinien für das tägliche Handeln um. Basis für Vision, Mission und Führungsrichtlinien Integrative Abbildung der Wertvorstellungen aller Verbandsangehörigen in einem gemeinsamen Werte- konsens, den von allen mitgetragen und gelebt werden kann.

Umsetzung der Positionierung in Leistung und Kommunikation

Leistungsgestaltung Abgleich mit der Kommunikationsgestaltung Parallel zur Kommunikation muß die entsprechende Leistungsgestaltung erfolgen Positionierung Soll - Positionierung Gesellschafts- kampagne Kommunikation Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? ....... Leitbild Leistungsgestaltung Maßnahmen zur schrittweisen Realisierung des Leitbildes Zu berücksichtigende Einflußfaktoren, wie z.B. Trends, etc.

Kommunikationsstrategie Methodik Zunächst werden die ange-strebten Kommunikationsziele des Verbandes definiert Inhaltliche Umsetzung (Kommunikations-strategie) Gesellschafts- kampagne 1 Positio- nierung mit Leitbild Leitziele und Kernbotschaften Visuelle Umsetzung (Corporate Design*) 2 Zielgruppen und Teilziele *Basiselemente eines Corporate Design:  Name  Logo und Schrift  Farbwelt  Bilderwelt Kommunikations-phasen & Maßnahmen 3

Entwicklung des Corporate Designs Sicherstellung des einheitlichen Auftrittes Briefbogen,Visitenkarte Informationen, Newsletter Präsentationsvorlagen Elemente des CD Verpackungen, ... Geschäftsaus- stattung Interne Kommunikation Produkte Elemente des Corporate Design Externe Kommunikation Orientierungs- und Wegeleit- system, ... Kennzeichnung Informationsma- terialien, Pressemappe Klassische Werbung Architektur Elektronische Medien Imagekampagnen, Außenwerbung Gebäude, Messe- architektur, Materialien,... Internetauftritt, Homepage ...

Kommunikationsstrategie Methodik Die Planung der Kommunikation orientiert sich an der aktuellen Situation sowie dem Leitbild und erfolgt in systematischen Schritten: Auf Basis der Positionierungsziele werden die Kommunikationsziele entwickelt. Zielgruppen werden festgelegt und in ihrer Bedeutung priorisiert. Für jede Zielgruppe werden Kommunika-tionsziele entwickelt. Ein sinnvoller Phasenablauf zur Inhaltsvermittlung wird gestaltet. Wirksame Maßnahmen zur Vermittlung zielgruppenspezifischer Kernbotschaften werden entwickelt und in einem integrierten Plan dargestellt. 1 Leitziele und Kernbotschaften 2 Zielgruppen und Teilziele Kommunikations-phasen & Maßnahmen 3

Kommunikationsstrategie Kommunikationsziele im Zeitverlauf Beispiel 2. HJ 02 2003 2004 2005 2006 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Bekanntmachung & Vertrauensaufbau in die Positionierung Bekanntmachung Identifikation Motivation Awareness & Image Bildung Verstärkte Image Bildung Mitarbeiter Business Community Financial Community Business Community Mitarbeiter Financial Community Media Financial Community Öffentlichkeitsarbeit Einheitlicher U.-Auftritt - Visitenkarten - U.-Präsentation - Internetauftritt - U.-Leaflet - Geschäftsbericht .... Start systematischer PR-Arbeit Aufbau/ Start IR Verstärkung PR-/ IR Arbeit

Kommunikationsstrategie Festlegung der Zielgruppen Die Kommunikationsstrategie berücksichtigt alle Zielgruppen. Kurzfristig gilt es jedoch inhaltlich und zeitlich Prioritäten festzulegen. Politik Spender bestehende Mitglieder Darüber hinaus muß die Kommunikationsstrategie für eine Glaubwürdigkeit die nachfolgenden Aspekte berücksichtigen: Auftraggeber/ Kunden hauptamtliche Mitarbeiter Die Kommunikation muss dauerhaft sein. -> Kontinuität ...auf die spezifischen Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen abgestimmt sein... -> Anspruchserfüllung ...und insgesamt ein geschlossenes, inhaltlich widerspruchsfreies und formal integriertes Aussagensystem bilden. ->Homogenität 2. Prio 1. Prio potentielle Mitglieder ehrenamtliche Mitarbeiter ... Verbands- gremien ........... Öffentlichkeit 3. Prio

Kommunikationsstrategie Festlegung der Kernbotschaften 1. Schritt Identifizierung und Priorisierung der Zielgruppen der Kompetenzoffensive Beispiel 2. Schritt Entwicklung zielgruppenüber-greifender Kernbotschaften Zielgruppen übergreifende Kernbotschaften 3. Schritt Entwicklung individueller Kernbotschaften Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 1 Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 2 Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 3 4. Schritt Ableitung individueller Maßnahmenpakete Maßnahmen-paket für Zielgruppe 1 Maßnahmen-paket für Zielgruppe 2 Maßnahmen-paket für Zielgruppe 3 5. Schritt Entwicklung über- greifender Maßnahmen Zielgruppen übergreifende Maßnahmen 6. Schritt Integration der Maßnahmen- pakete in einem Ablaufplan

Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsfahrplans 2002 Beispiel 1 Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Das Handbuch “Gesamt” Zielgruppe 2 Zielgruppe 1 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 Zielgruppe 5 Zielgruppe 6 Zielgruppe 7 Zielgruppe 8 Vorbereitung Kick-off Meeting Vorbereitung Infoveranstaltung Vorbereitung Kick-off Meeting Vorbereitung FK-Ver- anstaltung Zeitplan erstellen, wann Treffen stattfinden + abgespecktes Handbuch bereitstellen 30.11.02 Vorbereitung Veranstaltung Begleitende Komm.

Kommunikationsstrategie Erstellung des Kommunikationsfahrplans Beispiel 2 Leitziele und Kernbotschaften als Ausgangspunkt für Zielgruppen Kommunikations-fahrplan Themen Kommuni-kationsziele Kern-botschaften Generell ZG 1 Maßnahmen Inhalte für die einzelnen Zielgruppen: Aussage A Aussage B Aussage C ....... Kommunikations-fahrplan Themen ZG 2 Maßnahmen Kommunikations-fahrplan Themen ZG 3 Maßnahmen Kommunikations-fahrplan Themen ZG 4 Maßnahmen Festlegung des Zeitpunktes & der Maßnahmen Nachvollziehbarkeit aufbauen Entwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikationsinhalte Priorisierung der Zielgruppen

Realisierung Umsetzung und ständiger Zielabgleich Übersicht möglicher Kommunikationsmaßnahmen: Zielgruppen-adäquate Leistungen und Services All-Präsenz Logo/ Corporate Design als Visualisierung der Positionierung Interne Zielgruppen: Communities Bevölkerung Medien Interne Kommunikation, Austausch in den Projekten Externe Zielgruppen: Regierungen Organisationen Medien ... Positionierung Nutzen für die Zielgruppen Broschüren-konzept inkl. sonstiger Druck- materialien Internet Professionelle Pressearbeit klassische Werbung (Anzeigen, Radio, TV...) Fachl. & soziale Veranstaltungen Messen, ...

„Der Weg ist immer mehr als das Ziel“. Der Weg zur glaubwürdigen wettbewerblichen Profilierung Organisations- tätigkeiten Anspruchs- erfüllung + Kontinuität Homogenität Botschafts- vermittlung Profilierung im wettbewerblichen Umfeld Analyse Positio-nierung Gestaltung der kommunizieren-den Leistung Gestaltung der Kommunikation „Der Weg ist immer mehr als das Ziel“. Autor: Heimito von Doderer (1896-1966), östr. Schriftsteller